Создание и продвижение брендов в сфере компьютерных игр
Алексунин Владимир
к.э.н., профессор РГТЭУ
Практический маркетинг №2 за 2011 год
Электронные развлекательные программы становятся все более популярной формой проведения досуга у различных слоев населения, постоянно растет спрос на них в сети Интернет.
Объем рынка многопользовательских развлекательных программ (онлайн-игр) в России в 2010 году достиг $223,5 млн (3,3% от мировой онлайн-игро-вой индустрии). По сравнению с 2009 годом российский рынок вырос почти на 66%1. И на будущее эксперты прогнозируют дальнейший рост сегмента благодаря увеличению аудитории Интернета, развитию платежных систем, инвестициям в разработку игр, появлению новых успешных проектов и росту популярности социальных сетей. В сложившейся ситуации разработка маркетинговых методик продвижения многопользовательских клиентских развлекательных программ и бренд-менеджмента в этой сфере приобретает высокую актуальность.
Приступая к рассмотрению особенностей брендов в данной сфере, необходимо проанализировать ряд ключевых теоретических положений, позволяющих говорить о наличии и развитии брендов электронных развлекательных программ.
Ценность бренда для покупателя (brand value for the customers) измеряется как соотношение ожидаемых выгод от приобретения и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта2. К выгодам от приобретения бренда относятся функциональные выгоды, основанные на материальных свойствах и функциональности товара, а также — психологические и эмоциональные.
Представляется наиболее интересной и заслуживающей практического применения точка зрения по этому вопросу Д. Аакера3. Известный ученый классифицирует выгоды, предоставляемые брендом, на функциональные и эмоциональные, а также выгоды от удовлетворения потребности в самоудовлетворении.
Данную трактовку можно расширить, добавив символьные выгоды, включающие, в частности, социальное одобрение.
Перечисленные выше нематериальные выгоды могут быть распространены на сферу брендинга игр и развлекательных программ, проясняя таким образом содержание отношений пользователя с игрой, достигшей уровня бренда.
Рассмотрим динамику ключевых показателей развития игрового сектора в Рунете4:
- Суточная посещаемость сектора игр в Рунете за год выросла на 47% и составила 3,75 млн пользователей.
- Происходит ротация в рейтингах игр. В «Топ-20» игровыхсайтов за полгода изменилась треть состава.
- Годовой прирост количества сайтов в Рунете составил 25%, в игровом секторе прирост составил 27%.
- Доля запросов «Онлайн-игры» за год увеличилась на 83%.
- Обзоры, рейтинги игр и новости индустрии стали интересовать пользователей на 15— 20% меньше, на 18,5% вырос интерес к скачиванию игр.
- Запрос игр для телефонов и игровых консолей (кроме Nintendo) сократился на 40— 50%.
- Структура форм оплаты за онлайн-игры: SMS-платежи — 38%, электронные деньги — 28%, платежные терминалы — 23% и 1% — кредитные карты. По географическому принципу аудитория игрового сектора Рунета распределяется следующим образом: примерно пятую часть (21,5%) составляют пользователи из Москвы и Московской области, жители остальных регионов РФ составляют 39,4% аудитории, из-за рубежа — 35,1%. 42% зарубежной аудитории — пользователи из Украины (15% от общего числа), немало пользователей из других стран СНГ. Тем не менее игровой сектор Рунета можно назвать одним из самых интернациональных: 1,8% аудитории (или 5% от зарубежной) составляют пользователи из Норвегии, 1,56% — из США и Канады (4,5% от аудитории из-за рубежа), Германия представлена 1,48% пользователей (4% зарубежной), Польша — 1,3% (3,7% соответственно).
В отличие от большинства других секторов Рунета, в игровом секторе Москва и Московская область не лидируют по количеству пользователей. С распространением Интернета, значительную часть аудитории составили пользователи из регионов. Кроме того, именно игровые «миры» наиболее интернациональны — знание языка и, тем более, физическое нахождение в той же стране, что и большинство, необязательны.
