• Главная
• Библиотека маркетолога
• Маркетинговые исследования
• Медиа-исследования

Аналитика по радио

Оглавление

Аналитическая справка

Основываясь на результатах мониторингового исследования “MAS-Media – Лето 2000”, которое сотрудники РГ “Бридж-медиа” и АРТ “TiREKs” проводят дважды в год на протяжении четырех лет, можно сделать вывод о том, что за прошедший период конъюнктура рынка электронных средств массовой информации города Ижевска подверглась значительным изменениям. Как показали результаты исследования, наиболее радикальным образом изменилась ситуация на радиорынке.

По данным исследования, проведенного этим летом, количество радиослушателей снизилось, по сравнению с осенью 1999г., почти на 13% и составляет 55,1% от общего числа опрошенных (против 68% в прошлом году). Полученные результаты свидетельствуют прежде всего о том, что частота прослушивания радиостанций в значительной степени определяется сезонным фактором. Так, в весенне-летний период в нашем городе преобладают формы досуга, связанные с нахождением вне дома (работой на приусадебных участках, отдыхом в летних кафе, туризмом и т.д.), тогда как большинство слушателей (36,2%) предпочитают слушать радио именно дома. В качестве других мест прослушивания радио 22,1% опрошенных назвали работу, 10,9% - автомобиль, остальные же выбрали позицию “другое” или затруднились с ответом.

По сравнению с данными исследования “Осень 1999”, в этом году наблюдается снижение рейтингов практически всех радиостанций в среднем в 1,5-2 раза. Так, рейтинг “Авторадио” снизился на 18,7% (тем не менее лидерские позиции за радиостанцией, сохранились), спад аудитории на 17,3% произошел и у радиостанции “Европа+” (что, вероятно, связано, с неуверенным приемом, наблюдавшимся у радиостанции этим летом), потери рейтинга Республиканского радио составляют 9,9%, рейтинг аудитории “Русского радио” упал на 9,5%. Столь радикальные перемены рейтингов вполне закономерны и обусловлены увеличением количества радиостанций в городе почти в два раза, в результате которого четыре новые радиостанции “оттянули” на себя значительный процент аудитории ранее существовавших.

В итоге, распределение позиций выглядит следующим образом: первую строку рейтинга занимает “Авторадио” (21,7% рейтинга), на втором месте с отставанием в 0,6% находится “Наше радио” (21,1%), на третьем месте - “Русское радио” (20,1%). Затем по убыванию рейтингов следуют радио “Адам” (18,3%), радио ГТРК “Удмуртия” (15,9%), “РДВ” (14,1%) и “Европа+” (12,7%), переместившаяся со 2-го на 7-ое место. Замыкают список радио “Модерн” и “Эхо Москвы” с 3,8 и 3,6% рейтинга соответственно (см. диаграмму №1).

1. Социально-демографический портрет аудитории

В связи с резким увеличением количества радиостанций, социально-демографические характеристики аудитории слушателей отличаются сильным разбросом показателей, иллюстрируя тот факт, что радиостанции становятся все более узкопрофильными, работая на конкретную целевую аудиторию.

Аудиторию “Нашего радио” можно охарактеризовать как молодежную (61,3% его аудитории составляют слушатели от 15 до 24 лет), студенческую (46,6% слушателей – студенты) с высшим или незаконченным высшим образованием (таковых среди слушателей 53,8%) и средним уровнем дохода (69,5%). Количество мужчин и женщин примерно одинаково.

Аналогично выглядят социально-демографические портреты аудитории радиостанций “РДВ” и “Модерн”, с тем лишь отличием, что “РДВ” слушают преимущественно женщины (их среди слушателей 64,8%), а радио “Модерн” - мужчины (94,7%).

Среди слушателей “Русского радио” большинство (66,3%) составляют женщины, преобладающий возраст слушателей – от 19 до 34 лет (66,3%), уровень дохода – средний (68% от числа слушателей).

Аудитория радио “Адам”, напротив, преимущественно мужская (58,7%), возрастом от 19 до 34 лет (68,5%) со средним (63,7%) и выше среднего (4,4%) уровня доходом. Популярна эта радиостанция у предпринимателей и студентов.

