Энциклопедия маркетинга

Методология исследования

Для анализа потребительского поведения пользователей банковских пластиковых карт были использованы следующие методы исследований:

1. Всероссийский репрезентативный опрос населения. Объем выборки – 1600 человек (старше 18 лет) в 150 населенных пунктах 40 субъектов РФ.
2. Онлайн-опрос пользователей финансовых услуг. Объем выборки 3446 человек – участников Интернет-панели¹ в крупнейших населенных пунктах России.
3. Всероссийский опрос представителей малого и среднего бизнеса («Траст Индекс МСБ»). Объем выборки – 2000 предприятий.

Спрос на пластиковые карты в структуре пользования банковскими услугами

По результатам исследований НАФИ доля пользователей банковских услуг среди населения России на протяжении последних 5 лет уверенно растет. Если в 2008 году только каждый второй россиянин пользовался финансовыми услугами (52%), то в 2012 г. - уже на 25 процентных пунктов (п.п.) больше (График №1). При этом тройка лидеров финансовых услуг среди населения из года в год остается прежней – это пластиковые карты для получения зарплат, стипендий и пенсий, регулярные платежи и потребительские кредиты (Таблица №1).

График 1. Доля пользователей банковских услуг, в % от взрослого населения России (по годам)

Таблица 1. Структура пользования банковскими услугами, в % от взрослого населения России*

Следует отметить, что значительная доля ежегодного прироста пользователей финансовых услуг обеспечивается активным внедрением на российских предприятиях зарплатных проектов. Так, на сегодняшний день почти 60% предприятий малого и среднего бизнеса пользуются данной услугой. Популярность зарплатных проектов традиционно возрастает по мере увеличения масштабов бизнеса (Таблица 2). С одной стороны, расширение деятельности компаний приводит к выведению части бизнеса «из тени», с другой, использование зарплатных проектов позволяет экономить на инкассации все возрастающего объема денежных средств. Результаты исследования демонстрируют, что популярность инкассаторских услуг при переходе компании от малого к среднему бизнесу практически не растет.

Таблица 2. Распределение ответов на вопрос «Какими банковскими услугами вашему предприятию приходилось пользоваться в течение последних 12 месяцев?», в % для микро-, малых и средних предприятий*

Говоря о структуре использования пластиковых карт, следует отметить, что наибольшая их доля приходится на зарплатные карты, а также карты для получения пенсий и стипендий (89%).Данную ситуацию можно охарактеризовать как формирование «вынужденной» лояльности у потребителей, когда карта оформляется не по инициативе работника или студента, а по инициативе непосредственно работодателя или, например, ВУЗа (Таблица 3).

Держателей дебетовых карт, оформивших карту самостоятельно в банке, на порядок меньше – 12% от всех пользователей карт. Чаще всего это жители крупных городов в возрасте от 25 до 44 лет, с высшим образованием, активно пользующихся Интернет и имеющие доход выше среднего. Кредитными картами пользуются в общей массе незначительное количество респондентов - 8% от всех держателей карт.

Таблица 3. Уровень пользования пластиковыми картами среди населения, в % от владельцев пластиковых карт*

Столичные пользователи пластиковых карт

По итогам анализа спроса на банковские услуги в разрезе различных типов населенных типов, можно констатировать, что жители двух столиц больше других пользуются пластиковыми картами, меньше занимают у банков и больше сберегают. Этому способствует более высокий уровень доходов и финансовой грамотности, а также развитая инфраструктура.

Так, пользователей пластиковых карт в двух столицах в 1,5 раза больше, чем среди россиян в целом (69% против 43%). Выше в 3 раза и доля тех, кто самостоятельно оформил дебетовую карту (25% против 8%). В частности, в Москве доля пользователей дебетовыми картами наивысшая – 30%. Кредитными картами москвичи и питерцы пользуются значительно активнее, чем россияне в целом (15% против 6%). А доля владельцев зарплатных карт в Москве и Санкт- Петербурге чуть ниже, чем по России – 87% против 92% (Таблица4).

