Энциклопедия маркетинга

За последние три года в мире мобильной рекламы произошли серьезные изменения. SMS-рассылки используют практически повсеместно, операторы внедряют все больше рекламных сервисов, а бюджеты на мобильный маркетинг растут в геометрической прогрессии. Но и технологии не стоят на месте – новые форматы и инструменты появляются постоянно, а понять и оценить их в оперативном режиме оказывается не так уж просто. Именно поэтому в данной статье мы решили рассказать тем, кто заинтересован в поиске эффективных способов общения со своей целевой аудиторией, обо всем, что предлагает мобильный маркетинг на данный момент. Какие инструменты существуют? Как они работают? Кому и зачем могут пригодиться? Будем разбираться.

SMS- и MMS-реклама

SMS-реклама – эффективный способ коммуникации с потенциальными клиентами. С ее помощью вы сможете легко и быстро доставить рекламное или информационное текстовое сообщение абонентам, независимо от их количества и текущего месторасположения.

MMS-реклама – это мультимедийный формат для отправки запоминающихся коммерческих сообщений, которые могут включать картинки, мелодии, текст или видео. Это уникальный инструмент рекламы – потенциальный клиент получает одновременно подробное текстовое описание, изображение товара или услуги, штрих-код для скидки или QR-код, а также аудио- или видеоролик (данный инструмент хорошо подходит для вирусных рекламных кампаний).

На данный момент легальные инструменты для SMS- и MMS-рассылок в России предоставляют операторы сотовой связи (МТС, «Мегафон», «Билайн», Tele 2) и платежных терминалов (их достаточно много, самая большая и известная сеть Qiwi).

Операторы сотовой связи позволяют выбирать аудиторию для рассылок исходя из следующих характеристик абонента:

• пол;
• возраст;
• ARPU (англ. average revenue per user) – средняя выручка в месяц от одного клиента;
• роуминг – в каких странах бывал абонент;
• геотаргетинг – возможна отправка рекламы только абонентам, находящимся в определенной зоне города (с точностью практически до улицы) или местности;
• модель мобильного телефона;
• тип операционной системы на мобильном телефоне;
• прочие критерии (зависят от конкретного оператора).

Операторы платежных систем позволяют сегментировать аудиторию по следующим параметрам:

• сумма платежа;
• оператор сотовой связи, на счет которого был произведен платеж;
• местонахождение терминала, через который был проведен платеж;
• также сейчас активно внедряются поведенческие технологии – благодаря личному кабинету на терминале оператор будет знать, за что платит клиент: за кредит, за интернет и т.д.

Простоту использования и эффективность данных видов рекламы покажем на примерах из собственного опыта.

Кейс №1. Анонсирование Range Rover Evoque

Для привлечения внимания к появлению в России новой машины Range Rover Evoque наша компания провела для официального дилера Range Rover рассылку MMS по специально отобранной аудитории («премиальный» сегмент). Сообщение содержало в себе изображение новой машины, рекламный текст, призывающий прийти на тест-драйв и сделать предзаказ, и специально сформированную ссылку на сайт дилера.

В результате, 13% получателей записались на тест-драйв (причем здесь не учтен так называемый «отложенный спрос», когда люди записываются не сразу, а через некоторое время). Для автомобильной отрасли это великолепный результат!

Кейс №2. Рекламная поддержка сети пивных ресторанов

Сеть пивных ресторанов («средний» сегмент) открывала три новых заведения в разных районах Санкт-Петербурга и хотела быстро заполнить их посетителями, при этом рекламный бюджет был не очень большим и не позволял использовать теле- и радиорекламу. Мы разработали план продвижения ресторанов с помощью SMS-рекламы в платежных терминалах, расположенных в данных районах, и запустили ее на месяц. То есть практически каждый оплативший в терминале услуги сотовой связи сразу же получал SMS с текстом: «Открылся новый пивной ресторан – в течение месяца всем скидка 10%!!! Приходи ул. Центральная, д.1 и бери друзей!!! Резерв столов ХХХ-ХХ-ХХ».

Задача заполняемости была успешно решена и по истечении первого месяца с данной сетью мы реализовали новый проект по MMS-рекламе – рассылку одноразовых купонов со скидкой в виде картинки с QR-кодом.

Кейс №3. Распространение приложения для iPhone/iPad

Компания, специализирующаяся на доставке суши, с помощью стороннего подрядчика разработала приложение для онлайн-заказа суши через iPhone/iPad, но сразу же возник вопрос – как убедить людей скачивать его, как вообще рассказать о том, что оно существует? Традиционные пути – листовки, билборды – дали очень маленький отклик. На помощь пришла SMS-реклама по операторам связи – были отобраны абоненты, чей телефон работал на операционной системе iOS, после чего им отправили сообщение с предложением скачать приложение для удобного заказа суши.