Социально-демографический портрет аудитории радиостанции “Европа+” можно описать следующим образом: возраст радиослушателей преимущественно от 19 до 34 лет (70,3%), уровень дохода средний и выше среднего (77,8%), род занятий – служащие, предприниматели, работники торговли, студенты. Явных смещений по признаку пола не наблюдается.

Свою специфическую аудиторию имеет и ГТРК “Удмуртия”: среди ее слушателей большинство составляют женщины (70%), преобладают пенсионеры (42,7%), работники бюджетной сферы (18,3%), служащие (15,9%). Уровень дохода радиослушателей – преимущественно ниже среднего и за чертой бедности (60%). Другую часть аудитории составляют чиновники и высшее руководство.

Среди радиослушателей “Авторадио” каких-либо особых перекосов аудитории в ту или иную сторону не наблюдается: это практически единственная радиостанция, где все слои населения представлены относительно равномерно.

Анализ слушательской аудитории радиостанций показал, что отличными от массовых показателей по распределению социально-демографических характеристик можно назвать следующие радиостанции:

• по половому признаку: женщины отдают предпочтение радиостанциям “Русское радио”, “РДВ”, ГТРК “Удмуртия”, мужчины предпочитают радио “Адам” и “Модерн”.
• по возрастному признаку: молодежными можно назвать “Наше радио”, радио “Модерн” и “РДВ”, у людей среднего возраста популярны радиостанции “Европа+”, “Русское радио”, радио “Адам”. Перевес слушателей старшего возраста наблюдается у ГТРК “Удмуртия”.
• по роду занятий: рабочие отдают предпочтение радиостанции “Авторадио”, предприниматели – радио “Адам”, “Нашему радио”, и “Европе+”, служащие и работники бюджетной сферы – “Русскому радио” и ГТРК “Удмуртия”, студенты – “Нашему радио”, радио “Модерн” и “РДВ”, пенсионеры – ГТРК “Удмуртия”.
• по уровню образования: наиболее популярны среди людей с высшим образованием ГТРК “Удмуртия” и “Наше радио”, с незаконченным высшим – радио “Модерн”, “Адам” и “Наше радио”, со средним - “Европа+” и РДВ, со средним специальным –“Авторадио” и ГТРК “Удмуртия”, с неполным средним – радио “Модерн”, “Русское радио”, “Авторадио”, ГТРК “Удмуртия”.
• по уровню дохода: богатые и состоятельные люди предпочитают слушать ГТРК “Удмуртия”, радио “Адам” и “Авторадио”, люди со средним уровнем дохода выбирают “Русское радио”, “Авторадио”, “Наше радио”, радио “Адам”, и “Европу+”, люди с доходом ниже среднего слушают ГТРК “Удмуртия” и “Авторадио”.

В качестве выводов можно отметить:

1. Преобладание молодежи и студенчества среди аудитории практически всех радиостанций, за исключением ГТРК “Удмуртия”, объясняется тем, что прослушивание радио в качестве формы проведения досуга наиболее популярно именно в этой возрастной группе.
2. Большое количество слушателей с неполным средним и средним уровнем образования среди аудитории таких радиостанций, как “Европа+”, “РДВ”, “Модерн”, “Русское радио” и “Авторадио” можно обосновать присутствием в числе их радиослушателей высокой доли школьников и студентов
3. Наличие большого числа слушателей с высшим образованием и высоким уровнем дохода среди аудитории ГТРК “Удмуртия” обусловлено спецификой этого радиоканала, связанной с его особой сеткой вещания и содержанием передач (местные новости)
4. Присутствие значительной доли респондентов с неполным средним и средним уровнем образования в числе слушателей ГТРК “Удмуртия” можно объяснить смещением в сторону пенсионной аудитории.

2. Частота и регулярность прослушивания

Описание социально-демографического портрета радиослушателей дополняет анализ так называемого “жесткого” рейтинга радиостанций, когда респондентам предлагалось выбрать из всех прослушиваемых радиостанций только одну, наиболее предпочитаемую. Самыми преданными оказались слушатели Республиканского радио (ему отдало предпочтение самое большое количество опрашиваемых (11,1%), вторую строку рейтинга с отрывом от лидера в 0,4% занимает “Наше радио” (10,7% слушателей), на третьем месте – радио “Адам” с 6% слушателей, затем – “Авторадио” (5,4%), “Русское радио” (4,8%) и другие радиостанции с очень небольшим процентом рейтинга.