Различия между уровнем пользования банковскими услугами в столицах и всей России очевидны. Можно выделить комплекс причин. Жители столиц больше зарабатывают, что предопределяет высокий платежеспособный спрос практически на все банковские продукты и сервисы. Кроме того, основной объем банковской рекламы сконцентрирован в мегаполисах, что влияет на уровень информированности о финансовых организациях и продуктах. Также развита банковская инфраструктура – плотность банковских отделений в столицах во много раз выше, чем в регионах России, что обеспечивает максимальный доступ к услугам и дает возможность выбора. Еще один немаловажный фактор – жители столиц более мобильны, а это формирует дополнительную потребность в дистанционных и технологичных банковских услугах и сервисах.

Таблица 4. Структура пользования пластиковыми картами, в % от владельцев пластиковых карт в двух столицах и России в целом*

Потенциальный спрос на банковские карты

По итогам всероссийского опроса НАФИ в марте 2012 года, каждый пятый россиянин отметил, что планирует начать пользоваться какой-либо банковской услугой в течение ближайших 12 месяцев. Среди них – как будущие новые клиенты, так и уже имеющие опыт взаимодействия с банками. Пластиковая карта – второй по популярности сегмент (из потенциально востребованных банковских услуг), после кредитных продуктов. Несмотря на то, что наибольший спрос был отмечен на зарплатные карты, россияне также намерены самостоятельно оформлять пластиковые карты – как дебетовые (27%), так и кредитные (28%) (Таблицы 5,6).

Таблица 5. Структура потенциального спроса на банковские услуги, в % от взрослого населения России*

Таблица 6. Структура потенциального спроса на пластиковые карты, в % потенциальных владельцев «пластика»*

Способы использования пластиковых карт

Большинство обладателей пластиковых карт продолжают использовать их в основном для снятия наличных в банкоматах (более 80%). Но, несмотря на то, что основная цель использования банковской карты населением – это обналичивание, спектр возможностей пластиковой карты, которыми пользуются россияне, расширяется. Так, например, по сравнению с весной 2011 года снизилась (на 13 п.п.) доля пользователей пластиковых карт, использующих ее только для снятия наличных в банкомате. Это, бесспорно, положительный факт (График 2).

График 2. Доля владельцев карт, использующих карты только для снятия наличных из банкоматов, в % от общего количества владельцев карт в России

Наиболее ощутимо (на 13 п.п.) выросло количество тех, кто оплачивает при помощи карт в банкоматах услуги ЖКХ, телефон, мобильную связь и т.п. Этот рост в значительной степени обеспечили держатели карт старшего поколения. Напомним, что Сбербанком и Почтой России в 2010 году были введены комиссионные сборы за оплату коммунальных услуг в отделениях. Погашать счета по более низкой комиссии стало возможно через банкоматы, платежные терминалы, интернет-банкинг или долгосрочные платежные поручения. Данные изменения стали одним из финансовых мотиваторов для повышения спроса среди россиян на дистанционные сервисы, в частности, оплату услуг ЖКХ с использованием пластиковых карт (Таблица 7).

Таблица 7. Распределения ответов на вопрос «Для чего Вы используете банковскую (пластиковую) карту?», в % от владельцев пластиковых карт*

За год увеличилась и доля россиян, оплачивающих пластиковой картой товары и услуги в магазинах на территории России (рост на 9 п.п.). Доля тех, кто платит картой за покупки в Интернете или при выезде за рубеж, не изменилась.

Немаловажный факт, что почти каждый второй пользователь банковской карты (17%) отметил, что использует ее для хранения сбережений. Для населения счет пластиковой карты становится удобным способ контроля и управления своими свободными средствами в краткосрочном периоде. Он не предполагает дополнительных временных затрат на формальные процедуры, требуемые при открытии/закрытии банковского вклада. Также отдельные банки стали предлагать своим клиентам начисление процентов на свободные средства на счете пластиковой карты, что также повышает ее привлекательность для населения как удобного сберегательного инструмента.

