Энциклопедия маркетинга

В сложившейся в последние годы экономико-политической ситуации в России и в мире тема национального брендинга приобретает новое звучание. Особый интерес в данной связи представляют настроения российской молодежи: их восприятие различных аспектов бренда «Россия» (как например, ключевая идея национального бренда, поддержка внутреннего туризма, узнаваемость и популярность брендов местных товаров и услуг и т. п.) В статье приводится сравнительный анализ анкетирования студентов МГУ имени М.В. Ломоносова, проведенного автором в 2011 и 2016 гг. Одними из важных выводов исследования являются, с одной стороны, возросший патриотический настрой респондентов, с другой — признание необходимости изменения внешней политики и имиджа России на международной арене как ключевых направлений ее ребрендинга.

В 2011г. автором была разработана и протестирована анкета «Государство как бренд». Было проведено раздаточное анонимное анкетирование с использованием вероятностной «удобной выборки». Спустя пять лет, весной 2016г., в целях сравнительного анализа аналогичное анкетирование проводилось повторно.

Как и в 2011г. объектом анкетирования в 2016г. стали студенты факультета государственного управления Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова. В 2016г. в исследовании участвовало 125 студентов 3 курса бакалавриата и 1 курса магистратуры. Среди всех опрошенных 40% юношей и 60% девушек в возрасте от 19 до 29 лет (в 2011г. – 41% и 59% соответственно в возрасте от 16 до 25 лет). 78% респондентов указали свою национальность как «русский» или «русская» (79% в 2011г.). Среди остальных 22% опрошенных - армяне, грек, грузины, еврей, кабардинка, калмык, корейцы, осетины, серб, татарин, украинец, чеченцы (в 2011г. среди остальных 21% студентов - азербайджанец, армяне, башкир, бурят, грузины, еврей, ингушка, казахи, калмычка, латышка, молдаванка, татары, украинец и чеченец). БОльшая часть респондентов в настоящее время проживает в Москве и в ближайшем Подмосковье. Опрос проводился в учебных аудиториях университета во время занятий.

В настоящем исследовании была выдвинута гипотеза, аналогичная гипотезе подобного исследования в 2011г., а именно: «Сила бренда «государство Россия» раскрыта в незначительной степени, преобладает отрицательное восприятие его имижда. Уровень поддержки со стороны обследуемой группы не очень высок».

Разработанная анкета включала в себя 15 вопросов (6 вопросов закрытого типа, 9 вопросов открытого типа), а также вопросы о личности респондента. Из предыдущей версии анкеты был исключен один закрытый вопрос в силу того, что он утратил свою актуальность. Вопрос касался поддержки идеи действующего на момент 2011г. президента России Дмитрия Медведева о превращении города Москвы в мировой финансовый центр.

Итак, респондентам было предложено оценить имидж современной России за рубежом. Более половины опрошенных (60%) считают его противоречивым (65% в 2011г.), 21% - негативным (22% в 2011г.), 14% - нейтральным (7% в 2011г.) и только 5% - положительным (6% в 2011г.).

Таким образом, негативные и положительные оценки восприятия имиджа России за рубежом в 2011 и 2016гг среди студентов практически не изменились, вдвое возросли нейтральные оценки и немного уменьшились противоречивые.

При этом необходимость ребрендинга и изменения имиджа для нашей страны признают 58% респондентов (66% в 2011г.), 18% - не видят в этом необходимости (15% в 2011г.) и 24% - затрудняются ответить (19% в 2011г.).

Как мы видим, студентов, считающих, что имидж России надо менять, стало на 8% меньше по сравнению с предыдущим периодом анкетирования.

Что касается приоритетных направлений ребрендинга России, то все они представлены в таблице №1.

Таблица № 1 Ответы на вопрос: «Что, на Ваш взгляд, стоит изменить в первую очередь?»

