Энциклопедия маркетинга

Несмотря на продолжительную историю существования рекламы и ее более чем столетнее изучение за рубежом, в России интерес к исследованию этого явления активизировался лишь в 90-е годы ХХ века, что было обусловлено изменением политического и экономического строя государства. Стремительное развитие рекламы в нашей стране и ее быстрое проникновение в различные сферы общественной жизни привлекли к ней внимание исследователей из различных отраслей научного знания. Однако до сих пор в отечественной социальной психологии явление рекламы остается новым и малоизученным.

Согласно одному из подходов к пониманию рекламной коммуникации, она трактуется не только как процесс передачи информации о товаре потребителям, но и обмен информацией между ее участниками. Организованная по такому принципу реклама представляет собой диалог между ее основными субъектами. Одним из главных критериев диалогичности массовой коммуникации, к которой относится и реклама, является партнерское отношение ее участников друг к другу, предполагающее взаимопонимание, открытость и учет имеющихся у них ожиданий и запросов. Однако сегодня ожидания субъектов рекламной коммуникации, за исключением рекламодателей, как правило не учитываются и даже не изучены. Отсутствие информации о содержании и структуре ожиданий субъектов рекламной коммуникации, препятствующее установлению между ними диалога, заключает в себе основную проблему исследования.

Целью исследования являлось изучение ожиданий от рекламы и отношения к ней субъектов рекламной коммуникации с разной социально-ролевой позицией.

Объект исследования — три социальные группы участников рекламной коммуникации с различными социально-ролевыми позициями: рекламодатели (заказчики рекламы), рекламопроизводители (рекламисты, изготовители рекламы) и реципиенты рекламы (потребители).

Предмет исследования — содержание и структура ожидания от рекламы и отношение к ней у субъектов с различной социально-ролевой позицией.

Достоверность и обоснованность результатов, полученных в проведенном исследовании, обеспечивалась: всесторонним теоретико-методологическим анализом изучаемого вопроса; использованием совокупности содержательно-валидных психологических методик, адекватных объекту, цели, задачам и логике исследования; использованием корректных приемов обработки полученных эмпирических данных; эмпирической репрезентативностью и статистической значимостью полученных данных; содержательным анализом выявленных закономерностей и фактов.

Основные результаты исследования

Во-первых, полученные с применением анкеты данные свидетельствуют о том, что запросы на рекламу у субъектов рекламной коммуникации различаются не только по содержанию, но и структуре. Акцент в запросах и ожиданиях субъектов рекламной коммуникации сделан на различные аспекты. Для потребителей наиболее значимо информационное содержание рекламы и ее эмоциональный фон, для рекламистов — результативность и прибыльность рекламы, а для рекламопроизводителей — все в комплексе, поскольку, разрабатывая рекламу, они ориентируются на других участников рекламной коммуникации и стремятся к профессиональной и творческой самореализации. Структура запросов потребителей представлены тремя компонентами (информационным, эмоциональным и поведенческим) (рис.1)

Рис. 1. Структура запроса на рекламу у потребителей

Структура запросов рекламопроизводителей включает в себя четыре компонента (информационный (9%), воздействующий (24%), этико-эстетический (21%) и профессионально-мотивационый (46%) (рис. 2). В профессионально-мотивационный компонент вошли запросы на самореализацию, получение признания и высокого дохода. В компонент воздействующего эффекта рекламы вошли запросы на увеличение объема продаж рекламируемого продукта и запоминаемость рекламы. В компонент этико-эстетических требований к рекламе вошли запросы на ее эстетическую ценность и отсутствие в ней пошлости. В последний — информационный — компонент вошли запросы на предоставление в рекламе правдивой информации.

Рис. 2. Структура желаемых ожиданий от рекламы у рекламопроизводителей

Структура запросов рекламодателей содержит два компонента (воздействие (76%) и эмоциональный (24%) (рис. 3). В компонент воздействия вошли запросы на увеличение дохода от рекламы, четкие результаты от нее, окупаемость затрат и рост продаж.

