Энциклопедия маркетинга

Историческая справка

Дистанционная торговля в мире существует более века. Уже в конце XIX века дистанционная торговля была хорошо развита в США и России. В США данный вид торговли символизировал один из принципов демократии — человек имеет право покупать любые вещи вне зависимости от его места проживания и наличия соответствующего ассортимента в магазинах.

Большие расстояния, низкая плотность населения и хорошо отлаженная почтовая служба — три основные предпосылки, определившие развитие посылторга в России конца XIX‑начала XX века. На сегодняшний день все эти предпосылки также верны, за исключением работы почты. Для сравнения: в XIX веке письмо шло из Нью-Йорка в удаленную сибирскую деревню 19 дней, а сегодня — только по Москве около 14 дней. И это вопреки развитию транспортной системы!

Рисунок 1. Средняя скорость передвижения ямщика на лошади — 7 верст в час (примерно 7,5 км/ч). Современные почтовые грузовики могут ехать со скоростью 60 км/ч. Скорость транспорта увеличилась в разы, а итоговая скорость доставки почты, наоборот, в разы упала.

В России дистанционная торговля развивалась хотя бы потому, что для такой огромной страны это логично. Заказ товаров по почте был очень популярен. Имеются сведения, что в 1913 году каждый третий житель России (а это 9 млн. человек!) регулярно покупал товары по почте. Купить можно было практически любой товар, который почта могла доставить покупателю. При этом, скорость доставки была вполне приемлемой и не превышала 2 недель по России.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Почта работала в ту пору намного лучше: из Москвы в Москву все шло один день — не 20 как сейчас, а один. А по России — сколько идет скорый поезд + 1 день. А ведь тогда поезда ходили несколько медленнее, чем сейчас.»

Лидирующими компаниями на рынке дистанционной торговли в 1913 году были «Александер», «Мюр и Мерилиз», «Товарищество Кувшинова». Имеются документальные подтверждения того, что, к примеру, Чехов, был клиентом «Мюр и Мерилиз». Вот цитата из его письма в Москву: «Милая Маша, поскорее скажи Мерилизу, чтобы он выслал мне наложенным платежом барашковую шапку, которая у него в осеннем каталоге называется бадейкой (номер 216); выбери мягкую, размер — 59 сантиметров. Если фуражки-американки (номер 213) теплы, то пусть Мерилиз пришлет и фуражку».

Рисунок 2. Почтовый бланк заказа прохладительных напитков (до 1917 года).

В СССР дистанционная торговля сохранилась, но развиваться практически перестала, перейдя под полный контроль государства. По каталогам предлагалось покупать очень ограниченный круг товаров, которые и так можно было купить в магазине. Каталоги с товарами распространялись через местные отделения связи и были не очень популярны. Исключение составляли разве что каталоги книжной продукции: книги в СССР были в том числе видом коллекционирования и одним из средств вложения свободных денег, наподобие золота или твердой валюты.

Рисунок 3. Реклама фотоаппаратов от Союзпосылторг. Не слишком хорошие условия для клиентов: минимальный заказ 50 рублей, 100% предоплата — в том числе стоимости пересылки.

Начало 90-х годов — время, когда дистанционная торговля начала свою историю в России фактически заново. Работа почты была нарушена, а предприятиям пришлось перестраиваться в соответствии с рыночной экономикой. Логично, что первыми успешными компаниями на этом рынке стали «Книга-Сервис» (образовано в 1992 году, www.akc.ru) и «Мир Книги» (оказывает почтовые услуги с 1989 года, www.mirknigi.ru), которые предлагали клиентам книги и печатную продукцию — привычный с советских времен ассортимент. Обе компании процветают до сих пор, а «Мир Книги» является лидером на рынке дистанционной торговли книгами с годовым оборотом около $300 млн (экспертная оценка). Книги на сегодняшний день остаются самым большим сегментом российского рынка дистанционной торговли с долей порядка 41%.

Дистанционная торговля в России и мире. Рынок Европы и США

Дистанционная торговля в Европе и США на сегодняшний день является наиболее развитой в мире. Годовой оборот посылторга в США составляет около $100 млрд. В отличие от России, в США дистанционная торговля развивалась непрерывно и стала уже почти национальной традицией. Около 85% американцев с различной периодичностью покупают товары по почте на сумму около $400 в год.

По данным EMOTA (Европейская Ассоциация Дистанционной Торговли — www.emota-aevpc.org), европейский рынок в 2007 году составлял 92 млрд. евро. 80% от этой суммы приходится на три государства — Великобританию, Францию и Германию.

