Энциклопедия маркетинга

Индекс удовлетворенности потребителей российских банков не изменился, а индекс лояльности вырос на 4,1%. Ожидания потребителей показали существенный рост впервые с 2010 года, а Альфа-Банк не смог удержать лидерство. Вместе с продолжающимся ростом удовлетворенности клиентов Сбербанка в отрасли выделились три лидера с практически одинаковыми оценками: Альфа-Банк, Сбербанк, ВТБ24.

Об исследовании

Удовлетворенность потребителей качеством работы российских банков в 2013 году не изменилась (рост индекса находится в пределах статистической погрешности на уровне +0,5%) по сравнению с 2012 годом и осталась на уровне 75,3 балла из 100, как показывают результаты исследования EPSI Rating (независимый проект по измерению Общеевропейского Индекса Удовлетворенности Потребителей). В ходе исследования, сбор данных по которому проходил в сентябре, респонденты оценили качество работы своих банков за прошедшие 12 месяцев. Опрос проводился с помощью телефонных интервью независимым контакт-центром под руководством специалистов EPSI в России и в соответствии с европейскими стандартами EPSI Rating.

Анализ данных проводился для банков с наибольшей долей рынка. В итоге в рейтинг были включены Сбербанк, ВТБ24, а также группа «Другие». Для целей сравнения из группы «Другие» были такжеотдельно проанализированы: Альфа Банк, представляющий федеральный частный банк; Ситибанк, Банк Хоум Кредит и Росбанк, представляющие частные иностранные банки, которые работают в России. В группу «Другие» попали ответы клиентов таких банков как: Райффайзенбанк, Банк «Русский Стандарт», Промсвязьбанк, Банк Авангард, Газпромбанк, ЮниКредитбанк, Запсибкомбанк, Банк Москвы, Восточный Экспресс банк, ТКС Банк, МТС Банк, Связной Банк и др.

Альфа-Банк лидирует вместе со Сбербанком и ВТБ24.

«Слона уже научили танцевать» - удовлетворенность потребителей Сбербанка неуклонно растет. Потребители Ситибанка и Хоум Кредит Банка продолжают проявлять недовольство работой своих банков.

Средневзвешенный индекс удовлетворенности (EPSI) потребителей банков по отрасли не изменился и остался на уровне 75,3 балла из 100. Изменение находится в пределах ошибки измерений. Потребители в России в среднем по отрасли не отметили никаких улучшений в качестве работы своих банков. Тем не менее, стоит отметить, что индекс удовлетворенности потребителей банков в России впервые достиг докризисного уровня конца 2008 года.

Альфа-Банк не сумел удержать статус единоличного лидера по удовлетворенности потребителей в текущем году. Индекс удовлетворенности из-за неоправдавшихся ожиданий потребителей снизился на 5,5% и составляет 77,7 балла, что, тем не менее, на 1 балл выше, чем у Сбербанка и ВТБ24. Удовлетворенность потребителей Альфа-Банка в 2013 году также выше индекса 2011 года (75,6 балла).

Сбербанк и ВТБ24 сравнялись по уровню удовлетворенности потребителей в текущем году. Индекс ВТБ24 увеличился на 1% и составляет 76,7 балла, а потребители Сбербанка оценили свой банк на 76,8 балла, что на 2,3% выше, чем годом ранее.

Стоит отметить, что Сбербанк за прошедшие пять лет провел серьезную работу по улучшению взаимоотношений с потребителями. Клиентам банка нравится, как «слон учится танцевать». Индекс удовлетворенности с 2009 года увеличился на 12,9% с 68 баллов до почти 77 баллов, что соответствует очень сильному уровню по абсолютной шкале EPSI. Банк существенно улучшил свою конкурентоспособность, что также подтверждается финансовыми результатами.

Потребители Хоум Кредит Банка продолжают разочаровываться его работой. Индекс удовлетворенности упал на 3,9% и составляет 66 баллов из 100. Введенная инновационная стратегия развития банка как «финансовый магазин» пока совсем не нравится клиентам и потребители ХКФ Банка пока не почувствовали, что это быстро, просто и удобно.

Потребители Ситибанка в России, по-прежнему, не очень довольны его работой. Индекс удовлетворенности снизился на 1,4% и достиг уровня 68,7 балла.

Росбанк, представляющий группу Societe Generale в России, увеличил индекс удовлетворенности потребителей на 3,2% до 72,4 балла в 2013 году, таким образом, последние скандалы не повлияли на поведение клиентов этого банка в России.