Итак, одно из существенных отличий результатов анкетирования по данному вопросу в 2016г. по сравнению с 2011г. – это изменение ключевого приоритетного направления ребрендинга России с «Менталитета россиян, системы моральных ценностей, отношения друг к другу и самим себе» на «Внешнюю политику. Имидж страны на международной арене». Заметим, что значение последнего направления ребрендинга, по мнению студентов, возросло в 2,7 раз в период с 2011 по 2016гг. В то же самое время значение самого важного направления ребрендинга нашей страны по результатам 2011г. («Менталитет россиян, система моральных ценностей, отношение друг к другу и самим себе» - 28%) осталось по-прежнему высоким и в 2016г. – 21%.

Значение такого направления ребрендинга, как «Политическая власть, система государственного управления», и в 2016, и в 2011гг. осталось относительно высоким и почти не изменилось (13% и 14% соответственно). Наряду с этим возросло значение направлений «Экономическая сфера» (9% в 2016г. и 5% в 2011г.) и «Система образования» (5% в 2016г. и менее 3% в 2011г.), а также снизилось значение таких направлений, как «Борьба с коррупцией» (4% в 2016г. и 11% в 2011г.), «Отношение россиян к труду» (менее 3% в 2016г. и 5% в 2011г.) и «Социальная сфера и система здравоохранения» (2% в 2016г. и 4 % в 2011г.).

Примечательно то, что в 2016г. не было зафиксировано ни одного ответа по такому направлению ребрендинга, как «Законодательство и правосознание граждан» (в 2011г – 4%), а так же то, что многие респонденты вообще затруднились ответить на поставленный вопрос о направлениях ребрендинга России на современном этапе (15%). В то же самое время по сравнению с 2011г в 20016г. некоторые ответы стали принципиально новыми, например, «Качество жизни» (5%) и «Региональная политика» (5%).

Что касается ключевой идеи, которая могла бы лечь в основу построения нового национального бренда, то были предложены следующие варианты (таблица № 2).

Таблица № 2 Ответы на вопрос: «Какая идея (тема) должна лечь в основу построения нового национального бренда?»

Самой популярной ключевой идеей бренда «Россия» в 2016г. стала идея «Единство нации, патриотизм» (17% и 11% в 2011г.). Заметим здесь, что значение самой популярной идеи 2011г. - «Русская культура, история и традиции» в 2016г. снизилось в 4,2 раза (21% и 5% соответственно).

При этом значение идеи «Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна» практически не изменилось (13% в 2016г. и 12% в 2011г.). Вместе с тем немного снизилось значение таких идей, как «Научно-технический потенциал, инновации, модернизация» (на 3%), «Мультикультурализм» и «Самодержавие, православие, народность» (на 2%), «Образованная нация» (на 1%). Любопытно, что в 2016г. ни разу не прозвучала идея «Спортивные достижения россиян» (в 2011г. - 4%). В то же самое время были зафиксированы некоторые новые идеи: «Дружелюбие и отзывчивость» (5%), «Русские – гостеприимный народ» (4%), «Свобода» (3%).

Подавляющее большинство респондентов, как в 2016, так и в 2011г. настроено весьма патриотично. На вопрос «Гордитесь ли Вы тем, что живете в нашей стране?» 78% в 2016г. дали положительный ответ (69% в 2011г.), 3% - отрицательный (9% в 2011г.), 19% респондентов затруднились ответить (22% в 2011г.). Стоит обратить внимание на то, что положительных ответов на данный вопрос в 2016г. стало на 9% больше, а отрицательных – на 6% меньше.

Как и в 2011г. в 2016г. достаточно интересными представляются варианты ответов на вопрос «Опишите россиян как национальную общность, используя всего три прилагательных». Снова обращает на себя внимание противоречивость оценок респондентов, например, «добрые» - «злые», «открытые» — «необщительные», «веселые» - «хмурые» и т.п. Однако, в целом, точно также можно отметить преобладание позитивных и нейтральных характеристик, что и не удивительно, т.к. большинство опрошенных по своему происхождению относится к россиянам, т.е. с определенной долей самокритики ниже представлена самооценка респондентов (таблица № 3).