Барьеры безналичных платежей

Основным сдерживающим фактором безналичных платежей на протяжении последних трех лет остается неразвитость инфраструктуры или недостаточное количество магазинов и учреждений, принимающих к оплате банковские карты. На это указывает треть тех, кто имеет банковскую карту (31%) (Таблица 8).

На втором месте – неудобства, сопутствующие самому процессу осуществления безналичных операций. К ним относятся передача платежной карты в руки другому человеку, забота о ее сохранности или дополнительное время на совершение операций (29%). В тройку сдерживающих факторов также входит психологический барьер или скорее низкий уровень финансовой грамотности – боязнь потери контроля над расходами, если они совершаются в безналичной форме. Значение данного фактора снизилась за прошедшие три года с 30% до 24%, но все равно остается высоким. По другим исследованиям НАФИ, доля населения субъективно считающего себя грамотным в финансовых вопросах составляет не более 20%, а ведут учет своих доходов и расходов, также не более четверти взрослого населения (25%). Эти данные демонстрируют, что наличие барьеров и низкое доверие к технологичным финансовым продуктам и сервисам также обусловлено невысоким уровнем навыков и знаний в области финансовой грамотности.

Таблица 8. Распределения ответов на вопрос «Скажите, по каким основным причинам Вы не пользуетесь банковской картой для оплаты товаров и услуг?», в % от владельцев пластиковых карт, использующих из только для обналичивания денежных средств*

Спрос на кредитные карты

Большинство россиян (71%), опрошенных в 2011 году, отказались бы открыть кредитную карту, если такое предложение поступило бы от банка. Положительно отреагировали бы всего 15% (График 3).

График 3. Распределение ответов на вопрос «Если бы банк предложил Вам оформить кредитную карту, Вы бы согласились?», в % от взрослого населения России

Наиболее распространенные причины отказа от оформления кредитки - отсутствие потребности в заемных деньгах. Об этом говорит треть отказавшихся россиян (Таблица 9).Также значительная доля наших граждан воспринимают кредитную карту как дорогой кредитный продукт, а не как возможный платежный инструмент, у которого есть преимущества (например, льготный период кредитования и т.д.). Так, почти пятая часть (17%) называет причиной отказа от кредитной карты – слишком высокие процентные ставки. Еще 11% не берут кредиты в принципе. А 9% объяснили свой отказ от кредитной карты отсутствием достаточного количества средств, чтобы возмещать долг.

Таблица 9. Причины отказа от предложения банка оформить кредитную карту, в % от респондентов, не готовых оформить кредитную карту*

Особенности использования пластиковых карт Интернет-пользователями

Все больше россиян регулярно используют сеть Интернет. Если в 2006 году доля респондентов, пользующихся Интернет не реже, чем несколько раз в месяц, составляла 22%, то в декабре 2012 года уже 62% (График 4). Причем, большая часть в этой группе, обращается к сети ежедневно (39% против 5% в 2006 году).

График 4. Распределение ответов на вопрос «Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как часто?», в % от взрослого населения России.

Результаты исследований НАФИ демонстрируют, что интенсивность использования различных банковских услуг среди Интернет-аудитории и непользователей Сети ощутимо различается. Так, посетители Интернета в 3 раза чаще совершают денежные переводы через банк, в 2 раза чаще пользуются пластиковыми картами, почти в полтора раза чаще осуществляют регулярные платежи через банк, а также оформляют потребительские кредиты (Таблица 10). Причины очевидны: российская Интернет-аудитория сегодня более молодая, социально активная, более обеспеченная, сосредоточенная в мегаполисах.

Исключение составляют депозиты, на уровень пользования которыми навыки пользования Интернетом не влияют.