Полученные результаты коррелируют с данными о частоте прослушивания радиостанций, согласно которым большинство опрашиваемых слушают регулярно (6-7 раз в неделю) именно Республиканское радио и “Наше радио” (соответственно 13,5% и 13,1%). Второе место по регулярности прослушивания занимает радио “Адам” (8%), на третьем же месте с отрывом в 0,8% находится “Авторадио”.

Исходя из полученных данных, можно сделать следующие выводы:

1. Выбор только одной радиостанции из всех существующих был обусловлен, в основном, их тематикой и направленностью: респонденты выбирали между информативным и музыкальным каналом. В результате, молодое поколение предпочло музыкальное радио, люди же старшего возраста сделали выбор в пользу информационного канала.

1. Так, постоянство предпочтений слушательской аудитории Республиканского радио, вероятно, обусловлено особенностями формата этого радиоканала, специализирующегося, в основном, на трансляции новостных и информационных передач.
2. Высокий уровень частоты и регулярности прослушивания “Нашего радио”, объясняется, по всей видимости, спецификой музыкального формата с ориентацией на русский рок.
3. Что касается других радиостанций развлекательного характера, то радио “Адам”, вероятно, привлекает своей новизной, творческим поиском и направленностью на конкретную целевую аудиторию – мужчин. Авторадио же, будучи долгожителем радиорынка, сохраняет свои позиции благодаря неизменным традициям, удовлетворяя вкусам консервативной части населения.

3. Популярность эфирного времени

В рабочие дни наиболее популярный интервал в сетке вещания радио ГТРК “Удмуртия” – 6.00-9.00 утра. В эти часы радиоканал слушают преимущественно женщины предпенсионного и пенсионного возраста со средним и ниже среднего уровня доходом. В остальное время количество слушателей снижается практически в два раза.

“Наше радио” имеет два пика популярности: в обеденное (12.00-14.00) и вечернее (18.00-19.30) время. Социально-демографический портрет аудитории в первый прайм-тайм соответствует описанному в п.1, вечером же среди слушателей преобладают мужчины и снижается количество подростков. В целом, распределение количества аудитории по эфиру относительно стабильно.

В эфирной сетке “Русского радио” наблюдается несколько всплесков популярности: с 12.00 до 14.00, с 15.00 до 17.00, с 18.30 до 19.30 и с 21.00 до 22.00. Обнаружена тенденция к повышению в вечернее время процента мужчин и слушателей молодого возраста. Отклонения в распределении аудитории по времени также небольшие (в среднем в пределах 2%).

Радио “Адам” в своем эфире имеет один ярко обозначенный пик популярности, приходящийся на вечернее время –с 16.00 до 19.00. Выявлено, что в этот временной промежуток повышается количество слушательниц женского пола. Вероятно, всплеск популярности и возникает именно за счет присоединения к числу постоянных слушателей – мужчин – еще и слушательниц-женщин.

Максимальный процент аудитории радиостанции “Европа+” приходится на обеденное (13.00-15.00) и вечернее время (17.00-18.30). В эти часы среди слушателей отмечается небольшой перевес в сторону мужской аудитории 25-44 лет со средним уровнем дохода. С 18.00 к числу слушателей присоединяется женская и подростковая аудитория.

Количество слушателей “Авторадио” относительно стабильно, поэтому отклонения в распределении аудитории по времени минимальны (до 2%). Небольшие всплески популярности наблюдаются в интервалы 9.00-12.00, 13.00-15.00, 19.00-20.00. Однако в качественном отношении аудитория в эти временные интервалы неоднородна по своим социально-демографическим характеристикам. Утром основными слушателями являются мужчины среднего возраста со средним и ниже среднего уровня доходом. В обед преобладают женщины возраста 35-54 лет преимущественно со средним уровнем дохода. Вечером к числу слушателей присоединяется молодежь.

