Библиотека маркетолога

Создание и продвижение брендов в сфере компьютерных игр

Алексунин Владимир к.э.н., профессор РГТЭУ
Практический маркетинг №2 за 2011 год

Электронные развлекательные программы становятся все более популярной формой проведения досуга у различных слоев населения, постоянно растет спрос на них в сети Интернет.

Объем рынка многопользовательских развлекательных программ (онлайн-игр) в России в 2010 году достиг $223,5 млн (3,3% от мировой онлайн-игро-вой индустрии). По сравнению с 2009 годом российский рынок вырос почти на 66%1. И на будущее эксперты прогнозируют дальнейший рост сегмента благодаря увеличению аудитории Интернета, развитию платежных систем, инвестициям в разработку игр, появлению новых успешных проектов и росту популярности социальных сетей. В сложившейся ситуации разработка маркетинговых методик продвижения многопользовательских клиентских развлекательных программ и бренд-менеджмента в этой сфере приобретает высокую актуальность.

Приступая к рассмотрению особенностей брендов в данной сфере, необходимо проанализировать ряд ключевых теоретических положений, позволяющих говорить о наличии и развитии брендов электронных развлекательных программ.

Ценность бренда для покупателя (brand value for the customers) измеряется как соотношение ожидаемых выгод от приобретения и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта2. К выгодам от приобретения бренда относятся функциональные выгоды, основанные на материальных свойствах и функциональности товара, а также — психологические и эмоциональные.

Представляется наиболее интересной и заслуживающей практического применения точка зрения по этому вопросу Д. Аакера3. Известный ученый классифицирует выгоды, предоставляемые брендом, на функциональные и эмоциональные, а также выгоды от удовлетворения потребности в самоудовлетворении.

Данную трактовку можно расширить, добавив символьные выгоды, включающие, в частности, социальное одобрение.

Перечисленные выше нематериальные выгоды могут быть распространены на сферу брендинга игр и развлекательных программ, проясняя таким образом содержание отношений пользователя с игрой, достигшей уровня бренда.

Рассмотрим динамику ключевых показателей развития игрового сектора в Рунете4:

  • Суточная посещаемость сектора игр в Рунете за год выросла на 47% и составила 3,75 млн пользователей.
  • Происходит ротация в рейтингах игр. В «Топ-20» игровыхсайтов за полгода изменилась треть состава.
  • Годовой прирост количества сайтов в Рунете составил 25%, в игровом секторе прирост составил 27%.
  • Доля запросов «Онлайн-игры» за год увеличилась на 83%.
  • Обзоры, рейтинги игр и новости индустрии стали интересовать пользователей на 15— 20% меньше, на 18,5% вырос интерес к скачиванию игр.
  • Запрос игр для телефонов и игровых консолей (кроме Nintendo) сократился на 40— 50%.
  • Структура форм оплаты за онлайн-игры: SMS-платежи — 38%, электронные деньги — 28%, платежные терминалы — 23% и 1% — кредитные карты. По географическому принципу аудитория игрового сектора Рунета распределяется следующим образом: примерно пятую часть (21,5%) составляют пользователи из Москвы и Московской области, жители остальных регионов РФ составляют 39,4% аудитории, из-за рубежа — 35,1%. 42% зарубежной аудитории — пользователи из Украины (15% от общего числа), немало пользователей из других стран СНГ. Тем не менее игровой сектор Рунета можно назвать одним из самых интернациональных: 1,8% аудитории (или 5% от зарубежной) составляют пользователи из Норвегии, 1,56% — из США и Канады (4,5% от аудитории из-за рубежа), Германия представлена 1,48% пользователей (4% зарубежной), Польша — 1,3% (3,7% соответственно).

В отличие от большинства других секторов Рунета, в игровом секторе Москва и Московская область не лидируют по количеству пользователей. С распространением Интернета, значительную часть аудитории составили пользователи из регионов. Кроме того, именно игровые «миры» наиболее интернациональны — знание языка и, тем более, физическое нахождение в той же стране, что и большинство, необязательны.

