Энциклопедия маркетинга

В конце 2008-го года Гильдия Маркетологов провела очередной ежегодный опрос об итогах и перспективах развития рынков маркетинговых услуг в России. В опросе приняли участие 350 экспертов, в т.ч. в специальной части 22 исследователя и 16 консультантов по маркетингу.

2008-й год на рынке маркетинговых услуг, впрочем, как и практически на всех рынках, выдался крайне неровным. Он как бы состоял из трех различных частей. С января по май продолжался рост впечатляюще высокими темпами. С июня по сентябрь наблюдалось снижение темпов роста; но все же это был рост. В четвертом квартале произошел разворот от роста к снижению; но инерция процессов сохранила объемные показатели на высоком уровне.

По средним взвешенным оценкам экспертов в 2008-м году заметно (на 30%) выросло количество исследовательских компаний, реально работающих на российском рынке. См. Диаграмму 1. Их теперь 285. Здесь будет уместно заметить, что в иных справочниках и базах данных можно найти более 500 названий и контактных данных исследовательских компаний и групп. Но мы говорим о тех, кто реально работает на рынке, а не просто заявляет о себе. Такое значительное увеличение оценки случилось впервые за весь период наблюдений. Предыдущий скачок (2006-го года) по величине не превышал 20%.

Диаграмма 1. Количество исследовательских компаний. Шт.

Количество компаний, оказывающих услуги в области маркетингового консалтинга, стратегического позиционирования и брендинга также весьма значительно возросло. На 25%. И достигло 160. См. Диаграмму 2. Предыдущий количественный «скачок» (тоже примерно на 25%) имел место в 2004-м году, когда количество маркетинговых консультантов почти достигло сотни.

Диаграмма 2. Количество консалтинговых компаний. Шт.

Объем рынка маркетинговых исследований (количественных и качественных, эдхоковых и подписных, мистери шопинг, социологических, медийных и прочих) вырос на 40% и по оценке экспертов составил около 9 миллиардов рублей или 360 миллионов долларов США (по среднегодовому курсу 25 руб/дол). См. Диаграмму 3.

На первый взгляд оценка темпа роста может показаться несколько завышенной. Однако надо помнить о том, что российский ВВП в 2008-м году (даже с учетом начавшегося в конце года снижения темпов его роста) вырос на 27% и в рублях, и в долларах США и составил по предварительной оценке 1650 миллиардов долларов.

Российский рынок маркетинговых исследований составляет всего лишь 1,25% от мирового рынка маркетинговых исследований. В то время как население России превышает 2% от мирового. ВВП России составляет 2,75% от мирового ВВП (60 триллионов долларов). Доля России в мировых продажах мобильных телефонов превышает 3%. А в мировых продажах новых автомобилей — заоблачные 5%. Даже расходы на медийную рекламу в России составляют более 2% от мирового уровня. Так что в опережающем росте расходов на исследования рынков по отношению к росту ВВП нет ничего удивительного.

Более того, можно смело утверждать, что сфера изучения рынков, поведения потребителей, восприятия брендов, репутации компаний и прочих маркетинговых исследований по-прежнему остается в нашей стране «недоинвестированной». Российские компании по-прежнему мало тратят на исследования рынка и потребителей. Возможно, в этом кроется одна из причин низкого качества управленческих решений. И вообще низкой эффективности работы российских компаний. Старой проблемы, о которой с новой силой заговорили только когда «грянул гром»; осенью 2008-го.

Диаграмма 3. Объем рынка маркетинговых исследований. Млн. USD.

Из общего объема в 360 млн. дол. около 65% (235 миллионов) в 2008-м году пришлось на долю количественных исследований. Чуть более 30% (110 миллионов) — качественные исследования: глубинные интервью, фокус-групповые исследования, экспертные интервью, этнографические исследования и т.д. И всего лишь 4,5% (15 миллионов) приходится на долю прочих видов исследований: мистери шопинг, продажу готовых отчетов, деск-рисетч и т.д.

Две трети от общего объема рынка (около 240 миллионов долларов) приходится на долю десяти крупнейших исследовательских компаний, работающих в России. Каждая из них имеет оборот свыше 10 миллионов долларов в год. Восемь из них являются либо 100% дочерними предприятиями крупных международных компаний, либо частично принадлежат западным исследовательским сетям. Может в этом тоже состоит одна из причин почему иностранные производители так хорошо себя чувствуют на российских потребительских рынках. Потому, что они эти рынки «чувствуют» и понимают.

