Вопрос выбора: «эмоциональные пакеты» покупателя
Саймон Скамелл-Кац
Глава из книги «Шопинг. Искусство совершать покупки и наука о том, как мы покупаем»
Издательство «Олимп-Бизнес»
Ноам Хомски
Большинство из нас покупает продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.
Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно малорезультативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых инструментов, в особенности рекламных, используемых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка — следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся покупателями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).
Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных товарных категориях. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это — покупка в незнакомой вам категории товаров (в чистом виде встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки — классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.
Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95%. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20% меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и большая степень планирования.
Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга—Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.
В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные про-моакции — это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда скидку предоставляет производитель, а не розничная сеть. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 ценовых промоакций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, — объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.
Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.
В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный набор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешнюю убежденность маркетологов в обратном. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.
До самого последнего времени наше понимание процесса принятия решения основывалось на учении французского философа XVII в. Рене Декарта. В одном из своих основных трудов «Рассуждения о методе» Декарт предлагает модель процесса принятия решения, в которой эмоциональный аспект отделен от рационального. И хотя позднейшими научными исследованиями некоторые положения декартовой теории о функционировании мозга были опровергнуты, идея о том, что люди принимают рациональные, не зависящие от эмоций решения, жива до сих пор. Это можно видеть во многих исследованиях, где респондентам предлагается рациональным образом сравнить различные варианты по нескольким параметрам и выбрать оптимальное решение о покупке, как если бы они его сделали в магазине. Сравнительно недавно Антонио Дамасио в своей книге «Descartes' Error» («Ошибка Декарта»), совершившей переворот в нейрофизиологии, обосновал утверждение о том, что в любом акте выбора неизбежно присутствует эмоциональное начало и именно оно придает ценность каждому сделанному нами выбору.
Стоит остановиться на этом вопросе несколько подробнее. В конце концов, механизмы мозговой деятельности в значительной мере определяют то, как мы думаем и поступаем в процессе совершения покупок. Наш мозг имеет три различных функциональных отдела; первый из них — рептильный мозг, свойства которого одинаковы для всех млекопитающих, включая человека. Эта часть мозга ответственна за телесное выживание, контролирует дыхание и сердцебиение, управляет температурой тела и прочими параметрами. Второй отдел — лимбический, или эмоциональный; третий — неокортекс, или мыслящий мозг.
Глаза и система обработки зрительной информации передают ее в лимбический мозг, интерпретирующий эти сигналы и подготавливающий тело к совершению действия. Лимбический мозг фокусирует наше внимание и помечает приходящий сигнал как важный или такой, который может быть проигнорирован. Это делается в зависимости от того, вызывает ли он положительные или отрицательные эмоции. Жозеф Леду, профессор Центра нейрофизиологии в Нью-Йоркском университете, изучающий первичное чувство страха, предлагает рассмотреть картину, которая может возникнуть во время деревенской прогулки. Глаза человека фиксируются на чем-то, по виду напоминающем змею, зрительный сигнал проходит через лимбиче-ский мозг, где он эмоционально окрашивается чувством страха и откуда посылается в неокортекс запрос на получение дополнительной информации. Последующая обработка информации использует нейронные облака в нашей памяти для понимания, что это не змея, а простая палка, и поэтому наше тело может не включать механизм «спасайся от опасности». Таким образом, лимбическая система действует как термометр эмоций, помечая все сенсорные данные как «горячие», «холодные» или промежуточные.
В лимбической системе находится также центр удовольствия, который контролирует ответные реакции на различные стимулы; мы запоминаем, какие вещи приносят нам положительные эмоции, и активно стремимся к ним снова. Записи в памяти о полученных удовольствиях помечаются запомненными предметами и ассоциациями в нейронном облаке и, в свою очередь, сопоставляют то или иное эмоциональное значение с зафиксированным. Это стремление к повторению действий, доставляющих удовольствие, является, по-видимому, фундаментальным свойством человеческой натуры. В процессе принятия решений ключевым моментом становится эмоциональная фильтрация информации на страдания и удовольствия. Дамасио объясняет этот феномен с помощью гипотезы о соматических маркерах. Пользуясь знанием о ситуациях, помеченных эмоциональными маркерами, мы можем моментально оценивать различные сенсорные данные и либо отвергать их, либо действовать в соответствии с ними. Этот фильтр определяет, на что нам обращать внимание и чему учиться. Такая комбинация внимания и памяти влияет на наше восприятие мира.
