Энциклопедия маркетинга

Сейчас в России действует 1198 тренинговых компаний и учебных центров и число их представительств продолжает расти. В условиях роста конкуренции возможно колебание, спад, а также любые непредвиденные изменения в продажах. Но если говорить о том, как сегодня клиенты выбирают образовательные программы, тренеров, тренинговые компании, то произошли изменения, методы отбора стали более формализованными. Особо популярны Интернет – тендеры. В последнее время особо популярны стали программы обучения продажам. С выходом на рынке ближнего и дальнего зарубежья и вовлечением в западные компании появилась острая необходимость повышения профессионализма и других качеств, особенно в отделах продаж.

Пример

Перед вами новый тендер на организацию выездного мероприятия по командообразованию. Некоторые особенности организации тендеров.

Теперь мы не будем публиковать в рассылках оценки / отзывы о тренинговых компаниях с отрицательным результатом. Они будут высылаться участникам по запросу. Так что вы можете больше не переживать по поводу публичной критики в адрес вашей компании. К такому выводу мы пришли благодаря общению с некоторыми компаниями и бизнес-тренерами.

Некоторые участники тендера изъявили желание узнать, как другие компании оформляют свои Коммерческие Предложения (далее КП). Мы не вправе рассылать такую информацию без разрешения компаний.

Поэтому на новый тендер предлагаем следующее: если вы хотите узнать, какие КП присылают другие участники тендера, вам самим необходимо открыть своё КП. Для этого, при отправке своего коммерческого предложения, укажите, что ваше КП является открытым.

Если, например, таких участников будет двое (с открытыми КП), то только они смогут увидеть КП друг друга. Т.е. будет выгодный взаимообмен коммерческими предложениями и опытом.

Итак, новый тендер.

Название компании: ООО "Мебель Нового Века"

Сфера деятельности компании: Более 10 лет (до 15 лет), оптово-розничная торговля корпусной мебелью российских производителей с филиальной сетью и сетью розничных магазинов по России.

Цели и задачи семинара / тренинга: Нужен тренинг по командообразованию для руководящего состава. Сплочение двух направлений бизнеса: оптового (находятся в Санкт-Петербурге) и розничного (в Москве).

Требования к тренеру: Коммуникабельный, образованный, с хорошей репутацией.

Целевая аудитория: 25 человек, руководители высшего и среднего звена.

Место проведения: база отдыха за городом, недалеко от Москвы

Желательные ориентировочные даты: конец июля - начало августа

Желательная продолжительность: 7 дней

Допустимые формы обучения: тренинг, игра

Предположительный формат обучения: разовое мероприятие

Критерии отбора: Качество

В КП должно быть:

• описание тренинговой компании + рекомендодатели
• сформированная программа тренинга (со стоимостью)
• резюме тренера

Пожалуйста, не беспокойте заказчиков звонками и встречами. Первый этап, это конкурс документов, после которого идут встречи.

Если у вас есть уточняющие вопросы и предложения - пишите и звоните.

В тендере обычно участвует не более 10 компаний и не менее 3-х всегда есть шансы стать победителем!

Такая форма отбора вынуждает тренинговые компании к большей открытости в общении, чёткой формулировке коммерческих предложений, что положительно развивает конкурентную среду.

Как работают отделы продаж внутри учебных центров?

Чтобы понять особенности продаж в различных учебных центрах, мы провели анализ деятельности по продажам среди учебных центров.

Таблица 1. Сводные данные по вопросам продаж среди учебных центров за 01.01.2015-01.06.2016 гг.

Стоит также отметить главные аспекты мотивации менеджеров по продажам в компании, а именно, это:

• Возможность высокого уровня дохода (оклад+%)
• Возможность участвовать в семинарах
• Интерес к работе, причастность к большому делу
• Хороший коллектив
• При регулярном (более 3 мес.) перевыполнении плана - бонусы в виде внепланового обновления оборудования (ПК, программное обеспечение, средства связи, мебели т.д.)
• Дополнительная медицинская страховка
• Оплачиваемый отпуск, подарки к праздникам, «праздничные столы», и т.д.