Рисунок 4. Годовой оборот дистанционной торговли в европейских странах по состоянию на 2005 год, данные EMOTA. Три группы стран по степени развития рынка. На первую группу приходится 80% совокупного оборота.

Всего в мире насчитывается около 8500 наименований каталогов общим тиражом 14 млрд. экземпляров в год. Большая часть оборота дистанционной торговли на европейском рынке приходится на продажу одежды и обуви. Вторая по величине товарная категория — товары для дома, в том числе складная мебель. К слову, компания IKEA начинала бизнес именно с дистанционной продажи мебели и лишь затем стала открывать магазины.

Рисунок 5. Обложка каталога ИКЕА 1951 и 1955 года.

Сейчас с доставкой по почте в Европе можно приобрести практически любой товар. По словам экспертов, в Европе также хорошо развит сектор B2B, то есть доставка канцтоваров, мебели, воды, продуктов и т.д. в офисы. Такое развитие бизнеса не в последнюю очередь зависит от скорости работы европейской почты, которая может доставлять посылки в среднем за два (!) дня.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «На мировом рынке самые большие объемы каталожной торговли приходятся на одежду — более 70%. За ней уже идут товары для дома, книжная продукция и т.д. Очень большой бизнес в Европе — дистанционная торговля офисными товарами. У нас в России крупных компаний на этом рынке пока нет».

Рынок дистанционной торговли Европы и США уже насыщен, в течение нескольких лет темпы роста не превышают 10% в год и продолжают снижаться. Сформировалась рыночная доля крупнейших игроков, хорошо представлены все товарные категории, отлажена система логистики, и у населения сформирована привычка приобретать часть товаров дистанционным способом. Наладив бизнес в Европе и практически выбрав весь его потенциал, крупнейшие игроки, такие как OTTO, Quelle, La Redoute, Bertelsmann и другие, начинают открывать представительства в России и переводить свои каталоги на русский язык. На сегодняшний день Россия является самым перспективным и еще не поделенным рынком в Европе.

Михаил Яценко, исполнительный директор НАДТ: «История показывает, что ОТТО является локомотивом. После ОТТО на новый рынок идут более смело и остальные компании.»

Рисунок 6. Каталог ОТТО Highlights на немецком языке (слева). Каталог OTTO Mission Colour «Осень-зима 2008» на русском языке (справа). Это русский аналог каталога Mission Farbe — основного каталога сезона осень-зима 2008/2009 немецкого концерна ОТТО Versand. Впервые каталог переведен с немецкого на русский язык.

Российский рынок

По данным НАДТ (Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли — www.namo.ru), оборот рынка посылторга в России в 2007 году составил: 1,77 млрд. евро, что на 42% больше, чем в 2006 году (без учета интернет-торговли). С 2001 по 2007 год оборот торговли по каталогам вырос более чем в 8 раз (для сравнения: российский рекламный рынок за тот же срок вырос в 5 раз до 230 млрд. рублей (около 6,4 млрд. евро), а оборот розничной торговли в целом — только в 3,7 раз). EMOTA прогнозирует, что к 2015 году рынок России станет одним из крупнейших в Восточной Европе.

Рисунок 7. Годовой оборот дистанционной торговли по каталогам в России 2001–2008. Млн. евро, данные НАДТ.

На сегодняшний день в России существует три основных сегмента дистанционной торговли — это торговля по каталогам, Интернет-торговля, телемагазины. Наиболее развитыми сегментами в России на сегодняшний день являются торговля по каталогам и Интернет-торговля. На долю телемагазинов приходится около 5% оборота рынка. Исследования НАДТ показывают, что в 2007 году оборот интернет-торговли достиг $1,17 млрд.

Рисунок 8. Сегменты дистанционной торговли в России в 2007 году, оценка НАДТ.

По данным НАДТ, доля покупок через Интернет в дистанционной торговле 2007 года достигла 37% (против 24% в 2005 году), то есть сегмент интернет-торговли растет намного быстрее рынка в целом и постепенно вытесняет традиционные бумажные каталоги. Многие крупные каталожные компании уже обзавелись своими интернет-магазинами, дублирующими ассортимент основного каталога. Интернет становится основным транспортом оперативного получения заказов.

Крупнейший интернет-магазин в России — это Ozon.ru, один из немногих, кто реально доставляет товары не только жителям одного города. Однако на рынке в целом такая ситуация нетипична. Чаще всего интернет-магазины — это небольшие фирмы, товарооборот которых обеспечивается силами одного-двух курьеров; но даже при небольшом объеме продаж такой магазин может приносить прибыль, особенно учитывая то, что барьеры на вход в интернет-торговлю сейчас невелики.