В Топ-20 самых посещаемых сайтов игрового сектора Рунета появился новый тип ресурсов — «игровые сообщества», совмещающий блоги пользователей, площадки для общения, новости и статьи об играх.

Для продвижения бренда игры прежде всего необходимо использовать маркетинговые акции внутри проекта. По этому поводу можно сделать следующие обобщения.

  1. Контекстная реклама в социальных сетях — эффективный инструмент для привлечения новых пользователей в игру.
  2. Обилие разносторонней информации о пользователях подобных сетей дает возможность точно выбрать целевую аудиторию для показа рекламных объявлений.
  3. Эффект от рекламной компании наступает быстро, уже в день начала кампании, и столь же быстро пропадает после ее окончания. Таким образом, для стабильного роста показателей проекта необходимо постоянно поддерживать маркетинговую активность.
  4. Контекстная реклама влияет на количественные показатели пользовательской базы, но не влияет на качественные. Появление новых пользователей никак не сказывается на показателях доходности и проценте успешных конвертаций. Для изменения качественных показателей проекта требуется применение иных маркетинговых методов.
  5. Доходность проекта прямо пропорциональна количеству активных пользователей. Для ее увеличения нужно своевременно развивать инфраструктуру проекта, увеличивая максимальное количество пользователей и грамотно распределяя существующих игроков по имеющимся мощностям.
  6. Внутриигровые маркетинговые акции — эффективный способ контролировать распределение пользователей в игре и время проводимое пользователем в проекте.

Управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) можно осуществлять в 4-координатной модели, предложенной Дэвидом А. Аакером (David A. Aaker) в работе «Управление капиталом бренда»5. Данная модель оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом. Все эти показатели поддаются измерению и оценке по результатам специального маркетингового исследования.

Регулярное (раз в 6—12 месяцев) проведение исследования по оценке основных характеристик бренда позволит получить данные по динамике изменений данных показателей. Работать с данной информацией целесообразно в трехмерном координатном пространстве: уровень идентификации, лояльность, воспринимаемое качество.

Вторым и пока что последним источником дохода для разработчиков игр (кроме платежей от игроков) является размещение в них рекламы. Сейчас в общем обороте российской игровой индустрии данный сегмент занимает менее 1%, однако эксперты и участники рынка ожидают, что он будет расти. Product placement, то есть узнаваемые бренды в игре сделают ее бесплатной для пользователя, однако функции «отключить рекламу» в ней не окажется. С развитием этой модели прогнозируется переход ряда казуальных и браузерных игр в бесплатные, однако о тенденции в данном случае говорить пока рано.

Согласно прогнозам,реклама в компьютерных играх будет появляться все активнее и активнее. По одному из опросов BizTimes оказалось, что пользователи игр являются одной из влияющих категорий людей, определяющих предпочтения своих родственников и знакомых во многих областях, включая кино и технику. Эта аудитория интересна рекламодателям. Кроме того, пользователи игр — это вовсе не подростки. По статистике более половины игроков — это люди старше 18 лет.

Онлайновые игры будут пополняться рекламой, так как их аудитория исчисляется миллионами пользователей.А распространение по платной подписке сопряжено с определенными трудностями.

Что касается баннерных рекламных кампаний, то они могут быть двух типов: направленные на прямую продажу товаров и ориентированные на повышение лояльности к бренду (проще говоря — имиджевые). Если в первом случае эффективность рекламы оценить достаточно просто, рассчитав соотношение между переходами на сайт и стоимостью кампании, то определить конверсию имиджевой рекламы намного сложнее. Имиджевая реклама дает эффект не сразу, а с определенной задержкой. Ведь ее целью является создание позитивного образа марки в глазах покупателя, а не прямая продажа товара «здесь и сейчас». При этом, человек может вспомнить баннер через несколько дней и перейти на сайт рекламодателя, набрав его имя в адресной строке браузера.