Таблица № 3 Ответы на вопрос: «Опишите россиян как национальную общность, используя всего три прилагательных»

Итак, первое, что стоит отметить, анализируя результаты анкетирования по вопросу о характеристиках национальной общности россиян – это в целом большие различия оценок респондентов в 2016 и 2011гг.

Самыми важными характеристиками россиян в 2016г. стали - «Добрые, сильные, патриотичные», а в 2011г – «Добрые, ленивые и открытые». Как видим, «доброта» - безусловный «лидер рейтинга» в оба периода анкетирования (23% и 32% соответственно). Что касается остальных «характеристик-лидеров», то их значение в 2016 и 2011гг. отличается следующим образом: «Сильные» (18% в 2016г. и 8% в 2011г.), «Патриотичные» (17% в 2016г. и 7% в 2011г.), «Ленивые» (10% в 2016г. и 32% в 2011г.), «Открытые» (9% в 2016г. 15% в 2011г.).

Хотя в 2016г. ряд характеристик повторяет аналогичные результаты 2011г., однако частота их упоминаний несколько сократилась («Эмоциональные, импульсивные» - на 11%, «Смекалистые, находчивые» - на 7%, «Умные» - на 9%, «Невоспитанные, грубые» - на 9%, «Веселые, беспечные» - на 8%, «Безответственные, полагающиеся «на авось» - на 6%, «Злые, агрессивные» - на 7%, «Разобщенные» - на 5%, «Эгоистичные» - на 3%, «Пьющие» - на 4%, «Красивые» - на 3%). Скорее всего, это связано с тем, что в ряде анкет студенты указывали не три характеристики, как предполагалось исходя из поставленного вопроса, а только две, а в некоторых случаях всего одну. Тем не менее некоторые из указанных в таблице выше характеристик оказались сходными по результатам обоих периодов анкетирования («Терпеливые», «Коллективные, компанейские», «Гостеприимные», «Наивные», «Великие», «Гордые»). Есть и такие характеристики, которые были упомянуты только лишь в 2011г. («Активные», «Угнетенные»), а затем в 2016г. не повторялись и, наоборот, в 2016г. был назван ряд новых характеристик, о которых не говорилось в предыдущий период анкетирования («Независимые», «Закрытые», «Культурные»).

БОльшее значение в 2016г. респонденты придали такой характеристике россиян, как «Честные» (5% в 2016г. и менее 3% в 2011г).

Еще один аспектом исследования было восприятие респондентами российских брендов. На вопрос: «Какие российские товары вызывают у вас доверие (укажите конкретные бренды)?» в 2016г. 30% опрошенных затруднились дать свой ответ (15% в 2011г.), в то время как 3% опрошенных дали отрицательный ответ (16% в 2011г.). Таким образом, и в том и в другом случае около трети респондентов не указали конкретных российских брендов, вызывающих доверие.

Примечательно, что в 2016г. меньше студентов давало обобщенные ответы (например, «продукты питания», «молочные продукты», «кондитерские изделия»), как это наблюдалось в 2011г.

В число лидеров среди конкретных российских брендов, вызывающих доверие у респондентов, вошли следующие компании и товары: Газпром (14% в 2016г. и 2% в 2011г.), Lada (13 % в 2016г. и 0% в 2011г.), кондитерские изделия «Красный октябрь» (9% в 2016г. и 6% в 2011г.), Аэрофлот (8 % в 2016г. и 0% в 2011г.) и Сбербанк (8 % в 2016г. и 0% в 2011г.).

Для сравнения, в 2011г. список лидеров был представлен следующими марками: автомобили «ВАЗ» (6%), автомобили «ГАЗ» (6%), кондитерские изделия «Красный Октябрь» (6%), ракета «Тополь» (6%) и продукты питания «От Палыча» (5%).

Обратим внимание на то, что за оба периода анкетирования в списке лидеров повторятся только лишь один бренд - «Красный Октябрь».

По сравнению с 2011г. в 2016г. не изменились позиции у таких брендов, как «Автомат Калашникова» (4%), «Домик в деревне» (2%) и русская матрешка (2%).