Рисунок 9. Динамика количества российских интернет-магазинов. Данные НАДТ.

Тем не менее, торговля по каталогам все еще остается самым большим сегментом, занимавшим в 2007 году около 58% российского рынка. В отличие от интернет-магазинов, для компании, торгующей по каталогам, важно иметь большой годовой оборот, исчисляющийся миллионами долларов. Сегодня в России наиболее заметными из них являются ОТТО, Quelle, La Redoute, Yves Rocher, Direct Group (Группа НА ДОМ, СП с Otto Group), Мир Книги, Книга-Сервис. Соответственно, количество таких компаний на рынке ограниченно, и барьеры на вход в этот сегмент рынка намного выше.

Всего в дистанционной торговле существует три способа доставки товаров потребителю:

1. Почта России
2. Собственная курьерская доставка (штатные курьеры)
3. Альтернативные операторы (например DHL), а также специализированные курьерские службы.

На сегодняшний день большая часть товаров доставляется Почтой России, но это верно только для торговли по каталогам. Курьерскую доставку используют почти все интернет-магазины. Альтернативные операторы являются хорошей заменой Почты России в случае особо крупных заказов или при необходимости доставить хрупкие товары, но в силу высокой стоимости их пока еще редко используют.

Ассортимент приобретаемых товаров

Опрос НАДТ, проведенный в 2007 году, показал, что 41% товаров, заказываемых по почте — это книги и прочая печатная продукция. Одежду и обувь заказывают в 22% случаев.

Александр Иванов, президент НАДТ: «Самый ходовой товар — книги. Они наиболее удобны с точки зрения логистики, упаковки, хранения и прочего. Книги сейчас в России лучше всего продаются. И крупнейшие игроки — это книжники.»

В российской дистанционной торговле ожидается дальнейшее увеличение доли одежды, а также товаров для дома, хотя книги еще долго будут находиться на первой строчке. По экспертным оценкам, средняя стоимость покупки по каталогу варьируется в зависимости от категории товаров. В сегменте книг средний заказ наименьший — 300–400 рублей; в сегменте товаров для дома средняя покупка достигает 1500 рублей; сегмент одежды дает самые крупные заказы — около 5000 рублей с одной посылки. Иными словами, на сегодняшний день средний заказ по каталогу уже близок к соответствующему европейскому показателю.

В интернет-магазинах ассортимент товаров иной. Чаще всего покупается электроника и бытовая техника. Отчасти это объясняется тем, что отправлять такие товары по почте компании пока не рискуют из-за возможного повреждения посылки в пути. К слову, в Европе различие ассортиментов не так актуально и электронику тоже можно отправлять в почтовой посылке.

Рисунок 10 и 11. Товарные предпочтения россиян при покупке по каталогам (слева) и в интернет-магазинах (справа). Данные НАДТ.

Портрет покупателя

Согласно данным НАДТ за 2006 год, 80% покупателей товаров по каталогам — женщины. 82% покупателей находятся в возрасте от 26 до 55 лет. При этом в силу специфики каталожной торговли, связанной со сроками доставки заказа, необходимости посещать почтовые отделения для того, чтобы получить заказ, клиентами каталожных компаний чаще становятся люди старшей возрастной группы — от 35 и старше. При этом, чем старше потребитель, тем больше вероятность того, что он станет активным клиентом каталожной компании.

Зафер Токер, директор по маркетингу «Мир Книги»: «Привычки интернет-покупателя таковы, что он кликнул мышью и хочет сразу же получить свой товар. В крайнем случае завтра или послезавтра. Конечно, это возможно, но это возможно с использованием курьерской доставки.»

Портрет покупателя интернет-магазина отличается от покупателя товаров по каталогам. Мужчины и женщины в равной степени пользуются интернет-магазинами. Средний возраст покупателя — 25–45 лет, то есть аудитория интернет-магазинов моложе аудитории каталогов; чем моложе потребитель, тем меньше вероятность, что он захочет ждать недели и месяцы, пока почта доставит его товар. 65% покупок доставляется курьером (и только 13% — Почтой России). В 80% случаев оплата интернет-магазина производится наличными в момент получения товара. Подавляющее большинство клиентов (около 90%) сосредоточено в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге.