Все это, разумеется, имеет прямое отношение к сфере брендов и управления ими. Один из важных аспектов покупательского процесса относится к упомянутым ранее импульсным покупкам. Мы чрезвычайно редко покупаем что-нибудь в категории, ранее нами не использовавшейся. Это нельзя сравнить с решением жениться на ком-то или отправиться в отпуск в совершенно незнакомое место. Как правило, в магазине мы принимаем решения на основе уже имеющихся предпочтений; данный факт был многократно подтвержден экспериментами по анализу мозговой активности при помощи МРТ. В публикации об исследовании, которое провел Брайен Кнатсон со своей группой из Стэнфордского университета, показано, что когда мы делаем выбор между продуктами с очень хорошо видимыми ценниками, активируется отдел мозга, предчувствующий приобретения и потери, в то время как другие отделы в данном случае спокойны.
Каким же образом мы выработали в себе эти прочно укорененные предпочтения? Ответ заключается в том, что мы получаем информацию о брендах разными прямыми и непрямыми способами. Ее сообщает нам реклама, рассказывают люди, использующие продукты данного бренда, магазины и многие другие источники.
Телевизионный рекламный ролик, как правило, большинство из нас смотрят с меньшим вниманием, чем программу, в которую он помещен. По некоторым предположениям, мы вообще не обрабатываем примерно половину рекламной информации. Людям гораздо более свойственно обращать внимание на рекламу тех брендов, которые им уже нравятся и используются. В статье под названием «The Hidden Power of Advertising» («Тайная власть рекламы») Роберт Хит из Университета Бата (Bath University) описывает, что происходит, когда мы смотрим телевизионную рекламу. Хорошая реклама не только привлекает внимание и интерес, но также сообщает информацию о бренде; это, в свою очередь, означает, что у нас в мозгу могут возникать так называемые аналитические воспоминания.
Если я проинтервьюирую вас через неделю после того, как вы видели какую-то рекламу, и спрошу, что о ней можно вспомнить, вызванное вами из памяти будет именно аналитическими воспоминаниями. Однако при просмотре рекламы мы запоминаем не только внимательно обработанную информацию, но также и тот ее слой, на который обычно не обращаем особого внимания. Этот второй слой называется концептуальными или перцептивными воспоминаниями, иначе говоря, воспоминаниями восприятия; они могут включать такие элементы, как цветовую гамму, связанную с данным брендом.
Например, в рекламной кампании марки бритвенных станков «Gillette Fusion» корпорация Procter & Gamble, владелец бренда «Gillette» рассчитывала как на пристальное, так и на невнимательное восприятие. Почти каждый кадр любого рекламного ролика «Gillette» кроме привычных картинок (блеск бритвенных лезвий, привлекательные мужчины в процессе использования рекламируемого продукта, научные сотрудники за работой) содержит цветовой код бренда — синий и оранжевый цвета. Такая реклама призвана создать не только аналитические (в данном случае сведения о количестве лезвий в станке, об участии ученых в разработке продукта), но также и концептуальные воспоминания о характерных цветах бренда. Это очень важный элемент, поскольку, как мы уже говорили выше, специфические цвета бренда играют большую роль в его узнавании на магазинных полках.
Развивая идею Дамасио о соматических маркерах, я полагаю, что с каждым узнаваемым нами брендом связан некий эмоциональный пакет, представляющий собой не имеющую четких границ совокупность воспоминаний, эмоций и ощущений, полученных из разных источников, включая рекламу продукта и визуальный контакт с ним как в магазине, так и в других местах. Мы убедились в существовании таких эмоциональных пакетов, проводя описанные выше исследования в категориях «кофе» и «чистящие средства». После того как испытуемые фиксировали взгляд на бренде, который они покупают чаще всего, серьезные изменения активности отмечались в тех областях лимбическо-го мозга, которые ответственны за обнаружение удовольствия и организацию соматических маркеров.