В тоже самое время утратили свои позиции следующие бренды: автомобили «ВАЗ», автомобили «ГАЗ», ракета «Тополь», продукты питания «От Палыча», Тульский пряник, Вим Биль Данн, павлопосадский платок, самолеты ИЛ, дизайнер Денис Симачев (снижение позиций на 1-6%). И наоборот, подняли свой рейтинг следующие бренды: самолеты «ТУ», Бабаевский, Касперский, Лукойл, Простоквашино, РотФронт, Рузская молочная продукция и Yota (повышение позиций на 1-4%).

Самым главным отличием обоих рейтингов стоит считать, пожалуй, значительное увеличение общего количества названых студентами отечественных брендов в 2016г., многие из которых вообще не упоминались в 2011г., например: Азбука Вкуса, Аэрофлот, Вятский квас, КАМАЗ, Летуаль, РЖД и многие др.

Наряду с оценкой российских брендов респондентам было предложено сформулировать свое отношение и к такому аспекту национального бренда как привлекательность внутреннего туризма. В результате оказалось, что 52% студентов воспринимают его позитивно (43% в 2011г.), 31% - негативно (45% в 2011г.) и 17% - ответить затруднились (12% в 2011г.).

Таким образом, по сравнению с 2011г. в 2016г. преобладает позитивное отношение к внутреннему туризму.

Еще один рейтинг в рамках проводимого опроса касается столицы России (таблица № 4).

Таблица № 4 Ответы на вопрос: «Опишите столицу России, используя всего три прилагательных»

Итак, в 2016г. самый высокий рейтинг был у таких характеристик российской столицы, как «Огромная, красивая и великая» (в 2011г. – «Огромная, красивая, шумная»).

И в 2016г., и в 2011г. получились примерно одинаковые результаты по таким характеристикам Москвы, как города «Перенаселенного», «Перспективного». При этом некоторые из указанных респондентами характеристик совпадали с предыдущим периодом анкетирования, но их значение снизилось: «Нестабильная, напряженная» (на 19%), «Денежная, алчная» (на 14%), «Грязная» (на 14%), «Нерусская» (на 5%), «Криминальная, коррумпированная» (на 7%), «Хмурая, злая» (на 4%). В то же самое время в 2016г. значение ряда характеристик, наоборот, возросло по сравнению с 2011г.: «Яркая» (на 3%), «Разная, противоречивая» (на 4%), «Развитая, современная» (на 5%), «Живая» (на 8%), «Интересная» (на 2%).

Восприятие столицы России как города «Товарного» и «Гламурного» было зафиксировано только в первый из периодов опроса, а как города «Быстрого», «Дорогого», «Резинового» и «Безжалостного» - во второй.

В числе пяти наиболее популярных российских городов, в которых опрашиваемые согласились бы жить, были названы следующие (таблица № 5).

Таблица № 5 Ответы на вопрос: «В каких из российских городов Вы согласились бы жить (кроме Москвы)?»

Снова лидерами рейтинга мы видим Санкт-Петербург и Сочи. Третье место на этот раз закрепилось за Казанью. Примечательно то, что в предыдущий рейтинг Казань не вошла. В 2016г. возросли позиции Краснодара (с 2% до 12%). «Новичками» в рейтинге стали Севастополь, Владивосток и Нижний Новгород.

Представляется, что наличие в тройке лидеров рейтинга 2016г. двух спортивных столиц (Сочи и Казани) связано с недавним проведением в этих городах Олимпиады (2014) и Универсиады (2013).

Касательно главных факторов переезда в другие места, то они представлены в таблице №6.

Таблица № 6 Ответы на вопрос: «Если бы перед Вами сегодня стоял выбор, где жить и работать, какие факторы были бы для Вас решающими (укажите 3 фактора)?»

Итак, самыми главными факторами для переезда в другие места для студентов в 2016г. стали: «Деньги и финансовые перспективы» (43% в 2016г. и 41% в 2011%), «Интересная работа, карьера» (29% в 2016г. и 36% в 2011г.), «Инфраструктура» (27% в 2016г. и 9% в 2011г.).

