Энциклопедия маркетинга

Прогноз: когда закончится кризис

1. Глубина и продолжительность кризиса. Если в США и странах ЕС будет длительная рецессия, а экономика Китая сильно замедлит рост, то больнее всего это ударит по странам, экспортирующим сырье.

Реально кризис в российской экономике развернется в начале 2009 года. Последний прогноз Всемирного банка для России по развитию кризисной ситуации в 2008–2009 годах основывается на сценарии умеренного замедления роста ВВП в 2008 году (на 6% против ожидавшихся 6,8%) и снижения темпа роста в 2009 году (всего лишь 3%). Однако и этот прогноз слишком оптимистичен.

Финансовый кризис перейдет на реальный сектор экономики. В отраслях, работающих на строительную индустрию, в металлургии возможно падение производства на 20–30%. На потребительском рынке к лету 2009 года падение может достигнуть по ряду товарных групп 40%.

По оптимистическому прогнозу продолжительность кризиса оценивается в полтора-два года (начиная с осени 2008 года), после чего начнется медленное восстановление, которое займет два-три года. По пессимистическому прогнозу эти сроки увеличиваются в два раза.

2. Индикаторы выхода из кризиса. В условиях России это могут быть:

• сокращение числа обращений в коллекторские агентства по поводу нарушения контрактов;
• увеличение числа обращений за ипотечными кредитами;
• рост выездного туризма;
• увеличение оборота розничной торговли на протяжении двух кварталов подряд.

По материалам рекомендаций «Бизнес во время кризиса: 36 советов топ-менеджерам», подготовленных Высшей школой экономики

Запас прочности российского потребителя

С чем пришло население России к сегодняшнему моменту? За плечами 10 лет экономического преуспевания страны, которое способствовало постоянному росту уровня жизни всех слоев населения. Однако не стоит переоценивать результаты. В основном улучшение материального достатка российских семей носило восстановительный характер, то есть компенсировало те потери в уровне жизни населения, которые происходили с начала 90-х годов.

Поэтому, несмотря на заметный рост уровня жизни, существенных изменений в структуре потребления и в структуре ценностных ориентаций практически не произошло.

На что российские потребители тратили деньги. Структуру потребления большей части российского населения правильнее описывать как структуру потребления относительно бедных слоев населения. Она ориентирована на удовлетворение первоочередных потребностей в питании и одежде. Если в начале 2000-х годов основная часть населения (более 40%) описывала свой материальный статус формулировкой «На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения», то сейчас она поднялась на ступеньку выше и характеризует себя так: «Денег хватает на продукты и одежду, но покупка товаров длительного пользования, таких как телевизор, холодильник, является проблемой» ¹. При таком характере потребления и низком уровне включенности в инвестиционную деятельность финансовый кризис мало беспокоил основную часть населения страны. Тревога появилась, когда он перерос в экономический, а именно затронул рынок труда. Изменения в оценках этой составляющей вызвали в ноябре 2008 года существенный рост пессимизма в обществе — до уровня, сопоставимого с 1998 годом.

Как потребители относятся к росту цен. Инфляционные ожидания в нашем обществе всегда были высоки. Однако раньше люди были уверены в стабильном заработке. Сейчас же этого нет, и потому рост цен на фоне проблем с трудоустройством приводит к стремительному распространению пессимистических настроений. Так, 75% опрошенных респондентов уверены, что безработных будет больше. Примерно треть сообщает, что кому-либо из членов их семей уже задерживали выплату зарплаты, на предприятиях были увольнения. Люди в России очень боятся безработицы, больше, чем в какой-либо другой стране ².

Каковы размеры сбережений. По нашим данным, сбережения в денежной форме имеет примерно четвертая или пятая часть населения России. При этом величина сбережений, как правило, не слишком велика. Об этом позволяют судить следующие цифры: отвечая на вопрос о том, какую минимальную сумму можно назвать сбережениями, жители России называют в среднем 65 тыс. руб. (данные совместного исследования, проведенного компанией «Левада-центр», Независимым институтом социальной политики и Фондом ИПН, в ходе которого было опрошено 2100 респондентов, репрезентирующих мнение взрослых (старше 16 лет) жителей страны; исследование проведено в сентябре 2007 года). В ходе того же опроса примерно две трети тех, кто сообщил о наличии сбережений, оценили, что их хватило бы не более чем на полгода, если бы все другие источники средств к существованию исчезли. Довольно скромные цифры.

Таким образом, к сегодняшнему моменту российское население пришло с относительно небольшим запасом прочности.

