Энциклопедия маркетинга

Традиционно пользователи Интернета привыкли считать содержание Сети своей собственностью. Однако производители сетевого контента другого мнения. Выпуская все новые и новые продукты, они, естественно, рассчитывают на адекватные своим усилиям доходы. Отчасти ожидания уже оправдываются. Рынок платных контент-услуг, по данным RUметрики составлял в 2008 году $860 млн, причем 17% приходилось на видео, фильмы, IPTV. Аналитики J'son&Partners предсказывают уверенный рост рынка цифрового контента, причем, отдельно указывают на большие перспективы т.н. «тяжелого» контента, в который как раз входят видео, фильмы, клипы и ТВ. Основываясь на их оценках, можно ожидать, что в 2010 году рынок «тяжелого контента» может достичь $200 млн, а к 2012 — $274 млн. Но как быть с мнением пользователей? Исследования показывают, что все-таки «стакан наполовину полон».

По последним данным более половины интернет-пользователей, проживающих в крупных городах России, хотя бы раз прибегали к скачиванию/просматриванию музыкального/видео контента, платным сервисам социальных сетей, играм, слушали радио, читали книги и новости. Все более широкое распространение получает и Онлайн-телевидение. Порядка 42% опрошенных отметили, что, как минимум, единожды прибегали к просматриванию телеканалов посредством Сети (см. рис. №1.). В последние несколько лет в нашей стране это стало возможным благодаря бурному развитию технологий, которые дают оператором возможность предоставлять клиентам доступ к высокоскоростному Интернету.

Проведенный анализ данных также показал, что в столице респондентов, использующих музыкальный и радио контент, больше, чем в регионах. Так в Москве в Онлайне музыку слушают и скачивают 84% участников исследования, в то время как на периферии только 76%; радио — 63% против 50% соответственно. Вероятнее всего, это связано со скоростью передачи данных, которая в столичном мегаполисе обычно выше, что позволяет воспроизводить или скачивать музыкальный контент значительно оперативнее и в более лучшем качестве. Также отметим, что представители молодежной аудитории Москвы в возрасте 21–25 лет значительно активнее своих сверстников из регионов прибегают к использованию музыкального и видеоконтента (сравн.: 86% против 69% и 78% против 76% соответственно). Более того, молодежь из столицы больше пользуется различными социальными сетями (сравн.: 83% против 62%).

Рис.№1: Какой Интернет-контент Вы использовали хотя бы раз (общее распределение)?

Анализируя использование Интернет-контента в зависимости от половой принадлежности участников исследования, эксперты пришли к выводу, что мужская аудитория проявляет большую активность в отношении скачивания Интернет-контента, особенно прослушивания радио и просматривания/скачивания видео.

Полученные данные продемонстрировали, что лишь каждый десятый участник исследования использует платный контент постоянно, причем доля женщин оказалась более чем в два раза меньше, чем доля мужчин (6% против 14% соответственно). Еще половина участников исследования отметила, что к использованию платного Онлайн-контента прибегает редко (см. рис. №2).

Анализ продемонстрировал, что в возрастной группе 21–25 лет половина к платному Онлайн-контенту не обращается, в то время как среди представителей более старшей возрастной группы (26–30 лет) таких людей оказалось меньше — порядка 1/3. Это позволяет предположить, что с возрастом люди становятся более требовательными к качеству получаемой информации и готовы платить за нее.

Рис. №2: Прибегали ли Вы хотя бы раз к использованию платного Интернет-контента (например, скачивание лицензионных фильмов, музыки, книг, использование фотобаз или файлообменников; распределение по половой принадлежности респондентов)?

Существует три основные причины неиспользования платного Интернет-контента, большинство объясняет свое поведение тем, что не хочет отдавать деньги за то, что можно получить, пусть и худшего качества, но бесплатно (72%); еще половина опасается быть обманутой «виртуальными» мошенниками, поэтому не отправляет СМС, требующиеся для проведения оплаты; третьей по популярности причиной отказа от платного контента оказалась боязнь потратить деньги и получить некачественную информацию (44%). Интересно отметить, что у женщин сомнений в отношении качества контента оказалось больше, чем у мужчин. В большинстве случаев они склонны искать бесплатные ресурсы (сравн.: 75% против 68%) и больше опасаются получить не то, на что рассчитывали после проведения оплаты (сравн.: 49% против 39%) — см. рис.№3.1.

Рис. №3.1: Почему Вы не пользуетесь платным Интернет-контентом (распределение по половй принадлежности респондентов)?

