В основу данной работы
положена классификация "соматопсихологических
человеческих типов" Ганзена-Толкачева (см. ниже),
разработанной на базе концепции З.Фрейда.
Цель работы: показать значение этой
классификации для маркетинговой деятельности.
Данную классификацию можно
использовать во многих областях маркетинга:
рекламной деятельности, сегментировании, при
проведении маркетинговых исследований,
стимулировании сбыта, построении
ассортиментного ряда и т.д.
Для примера, рассмотрим коротко
основные потребительские мотивы или стимулы
отдельных типов покупателей к приобретению тех
или иных товаров:
Зрительный тип - большое значение
придают дизайну, престижности, имиджу товара.
Поэтому упаковка является определяющим фактором
при покупке. Цена имеет второстепенное значение.
Слуховой тип - высока потребность в
благоприятном звуковом климате. Нейтральны
(относительно) по отношению к цене и упаковке
товара.
Оральный тип - значительные стимулы к
покупке появляются при общении с продавцом. В
связи с этим ключевыми являются прямые
персональные продажи, формирование личностных
отношений между покупателями и продавцом,
консультации продавцов при покупках т.п.
Обонятельный тип - качество товара не
играет значительную роль; как правило, сами не
осуществляют покупки. Важную роль может сыграть
аэрозольная упаковка, хотя ее применение имеет
некоторый риск, так как она может привести к
обратному эффекту.
Кожный тип - чрезвычайно важна цена
товара: чем дешевле, тем лучше. В связи с этим
значительную роль играют скидки, зачеты и т.п.
Небольшое значение придают имиджу товара, его
упаковке, внешнему виду. Психологическая цена
является очень сильным стимулом покупки товара и
при этом она воздействует только на данный тип
покупателя.
Мышечный тип. При покупках
ориентируются в основном на "грубые
однородные" товары, имеющие как правило низкие
цены. При этом большое значение придают
количеству товара (чем больше, тем лучше).
Упаковка и внешний вид имеют второстепенное
значение. На формирование отдельных мотивов
влияет авторитет. При покупках важными являются
также привычки и традиции. В основном покупают
отечественные товары.
Хронопасты. Очень трудно принимают
решения о покупке и редко проявляет инициативу
при покупках. Отрицательно относится к новым
товарам, так как высоко недоверие к ним. Как
правило, имеет много потребительских привычек.
Сохраняют верность своей марке, характерно
постоянство в покупках.
Хронофутуры. Все, что является новым,
нетрадиционным, неординарным, "выделяющим",
независимо от цены, будет являться для данного
типа характера сильным стимулом к покупке.
По классификации Ганзена-Толкачева
различают 8 типов характера (у Фрейда семь) (см.
рис.1):
Зрительный тип - наделен высокой
цветовой чувствительностью, интеллектуал,
художественное видение мира и высокая
"фанта-зийность";
Звуковой тип - наделен высокой
чувствительностью слуха. Ему присуща
музыкальная одаренность; очень тяжело и сложно
адаптируется в обществе; пассивны.
Оральный тип - высокая
чувствительность в области слизистой рта,
вкусовая одаренность; вербальное мышление. Эти
люди общительны и являются, как правило,
специалистами в ораторском искусстве.
Обонятельный тип - высокая
обонятельная чувствительность, мышление тонкое,
интуитивное. Как правило, замкнуты, скрытны,
недоверчивы (из-за множества раздражающих
запахов).
Мышечный тип - испытывают острую
положительную эмоциональность при длительной,
равномерной или сверхтяжелой мышечной нагрузке.
Это люди устойчивых консервативных убеждений.
Большое значение уделяют теплу, комфорту.
Кожный тип - высокая чувствительность
кожного покрова. Эти люди дисциплинированы,
стремятся к владению имуществом и территорией;
консервативны, рациональны и расчетливы. Для них
характерна высокая биоритмическая организация
(военные:).
Хронопасты - хладнокровны, спокойны,
аккуратны, доводят любое дело до конца,
пунктуальны.
Хронофутуры - активные биологические
процессы, в связи с этим тяга к воде; отличаются
честолюбием, тщеславием, гордостью, жаждой
власти; решения принимают мгновенно. Эти люди
профессиональные "зачинатели", изобретатели.
Однако не способны доводить дело до конца;
принципиально неаккуратны.
Рис.1. Объединенная матрица:
темпераменты и психологические типы характеров |