Эмоциональные пакеты любого покупателя определяются его потребностями в каждой конкретной категории. Рассмотрим, например, категорию йогуртов и человека, который хочет купить удобную ему упаковку полезного для здоровья продукта с насыщенным фруктовым вкусом. Рассматривая имеющиеся в наличии бренды йогуртов, покупатель при помощи ранее сформировавшихся в мозгу соответствующих эмоциональных пакетов сравнивает каждый бренд со своими потребностями в данной категории.
Когда он уходит от обычно покупаемого продукта и начинает что-то выбирать, то внимательно рассматривает другие варианты, выложенные на полке. Эмоциональный пакет при этом, конечно, не фиксированная вещь, поэтому при анализе вариантов человек может рассматривать новую информацию о конкретном бренде, которая повлияет на его эмоциональный пакет, ассоциированный с этим брендом. Такие данные обрабатываются как со вниманием (аналитический тип), так и без концентрации оного (концептуальный тип). Например, читая текст на упаковке, человек может обнаружить дополнительную информацию о составе и питательной ценности продукта, которая улучшит эмоциональный пакет этого бренда. С другой стороны, расположение продукта на стеллаже, в частности его соседство с другим известным брендом, может бессознательно повлиять на оценку статуса информации.
Можно заметить, что чем сильнее эмоциональный пакет, тем меньше вероятность того, что окончательный выбор покупателя будет произведен рациональным образом. Рассмотрим, к примеру, покупку футболки в дорогом модном магазине «Ralph Lauren». Разумом мы понимаем, что цена продающихся здесь футболок во много раз выше, чем стоимость их производства. Тем не менее некоторые из нас, благодаря мощному эмоциональному пакету, связанному с этим брендом, приобретут такую футболку, заплатив многократно завышенную цену.
Возвращаясь к продуктовым магазинам, следует отметить еще одну проблему брендов, влияющую на их выбор покупателем. Чтобы рассматривать бренд в качестве возможного варианта, его сначала надо увидеть на полке. В большинстве товарных категорий, представленных в магазине, покупателю предлагается слишком много вариантов, которые он просто не может рассмотреть за ограниченное время. В ряде стран ассортимент продуктов, из которых может выбирать данная розничная сеть или магазин, состоит примерно из 250 000 наименований. Типичный гипермаркет предлагает около 80 000 наименований из этого списка. Именно колоссальный выбор является одной из причин того, почему люди ходят в большие магазины — тут они могут купить все необходимое за один визит. Ирония состоит в том, что в развитых странах средняя семья за целый год использует всего около 300 продуктов из представленного ассортимента, а регулярно покупает еще меньше — 150 наименований. Почему же тогда поддерживается столь огромный разрыв между количеством брендов, предлагаемых розничными сетями, и тем небольшим ассортиментом, который мы реально выбираем? Дело в том, что в производимых розничными сетями опросах покупатели говорят о своем желании иметь выбор. Отсюда оператор делает такое заключение: обеспечить покупателей возможностью выбора означает предложить ему как можно более широкий спектр вариантов.
Все проведенные нами исследования показывают, что человек в продуктовом магазине просто не в состоянии рассмотреть все предлагаемое. Но даже если представить это гипотетически: что на самом деле имеет в виду человек, когда говорит о желании выбирать? Он думает: «Я хочу сделать выбор, подходящий для меня». Это, разумеется, определяет гораздо меньший спектр возможностей. Как получается на практике, можно видеть в исследовании, сделанном для фирмы Danone (производителя молочных продуктов и минеральной воды). Они проанализировали категорию йогуртов в одной итальянской розничной сети, подсчитав темпы продаж для каждого продукта, представленного на полках. Результатом стало смелое предложение уменьшить ассортимент на 40%, принятое оператором сети, после чего определили сознательную реакцию покупателей на произошедшее. При том что почти половину ранее доступных вариантов удалили с полок, только 15% покупателей вообще заметили какие-то изменения в данной категории, и у большинства из них возникло впечатление, что выбор увеличился. Одновременно замерили объемы продаж, и выяснилось, что они возросли более чем на 20%. Таким образом, при слишком широком ассортименте товар становится плохо различимым, а когда выбор позиций ограничен, у человека появляется шанс увидеть все варианты и сделать покупку.