Наиболее популярное время радиостанции “РДВ” приходится на вечерние часы 17.00-18.30, 19.00-20.00, 20.30-21.30. В другие временные интервалы наблюдается спад аудитории. По социально-демографическому портрету слушателей второй прайм-тайм отличается от первого и третьего повышением присутствия среди слушателей мужчин возраста 19-34 лет, тогда как основными слушателя первого и третьего интервалов – девушки-подростки.

В эфирной сетке радио “Модерн” – два всплеска популярности: утренний (8.00-12.00) и вечерний (20.00-21.00). Социально-демографический портрет аудитории полностью соответствует описанному в п.1.

В выходные дни пик популярности эфирного времени ГТРК “Удмуртия” несколько сдвигается, по сранению с буднями, на более позднее время и приходится на 8.00-10.00 утра.

“Авторадио”, как и в будни. Имеет утренний (9.00-12.00) и дневной (13.00-16.00) прайм-тайм. Утром наблюдается сдвиг аудитории по социально-демографическим характеристикам в сторону мужчин 19-44 лет с уровнем дохода от среднего и ниже. После обеда количество мужчин и женщин выравнивается, присутствуют практически все возрастные группы.

Максимальный процент аудитории “Европы+” наблюдается с 12.00 до 16.00 ч. В это время представлены слушатели практически всех половозрастных групп.

Графики популярности остальных радиостанций примерно одинаковы: повышение популярности приходится на послеобеденные и вечерние часы. Социально-демографический состав слушателей соответствует общему составу аудитории по каждому каналу.

Исследование популярности эфирного времени радиостанций позволяет прийти к следующим выводам:

1. Так называемые “мертвые зоны” для всех радиостанций (за исключением ГТРК “Удмуртия”) приходятся на утренние часы (с 6.00. до 8.00-9.00). Затем начинается возрастание популярности.
2. Практически у всех радиостанций и в будни, и в выходные дни отмечается рост популярности в обеденное либо послеобеденное время.
3. Вечерний прайм-тайм наблюдается в эфире всех радиоканалов, но приходится он на разное время: ранним вечером (16.00-18.30) слушают, в основном, радио “Адам”, “Русское радио”, “Европу+”. Затем предпочтение отдается “Авторадио” и “РДВ”. После 20.00 отмечается повышение присутствия аудитории у всех радиостанций. А с 22.00 в радиоэфире начинается общий спад популярности.
4. Рейтинг передач

   Популярность эфирного времени радиостанций напрямую связана с рейтингом передач. Так, первые три места в рейтинге передач ГТРК “Удмуртия” принадлежат следующим передачам: “Новости”, “Погода” и “Сообщает пресс-служба МВД”. На остальных радиоканалах самые высокие рейтинги имеют музыкальные, развлекательные передачи и хит-парады.

   Самыми популярными передачами на “Авторадио” являются “Гороскоп на каждый день”, “Пейдж- мьюзик”, “Автотоп” и “Вечернее рандеву”. Рейтинг передач радио “Адам” выглядит следующим образом: на первом месте – “Хороший повод”, на втором – “В рабочий полдник”, затем – “Музыкальные сливки” и “Прогноз погоды”. Первыми в рейтинге передач радио “Европа+Ижевск” оказались “Счастливый пейджер”, “Лучшая ижевская двадцатка”, “Музыкальная кукуруза”. На радиостанции “Русское радио” популярны передачи “Русские пряники”, “Танцплощадка” и “Игра без слов”. Высокий процент рейтинга на радиоканале “Наше радио” у передач “Щас спою” и “Шызгар шоу”. Самая популярная передача на “РДВ” – “Хит-парад РДВ”. Социально-демографический портрет слушателей радиопередач соответствует общему составу аудитории на каждом канале.

5. Пересечение аудитории радиостанций

   Чтобы разместить рекламу наиболее оптимальным образом, необходимо учитывать данные не только о процентном охвате и популярности эфирного времени радиоканалов, но также и о пересечении аудитории различных радиостанций. В нашем случае результаты исследования позволяют выделить несколько групп радиостанций с большим перекрытием аудитории.

   Во-первых, максимальное пересечение аудитории (30%) наблюдается у Республиканского радио и Авторадио.