А отбор и прием на работу менеджеров по продажам проводится, если есть своё кадровое агентство, либо привлечение через СМИ и другую рекламу.

Отбор менеджеров по продажам, в отличии от других должностей, ведется, основном, опираясь на личностные качества кандидата (хорошее общение, высокий потенциал к данной работе). Опишите особый успех при поиске, подборе, мотивации менеджеров по продажам.

Пример 2.

«Учебный центр ПРОФИЗ», г. Москва

Сотрудники учебного центра, самостоятельно планируют как отдельные проекты, так и планы учебных программ на полугодия. Это повышает вовлеченность, уровень ответственности каждого сотрудника, он не только продает запланированный тренинг, но и сам его выбирает ориентируясь на потребности своих клиентов, он сам выстраивает отношения с тренерами и т.д. Проектный метод управления позволяет любому менеджеру по продажам выступать в роли руководителя проекта.

Пример 3.

Центр «Кадровый центр «Атлантик»», г. Санкт Петербург

Почти 2 года назад взяли на должность менеджера по продажам человека, который соответствовал только по личностным критериям и не соответствовал по профессиональным (не было близкого опыта, не было высшего образования).

Сейчас – это один из лучших менеджеров.

Основные проблемы при поиске и подборе менеджеров по продажам

Трудно найти одновременное сочетание в сотруднике таких качеств как:

• Трудолюбие и терпение;
• Нацеленность на результат;
• Высокие человеческие ценности;
• Стрессоустойчивость;
• Открытость и доверительность в общении и т.д.

Нет готовых специалистов, необходимость длительного внутреннего обучения, отсутствие «роста по вертикали», только в рамках своей профессии.

Обучение и повышение квалификации менеджеров по продажам

Начнем сразу с примера.

Пример 4.

«Учебный центр «Профиз», г. Москва

Есть «Ввод в должность» - 1 месяц, где прописано: что, когда, сколько, под чьим руководством сотрудник изучает, и какой должен быть результат. В основном, это «внутреннее обучение» + тренинг телефонного общения; второй месяц «полевая работа» + тренинг работы с клиентами; далее обучение по плану (планы компании + личные потребности сотрудника), приоритетно: «Управление проектами», «Техника работы с клиентами», «Реклама», «Маркетинг».

Каков баланс технологий ( база данных, технология переговоров, аналитика и т.д.) и личностных качеств менеджера продаж ( способность устанавливать и поддерживать хорошие контакты с клиентами и др.)

• 80%-личные качества, 20% «технологичность»;
• 10%-личные качества, 90% «технологичность»;
• Баланс в пользу личностных качеств;
• 70%-личные качества, 30% «технологичность»;

Таким образом, прямые продажи услуг – являются основным методом (доля до 75%), приносящим доход учебному центру.

Реклама мало эффективна, в основном не более 5% - 15%. В качестве рекламных носителей тренинговые компании используют местные СМИ (газеты, журналы), сайты (рассылки) учебных центров - партнеров или тренеров, а также рассылают листовки (или письма) по компаниям.

Менеджеры по продажам много времени и усилий затрачивают на холодные звонки, отправку электронной почты (до 30%) и прямые телефонные продажи ( до 60%).

Такие усилия менеджеров (см.п.3.) приводят к эмоциональному выгоранию и вероятному уходу менеджеров через 1-2 года.

Существует текучесть кадров. Средняя продолжительность работы менеджеров по продажам до 1 года. Нередки случаи, когда менеджеры – новички уходят в срок до трёх месяцев, так и не достигнув успеха в продажах.

Основная причина ухода менеджеров по продажам - нет результатов, успеха в продажах.