В течение двух недель приложение скачали 5201 раз. Сейчас сеть доставки суши разрабатывает приложения для Android и Windows Phone 7, которые планируется продвигать тем же способом.

USSD-реклама

USSD (unstructured supplementary service data) – сервис в GSM-сетях, который позволяет наладить высокоскоростное интерактивное взаимодействие между абонентом и информационными приложениями.

Наиболее известным и популярным USSD-запросом является запрос баланса. Практически все пользователи сотовой сети набирали комбинацию «*ХХХ#», где ХХХ – произвольные цифры (в зависимости от оператора и назначения запроса) – это и есть USSD-запрос! В ответ на него от оператора приходит сообщение, которое состоит из основной части (где предоставляется требуемая информация) и так называемого «хвоста», куда отправитель может вставлять по своему усмотрению дополнительные сведения или короткое рекламное сообщение, в том числе и от третьих лиц, то есть от вашей компании!

Основным отличием USSD от обычной SMS-рассылки является ее «интерактивность», то есть диалог с клиентом. В обычной SMS-рассылке вы можете только отправить сообщение абоненту, а в случае работы с USSD можно организовать сервис в формате «вопрос-ответ» с несколькими уровнями, который позволит предложить данному абоненту наиболее подходящий ему продукт или услугу вашей компании!

Второе отличие USSD от других инструментов мобильного маркетинга – это выдача результатов в зависимости от места нахождения пользователя. То есть в момент получения запроса от абонента сотовая сеть знает, где он находится с точностью до десятков метров, и, в зависимости от логики сервиса, может выдать ему разную информацию, например, список ближайших банкоматов или ресторанов!

Для наглядности мы опишем «механику» трех типовых USSD-сервисов – одного рекламного, второго «интерактивного» и третьего «геозависимого».

Пример 1: USSD-реклама в «хвостах» баланса абонента для IT-портала.

1. Абонент набирает на сотовом телефоне запрос вида *ХХХ#.
2. Телефон пишет, что запрос принят сетью.
3. Через несколько секунд абоненту приходит ответ и сразу высвечивается на экране телефона: «Ваш баланс ZZZ рублей. Заходи на портал ITportal.ru – разыгрываем Ipad для новичков!»

Пример 2:USSD-опрос и вывод оптимального варианта для записи на тест-драйв.

1. Абонент набирает на сотовом телефоне запрос вида *ХХХ*ХХ#.
2. Телефон пишет, что запрос принят сетью.
3. Через несколько секунд абоненту приходит ответ и сразу высвечивается на экране телефона: «Вас приветствует автодилер Х! Спасибо, что выбрали наш сервис по регистрации на тест-драйв! Пожалуйста, выберите день недели для тест-драйва: 1 – понедельник, 2 – вторник, 3 –среда, 4 – четверг, 5 – пятница».
4. Абонент нажимает одну из предложенных цифр от 1 до 5.
5. Через несколько секунд абоненту снова приходит сообщение: «Просим вас выбрать автомобиль для тест-драйва: 1 – Opel Astra, 2 – VW Passat, 3 – Chevrolet Cruze, 4 – Ford Focus».
6. Абонент нажимает одну из предложенных цифр от 1 до 4.
7. Приходит ответ и приглашение на тест-драйв: «Вы зарегистрированы на тест-драйв машины Z в день Y! Ждем вас! Спасибо, что выбрали нас! Автодилер Х, телефон ХХХ-ХХ-ХХ, сайт www.xxx.ru».

Пример 3: USSD-запрос о месторасположении ближайших банкоматов.

1. Абонент набирает на сотовом телефоне запрос вида *ХХХ*ХХ#.
2. Телефон пишет, что запрос принят сетью.
3. Через несколько секунд абоненту приходит ответ и сразу высвечивается на экране телефона: «Вас приветствует банк Х! Ближайшие к вам банкоматы банка находятся по адресам: ул. Центральная, д.1 и ул. Заречная, д.2. Ближайшие банкоматы – пр. Большой, д.3, ул. Центральная, д.1. В любом отделении нашего банка вы сможете оформить выгодный кредит! Ждем вас!»

С помощью USSD можно реализовывать различные акции, викторины, можно создать USSD-меню с условиями акции, брендированным контентом, провести интерактивный опрос своих клиентов, разослать рекламу абонентам и в процессе общения («вопрос-ответ») выяснить их потребности и предложить максимально подходящий продукт или услугу, сделать меню с купонами на скидку и т.п.