Примерно четверть (90 миллионов) рынка приходится на долю 35–40 «средних» компаний. Чей годовой исследовательский оборот составляет от одного до пяти миллионов долларов. Таким образом «Закон Парето» на рынке маркетинговых исследований проявляет себя в редакции «20 на 90»: на долю 20% компаний приходится 90% объемов работы в стоимостном выражении.

Остальная часть рынка (около 30 миллионов, или 9%) приходится на долю примерно 230–240 небольших компаний, чей годовой оборот не превышает миллиона долларов. Средний оборот такой компании составляет около 250 тысяч долларов в год; из которых около половины — это субподряды от крупных и средних агентств.

Через 5 дней после завершения опроса Гильдии свою оценку объема рынка маркетинговых исследований дали эксперты ОИРОМ (организации исследователей рынка и общественного мнения). По их данным (основанным на фактическом обороте 20 исследовательских компаний членов ОИРОМ и экспертной дооценке остальной части рынка) объем рынка маркетинговых исследований в России составил $325 миллионов. Весьма приятно, что расхождение в наших независимых друг от друга оценках вновь не превысило 10%. И все же мы беремся предположить, что участники ОИРОМ немного преувеличивают совокупную долю компаний, входящих в это объединение. Они считают ее равной 75%. А если предположить, что она равна 67,5%, то наши оценки совпадут в точности.

Объем рынка маркетингового консалтинга в 2008-м году вырос на 55% и составил около 3,25 миллиардов рублей или 130 миллионов долларов по среднегодовому курсу 25 руб / дол. См. Диаграмму 4.

Так же как на рынке маркетинговых исследований впечатляющие темпы роста объясняются молодостью и неразвитостью этого сегмента рынка. Если в развитых, «старых» экономиках США и Западной Европы на маркетинговый консалтинг приходится от 2 до 4% от общего объема рынка маркетинговых услуг (включая рекламу, DM, BTL, PR), то в России — менее 1%. Так что потенциал роста у этого рынка как минимум трехкратный.

Особенностью рынка маркетингового консалтинга в России является отсутствие на нем по-настоящему крупных фирм, явных лидеров. Маркетинговым консалтингом «потихоньку» занимаются и западные компании, но ни у кого из них в России нет большого офиса или сильной «дочки». И «непрофильные» российские: аудиторские, IT, управленческие. И рекламные (а также PR) агентства. И специализированные (в основном небольшие) фирмы. У всех у них обороты составляют от нескольких сотен тысяч до 2–3 миллионов долларов в год. И как следствие судить о структуре рынка, о развитии отдельных его сегментов оказывается весьма затруднительно.

Диаграмма 4. Объем рынка маркетингового консалтинга. Млн. USD.

Прогноз на 2009-й год, сделанный в конце 2008-го, по понятным причинам противоречив и достаточно пессимистичен.

Рынок маркетинговых исследований в рублях останется на уровне 2008-го года (9 миллиардов) или даже немного возрастет (до 10 миллиардов). В долларах это составит 260–285 миллионов. При среднегодовом курсе 35 рублей за доллар. Т.е. снижение на 21–28%. В утешение исследователям можно заметить, что в 2009-м году никакие российские рынки не покажут роста в долларах. А некоторые (недвижимость, новые автомобили, возможно — даже бензин) уменьшатся и в рублях.

Количество исследовательских компаний реально работающих в нашей стране точно не возрастет. Половина экспертов полагают, что оно немного сократится. Вторая половина — что останется на прежнем уровне.

Но, уже с 2010-го года должен возобновиться опережающий рост рынка маркетинговых исследований. Во всех валютах. До достижения уровня 2–2,5% от мирового рынка маркетинговых исследований. Т.е. ориентировочно — до 650–750 миллионов долларов к 2015-му году. В течение ближайших 1,5 лет российским компаниям и стране в целом придется сменить парадигму своего развития с опоры на внешнюю торговлю углеводородами и металлами на инновационное освоение внутреннего потребительского рынка и рынков промежуточной продукции. А без понимания этих рынков (логики их развития) и потребителей сделать это будет невозможно. Придется инвестировать в исследования (и инновации). Еще Питер Друкер 50 лет назад говорил — «У любого бизнеса есть только две стратегические функции: маркетинг и инновации».

Рынок маркетингового консалтинга, по мнению наших экспертов, в 2009-м году вырастет в рублях на 25–35% до 4–4,4 миллиардов. В долларах снизится на 3–12%, до 115–125 миллионов. По поводу того, возрастет, уменьшится или не изменится количество работающих на нем компаний, эксперты не пришли к единому мнению. А наиболее востребованными темами будет консалтинг по вопросам ценообразования и стратегий позиционирования.

Версия для печати