В некоторых регионах рынок находится на стадии формирования, нестабилен спрос на услуги, нечетко определены условия взаимодействия клиентов с учебными центрами и, как следствие, возникает сложность прогнозирования успешности или не успешности образовательных проектов, повышаются риски данного бизнеса.

Основной принцип оплаты менеджеров: оклад + %, причем большая часть дохода привязана к результату и зависит от выполнения общего и командного плана.

Наиболее сильная мотивация менеджеров - интерес к работе, обучению, самореализация.

Наиболее востребованы менеджеры – лидеры с высокими личностными качествами. Именно такие менеджеры дольше работают в компании и достигают высоких результатов.

Во многих учебных центрах достаточно хорошо отлажены некоторые бизнес – процессы, но не хватает системности, целостности.

Роль личности менеджера, его умение устанавливать и поддерживать контакты с клиентами, очень велика. По общему мнению, тренинговые компании являются высоко кадровозависимым бизнесом, что делает его уязвимым при изменениях, связанных с приходом – уходом сотрудников.

Подбор персонала для отделов продаж учебных центров

Как найти таких менеджеров по продажам, которые смогут продавать много, равномерно, выстраивая хорошие отношения с клиентами? Эта задача актуальна не только для тренинговых компаний. Тем интереснее рассмотреть эту тему более подробно.

Как показал опрос учебных центров, текучесть кадров – естественное явление, которое является следствием нескольких ошибок.

Ошибка 1. Некоторые руководители учебных центров забывают о принципе «принимают за профессионализм, а увольняют за личность».

Ошибка 2. Внешнюю мотивацию (интерес к семинарам) кандидатов на вакансию принимают за внутреннюю. У новых менеджеров либо быстро наступает разочарование – « рутинная работа по продажам вместо творчества». И менеджеры уходят либо просто в другой бизнес, либо делают попытку стать тренером.

Ошибка 3. Мало внимания при приёме уделяется таким важным качествам, как трудолюбие, терпение, обучаемость. Попробуем разобраться в истинных причинах таких ошибок.

При подборе персонала очень остро встает вопрос критериев оценки. На что обращать внимание в первую очередь, на что - во вторую и т.д. Существуют ли какие-то особые критерии для подбора менеджеров продаж тренинговых компаний? Наверное, нет. Каких бы специалистов мы не подбирали, нужно помнить о трёх гранях подбора:

1. Профессионализм (сотрудник умеет выполнять необходимые функции);
2. Личностные качества (сотрудник подходит для данной работы, конкретного коллектива, начальника, его ценности соответствуют сложившейся культуре организации);
3. Мотивация (сотрудник хочет работать в данной организации, на конкретном рабочем месте, за предложенную зарплату, т.е. его истинные ожидания совпадают с тем, что могут в долгосрочном плане обеспечить в компании).

Теперь разберем на примере как проверить профессиональные и личностные качества менеджера по продажам образовательных услуг.

Вот три составляющих успеха при отборе кандидата на вакансию. Казалось бы всё просто. Но на практике возникает множество «подводных камней». Разберём пример подбора на вакансию «Менеджер по продажам образовательных услуг».

Профессиональные навыки можно сделать и с помощью специальных тестовых заданий, и получив соответствующие рекомендации от бывших начальников и подчиненных. Т.е. убедиться, что данный сотрудник умеет продавать и может продавать данные услуги. Это если есть опыт. А если опыта аналогичного нет, то придется опираться на косвенные признаки. На практике в учебных центрах, чаще всего, профессиональные навыки кандидата в менеджеры проверяют на деле: дают 1-2 недели стажировки, наблюдают за качеством телефонных переговоров, оценивают эффективность. Этот метод действенен, но он, во-первых, затратен по времени ( иногда, чтобы принять решение стажировку приходится увеличивать до 1-2 месяцев), а во-вторых, велики риски, что кандидат не выдержит испытательный срок, и процесс поиска, подбора и стажировки придется повторять сначала.

Успешность деятельности кандидата на данную вакансию будет зависеть не только от его профессионализма, но и от целого комплекса личностных характеристик.