В Топ-20 самых посещаемых сайтов игрового сектора Рунета появился новый тип ресурсов — «игровые сообщества», совмещающий блоги пользователей, площадки для общения, новости и статьи об играх.
Для продвижения бренда игры прежде всего необходимо использовать маркетинговые акции внутри проекта. По этому поводу можно сделать следующие обобщения.
- Контекстная реклама в социальных сетях — эффективный инструмент для привлечения новых пользователей в игру.
- Обилие разносторонней информации о пользователях подобных сетей дает возможность точно выбрать целевую аудиторию для показа рекламных объявлений.
- Эффект от рекламной компании наступает быстро, уже в день начала кампании, и столь же быстро пропадает после ее окончания. Таким образом, для стабильного роста показателей проекта необходимо постоянно поддерживать маркетинговую активность.
- Контекстная реклама влияет на количественные показатели пользовательской базы, но не влияет на качественные. Появление новых пользователей никак не сказывается на показателях доходности и проценте успешных конвертаций. Для изменения качественных показателей проекта требуется применение иных маркетинговых методов.
- Доходность проекта прямо пропорциональна количеству активных пользователей. Для ее увеличения нужно своевременно развивать инфраструктуру проекта, увеличивая максимальное количество пользователей и грамотно распределяя существующих игроков по имеющимся мощностям.
- Внутриигровые маркетинговые акции — эффективный способ контролировать распределение пользователей в игре и время проводимое пользователем в проекте.
Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) можно осуществлять в 4-координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе «Управление капиталом бренда»5. Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке по результатам специального маркетингового исследования.
Регулярное (раз в 6—12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Работать с данной информацией целесообразно в трехмерном координатном пространстве: уровень идентификации, лояльность, воспринимаемое качество.
Вторым и пока что последним источником дохода для разработчиков игр (кроме платежей от игроков) является размещение в них рекламы. Сейчас в общем обороте российской игровой индустрии данный сегмент занимает менее 1%, однако эксперты и участники рынка ожидают, что он будет расти. Product placement, то есть узнаваемые бренды в игре сделают ее бесплатной для пользователя, однако функции «отключить рекламу» в ней не окажется. С развитием этой модели прогнозируется переход ряда казуальных и браузерных игр в бесплатные, однако о тенденции в данном случае говорить пока рано.
Согласно прогнозам,реклама в компьютерных играх будет появляться все активнее и активнее. По одному из опросов BizTimes оказалось, что пользователи игр являются одной из влияющих категорий людей, определяющих предпочтения своих родственников и знакомых во многих областях, включая кино и технику. Эта аудитория интересна рекламодателям. Кроме того, пользователи игр — это вовсе не подростки. По статистике более половины игроков — это люди старше 18 лет.
Онлайновые игры будут пополняться рекламой, так как их аудитория исчисляется миллионами пользователей.А распространение по платной подписке сопряжено с определенными трудностями.
Что касается баннерных рекламных кампаний, то они могут быть двух типов: направленные на прямую продажу товаров и ориентированные на повышение лояльности к бренду (проще говоря — имиджевые). Если в первом случае эффективность рекламы оценить достаточно просто, рассчитав соотношение между переходами на сайт и стоимостью кампании, то определить конверсию имиджевой рекламы намного сложнее. Имиджевая реклама дает эффект не сразу, а с определенной задержкой. Ведь ее целью является создание позитивного образа марки в глазах покупателя, а не прямая продажа товара «здесь и сейчас». При этом, человек может вспомнить баннер через несколько дней и перейти на сайт рекламодателя, набрав его имя в адресной строке браузера.
Реклама в играх не имеет единой цены, все зависит от разработчика игры, от ее популярности или бюджета при создании, от вида рекламы и от многих других факторов, поэтому стоимость рассчитывается под потребности рекламодателя.