Среди выделенных возрастных групп люди 21–25 лет более остальных боятся быть обманутыми мошенниками при проведении СМС-платежей (56%), а также получить в результате некачественный контент (51%) — см. рис.№3.2. Добавим, что, как выяснилось в ходе анализа данных, половина опрошенных из регионов не использует платный Интернет-контент потому, что опасается получить его в ненадлежащем качестве. В Москве доля таких респондентов значительно меньше — порядка 1/3.

Рис. №3.2: Почему Вы не пользуетесь платным Интернет-контентом (распределение взависимости от возраста респондентов)?

В свою очередь наиболее сильным фактором, побуждающим россиян потянуться к кошельку, является качество «картинки» (см. Табл. 1). 25,3% респондентов указали, что будут оплачивать просмотр только профессионально снятых роликов или фильмов. Заметим, что такой ответ чаще дают молодые люди в возрасте от 16 до 24 лет (29,4%).

Вторым по значимости условием стало отсутствие рекламы, этот ответ выбрали 22,3% участников. И чем выше доход респондента, тем больше он возражает против рекламы.

Кроме этого оправдываются ожидания создателей тематических каналов в интернете, т.к. около 20% российских интернет пользователей готовы оплачивать просмотр сюжетов, отвечающих их интересам. А вот шансы на успех тех, кто сделает ставку на горячие новости, юмористические передачи или видео с участием известных персон, невелики — 12,3%, 5,9% и 1,9%, соответственно.

Таблица 1. При каких условиях Вы были бы готовы платить за просмотр роликов (фильмов, телепрограмм) в Интернете?

Источник: OMI

Какие же формы платного контента наиболее перспективны? Ответить на этот вопрос помогает исследование компании Nielsen (Табл. 2), проведенное в октябре 2009 года в форме онлайн опроса. Несмотря на то, что опыт россиян в оплате журналов и кинофильмов невелик (4% — 7%) почти половина опрошенных утверждает, что они готовы рассмотреть такую возможность. Это говорит о том, что привычный перечень того, за что платят россияне (книги, музыка, игры) скоро может быть расширен.

Таблица 2. За что платят или готовы платить пользователи Сети

Источник: The Nielsen Company

Эксперты также выяснили у респондентов их мнение относительно соблюдения прав владельцев эксклюзивных прав на музыку, видео и другую информацию в Сети. Для этого участники исследования предлагали свою альтернативу известному в Рунете сервису обмена файлами «Торрент», где можно было бесплатно скачать необходимый контент. Оказалось, что только 18% участников исследования одобрили существующую модель взимания денег за лицензионный контент, основанную на оплате за скачивание информации или за обеспечение доступа к ней, но с оговоркой на то, что цена для пользователей Интернета должна быть приемлемой, а способы оплаты удобными. Подавляющее же большинство (79%) высказалось в пользу бесплатного лицензионного контента, предложив его владельцам компенсировать стоимость контента за счет рекламы или Интернет-провайдеров (см. рис.№4).

Рис.№4: Известно, что некоторое время назад работа одного из самых известных сервисов обмена файлами «Торрент» была приостановлена по причине несоблюдения авторских прав. Какую альтернативу «торрентам» Вы бы предложили?

Таким образом, рынок платного Интернет-контента может развиваться при условиях обеспечения безопасности процесса оплаты, а также прозрачности системы предоставления гарантий качества скачиваемой информации (например, наличие возможности вернуть деньги или убедиться в надлежащем качестве информации до осуществления сделки). Но до этого надо еще дожить, а производителям контента — многое сделать. Если на пути борьбы с пиратским копированием уже многое сделано (аналитики J'son&Partners считают, что за последние два года уровень пиратства в распространении музыки и фильмов снизился почти вдвое), то с формами оплаты еще предстоит работать. Например, в США, где просмотр онлйн-видео весьма популярен, самым удобным способом платного просмотра для пользователей, по данным компании Ipsos, является схема pay per view или видео по запросу, когда пользователь платит за каждый просмотр видео, загружая его на сайте провайдера. Россияне же пока не спешат доверить Сети информацию о своих банковских картах или виртуальных кошельках. (Наиболее значимый фактор, удерживающий россиян от ввода данных своей банковской карты — это опасение того, что этой информацией могут воспользоваться злоумышленники. С таким утверждением согласились 60% респондентов.) Поэтому предстоит большая работа по созданию или развитию удобных, надежных, а, главное, пользующихся общим доверием платежных систем.

Версия для печати