Есть еще одна трудность, возникающая при слишком большом выборе малоразличимых между собой продуктов: ложные воспоминания. В 1959 г. Джеймс Диз, сотрудник факультета психологии Университета Вирджинии (University of Virginia), провел эксперимент, в котором испытуемым предлагались специально составленные списки из 12 семантически связанных между собой слов, причем в каждом из них отсутствовало одно ключевое слово. Например, нет слова «игла», а остальные слова — «нитка», «булавка», «глаз», «шитье», «острый», «кончик», «уколоть», «наперсток», «стог сена», «боль», «рана», «инъекция». Такой список зачитывался группе испытуемых студентов, после чего им предлагалось записать то, что они могли вспомнить, — сначала последние слова, а затем — те из оставшихся, в которых были наиболее уверены. В результате лучше всего были воспроизведены первые и последние слова в списке, в то время как отсутствующее ключевое слово «игла»вспоминалось с такой же частотой, как те, что реально присутствовали в середине списка.
Второе задание заключалось в работе испытуемых с более длинными списками. Теперь их просили не просто записать запомненные слова, но и прокомментировать каждое из них: «помнят» ли они его (в том смысле, что они как бы снова видят его перед глазами) или «знают», что оно было (уверены, что видели его, но сейчас не могут представить зрительно). Те, кто указал отсутствовавшее в списке ключевое слово, гораздо чаще отмечали, что они помнят, а не знают, видели ли его перед этим.
По одной теории, подобные ошибки в восприятии возникают, когда люди выстраивают семантические ассоциации слов. Например, если они видят слово «горячий», то могут подумать по ассоциации о «холодном». Другие исследователи полагают, что кодирование информации в памяти и извлечение ее выполняются в человеческом мозгу при помощи множества простых, но объединенных в сеть процессоров. Это обстоятельство только усиливается наличием у нас мощного потенциала распознавания образов. Имеет смысл предположить, что мозг «складывает» в одно и то же место все, что выглядит или ведет себя аналогичным образом. Еще по одной теории, легкость, с какой человек может вызвать воспоминания, одновременно дает возможность считать прошлые воспоминания текущим опытом. Таким образом, если люди легко вспоминают и узнают слово «игла» и столь же легко могут представить его произнесенным в эксперименте, то они с большей вероятностью станут утверждать, что оно действительно было произнесено.
Другие исследования феномена ложного распознавания показывают, что он почти полностью исчезает в ситуациях, когда надо запомнить сильно различающиеся вещи. Только когда вы начинаете оперировать тесно связанными категориями, ложные ассоциации возникают чаще. Это выяснилось в процессе наблюдения за покупателями замороженных продуктов, когда мы обнаружили, что 23% опрошенных купили «не тот» продукт — не только «не тот», который собирались купить, но даже «не тот», который, как считали, выбрали. Таким образом, из-за похожести предлагавшихся брендов и продуктов люди были уверены, что приобрели «тот» продукт («иглу», которую они на самом деле не купили), а вместо этого выбрали что-то другое, похожее с виду.
Компания Millward Brown (крупнейшее в мире агентство по исследованию эффективности рекламы) тестировала рекламный ролик автомобилей «Skoda», в котором машина «изготавливалась» несколькими «пекарями», «пекущими пирог» отдельными кусками, а потом их собирали вместе, и получался готовый продукт. При тестировании, в частности, использовался айтрекинг для наблюдения за глазами испытуемых, когда они смотрели эту рекламу по телевизору. Внимание зрителей ролика постоянно привлекалось к центральному моменту — логотипу автомобилей «Skoda». И действительно, как показал айтрекинг, взгляд часто фиксировался на нем. Однако после просмотра многие были уверены, что это — реклама марки «Citroen». По моему предположению, такой ошибке сильно способствовала форма автомобиля в рекламе — маленький хэтчбек того типа, который у людей прочно ассоциируется с компанией Citroen, знаменитой своими небольшими юркими машинками. Результатом стали ложные воспоминания о другом автомобильном бренде. Забавно, но мне всегда говорили, что хорошая реклама продает не только рекламируемый бренд, но и несколько на него похожих из той же категории; возможно, именно в силу указанного феномена ложных воспоминаний.