На какие товары будет падать спрос

Снижение потребления сейчас выражается в отказе населения от крупных покупок (см. таблицу) . Причины этого — как правило, не ожидание снижения цен, а чаще всего недостаток средств, а также недоступность потребительских кредитов. Это ведет к общему сокращению спроса и, как следствие, к сокращению производства. В такой ситуации правительству следовало бы прежде всего тратить усилия не на поддержку финансовой системы и борьбу за курс национальной валюты и не на помощь отдельным системообразующим компаниям, а на стимулирование спроса.

Чтобы спасти предприятие, необходимо стимулировать спрос на его продукцию, а значит, нужно оказывать поддержку массовому потребителю, препятствуя сокращению заработных плат и рабочих мест. Сейчас наиболее тревожное для населения проявление кризиса — это ухудшение ситуации на рынке труда. Люди боятся быть уволенными. Нужно снять этот страх, потому что именно он заставляет людей сокращать потребление. Боязнь остаться без источника доходов ухудшает ожидания.

В настоящее время субъективных страхов больше, чем реальных проблем. Но ожидания имеют свойство материализоваться. Поэтому не нужно успокаивать себя тем, что кризис пока еще в головах, так как именно эти негативные настроения и могут сыграть главную роль.

Товары повседневного спроса. Последние данные показывают, что в текущем потреблении люди сейчас стараются переходить на покупку более дешевых товаров повседневного спроса (см. схемы 1 и 2). В среднем 12% россиян уже перешли на потребление товаров более низкого ценового сегмента, и еще 13% планируют перейти на них в ближайшее время. Это означает, что из рациона питания будут исключаться дорогие продукты, например мясомолочные изделия. За счет этого вырастет спрос на более дешевые продукты, такие как хлеб, картофель, макаронные изделия и, в общем, почти вся бакалея.

Товары премиум-класса. Спрос на товары премиум-класса в целом должен упасть. Но в этом сегменте есть различные уровни. Спрос на так называемый массовый премиум-класс снизится. Что случится с товарами премиум-класса, которые являются не только потребительскими товарами, но и способом инвестиций, сказать сложнее. Здесь борются две противоположные тенденции. С одной стороны, от дорогих товаров люди будут отказываться. С другой — надо в чем-то сохранять капитал, а инвестиционные инструменты сейчас отсутствуют (акциям и облигациям никто не верит, в иностранной валюте хранить деньги тоже ненадежно). Этот фактор подстегивает спрос на товары, которые можно рассматривать в качестве инвестиций (например недвижимость, золото, драгоценные камни).

Какие товары могут исчезнуть. Вероятно, что на волне кризиса некоторые виды товаров и услуг исчезнут вовсе. В первую очередь это коснется нестандартной дорогостоящей продукции и услуг, удовлетворяющих индивидуальные запросы. Сектор туристических услуг, к примеру, почувствовал падение спроса на туризм по территории России еще осенью 2008 года. В это же время со снижением спроса столкнулся и рынок недвижимости.

Привыкайте к меньшей рентабельности

Потребительский пессимизм заставляет компании менять подходы к взаимодействию с клиентами и готовиться к существенному снижению рентабельности.

Сейчас пришло время любить потребителя. Сфера торговли привыкла к постоянно улучшающимся условиям работы. От этого надо отвыкнуть. Не стоит сдирать с потребителя шкуру. Необходимо помочь ему сохранить ее, чтобы завтра можно было настричь еще шерсти. Поэтому компаниям сферы торговли надо забыть о постоянном улучшении климата для своей работы — не надо повышать цены и дальше. Руководителям фирм, особенно занимающихся продажей товаров и оказанием услуг населению, необходимо учиться работать более экономно.

Мария Шатская, руководитель отдела маркетинга компании «Беко», Москва:

На рынке бытовой техники прослеживается такая тенденция: покупательский спрос от премиум-сегмента смещается в сторону экономкласса. Наша компания это уже ощутила. Так, сегодня спрос растет на все категории нашей техники, но особой популярностью пользуются стиральные машины. Учитывая это, мы разработали специальную антикризисную программу, в рамках которой в 2009 году основной акцент будем делать на выпуск стиральных машин линейки Ecoline (они позволяют потребителю получить необходимый набор функций за минимальные деньги).

Игорь Липсиц, профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Снижать цену не опасно, только если есть возможность уменьшить издержки. Иначе сохранить клиентуру можно будет только за счет потери прибыли или даже генерации убытков, а это путь к банкротству. Лучше в такой ситуации не пытаться решить все проблемы одним простым способом (в данном случае — снижением цены), а предпринять ряд шагов: вывести на рынок более дешевые и упрощенные модификации товаров или услуг или даже новый — более дешевый по позиционированию — бренд.