Рис. 3. Структура желаемых ожиданий от рекламы у рекламодателей

Во-вторых, эмпирически доказано, что ролевая позиция субъектов рекламной коммуникации обуславливает специфику их ожиданий от рекламы. Позиция потребителей связана с одной стороны с прогнозированием общей нерезультативности рекламы, отсутствием ее влияния на себя, с другой стороны с ожиданиями воздействия рекламы. Данное противоречие свидетельствует о признании потребителями возможности рекламы воздействовать на сознание и поведение аудитории, но опровержении ее влияния на самих себя, сопротивлении ему, что по сути является защитным механизмом. Позиция рекламодателей связана со стремлением повысить продажи своего продукта, вызвав у потребителей положительные эмоции к рекламе, а позиция рекламопроизводителей — с результативностью рекламы и ее качеством. Полученные данные свидетельствуют о том, что в основе различий ожиданий потребителей и других субъектов коммуникации лежат представления об эффекте воздействия рекламы, поскольку как рекламодатели так и рекламисты стремятся оказывать на потребителей еще большее воздействие, чтобы повысить результативность рекламы, а потребители напротив стремятся снизить влияние рекламы на себя и принимать более независимые, самостоятельные решения о покупке того или иного продукта. В основу различий ожиданий рекламистов и рекламодателей легли представления об эмоциональном фоне будущей рекламы. Так рекламодатели считают , что для того чтобы стать эффективной, реклама должна вызывать некоторое эмоциональное напряжение у потребителей, несмотря на их общее приятное впечатление от нее и положительные эмоции. Рекламисты напротив считают, что реклама должна восприниматься аудиторией более спокойно, но может апеллировать к негативным эмоциям, избегание которых приводит потребителей к приобретению рекламируемого продукта. Эти разногласия заключают в себе суть противоречивых взглядов создателей и заказчиков на ее природу и механизмы работы и могут послужить причиной для неудовлетворенности субъектов взаимодействием друг с другом и даже ухудшения отношения друг к другу.

В-третьих, анализ представлений участников рекламного процесса о собственных ожиданиях и ожиданиях партнеров по взаимодействию указывает на осознание ими наличия диссонанса между собой. При этом диссонанс на уровне представлений участников рекламной коммуникации выражен более интенсивно, чем в реальной действительности (табл. 1).

Таблица 1

В-четвертых, выявлено, что отношение к рекламе наиболее позитивно у ее заказчиков, отношение к ней потребителей, напротив, самое негативное, в то время как рекламисты занимают некоторую промежуточную позицию и относятся к продукту своей профессиональной деятельности лучше, чем аудитория, но критичнее заказчиков. Специфика и различия отношений субъектов рекламной коммуникации к рекламе зависят от занимаемой ими социально-ролевой позиции и обусловлены их прошлым опытом обращения к ней. Так, независимая позиция рекламодателей, предполагающая учет их запросов, ожиданий и симпатий, а также опыт успешных рекламных кампаний обуславливают позитивизм их отношения к рекламе. Положительное отношение рекламопроизводителей к рекламе связано с их оценкой собственной деятельности, а их более критичная, чем у рекламодателей позиция обусловлена профессиональной принадлежностью, желанием удовлетворять не только потребности клиентов, но и аудитории. Отрицательное отношение потребителей связано не только с неудовлетворенностью их ожиданий от рекламы в прошлом опыте, но и зависит от их вынужденно пассивной роли в данном процессе, отсутствия возможности что-либо изменить в этом навязчивом воздействии на них, а также защитными механизмами, страхом перед рекламой.

В-пятых, выявлены различия в структуре отношения субъектов рекламной коммуникации к феномену рекламы. Анализ ответов респондентов на вопрос анкеты (охарактеризуйте несколькими словами современную рекламу) показал, что отношение потребителей к рекламе обусловлено на 50% ее информационным наполнением и на 50% ее эмоциональной насыщенностью. На основании равнозначности эмоционального и информационного компонентов ядро структуры потребительских отношений к рекламе не выявлено. Приведенный ранее анализ ожиданий показал, что именно эти два компонента представляют запрос аудитории на рекламу и заключают в себя основные ожидания потребителей. Сопоставление этой информации со сведениями об отношениях потребителей к рекламе привел нас к выводу о том, что отношение потребителей к ней предопределяется реализацией их запросов от нее. В результате факторного анализа результатов авторской методики с применением метода главных компонент в структуре потребительского отношения к рекламе было выявлено 6 факторов, которые пересекались по многим вошедшим в них характеристикам. Вследствие анализа графика собственных значений и использования критерия отсеивания Р. Кеттелла нами было принято решение выделить в структуре отношений потребителей от двух до четырех факторов. Наиболее четкая и дифференцированная структура отношений потребителей к рекламе была получена в результате выделения минимального количества компонентов при применении метода максимального правдоподобия и нормализованного варимакс вращения (табл. 2).