Реклама в играх не имеет единой цены, все зависит от разработчика игры, от ее популярности или бюджета при создании, от вида рекламы и от многих других факторов, поэтому стоимость рассчитывается под потребности рекламодателя.

Реклама, размещенная внутри многопользовательских развлекательных программ, оказывает значительный позитивный эффект на решение потребителя о приобретении товара, общее запоминание рекламы и восприятие «крутости» бренда, — к таким выводам приходят авторы компании Massive Inc., дочерней компании Microsoft. В исследовании также принимала участие Nielsen Entertainment, подразделение The Nielsen Company.

Исследование показало, что все первостепенные бренды, которые размещали рекламу в игровой видеосети Massive, существенно улучшали свои ключевые характеристики — это подтвердили тесты в контрольных группах6.

По данным исследования, в среднем, размещая рекламу в онлайн-играх, рекламодателям удавалось повысить:

  • узнаваемость бренда — на 64%;
  • рейтинг бренда — на 37%;
  • намерение потребителя приобрести товар — на 41%;
  • показатель запоминаемости рекламы — на 41%;
  • рейтинг рекламы — на 69%.

Онлайн-игры — это очень гибкий и адаптивный инструмент воздействия. Они более чем активны, они интерактивны. То есть по своим свойствам они гораздо ближе к предмету, чем к информационному сообщению, ближе к рекламному образцу, если хотите. Они позволяют не просто узнать или услышать, они позволяют пощупать и попробовать, проверить и оценить в действии. Это не достижимо ни средствами публицистики, ни средствами кино например. В силу интерактивной природы игр нам недостаточно делать «красиво», приходится добиваться достоверности, и это убеждает много лучше, чем картинка в правильном ракурсе.

При этом игры остаются развлечением (и очень популярным), и это их свойство — мощнейший стимул для усвоения той информации, которую они несут. Современные дети узнают по играм язык, культуру и историю — для большинства не самые любимые в школе предметы.

Нельзя забывать и про то, что онлайн-игры — это предмет увлечения и общения для десятков тысяч людей — вокруг отдельных игр и целых жанров формируется комьюнити; работа с комьюнити — мощный инструмент бренд-менеджмента.

Для использования игр в качестве рекламоносителей есть несколько препятствий. Какие-то из них существуют объективно, другие — следствия недостаточной информированности. Считается, что большинство игр живет на рынке очень недолго. Одна за другой игры сменяются новинками, новые игры приходят, старые забываются. Это должно повышать риск рекламной кампании в игре. Этот недостаток тоже сравнительно легко преодолевается. Во-первых, так, как мы уже рассмотрели это выше — работой с комьюнити в процессе создания игры. Вы сможете работать с комьюнити — проверять свои рекламные подходы и идеи, в той аудитории, которая станет аудиторией игры и вашей рекламы соответственно. Второй, еще более очевидный способ предлагает компания Enter Media — вам не обязательно ставить на одну игру, рекламная кампания может быть рассчитана на несколько игр сходных или разных жанров, выходящих последовательно.

Существует и универсальный способ решения практически любых проблем интеграции рекламы в игры. Ничто не мешает поставить на первый план именно рекламный замысел и рекламное содержание. Мы можем заранее проектировать и дальше разрабатывать рекламные игры так, чтобы ненужных проблем не возникало. Мы можем разделить игры на условно коммерческие, рекламные, и условно художественные. Точно так же, как разделились в свое время телевизионные проекты.

Изменение экономической модели, то есть переход от финансирования проекта создания игры за счет потребителя игры к финансированию за счет рекламодателя, сделает такие игровые проекты возможными.

В этом смысле можно сказать, что работа с рекламой в играх — это шанс и для самой индустрии игр. Это шанс делать более разнообразные игры, шанс активнее экспериментировать с новыми технологиями коммуникации и доставки контента. В рамках традиционной экономической модели новые средства взаимодействия с аудиторией, которые уже давно доступны чисто технически, для реализации по-прежнему остаются рискованными. В рекламных игровых проектах, цель которых прямая коммуникация с игроком, они могут стать просто необходимостью.