Алексей Сухенко, Генеральный Директор российского представительства «Trout & Partners», Москва

Снижение цены — это дорога в никуда. Таким образом вы, во-первых, снижаете прибыль и ставите под вопрос существование бизнеса, во-вторых, можете оттолкнуть покупателя: есть вероятность, что он усомнится в качестве товаров или услуг. Поэтому перед тем, как приступить к корректировке цен, подумайте о других возможностях стимулирования спроса. И кризис тому не помеха. Есть компании, которые сумели увеличить продажи, не меняя своей ценовой политики (среднего уровня цен), благодаря своим отличиям от конкурентов. Например, у компаний «Адамас» и «Фаберлик» в декабре — январе объемы продаж превысили прогнозные уровни, которые были рассчитаны в период экономического роста. Кроме того, не на все товары (услуги) падает спрос. Есть бизнесы, которые сейчас растут. Это коллекторские агентства, компании, занимающиеся ремонтом автомобилей, бытовой техники. Объясняется это тем, что люди вместо покупки новых товаров ремонтируют старые. Однако расти при финансовом кризисе могут не только такие фирмы. Какие еще? Почти все. У 98% компаний есть возможность не просто пережить кризис, но и улучшить свое положение на рынке. К примеру, я где-то читал, что в кризис ювелирные изделия никому не нужны. Люди будут покупать пальто, ботинки, брюки — без них никак, а вот на драгоценности спрос упадет. Неправда. Те, у кого денег будет хватать только на питание, не будут покупать больше ничего. А те, у кого какие-то суммы будут оставаться, постараются их вложить во что-нибудь надежное. Ювелирка — один из самых подходящих вариантов. А одежду можно носить и купленную до кризиса.

Итак, как сегодня понять, какие у компании есть возможности и куда ей двигаться? Для этого предпримите следующее:

1. Оцените ситуацию. В период экономического кризиса не у всех компаний есть время и средства на исследования рынка. Поэтому я бы посоветовал следующее. Попробуйте отстраненно посмотреть на свою компанию, пригласив друзей и коллег из других отраслей. У каждого свой кризис, у каждого свои сложности. Вы можете что-то посоветовать им, а они — вам. Ведь чужие проблемы всегда легче решать, а взгляд со стороны может оказаться очень полезен.

2. Подумайте, чем вы можете отличаться. Определите свою уникальность, и у вас появится возможность не снижать цену. Задайте себе вопрос: почему ваш товар покупают (или покупали), что в нем ценилось больше всего. Так, например, сделала компания «Адамас». Они выяснили, что их ювелирные изделия ценят за надежность (металл и камни настоящие, застежки не ломаются, камни не вылетают), и сделали на этом акцент, понимая, что во время кризиса в качественные драгоценности будут вкладывать деньги.

3. Объясните это потребителям. В вашем объяснении обязательно должно быть рациональное зерно. Например: «Покупайте колбасу, потому что даже небольшой кусок дает больше энергии, чем картофель». Но это объяснение для целой категории товаров. А если вы не единственный производитель колбас, покажите преимущества именно вашего бренда. Например, компания «Велком» одной из первых сделала акцент на том, что их продукция не содержит сои. Сейчас они могли бы заявить, например, следующее: «Покупайте наши продукты: в них больше энергии, ведь они не содержат сои».

4. Делайте вид, что вы снижаете цены (если это нужно для вашей отрасли). Снижение цен во многих случаях может быть чисто психологическим. Например, раньше компания декларировала, что у нее заводские цены на некоторые товары. Теперь на некоторые товары она может устанавливать скидку на определенный период времени, объявляя, что ее цены ниже заводских.

5. Пообещайте скидку на будущие покупки. Лучше дать больше товара, чем снизить цену. Например, вместо текущих скидок в некоторых случаях лучше давать сертификат с бонусом (подарком) при следующей покупке. В чем разница? Если компания продает товар по сниженной цене, то эта разница достается покупателю, который может потратить сэкономленные деньги в другом месте. Чтобы он не пошел к конкуренту, а снова вернулся к вам, создайте для этого стимул будущей скидкой-товаром.

6. Создайте новый бренд. Если все-таки очевидно, что ваш товар не может продаваться по докризисным ценам и их нужно существенно снижать, создайте новый бренд. Под него переведите большую массу товаров, установив на них максимально низкую цену. А дорогой бренд пусть продается по тем же ценам, но в значительно меньшем объеме. Пусть он работает только для сохранения имиджа.

7. Помогите конкурентам ошибиться. У 90% компаний эта возможность есть. Даже если ситуация у ваших конкурентов и не становится хуже, они все равно боятся. А от страха люди делают больше ошибок. Особенно если им неправильно подсказывать. Например, одна ювелирная компания «помогла» другим фирмам создать новую подкатегорию дешевых ювелирных изделий. А кому нужна такая продукция в кризис? Ведь если люди будут покупать ювелирные изделия, то с целью вложения средств. А кто будет вкладываться в товар сомнительного качества? Мало того, скидки на ювелирные товары буквально убивают уникальное отличие этой товарной категории от других и ее привлекательность.