Для определения личностных качеств, приоритетных для соответствующей вакансии, в Центре «Профиз» уже много лет успешно применяются уникальные технологии оценки, основанные на теории Юнга, соционике. Если руководитель учебного центра не владеет такими технологиями, то можно посоветовать использовать метод глубокого интервью (продолжительностью до трёх часов) и … собственный житейский опыт.

Важно также определить истинную мотивацию кандидата. Почему этот конкретный человек хочет работать именно в данной компании, на этой должности, в существующем коллективе? И, чем достовернее мы сможем понять долгосрочные мотивы потенциального работника, тем на более долгий срок успешной работы нового сотрудника мы можем рассчитывать.

Кроме вышеперечисленных качеств, необходимо учесть обучаемость будущего сотрудника.

Чем выше обучаемость, тем лучше адаптивные способности человека. Высокообучаемый кандидат легко может освоить новую сферу деятельности, быстро изучить новые технологии и незнакомый ассортимент. Чем выше способность к обучению, тем легче пройдет адаптация в коллективе. Кроме того, обучаемость - это способность извлекать полезные уроки из своих и чужих ошибок. И, наконец, быстрообучаемый специалист быстрее сможет принести компании долгожданную прибыль, чем его «медленный» коллега.

Исходя из всего вышесказанного, посмотрим, как может выглядеть объявление на данную вакансию.

Пример 5.

ОБЪЯВЛЕНИЕ.

В Учебный Центр «Профиз» требуется менеджер по продвижению открытых и корпоративных семинаров лучших российских тренеров.

Личные качества: открытость и доверительность в общении; трудолюбие и терпение; нацеленность на результат; поиск возможностей, а не препятствий.

Мотивация: интерес к продажам услуг высокого уровня, к освоению нового; возможность обучаться самому; возможность предоставлять качественное обучение клиентам; решение сложных задач, высокий уровень вызова.

Опыт: продаж (любых товаров и услуг) крупным клиентам, переговоров на уровне первых лиц, большое количество личных контактов с руководителями фирм г.Москвы и Санкт-Петербурга.

Условия: дружный коллектив; оплата высокая, но жестко увязана с реальными результатами; оформление в штат.

Создание модели продаж

Модель продаж – это способ обращения компании к рынку. Модель во многом определяет работу компании и ее успех на рынке, но, тем не менее, она не является основополагающим документом. В основе лежит визия компании. Почему компания создавалась, что (продукты и услуги) хочет донести до рынка, чем намерена отличаться и с какими клиентами хочет работать. Попытка работать везде и со всеми напоминала бы рыболовецкий трейлер, который бродит по мировым океанам и на всех широтах и глубинах ловит всю рыбу. Современный уровень развития рынка диктует свои правила. Рынок открыт, и в РФ либо работают, либо начнут работать лучшие мировые компании. Они и будут диктовать стандарты работы и ожидания клиентов.

Желание Компании работать с лучшими клиентами и по прибыльным направлениям, накладывает обязательства, которые должны влиять на построение модели продаж. Если Компания хочет работать в нескольких нишах рынка, то ей нужна более развитая модель.

Вопрос. В каких нишах (с какими клиентами) Компания хочет работать?

1 вариант – во всех нишах. В таком случае рассмотрим плюсы и минусы такого подхода (табл. 2.)

Табл. 2. Плюсы и минусы компании, работающей в нескольких нишах

Возможный вариант модели предполагает:

• Отдел продаж занимается: активными продажами (поиск, обзвон, работа с корпоративными клиентами, участие на тендерах);
• Операционисты занимаются: пассивными продажами (звонки от рекламы, выставок, по рекомендациям); отработкой того, что им дали продавцы.

2 Вариант - Компания более четко позиционируется и работает в одной нише с конкретными клиентами

Не стоит строить модель и потом выбирать стратегию.

Понятно, что Вариант 1 несет меньше риска, но и обещает меньше счастья, так что выбор нелегкий.