Реклама, размещенная внутри многопользовательских развлекательных программ, оказывает значительный позитивный эффект на решение потребителя о приобретении товара, общее запоминание рекламы и восприятие «крутости» бренда, — к таким выводам приходят авторы компании Massive Inc., дочерней компании Microsoft. В исследовании также принимала участие Nielsen Entertainment, подразделение The Nielsen Company.
Исследование показало, что все первостепенные бренды, которые размещали рекламу в игровой видеосети Massive, существенно улучшали свои ключевые характеристики — это подтвердили тесты в контрольных группах6.
По данным исследования, в среднем, размещая рекламу в онлайн-играх, рекламодателям удавалось повысить:
- узнаваемость бренда — на 64%;
- рейтинг бренда — на 37%;
- намерение потребителя приобрести товар — на 41%;
- показатель запоминаемости рекламы — на 41%;
- рейтинг рекламы — на 69%.
Онлайн-игры — это очень гибкий и адаптивный инструмент воздействия. Они более чем активны, они интерактивны. То есть по своим свойствам они гораздо ближе к предмету, чем к информационному сообщению, ближе к рекламному образцу, если хотите. Они позволяют не просто узнать или услышать, они позволяют пощупать и попробовать, проверить и оценить в действии. Это не достижимо ни средствами публицистики, ни средствами кино например. В силу интерактивной природы игр нам недостаточно делать «красиво», приходится добиваться достоверности, и это убеждает много лучше, чем картинка в правильном ракурсе.
При этом игры остаются развлечением (и очень популярным), и это их свойство — мощнейший стимул для усвоения той информации, которую они несут. Современные дети узнают по играм язык, культуру и историю — для большинства не самые любимые в школе предметы.
Нельзя забывать и про то, что онлайн-игры — это предмет увлечения и общения для десятков тысяч людей — вокруг отдельных игр и целых жанров формируется комьюнити; работа с комьюнити — мощный инструмент бренд-менеджмента.
Для использования игр в качестве рекламоносителей есть несколько препятствий. Какие-то из них существуют объективно, другие — следствия недостаточной информированности. Считается, что большинство игр живет на рынке очень недолго. Одна за другой игры сменяются новинками, новые игры приходят, старые забываются. Это должно повышать риск рекламной кампании в игре. Этот недостаток тоже сравнительно легко преодолевается. Во-первых, так, как мы уже рассмотрели это выше — работой с комьюнити в процессе создания игры. Вы сможете работать с комьюнити — проверять свои рекламные подходы и идеи, в той аудитории, которая станет аудиторией игры и вашей рекламы соответственно. Второй, еще более очевидный способ предлагает компания Enter Media — вам не обязательно ставить на одну игру, рекламная кампания может быть рассчитана на несколько игр сходных или разных жанров, выходящих последовательно.
Существует и универсальный способ решения практически любых проблем интеграции рекламы в игры. Ничто не мешает поставить на первый план именно рекламный замысел и рекламное содержание. Мы можем заранее проектировать и дальше разрабатывать рекламные игры так, чтобы ненужных проблем не возникало. Мы можем разделить игры на условно коммерческие, рекламные, и условно художественные. Точно так же, как разделились в свое время телевизионные проекты.
Изменение экономической модели, то есть переход от финансирования проекта создания игры за счет потребителя игры к финансированию за счет рекламодателя, сделает такие игровые проекты возможными.
В этом смысле можно сказать, что работа с рекламой в играх — это шанс и для самой индустрии игр. Это шанс делать более разнообразные игры, шанс активнее экспериментировать с новыми технологиями коммуникации и доставки контента. В рамках традиционной экономической модели новые средства взаимодействия с аудиторией, которые уже давно доступны чисто технически, для реализации по-прежнему остаются рискованными. В рекламных игровых проектах, цель которых прямая коммуникация с игроком, они могут стать просто необходимостью.