Практика применения

Кейс №1. Такси «Алмаз» (Беларусь)

Услуга «USSD-заказ такси «Алмаз» 7788» позволяет заказать автомобиль без участия диспетчера. Для этого необходимо пройти регистрацию на сайте компании и ввести свой номер мобильного телефона. По указанному номеру будет отправлен код доступа, который в дальнейшем нужно будет использовать для пользования личным кабинетом. В личном кабинете необходимо прописать несколько адресов, куда вы хотите вызвать такси, и отправить USSD-запрос *788#. На экране телефона появятся адреса из вашего личного кабинета, выбирайте нужный и нажимайте кнопку «Ответить». В течение 60 секунд придет SMS с информацией о том, какая машина к вам подъедет.

Кейс №2. «Сбербанк» (Россия)

«Сбербанк» запустил USSD-портал. С помощью интерактивного USSD-меню и собственного мобильного телефона клиенты банка получили круглосуточный доступ к информации о банкоматах, офисах «Сбербанка», графике их работы, а также о доступных услугах.

Дополнительные фишки мобильного маркетинга

1) QR-коды – разновидность двухмерных кодов, позволяющих зашифровать информацию и легко считывать ее специальными устройствами, так называемыми ридерами. Сейчас в роли ридера может выступить любой современный мобильный телефон с камерой после установки на него специальной программы. QR-коды были разработаны в Японии специально для отслеживания прохождения запчастей автомобилей на конвейере.

QR-код может содержать любую зашифрованную информацию, например, такую как: визитная карточка, номер телефона, SMS для отправки или ссылка на сайт товара или услуги и т.п.

QR-код активно применяют маркетологи всех стран не только в онлайне, но и в наружной рекламе, на упаковке, а также в газетах и журналах. Так что с этой «фишкой» мобильного маркетинга вы, скорее всего, уже знакомы.

Кейс №1. «МегаФон»

Оператор «МегаФон» провел первую в России массированную рекламную кампанию с использованием QR-кодов, в которой было задействовано множество билбордов и крупных форм. Рекламировали скоростной мобильный интернет. Потенциальные клиенты могли считать QR-код с рекламных материалов и сразу перейти на web-страницу с описанием услуги «МегаФона».

Кейс №2. Victoria's Secret

Victoria's Secret выпустила серию плакатов, изображающих топ-моделей, интимные части тела которых были прикрыты QR-кодами. Отсканировав их, люди попадали на страницы каталога нижнего белья. При описании данной рекламной кампании как никогда кстати будет следующее выражение: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Рекламная кампания Victoria's Secret.

2) Location-based marketing

Мобильные гаджеты, интернет-сервисы с вмонтированными GPS-датчиками и социальные сети дали толчок к появлению нового вида маркетинга, который позволяет провести потребителя по всему циклу покупки. Location-based marketing – локально-ориентированный маркетинг, основанный на использовании новейших технологий.

Пример использования

Человек идет по улице и видит большой баннер с аппетитным бургером и предложением просканировать QR-код , чтобы получить уникальное предложение. Код переводит его на мобильный сайт, где представлено еще больше аппетитного контента в формате фото, видео и т.д. с призывом нажать на волшебную кнопку и найти ближайший к себе бургер. Уже почувствовавшего голод человека навигация смартфона приводит прямо в ресторан и тут приложение к соцсети предлагает ему поставить «лайк», получив бесплатную порцию картофеля фри. Человек покупает вкусный бургер, получает бесплатно картофель фри и переходит на последний этап – использование продукта. Очень простая и эффективная стратегия, пока практически не используемая в России.

Выводы

Сделаем ряд обобщений на основе всего вышесказанного:

• Вам доступно более 100 миллионов потенциальных клиентов в России! Практически всем им можно послать вашу SMS- и MMS-рекламу уже завтра!
• Используйте QR-коды во всех ваших рекламных материалах – тем самым вы поможете потенциальным клиентам сохранить ваши контакты и адрес сайта. К тому же это почти ничего не стоит!
• Если ваш бизнес связан с местом (рестораны, банки, магазины и т.д.) – вам однозначно надо задуматься об использовании location-based marketing и USSD-сервисе.

Надеемся, данный материал поможет рекламистам и маркетологам понять, какие инструменты мобильного маркетинга им стоит попробовать и использовать на постоянной основе, а также куда стремиться в будущих рекламных кампаниях!

Желаем вам рекламных и коммерческих успехов!

Версия для печати