Курьерская доставка, обычная для интернет-магазинов, позволяет доставлять товары намного быстрее почты, что отчасти и определяет бурное развитие этого сегмента торговли в России. Однако, несмотря на преимущества интернет-магазинов, организовывать курьерскую доставку в маленькие города и села так же невыгодно, как и открывать там обычный магазин. Поэтому интернет-торговля активно развивается только в крупных городах, а в городах и населенных пунктах численностью менее 50 тысяч человек товары по каталогам и доставка почтой пока являются единственной альтернативой традиционной и слабо развитой в них розницы.

Александр Иванов, президент НАДТ: «В традиционной рознице проще пригнать фуру с одинаковыми рубашками в Москву, чем 2 рубашечки отправить в деревню Петушково и еще 2 в Гребешково. Все это дополнительные операции — за них надо платить, поэтому в село продукт приходит значительно дороже. И поэтому торговля по каталогам там хорошо идет.»

По данным НАДТ, в 2007 году дистанционной торговлей воспользовались 20% населения России (30 млн. человек). В отличие от объема рынка в денежном выражении, количество покупателей практически не растет.

Анкетный опрос «Почты России», проведенный еще в 2003 году, дал похожие результаты. Товары по почте заказывали только 22% опрошенных. Среди тех, кто не заказывал товары по почте, 49% «не интересуются» дистанционной торговлей вообще, еще 11% «ничего не знают» о таких услугах. 86% заказов доставлялись Почтой России. Несмотря на то, что опрос проведен 5 лет назад, ситуация в целом не изменилась.

Прогнозы, перспективы, проблемы дистанционной торговли в России.

Россия объективно является лучшей страной для развития и процветания дистанционной торговли. Огромные расстояния и низкая плотность населения делают мелкие населенные пункты практически неохваченными традиционной розницей. Если в Европе люди покупают товары по каталогу, потому что это удобно, то в России — потому, что другого способа купить товар в маленьком городе часто нет. А ведь если сложить вместе население всех населенных пунктов России численностью менее 50 тысяч человек, получится 55% населения всей России (80 млн. человек)! 27% населения проживают в селах (40 млн. человек)! Иными словами, потенциал для развития рынка огромен, но по некоторым причинам российский рынок не может в полной мере воспользоваться этим потенциалом.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «Значительная часть людей в России проживает в небольших городах с населением до 50 тысяч человек. Для них возможность заказать по каталогу что-нибудь, отличное от того, что предлагают местные магазины, является очень привлекательной».

Рассмотрим теперь факторы способствующие росту рынка и сдерживающие его.

Факторы, способствующие росту рынка

Большая площадь страны и низкая плотность населения. Уже упоминалось, что это является главным стимулом для развития дистанционной торговли в России. Открывать магазины в маленьких населенных пунктах невыгодно.

Низкое проникновение дистанционной торговли (и ритейла). Рынку есть куда расти как по количеству покупателей, так и по интенсивности их покупок.

Развитие технологий. Совершенствуются технологии сбора и обработки заказов, технологии доставки товаров покупателю и способы приема оплаты. Например, интернет-сайт может содержать каталог, обновляющийся в режиме он-лайн, и покупатель всегда будет знать, что есть на складе и чего нет. А заказ по электронной почте или SMS ускоряет получение заказа как минимум вдвое — не нужно ждать, пока бумажное письмо с купоном дойдет до компании-продавца. Все это делает дистанционные покупки удобнее и привлекательнее.

Рост благосостояния населения. Покупательская способность россиян неуклонно растет, но при отсутствии товаров в магазинах маленьких населенных пунктов подчас единственный способ купить что-либо — заказать по почте.

Фактор моды. Часть каталогов, например каталоги одежды, предлагают покупателям уникальные товары, производимые ограниченными партиями. Таким образом, по каталогу можно приобрести то, что может быть в принципе недоступно в обычных магазинах.

Факторы, сдерживающие рост рынка

Некоторые законодательные акты. В частности, Закон «О персональных данных». Специфика работы посылторговых компаний такова, что жизненно необходимой является база данных активных и потенциальных клиентов (времена, когда прибыль приносила даже безадресная рассылка каталогов, прошли). Закон же предписывает всем компаниям, использующим базы данных, получать от клиентов письменное согласие с указанием паспортных данных. Хлопоты с заполнением дополнительной анкеты, необходимость указывать паспортные данные (которые на самом деле компаниям не нужны, но таково требование Закона) делают заказ товаров по каталогу менее привлекательным, более сложным и дорогостоящим.