Примечательно, что в предыдущий период анкетирования первые два из указанных выше факторов находились на тех же позициях. А третьим важнейшим фактором в 2011г. был назван «Высокий уровень жизни» (16% в 2016г. и 18% в 2011г.).

Наряду с этим не изменилось или же изменилось незначительно (1-2%) значение следующих факторов: «Семья», «Жилье, стоимость жилья», «Душевное равновесие и комфорт», «Социальная защищенность», «Близость к дому».

Возросло значение следующих факторов: «Экология», «Люди, окружающее общество», «Климат», «Правопорядок, безопасность», «Культурный фактор», «Внешний вид места (красота города)», (на 2-10%).

Вместе с тем, снизилось значение таких факторов, как: «История места», «Коммуникации, общение», «Творчество» «Оживленность, динамичность места» (на 3-8%).

При этом в 2016г студентами был назван ряд новых факторов, в числе которых: «Большие возможности», «Город-миллионник», «Природа» и «Развитая экономика».

Затем, респонденты должны были указать, есть ли такое место (город, регион или государство), которое, по их мнению, отвечает сформулированным ими же требованиям в предыдущем вопросе. 10% опрошенных ответили «Нет, не знаю такого места» (15% в 2011г.).

Из числа утвердительных ответов получился следующий рейтинг (таблица № 7):

Таблица № 7 Ответы на вопрос: «Есть ли такое место (город, регион или государство), которое, на Ваш взгляд, отвечает указанным в предыдущем вопросе требованиям?»

Стоит заметить, что в числе самых лучших мест для жизни и работы, по мнению студентов, были названы самые разные уголки мира (от австралийского Сиднея до российского Сочи), однако, в наш рейтинг вошли только те, что набрали 4 и более процентов от общего количества ответов.

Также примечательно, что в 2016г. по сравнению с 2011г. респонденты в целом указали бОльшее количество лучших для жизни и работы мест.

Важно заметить, что лидером в оба периода анкетирования стала столица России — Москва.

Одним из ключевых понятий исследуемой темы является так называемое «качество жизни», которое имеет самые разнообразные трактовки. В ходе настоящего опроса был составлен следующий рейтинг характеристик, входящих в состав этого понятия (таблица № 8).

Таблица № 8 Ответы на вопрос: «Что лично Вы понимаете под термином «качество жизни» (укажите три характеристики?»

Итак, самой главной характеристикой понятия «Качество жизни» стали «Деньги и финансовые перспективы» в оба периода анкетирования (63%). На втором месте по значимости в 2016г. - «Крепкое здоровье» (25%; в 2011г. - 11%), на третьем - «Социальная защищенность» (15%; в 2011г. - 18%).

В 2011г. второе и третье места в данном рейтинге заняли следующие характеристики: «Наличие движимого и недвижимого имущества» (21%; в 2016г. - 10%) и «Ощущение счастья» (20%; в 2016г. - 12%).

И в 2016г., и в 2011г. близкими по значению оказались такие характеристики (разница 1-2%): «Уровень образования», «Комфорт», «Положение в обществе», «Продолжительность жизни».

При этом утратили свои позиции следующие характеристики: «Интересная работа, карьера», «Семья», «Свобода, независимость», «Качество товаров и услуг» (на 3-8%).

И наоборот, ряд характеристик набрал дополнительные очки: «Досуг, отдых», «Безопасность», «Экология» и «Питание» (на 3-7%).

Наконец, новыми характеристиками понятия «Качество жизни» в 2016г. стали: «Доступ к госуслугам», «Возможность путешествовать», «Возможность самореализации», «Инфраструктура».

При этом 45% опрошенных оценивают собственное качество жизни как высокое (38% в 2011г.), 51% - как среднее (56% в 2011г.) и 4% - считают его низким (3% в 2011г.). 3% респондентов затруднились с ответом.

Следует отличать понятия «Качество жизни» и «Счастье».