Профессор Барри Шварц в своей книге «Парадокс выбора. Почему "больше" значит "меньше"» («The Paradox of Choice: Why More is Less») описывает другие последствия слишком широкого ассортимента. Одно из них — разочарование. При очень большом выборе ожидания покупателя найти идеальный вариант возрастают и, естественно, не оправдываются. Вместе с разочарованием приходит огорчение: «При таком широком ассортименте я мог бы выбрать что-нибудь получше». Другая реакция — замешательство. Видя широчайший ассортимент, человек оказывается плохо подготовленным к рассмотрению всех возможных опций. Это приводит к ощущению беспомощности, когда говоришь себе: «Я не хочу сделать неправильный выбор и не знаю, как сделать правильный».
Как упоминалось выше, наш мозг способен в каждый момент времени обрабатывать примерно семь битов зрительной информации, представляющих лишь кусок чего-либо (например, слова или знакомого образа). Когда этот лимит превышен, мозг попросту прекращает обрабатывать данные. Специалисты в области понимания процессов принятия решений полагают, что когда покупатели пытаются выбрать из слишком широкого ассортимента, они бессознательно создают для себя небольшое подмножество брендов, в котором легче сориентироваться и быстрее принять решение.
Некоторые розничные сети решили сделать этот принцип своим отличительным признаком. Сеть магазинов Stew Leonards в американском штате Коннектикут сильно сократила свой ассортимент по сравнению с другими магазинами примерно того же размера. И не случайно они достигли самого высокого в мире объема продаж на единицу площади торгового зала. Мой друг Херб Соренсен, как и я, в течение долгого времени исследующий розничную торговлю, пользуется метафорой «большая голова и длинный хвост». Большая голова — это 3% продуктов, генерирующих две трети продаж магазина; товары, которые люди покупают. Длинный хвост — 50% продуктов, на которые приходится всего 7% продаж. Покупатели при этом утверждают, что они ходят в большие магазины именно по причине такого широкого выбора.
Бренды, чаще всего рассматриваемые потребителями в качестве возможного выбора, хорошо видны в магазине и имеют выделенный эмоциональный пакет в памяти покупателя. Поскольку реклама — одно из лучших средств его создания, при определенном уровне затрат на нее можно рассчитывать на соответствующее увеличение доли товара на рынке. Следует отметить, что реклама, концентрирующаяся на создании положительных ощущений от бренда, имеет больше шансов на успех. Прекрасным примером тому является «Coca-Cola». Эта реклама состоит из очень простых сообщений, направленных на создание у потребителей ощущения своей общности с данным брендом, а магазины занимаются улучшением его заметности на полке. Мало найдется в мире магазинов повседневного спроса или киосков, где не стоял бы холодильник с фирменными бутылками «Coca-Cola».
Недавние исследования с помощью айтрекинга дают основания предполагать, что хорошая видимость на полках, вероятно, даже действеннее, чем сохраненные в памяти стимулы, которые покупатель мог видеть за пределами магазина. В США провели большое исследование в 60 магазинах с целью выявить зависимость между расположением продукта на полке и объемом его продаж. Выяснилось, что расположение в зоне наибольшей видимости, и притом — на уровне взгляда, оказывает самое сильное воздействие на увеличение объема продаж. Дальнейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что у загроможденных товарами полок покупатель, как правило, смотрит в направлении центра.
Один из моих коллег, Ранджив Джил, обобщил результаты наших исследований с использованием айтрекинга, проведенных в шести различных категориях. Он сравнил полученные данные и пришел к выводу, что для брендов с наилучшей видимостью вероятность того, что человек их запомнит, а затем купит, оказалась самой высокой. В случаях, когда бренд заранее хорошо знаком покупателю в результате внемагазинной рекламы, наличие сильного эмоционального пакета способствовало более легкому распознаванию его с помощью меньшего числа зрительных фиксаций. Улучшенная видимость бренда на полке делала его более продаваемым, особенно в тех случаях, когда упаковка была хорошо заметна и ее дизайн показывался в рекламе вне магазина.