Следует заметить, что определить рекламу в играх как несомненное благо нельзя. Инициаторам сближения рекламной и игровой индустрий не избежать критики. Понятно, что вопросы баланса объемов рекламного и игрового содержания в играх, вопросы совместимости рекламы с игровым процессом и с игровым дизайном будут активно обсуждаться разработчиками. Однако финансовые перспективы стимулируют их активность.
Так, масштабное исследование «Electronic Gaming in the Digital Home: Game Advertising» прогнозирует, что сумма в 370 млн долларов (столько сейчас тратится на внутриигровую рекламу в год) в целом вырастет к 2012 году на 33% — что значительно больше прироста в любой другой области популярных рекламных медиа, включая телевидение, радио, печатную рекламу и Интернет7.
Аналитики ожидают, что реклама внутри игр будет расти быстрее, чем другие виды рекламы, связанные с играми — ее ждет скачок от 55 миллионов в 2006 году до более чем 800 миллионов в 2012. Эти данные перекликаются с мнением других аналитиков о потенциальном росте сектора внутриигровой рекламы, например, представители исследовательской группы eMarketer: они считают, что к 2011 году доля США на рынке рекламы в играх составит 969 миллионов долларов. «Значительная часть» этой суммы придет из сектора advergames — 344 млн долларов — только в США (сейчас эта сумма составляет 164 млн соответственно). В Parks Associates также считают, что прямая динамическая реклама в играх станет к 2012 году самым популярным видом внутриигровой рекламы и ее доля вырастет до 84%8.
Согласно данным исследования, темпы роста рекламы в играх будут обеспечиваться и притоком новой аудитории, а именно — женщин и людей старшего возраста. Кроме этого, будут появляться тайтлы, более приспособленные для размещения рекламы. Уже работающие с рекламой онлайновые консольные игры и онлайновые многопользовательские игры (MMOGs) будут также развиваться и углублять это сотрудничество.
Рассматриваемая выше модификация рекламы по существу является способом совместного продвижения бренда игры и размещаемого в игре бренда, которое, при удачной реализации, может принести синергетический эффект в сфере брендинга.
В настоящее время основным методом маркетингового продвижения многопользовательских развлекательных проектов является прямая реклама самого проекта. Однако в будущем, по мере роста конкуренции на данном сегменте рынка, неизбежен рост разнообразия маркетинговых методов используемых при продвижении проектов. В частности, возможны:
- выпуск бесплатных для пользователя брендированных игр (размещение рекламы товаров, их виртуальных образов в игре);
- более широкое использование социальных ресурсов для продвижения проектов (создание и поддержание официальных и неофициальных сообществ, вирусный и партизанский маркетинг);
- кросс-промоушн на стыке различных медиа (например, реклама музыкальных игр на концертах популярных исполнителей с одновременным проведением виртуальных версий концерта в игре).
Примечательно, что в последнее время возрос интерес государственных органов к рынку развлекательных программ. Так в феврале 2010 года в Москве Комитет по делам молодежи Государственной Думы Федерального Собрания РФ провел круглый стол на тему «Роль образовательной и игровой индустрии в формировании ценностных установок и патриотическом воспитании молодежи». А в мае 2010 Президент России Д.А. Медведев, посетивший студию разработки игр в Обнинске, предложил поддержать российских разработчиков игр. Подобный интерес со стороны властных структур наверняка будет способствовать притоку новых инвестиций на данный рынок, появлению перспективных отечественных проектов и развитию их брендов.
1 J'son & Partners Consulting, Рынок онлайн-игр в России, 2008-2012, аналитический отчет.
2 Старов С.А. Управление брендами. - СПб., 2010.
3 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.
4 Рассчитано по: «Игры, в которые играют...» аналитический обзор.
5 Aaker D. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. N. Y., 1991
6 Woh.ru - портал Massive Multiplayer Online Roleplaying Games (MMORPG)
7 Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй.
7 J'son & Partners Consulting, Рынок онлайн-игр в России, 2008-2012, аналитический отчет.