Таблица 10. Структура пользования банковскими услугами, август 2012 г., в % от пользователей и непользователей Интернет*

При этом необходимо отметить, что среди Интернет-аудитории растет популярность дистанционных платежей (Таблица 11). И наиболее ощутимо увеличилась за последний год доля тех, кто использует для оплаты товаров и услуг в Интернете пластиковые карты (на 7 п.п.), а также системы интернет-банкинга (на 10 п.п.).

В рейтинге наиболее популярных инструментов безналичной оплаты товаров и услуг в Интернете лидирующие позиции занимает банковская пластиковая карта. Почти две трети интернет-аудитории (57%) отметили, что за последний год оплачивали свои покупки в Интеренет банковской картой (Таблица 11).

Таблица 11. Распределение ответов на вопрос «Осуществляли ли Вы за последние 12 месяцев оплату товаров или услуг одним из следующих способов?», в % от опрошенных интернет-панелистов (участников онлайн-панели)*

Электронные деньги (Webmoney, Яндекс-деньги и пр.) – второй по популярности способ совершения платежей в Интернете. За год доля пользователей электронных кошельков не претерпела изменений (График 5). Однако у электронных кошельков есть значительная доля лояльных пользователей, которые одновременно являются и активными пользователями банковских инструментов.

На третьем месте – платежи за товары и услуги через личный кабинет системы Интернет-банкинг. И популярность данного способа оплаты, как уже было отмечено, выросла за последний год наиболее сильно.

Оплату со счета мобильного телефона осуществляет не более 30% Интернет-аудитории. Мобильный банкинг по-прежнему остается наименее популярным способом осуществления платежей – лишь каждый 10-й Интернет-пользователь практикует данную услугу.

График 5. Распределения ответов на вопрос «Пользовались ли Вы электронными платежными системами в течение последних 12 месяцев?», в % от взрослого населения России

Возвращаясь к вопросу оплаты электронными кошельками, необходимо выделить комплекс факторов, сдерживающих россиян от более активного использования данного платежного инструмента. В сравнении с банковскими картами электронные кошельки уступают, по мнению россиян, в первую очередь по надежности и сохранности персональных данных. Например, пластиковую карту считают надежной 44% россиян, а электронные платежные системы – только 16%. Уровень защиты персональных данных владельцев банковских карт оценивается респондентами также значительно выше (Таблица 12).

Электронные кошельки проигрывают банковским картам и по размерам комиссий. Если сравнивать эти два платежных сервиса по данной характеристике, то 40% считают, что предпочтительнее пластиковая карта, а 18% – электронные деньги. По удобству электронные платежные системы также уступают картам (40% голосов за банковские карты против 28% – за электронные деньги).

Таблица 12. Сравнительный анализ электронных платёжных систем и банковских карт, в % от одновременных пользователей электронных кошельков и пластиковых карт. Вопрос: «Сравните, пожалуйста, операции по банковским картам и через электронные платежные системы по перечисленным характеристикам? Какая из альтернатив выглядит для Вас более привлекательной?».

Безопасность использования банковских карт

Наибольшее значение при совершении операций с банковскими картами россияне придают безопасности их персональных данных и отсутствию мошенничества по отношению к денежным средствам. Данные характеристики заняли 1-ое и 2-ое места наряду с другими условиями. Комиссия и удобство отошли на второй план, заняв 3-е и 4-ое место по важности (График 6).

Меньше всего для респондентов оказался важным факт возможности осуществления операций с помощью банковских карт, как в России, так и за рубежом.

График 6. Среднее значение ответов на вопрос « При совершении операций с банковских карт, платежных терминалов, электронных кошельков и т.д., что для Вас является наиболее важным? Проранжируйте варианты ответов, где 1 – наиболее важно, 5 – наименее важно».

¹ Онлайн-панель - сообщество людей, давших согласие на регулярное участие в онлайн-исследованиях.

Версия для печати