Эти факторы особенно важны в супермаркетах, потому что в большинстве товарных категорий люди не готовы тратить слишком много времени на процесс покупок. В данном случае мы на самом деле не занимаемся принятием решений, а лишь иногда делаем несущественный выбор между хорошо известными брендами, пользуясь при этом всеми возможными способами (как сознательными, так и бессознательными) для упрощения и сокращения продолжительности процесса. Меня часто спрашивают: «Как мы можем заставить покупателя задуматься, чтобы получить потенциальную возможность повлиять на его решение?» Я всегда отвечаю: «Не делайте этого!» Когда мы выбираем в ситуациях с низкой вовлеченностью и неявным интересом, прерывание процесса может нарушить его, а иногда и остановить покупку. Любое допустимое вмешательство должно помогать человеку в нахождении более коротких и простых путей: например, улучшение видимости небольшого набора предпочитаемых им брендов или подача какой-нибудь простой идеи, соответствующей его потребностям в данный момент. Наши исследования с применением айтрекинга показали, что зрительное внимание людей концентрируется на продуктах, а не на указателях или рекламе. Из тех немногих POS-материа-лов, которыми пользуются покупатели, большинство находится в непосредственной близости от продукта на полке. Таким образом, если мы понимаем, какими упрощающими действиями как «привычного», так и «доступного» типа пользуются покупатели, мы можем сделать для них процесс более эффективным и успешным, вместо того чтобы «палить из всех орудий» в надежде, в лучшем случае, попасть хоть в кого-нибудь.
Компания Kimberley Clark (KC), производитель бумажных носовых платков, подгузников и прочей бумажной продукции, стала одной из первых, кто начал серьезно инвестировать в использование виртуальной реальности как средства исследования покупательского поведения. Она построила половину супермаркета в своем головном офисе в Эплтоне (штат Висконсин) и оборудовала большой дисплей, позволявший отобразить другую часть магазина виртуально. Таким образом, она могла экспериментировать с различными вариантами показа и выкладки товаров, а также с новыми упаковками и продуктами, не создавая их реальных образцов. KC также сделала серьезные инвестиции в компанию Red Dot — разработчика программных продуктов для создания виртуальной реальности. Эта фирма сотрудничала с нами при создании виртуального решения для тестирования различных выкладок. Установка давала нам возможность, вербуя покупателей в торговых центрах, предлагать им «совершать покупки» виртуально. Она была оборудована айтрекингом, с помощью которого мы делали в виртуальном супермаркете все исследования, обычно проводимые в реальном магазине.
Одно из исследований, которое мы провели для КС, было посвящено изучению категории туалетной бумаги. Следуя рассмотренному выше методу, мы просили респондентов сделать покупки в нескольких категориях, включая ту, что интересовала нас. Потом проводили интервью для анализа применявшегося людьми процесса принятия решений. Используя данные айтрекинга, мы могли напрямую сравнить то, что они нам говорили, с происходящим в реальности. Покупатели утверждали, что для нахождения данной категории они использовали расположенные над проходами указатели, хотя на самом деле при навигации по магазину они руководствовались видом самих продуктов, в первую очередь — узнаваемых брендов-ориентиров. Большинство клиентов знали, какой бренд они собираются купить, и с помощью айтрекинга мы убедились, что «привычные» покупатели могли его обнаружить всего за несколько глазных фиксаций по цвету и названию на упаковке. Как «привычные», так и «доступные» покупатели утверждали, что важным шагом при принятии решения стала проверка цены и количества рулонов в упаковке. Однако в сумме на оба эти параметра пришлось менее 3% фиксаций.
Другие органы чувств также могут играть свою роль. Исследователи из Лестерского университета (University of Leicester) в Великобритании провели эксперимент с использованием музыки в винном отделе. На двух стеллажах были выставлены вина: на одном — немецкие, на другом — французские. В течение нескольких дней в отделе звучала немецкая народная музыка, а затем, в другие дни, — французская. В зависимости от звучащей мелодии люди преимущественно подходили к соответствующему стенду и приобретали в первые несколько дней немецкие вина, а в следующие дни — французские.
Проводились также эксперименты с использованием запахов, являющихся прекрасными эмоциональными стимулами, так как обонятельный центр головного мозга быстро передает сигналы в лимбическую систему и связывает эмоции с воспоминаниями. Мы видели, что когда в отделе товаров для ухода за детьми распылялся запах детского лосьона фирмы Johnson, туда заходило больше покупателей. Аналогичный эксперимент провел один производитель спиртных напитков, использовав запах можжевеловых ягод для привлечения покупателей к стойке с джином. Несмотря на успех некоторых таких опытов, запахи редко применяются для привлечения покупателей (кроме запаха свежей сдобы в большинстве супермаркетов).