Следует заметить, что определить рекламу в играх как несомненное благо нельзя. Инициаторам сближения рекламной и игровой индустрий не избежать критики. Понятно, что вопросы баланса объемов рекламного и игрового содержания в играх, вопросы совместимости рекламы с игровым процессом и с игровым дизайном будут активно обсуждаться разработчиками. Однако финансовые перспективы стимулируют их активность.

Так, масштабное исследование «Electronic Gaming in the Digital Home: Game Advertising» прогнозирует, что сумма в 370 млн долларов (столько сейчас тратится на внутриигровую рекламу в год) в целом вырастет к 2012 году на 33% — что значительно больше прироста в любой другой области популярных рекламных медиа, включая телевидение, радио, печатную рекламу и Интернет7.

Аналитики ожидают, что реклама внутри игр будет расти быстрее, чем другие виды рекламы, связанные с играми — ее ждет скачок от 55 миллионов в 2006 году до более чем 800 миллионов в 2012. Эти данные перекликаются с мнением других аналитиков о потенциальном росте сектора внутриигровой рекламы, например, представители исследовательской группы eMarketer: они считают, что к 2011 году доля США на рынке рекламы в играх составит 969 миллионов долларов. «Значительная часть» этой суммы придет из сектора advergames — 344 млн долларов — только в США (сейчас эта сумма составляет 164 млн соответственно). В Parks Associates также считают, что прямая динамическая реклама в играх станет к 2012 году самым популярным видом внутриигровой рекламы и ее доля вырастет до 84%8.

Согласно данным исследования, темпы роста рекламы в играх будут обеспечиваться и притоком новой аудитории, а именно — женщин и людей старшего возраста. Кроме этого, будут появляться тайтлы, более приспособленные для размещения рекламы. Уже работающие с рекламой онлайновые консольные игры и онлайновые многопользовательские игры (MMOGs) будут также развиваться и углублять это сотрудничество.

Рассматриваемая выше модификация рекламы по существу является способом совместного продвижения бренда игры и размещаемого в игре бренда, которое, при удачной реализации, может принести синергетический эффект в сфере брендинга.

В настоящее время основным методом маркетингового продвижения многопользовательских развлекательных проектов является прямая реклама самого проекта. Однако в будущем, по мере роста конкуренции на данном сегменте рынка, неизбежен рост разнообразия маркетинговых методов используемых при продвижении проектов. В частности, возможны:

  • выпуск бесплатных для пользователя брендированных игр (размещение рекламы товаров, их виртуальных образов в игре);
  • более широкое использование социальных ресурсов для продвижения проектов (создание и поддержание официальных и неофициальных сообществ, вирусный и партизанский маркетинг);
  • кросс-промоушн на стыке различных медиа (например, реклама музыкальных игр на концертах популярных исполнителей с одновременным проведением виртуальных версий концерта в игре).

Примечательно, что в последнее время возрос интерес государственных органов к рынку развлекательных программ. Так в феврале 2010 года в Москве Комитет по делам молодежи Государственной Думы Федерального Собрания РФ провел круглый стол на тему «Роль образовательной и игровой индустрии в формировании ценностных установок и патриотическом воспитании молодежи». А в мае 2010 Президент России Д.А. Медведев, посетивший студию разработки игр в Обнинске, предложил поддержать российских разработчиков игр. Подобный интерес со стороны властных структур наверняка будет способствовать притоку новых инвестиций на данный рынок, появлению перспективных отечественных проектов и развитию их брендов.


1 J'son & Partners Consulting, Рынок онлайн-игр в России, 2008-2012, аналитический отчет.

2 Старов С.А. Управление брендами. - СПб., 2010.

3 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.

4 Рассчитано по: «Игры, в которые играют...» аналитический обзор.

5 Aaker D. Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. N. Y., 1991

6 Woh.ru - портал Massive Multiplayer Online Roleplaying Games (MMORPG)

7 Попов А. Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй.

7 J'son & Partners Consulting, Рынок онлайн-игр в России, 2008-2012, аналитический отчет.