Стоит обсудить и такой вопрос: есть ли у компании стратегическая возможность сделать что - то абсолютно новое? Могут ли продавцы перестать «впаривать» и начать продавать? Что компания может улучшить на тему квалификации клиентов? Какие рутинные операции можно снять с продавцов, чтобы дать им сфокусироваться только на продажах? Какова роль компании в увеличении доходов?»

Пример 6.

Поведение менеджера по работе с ключевыми клиентами, которое раздражает клиента либо нравится клиенту.

Заключение и выводы

Активное развитие конкуренции среди тренинговых компаний в различных регионах России приводит к тому, что осуществлять продажи старыми методами становится всё труднее. Мировой опыт показывает, что на определённом этапе развития отрасли и компании надо выбирать свою нишу, специализацию. Такое время наступило и для тренинговых компаний, т.к. становится всё труднее выделяться на фоне конкурентов. Рекомендуем проанализировать свои услуги с точки зрения специализации: преимущественную тематику тренингов, отрасль для которой в большей степени были (или потенциально могут быть) полезны услуги ваших компаний. На основании проведенного анализа сделать выбор в пользу специализации всей компании или хотя бы в рамках проекта, подразделения. В настоящее время ниша специализированных компаний – полупуста. Риски есть, но есть и большая вероятность, что они могут быстро окупиться.

Возрастает роль отделов продаж, и учебные центры должны, строить особую модель продаж, основываясь на выбранной стратегии (всё для всех или специализация). Воплощение той или иной модели – это всегда четкие бизнес – процессы, которые нужно выстраивать системно, опираясь на передовые технологии.

Как показали результаты исследования данного доклада, технологические процессы в тренинговых компаниях либо недостаточно отлажены, либо выстроены эмпирическим путем, улучшались лоскутным методом. Рекомендуем особое внимание обратить на ресурсы, которые таят в себе хорошо отлаженные бизнес - процессы. По экспертным оценкам, простое упорядочивание существующих технологий может дать положительный эффект порядка 30%.

В настоящее время большая часть тренинговых компаний действует по варианту 1, т.е. работают со всеми клиентами. Это вызывает постоянный рост конкуренции в данной нише, необходимость огромных усилий по массовым холодным звонкам и т.п. Для того чтобы добиваться результатов в нише «всё для всех» необходимы усилия во многих направлениях одновременно. Поскольку эффект от размещения рекламы в СМИ постоянно снижается, есть смысл обратить внимание на иные способы привлечения клиентов. Например, создание качественного Internet-форума, на котором обсуждается множество профессиональных задач (зачастую фирма, чья проблема обсуждается, остается анонимной).

Организация Конференций, "круглых столов", Мастер-классов, учреждение профессиональных Клубов. Организация семинаров заезжих и высококвалифицированных VIP-специалистов и т.п. Создание качественной электронной рассылки (иногда и не одной). Создание информационного сайта и т.д.

Роль личностных качеств менеджеров по продажам, по-прежнему, велика. Даже при наличии отлаженных технологических процессов одинаково обученные и поставленные в равные условия менеджеры будут по - разному выстраивать отношения с клиентами. И очень часто успех в продажах сопутствует тому менеджеру, с которым клиент общается с большим удовольствием. Значит, особое внимание руководителей учебных центров должно быть направлено на поиск, отбор и мотивацию к долгосрочному сотрудничеству таких специалистов, которые обладают хорошими человеческими качествами (доброжелательность, открытость и естественность в общении и т.д.). Тренинговые компании отличаются друг от друга корпоративной культурой. Это тоже может быть конкурентным преимуществом. Рекомендуем руководителям при ежегодном стратегическом планировании проанализировать причины прихода и ухода сотрудников с точки зрения совпадения ценностей. Ведь от того какую корпоративную культуру мы создадим в своих компаниях, зависит, какие люди придут к нам и будут у нас работать.

Версия для печати