Указатели, помогающие людям в навигации по магазину (например, знаки брендов-ориентиров типа «автобусная остановка», установленные на торцах полок), привлекают дополнительных покупателей в отделы с соответствующими категориями. Когда человек уже в отделе, влияние на него могут оказывать простые знаки, помогающие делать выбор. Они могут оказаться очень эффективными, если обратят внимание покупателя на какую-нибудь новинку или приведут дополнительные аргументы в пользу выбора какого-то продукта. Последнее можно сделать разными способами: например, простым сообщением о том, что данный бренд получил такие-то призы, или им пользуется повар такой-то знаменитости, или, наконец, что это — «лидер продаж» в данной категории. Мы работали с одной розничной сетью в США, где развернули целую программу указателей «лидер продаж». Простые желтые этикетки с этими словами были приклеены к полкам в различных категориях по всему магазину. Успех был в целом впечатляющий, хотя сильно зависел от типа категории. В ряде случаев наличие такой этикетки увеличило объем продаж на 10-15%, в то время как в других категориях товаров произошла полная замена предыдущего «главного» бренда на нового «лидера», продажи которого выросли более чем на 100%. В целом по магазину объем продаж вырос на 4%, и это — во время глубокого экономического спада.
Перемещаясь из продуктового магазина в другие, где покупатель готов потратить больше времени на покупку, мы видим также гораздо больше сознательно принимаемых решений. Чем сильнее мы заинтересованы в приобретаемой вещи, тем сознательнее включаемся в процесс выбора.
Визит в типичный магазин одежды на центральной улице города в среднем занимает 10 минут; если при этом вы что-то покупаете, то, вероятно, дополнительно истратите еще 10 минут. В среднем будет выполнено примерно 80 глазных фиксаций на различных вещах (по три на каждой). Вы переключаетесь с беглого просмотра товаров, находящихся близко (как правило, в пределах двух метров), на режим более внимательного разглядывания — обращаете внимание на расцветку и рисунок тканей, швы, пуговицы и ремешки. Вы продвигаетесь по магазину, бессознательно повторяя этот процесс осмотра и оценки. Когда ваше внимание особенно привлекает какая-то вещь, вызывающая эмоциональный отклик, вы переключаетесь в другой режим и начинаете ее трогать. Тактильные ощущения позволяют представить себе, как данная вещь будет ощущаться и выглядеть на вас. В среднем покупатель повторяет это действие (потрогать и представить на себе) 15 раз, и если он заинтересовался вещью, то снимает ее с вешала. После того как это происходит, человек хочет дополнить свой эмоциональный отклик на данный предмет одежды более рациональными сведениями о нем, такими как цена и размер. Это решающий момент всего процесса.
Среди покупательниц-женщин в среднем 25% используют примерочную кабинку. Это весьма интенсивный и напряженный момент, не в последнюю очередь потому, что большинство из нас не привыкли снимать с себя одежду на публике. В этой ситуации мы очень быстро принимаем целую серию эмоционально нагруженных решений и, в частности, обмениваемся высказываниями «за» и «против» с партнером, если пришли вдвоем. Рациональные аргументы (такие, как цена) спорят с нашей преимущественно эмоциональной оценкой примеряемой вещи. Снова вступают в силу эмоциональные пакеты, на этот раз связанные не только с брендом, но также со стилем, ощущением данного предмета одежды и с нашими воспоминаниями о похожих вещах. В 20-30% случаев мы решаемся на покупку.
При рассмотрении процесса принятия подобных решений важно понимать, что эмоциональный пакет и рациональные аргументы вступают в противоборство ближе к концу. Чем сильнее эмоции, тем меньше влияния на окончательный выбор оказывают рациональные факторы. Для большинства покупателей магазин — это важный элемент процессов поиска и покупки. В категориях, где покупки происходят достаточно редко, люди на этапе поиска пользуются магазином только для первоначальной сортировки вариантов и не особенно заинтересованы в советах продавцов-консультантов. Когда же человек остановился на определенной идее возможного выбора, он возвращается в магазин, чтобы обсудить с продавцом различные альтернативы и принять окончательное решение.
Важные компоненты успеха бренда — его заметность в магазине и связанный с ним эмоциональный пакет. В свою очередь, главной составляющей последнего является то, каким оказывается товар при реальном употреблении или использовании. Этот вопрос мы обсудим в следующей главе, посвященной процессу принятия решения при покупке чего-то непривычного.