8. Создайте собственную нишу. У Джека Траута в книге «22 непреложных закона маркетинга» ³ есть закон деления. Суть его в том, что любое направление можно разделить на поднаправления. Руководствуясь этим законом, вы можете создать свою собственную категорию товаров, в которой станете монополистом. Например, компания «Фаберлик», называющая свою косметику кислородной, уже близка к созданию категории «кислородная косметика», где окажется и первоооткрывателем, и лидером, прочно заняв эту нишу.

Подумайте: вероятно, и у вас есть возможность не объявлять об «антикризисных ценах» и не предлагать «антикризисный продукт», а создать или расширить новую востребованную категорию.

Материалы исследования: отношения российских потребителей к кризису

Synovate Financial Crisis Omnibus

• Данное исследование было проведено в конце ноября 2008 года в рамках глобального Омнибуса, целью которого было выяснить, как мировой финансовый кризис повлиял на жизнь людей во всем мире.
• В рамках исследования специалисты Synovate опросили 11 590 респондентов в возрасте от 18 до 54 лет из 18 стран мира

• Выборка по Российской Федерации (n = 1200). Исследование было проведено с 28 ноября по 15 декабря 2008 года. Использована методология CATI. Выборка репрезентативна для городского населения, проживающего в городах с населением более 500 тыс.

Содержание анкеты

Текущее состояние мировой экономики (ноябрь 2008)

В отношении экономики своей страны россияне настроены более оптимистично по сравнению с жителями других стран — только 25% считают, что ситуация ухудшится.

Как, по Вашему мнению, изменится экономическая ситуация в Вашей стране в ближайшие 12 месяцев? (% респондентов, считающих, что экономическая ситуация в их стране только ухудшится )

В отношении своей личной экономической ситуации россияне проявляют меньше оптимизма.

Q: Как, по Вашему мнению, изменится Ваша личная экономическая ситуация в ближайшие 12 месяцев?

Россияне больше, чем жители других стран, боятся потерять работу (в два раза больше, чем в развитых странах).

Когда Вы задумываетесь о текущем состоянии экономики в целом, что пугает Вас сильнее всего?

В отличие от стран с развитой системой социального обеспечения, таких как США, Канада, Бельгия, Дания, пособия по безработице, которое гарантирует правительство России, не хватает даже на основные продукты питания.

Для сравнения: еще в сентябре 2008 года, когда последствия кризиса были еще не так очевидны, 72% респондентов в России сказали, что не надеются на помощь правительства и в условиях кризиса будут пытаться выжить сами.

Когда Вы задумываетесь о текущем состоянии экономики в целом, что пугает Вас сильнее всего?

Когда Вы задумываетесь о текущем состоянии экономики в целом, что Вас пугает?

Россияне стали тратить больше на товары первой необходимости.

Что из перечисленного ниже Вы стали делать больше / чаще, меньше / реже за последние шесть месяцев?

За последние полгода более половины россиян не сократили свои расходы.

Пришлось ли Вам сократить Ваши расходы за последние шесть месяцев?

Покупательское поведение россиян стало более рациональным и обдуманным.

Что из перечисленного ниже Вы стали делать больше / чаще, меньше / реже за последние шесть месяцев?

Большинство россиян не изменили свое покупательское поведение

От чего Вам пришлось отказаться в первую очередь за последние шесть месяцев?

Россияне не могут прекратить свои траты, несмотря на кризис, но при этом всегда найдут способ купить то, что доставит им удовольствие.

Россияне не изменили свои расходы на основные категории товаров.

За последнее время стали ли Вы тратить больше / меньше на товары следующих категорий или же Ваши затраты остались без изменений?

В среднем 12% россиян уже перешли на потребление более экономичных товаров, и еще 13% планируют перейти на них в ближайшее время.

В целом, несмотря на кризис, россияне пока не сокращают расходы и не изменяют свои покупательские привычки:

• 50% опрошенных сегодня тратят на основные товары столько же, сколько до кризиса
• 70% россиян продолжают пользоваться товарами тех же брендов, которыми они пользовались всегда
• Только 13% респондентов собираются покупать более дешевые товары в целях экономии.

¹ Речь идет о шкале субъективных оценок потребительского статуса семей. На выбор предлагается пять групп. Первая группа: «Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты». Вторая: «На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает финансовые затруднения». Третья: «Денег хватает на продукты и одежду, но вот покупка вещей длительного пользования (телевизора, холодильника) является для нас проблемой». Четвертая: «Мы можем без труда покупать вещи длительного пользования, однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи». Пятая: «Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи, квартиру, дачу и другое».

² Исследования компании Synovate.

³ См.: Райс Э., Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. М.: АСТ: Люкс, 2005. — Примеч. редакции.

Версия для печати