Таблица 2

В группе рекламопроизводителей 58% респондентов охарактеризовали современную рекламу как развивающуюся, 48% как прибыльную, 42% как навязчивую, 27% как результативную, 24% как однотипную, 21% как раздражающую, столько же, как красивую, 18% как безвкусную, 12% как профессиональную и 12% как мало информативную, 9% как не креативную, 6% некорректную, и 3% как малоэффективную и неинтересную. Как видно из приведенных ответов, оценка рекламы ее создателями носит противоположные акценты. Согласно нашей точке зрения, данная разнородность ответов рекламопроизводителей обусловлена их личным опытом и посреднической ролью между другими участниками рекламной коммуникации. Перечисленные ответы были объединены нами в 4 компонента, характеризующих отношение рекламопроизводителей к явлению рекламы — воздействующий, эмоциональный, профессионально-мотивационный и этико-эстетический. Интересно, что воздействующий и эмоциональный компоненты имеют одинаковый вес в структуре отношений производителей рекламы к обобщенному продукту своей деятельности — по 30%, доля профессионально-мотивационного отношения (характеристики: развивающаяся и профессиональная) составила 26%, а доля этико-эстетического (красивая, безвкусная, некорректная) — 14%. Таким образом, ядро отношений к рекламе в данной группе, как и описываемой выше, не выявлено. В результате факторного анализа с применением метода главных компонент и нормализованного варимакс вращения в отношении рекламопроизводителей к рекламе было выявлено 3 фактора (табл. 3). Использование других методов и способов вращения также обнаруживало трехфакторную структуру отношения производителей рекламы к продукту своей профессиональной деятельности.

Таблица 3

В группе рекламодателей 58% респондентов оценили рекламу как результативную (эффективную), 21% как информативную, 18% как нужную и столько же как некачественную, 12% как качественную, 6% как однообразную и 3% как многообразную и скучную. Противоречивость ответов в данной группе, как и в случае производителей рекламы, обусловлена личным опытом респондентов. Ядром структуры отношений рекламодателей к рекламе стал информационный компонент, массовая доля которого составила 49%, вторым по значимости — воздействующий компонент с долей в 42%, и третьим эмоциональный компонент с долей в 9%. В результате факторного анализа с применением метода главных компонент в отношении рекламодателей к рекламе было выявлено 6 факторов, элементы которых сильно пересекались друг с другом. Наиболее четкая и дифференцированная структура отношений рекламодателей к рекламе была получена с использованием метода главных осей и нормализованного варимакс вращения (табл. 4).

Таблица 4

Различие структур и количества факторов в них свидетельствует о разной степени дифференциации отношений к рекламе у субъектов рекламной коммуникации.

В-шестых, сравнительный анализ полученных в исследовании эмпирических данных выявил расхождения между высокими ожиданиями от рекламы и более низкими оценками ее во всех группах, что позволяет говорить о неудовлетворенности субъектов рекламного взаимодействия его предметом. Высокие неоправданные ожидания рекламодателей относительно эффекта воздействия рекламы указывают на их стремления оказывать на потребителей еще большее влияние, что влечет за собой усиление их ожиданий к ее информационному и эмоциональному компонентам. Подчиненная позиция рекламопроизводителей не позволяет им создавать такой продукт, который удовлетворил бы не только их самих, но и аудиторию, вследствие чего потребители не получают из рекламы необходимой им информации и зачастую испытывают от обращения к ней негативные эмоции.

В заключение отметим, что преобладание манипулятивных технологий в современной рекламе не позволяет адекватно и в полной мере реализовать ожидание субъектов рекламной коммуникации от рекламы. Таким образом, необходимость перехода к диалогичным принципам организации рекламы особенно актуальна.

Версия для печати