Неразвитость платежных систем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что подавляющее большинство товаров оплачивается на почте наложенным платежом. Это, во-первых, замедляет получение денег компанией-продавцом, а во-вторых, делает товар дороже из-за комиссии почты. В некоторых случаях клиенту может быть удобнее и дешевле купить билет на поезд и поехать из села в крупный город за товаром, чем ждать 2 месяца и в итоге заплатить столько же. Развитие банковской и платежной инфраструктур могло бы улучшить эту ситуацию.

Барьеры входа на рынок. По оценкам экспертов, на сегодняшний день компании, желающей организовать торговлю по каталогам, требуется около 10 млн. евро начальных инвестиций, чтобы начать с нуля нормально работать и иметь хорошие шансы на успех. В сегменте интернет-торговли достаточно десятка тысяч долларов, но и конкуренция здесь на порядок сильнее.

Социально-психологические факторы. Несмотря на то, что дистанционная торговля была популярна в XIX веке, в 90-х годах в России она начала развиваться с нуля. Культура дистанционных покупок утеряна, и многие люди до сих пор не подозревают о таком способе приобретения товаров. Есть и психологические трудности, связанные с тем, что товар перед покупкой нельзя потрогать, примерить, осмотреть внимательно. Субъективно может возникнуть ощущение, что покупаешь «кота в мешке». Психологические трудности усугубляются закрытостью посылторговых компаний, работа часто ведется через дочерние компании, и в случае проблем потребителю бывает трудно вернуть товар. А в начале и середине 90-х и вовсе были часты случаи мошенничества при продаже по каталогам. Для преодоления негативного действия социально-психологических факторов целесообразно внедрение отраслевых стандартов, этики поведения, развитие отраслевой ассоциации и массовое продвижение идеи дистанционной торговли в российских регионах.

Неразвитость системы доставки. По стоимости доставки и охвату территории абсолютным лидером является Почта России. Если покупатель из небольшой деревни заказывает, к примеру, книгу за 100 рублей, Почта — единственный способ доставить эту книгу так, чтобы компания получила прибыль, а клиент согласился заплатить за книгу и ее доставку. Подавляющее большинство товаров доставляется именно Почтой, однако имеется ряд проблем. Самая серьезная из них — это сроки доставки, которые доходят иногда до нескольких месяцев. Кроме того, технология работы Почты сейчас такова, что нельзя дать гарантии сохранности хрупкого товара в пути — это накладывает ограничения на ассортимент каталогов. Курьерская доставка рентабельна только в крупных городах, а альтернативные операторы требуют за свои услуги слишком высокую плату, и все еще не могут конкурировать с Почтой России по охвату территории России.

Зафер Токер, директор по маркетингу «Мир Книги»: «Высокоценные посылки невозможно отправлять, потому что неизвестно, в какой вагон их погрузят.»

Михаил Яценко, исполнительный директор НАДТ: «Самая главная причина плохой доставки — отсутствие квалифицированных специалистов. Ни один ВУЗ на сегодняшний момент не готовит почтовых работников.»

Таким образом, мы видим, что в России имеются предпосылки для быстрого развития дистанционной торговли. Однако влияние негативных факторов все еще велико, и до тех пор, пока не будут решены основные проблемы — законодательство, система доставки и платежные системы — ожидать взрывного роста рынка не приходится.

Прогнозы развития рынка

Нет никаких оснований полагать, что в обозримой перспективе российский рынок дистанционной торговли (10 евро на человека в год) хотя бы приблизится по показателям к европейским странам, в которых этот рынок хорошо развит. Потенциал роста количества покупателей на данный момент почти исчерпан, и рынок растет за счет некоторого увеличения стоимости покупок. Процент отклика на рассылку каталогов год от года снижается. А потенциальная неготовность 80% россиян к дистанционным покупкам говорит о том, что Россия еще долго будет оставаться среди стран со слабо развитой дистанционной торговлей.

Информационная закрытость компаний дистанционной торговли, слабое развитие отраслевых исследований, низкая культура доставки посылок и подпорченное в 90-х годах восприятие россиянами дистанционной торговли также негативно влияют на рынок посылторга.

Марина Трещова, генеральный директор Direct Group: «Рынок дистанционной торговли все еще пустой, и покупателям сегодня можно предложить очень многое».

В ближайшие 5 лет прогнозируется дальнейший рост рынка на уровне 20–40% в год (на темп роста сильно влияет экономическая и политическая ситуация в стране). Основной фактор роста — повышение покупательской активности уже имеющихся клиентов и лишь отчасти — привлечение новых.

Версия для печати