Удовлетворенность потребителей других банков (Группа «Другие») незначительно снизилась на 0,8% и остается на уровне в 74,2 балла.

Таб. 1. Индекс удовлетворенности потребителей банков России и изменение к 2013 году. EPSI Rating 2013.

* Ошибка измерений в среднем составляет 2 балла (2,02%)

Потребители не хотят менять свой банк, если их удовлетворенность высокая.

У лучших банков появились дополнительные рычаги удержания клиентов. Доверие к банкам увеличилось. В отрасли стали появляться барьеры перехода.

Доверие к банкам в среднем по отрасли значительно улучшилось. По сравнению с 2012 годом индекс лояльности вырос на 4,3% и достиг уровня 76,7 балла. Доверие к банкам полностью восстановилось после кризиса 2009 года.

Индекс лояльности Альфа-Банка не изменился и остался на уровне 80,5 балла. Доверие клиентов к данному банку остается наиболее высоким среди российских банков, поэтому банк имеет потенциал для сохранения и роста финансовых показателей в ближайшей перспективе, но снижение удовлетворенности потребителей в будущем может привести к снижению индекса лояльности.

Доверие к Сбербанку также остается очень высоким. Индекс лояльности вырос на 2,3% и составил 80 баллов из 100.

Индекс лояльности Банка ВТБ24 испытывает серьезные колебания последние несколько лет. После падения прошлого года доверие к банку в текущем году восстановилось и достигло уровня 77,9 балла.

Особенностью этого года является то, что банки с высоким уровнем удовлетворенности (Альфа-Банк, Сбербанк, ВТБ24) начали получать дополнительное конкурентное преимущество в виде психологических барьеров перехода, так как довольные клиенты все меньше рассматривают альтернативы своему банку, в то время как у банков с низким индексом удовлетворенности (Хоум Кредит, Ситибанк, Росбанк и группа «Другие») таких барьеров нет. Другими словами Альфа-Банк, Сбербанк и ВТБ24 могут допускать в отношениях с клиентами некоторые ошибки и это не сильно отразится на отношениях с потребителями, что непозволительно для других банков, так как снижение удовлетворенности клиентов Ситибанка, Хоум Кредит Банка, Росбанка и группы «Другие» может привести к резкой смене банка клиентами.

Рис. 1. Индексы EPSI Rating для банков России в 2013 году.

В итоге, Альфа-Банк и Сбербанк на сегодняшний день имеют наилучшую конкурентную позицию на банковском рынке России и это, безусловно, отразится на финансовых показателях в будущем.

Переломный момент: банки начали улучшать качество своих продуктов. Ожидания потребителей резко возросли

В основе анализа опыта взаимоотношений потребителей с банком лежат 5 аспектов удовлетворенности: имидж, качество банковских продуктов, ожидания потребителей от банка, качество обслуживания и соотношение цена/качество (ценность за деньги).

Глубинный анализ данных 2013 года в среднем по отрасли показывает, что индексы по всем аспектам, за исключением Имиджа, выросли и, что наиболее интересно, потребители увидели небольшое улучшение качества банковских продуктов (на 4%). Продукты банков стали разнообразнее, процесс покупки - легче и даже базовые характеристики продуктов (ставки, комиссии, штрафы) начали меняться в лучшую для потребителей сторону. Это резко повысило ожидания клиентов банков в России, чего не происходило с 2009 года

Рис. 2 Профиль удовлетворенности потребителей банков России в динамике за 2012-2013 годы, EPSI Rating

Ожидания увеличились почти на 8% и теперь совпадают с уровнем оценки качества продуктов и качества обслуживания. Это практически идеальная ситуация для активного развития взаимоотношений с потребителями, роста продаж банковских продуктов и дальнейшей дифференциации банков как в сфере продуктов, так и обслуживания.

Рост удовлетворенности по факторам качества и снижение стоимости денег привело и к росту ценности отношений с банком. Не смотря на то, что репутация банков за прошедший год в обществе практически не изменилась, следующий год для многих банков может оказаться переломным.

«Приятно, что многие банки обратили внимание на приоритеты потребителей и в отрасли стали заметны улучшения качества банковских продуктов. Клиенты станут больше интересоваться банковскими услугами и предложениями, а объем рынка будет возрастать. Нас может ждать переломный момент в ближайшее время. Но не все станут победителями. Некоторые банки испытают давление со стороны своих клиентов и если не захотят меняться, то в будущем потеряют свою конкурентоспособность и внимание инвесторов» - констатирует Александр Кособоков, генеральный директор EPSI в России и странах СНГ.

Версия для печати