89% респондентов нашего опроса считают себя счастливыми людьми (80% в 2011г.), лишь 4% таковыми себя не считают (5% в 2011г.) и 7% затруднились дать ответ (15% в 2011г.).

Итак, выделим главные выводы настоящего исследования:

• Восприятие бренда современной России на международной арене, по мнению студентов в оба периода анкетирования, характеризуется преимущественно противоречивыми и негативными оценками. При этом в 2016г. вдвое возросли нейтральные оценки;
• Пользуется поддержкой идея о необходимости ребрендинга нашей страны, но несколько в меньшей степени, чем в 2011г.;
• Изменилось и предложение по главному возможному направлению ребрендинга России, который должен быть основан на изменении ее внешней политики и имиджа на международной арене. В то же самое время главное направление ребрендинга, предложенное в 2011г., сохранило сравнительно высокий рейтинг и в 2016г. (изменение менталитета россиян, системы моральных ценностей, отношения друг к другу и самим себе);
• Поиск вариантов для построения нового национального бренда должен идти по следующим направлениям: «Единство нации, патриотизм» и «Самобытность и исключительность русского народа. Россия — великая страна». Значение самой популярной идеи 2011г. - «Русская культура, история и традиции» в 2016г. снизилось в 4,2 раза.
• Россияне как национальная общность — народ «Добрый, сильный, патриотичный» (по версии 2011г – народ «Добрый, ленивый и открытый»);
• Изменился и список лидеров среди российских брендов, вызывающих доверие на внутреннем рынке: Газпром, Lada, кондитерские изделия «Красный октябрь», Аэрофлот и Сбербанк (лидеры 2011г.: автомобили ВАЗ, ГАЗ; кондитерские изделия «Красный Октябрь» и ракета «Тополь») Самым главным отличием обоих рейтингов является значительное увеличение общего количества названых студентами отечественных брендов, многие из которых вообще не упоминались в 2011г.;
• По сравнению с 2011г. в 2016г. заметно увеличилась привлекательность внутреннего туризма для респондентов;
• Современная столица России — город «Огромный, красивый и великий» (ранее – «Огромный, красивый и шумный»);
• Сохранил свои позиции город Санкт-Петербург, как второй по привлекательности для жизни и работы российский город (после Москвы). Примечательно, что в тройке лидеров рейтинга 2016г. оказались две спортивные столицы (Сочи и Казань), что, скорее всего, связано с недавним проведением в этих городах таких значимых событий, как Олимпиада (2014г.) и Универсиада (2013г.);
• Лучшие для жизни и работы места во всем мире — Москва, США, европейские города (ранее - Москва, Швейцария, США);
• Ключевые факторы для переезда в другое место — это деньги, работа и инфраструктура (ранее - деньги, работа и уровень жизни);
• В числе базовых характеристик понятия «качество жизни» следующие: деньги, здоровье, социальная защищенность (ранее - деньги, наличие имущества, ощущение счастья).

Таким образом, второй раз подряд исходная гипотеза исследования была подтверждена полученными данными лишь частично. Оценку внутренних и внешних аспектов национального бренда в целом следует характеризовать как противоречивую, нежели негативную. Предположение о невысокой степени поддержки программ по национальному брендингу со стороны студентов не подтвердилось, о чем свидетельствует, например, их приверженность месту (столице) и общий патриотический настрой, который можно считать усилившимся за прошедшие пять лет. Как и раньше, отдельно стоит отметить приоритет денежно-финансовой составляющей в понимании респондентами термина «качество жизни» и ее выборе как одного из главных мотивирующих факторов при выборе места.

Список литературы:

1. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М. 2013., С.21-28.

2. Котлер Ф., Асплунд Кр., Рейн Ирв., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. С-Пб., 2005., С.227-259.

3. Логунцова И.В. Государство как бренд: результаты опроса студентов факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 30.

4. Логунцова И.В. Особенности территориального брендинга в российских условиях. М., 2013.

5. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. С-Пб, 2006., 16-50.

Версия для печати