   Вывод: Это означает, что, разместив рекламу на “Авторадио”, вы сможете охватить также треть слушателей Республиканского радио. Выбрав же Республиканское радио, вы проиграете по охвату (лишь 9% аудитории “Авторадио” слушают также радио ГТРК “Удмуртия”), но гарантированно охватите пенсионную аудиторию.

   Во-вторых, достаточно большое перекрытие аудитории (20-21%) обнаруживается у “Авторадио” с радио “Адам” и “Русским радио” (между тем, пересечение аудитории радио “Адам” и “Русского радио” незначительно)

   Вывод: “Авторадио” работает на различные слои населения, обнаруживая высокое пересечение как с мужской аудиторией радио “Адам”, так и с женской аудиторией “Русского радио”.

   В-третьих, большое пересечение (22-23%) показало “Наше радио”, которому отдают пердпочтение слушатели других молодежных радиостанций, таких как “РДВ”, “Модерн”, “Адам”.

   Вывод: Если вы хотите “поймать” молодежную аудиторию, то вам лучше выбрать “Наше радио”. Другой вариант – можно остановить выбор на радио “Адам” или “РДВ”.

   В-четвертых, высокий процент перекрытия аудитории обнаружен у радиостанций “Русское радио”, “Европа+” и “РДВ”.

   Вывод: С точки зрения специфики аудитории, размещение рекламной информации на одном из этих каналов практически равноценно. Поэтому, при выборе одного из этих каналов следует обратить внимание на другие показатели (на их рейтинг, частоту и регулярность прослушивания, стоимость проката рекламных материалов).

6. Предпочтения в выборе жанра рекламного ролика

При выборе способа подачи рекламной информации на радио необходимо учитывать предпочтения целевой группы в выборе жанра рекламного ролика.

Выявлено, что наиболее популярный жанр рекламного ролика у женщин возраста до 24 лет – игровой, у женщин 25-44 лет – ролик-песня, у женщин же предпенсионного и пенсионного возраста – дикторское объявление и ролик в стихах. Мужчины среднего возраста отдают приоритет ролику с пропевкой (песни+текст), более молодые – информационно-музыкальному ролику.

Резюме

Анализ радиорынка г. Ижевска показал, что увеличение количества радиоканалов побуждает радиостанции искать собственную нишу, ориентируясь на определенную целевую аудиторию.

Известно, что специализированные СМИ, работающие на специфическую группу населения, например, подростков или студентов (так называемые “клубы по интересам”), могут собирать не более 20-25% аудитории. В нашем случае профильные радиостанции, такие как “Наше радио”, радио “Адам” уже практически достигли этой отметки. Это дает все основания полагать, что в скором времени темпы роста популярности этих радиоканалов замедлятся, а затем их рейтинги начнут снижаться. Действительно, эти радиостанции привлекают основной процент аудитории (молодежь) именно своей новизной. Как известно, для молодых людей - новаторов по натуре – мода становится барометром стильности и определяет систему приоритетов. Со временем, когда интерес публики будет удовлетворен, основным слушательским массивом окажется та целевая аудитория, на которую направлена основная идея радиостанции, тогда как молодежный контингент отдаст свои предпочтения другим, более новым радиоканалам.

В этом смысле выгодно отличаются радиоканалы, вещание которых направлено на массового слушателя. Потенциально такой радиоканал может иметь до 50-60% рейтинга, собирая не узкопрофильную, а массовую аудиторию.

Таковым на радиорынке г.Ижевска, по данным исследований, является “Авторадио”, аудитория которого отражает портрет рядового жителя нашего города: мужчина или женщина в возрасте от 25 до 50 лет со среднеспециальным образованием и уровнем дохода 500-1500 руб. в расчете на одного члена семьи в месяц. Соответственно, стратегия “Авторадио” должна быть направлена на обеспечение вкусов широкой публики. Но, с другой стороны, нельзя забывать о необходимости применения некоторого новаторства в отношении тематики и содержания радиоэфира, чтобы не потерять конкурентоспособность в нелегкой борьбе за слушателя.

Другим высокорейтинговым радиоканалом, по нашим прогнозам, может стать радиостанция “Европа+”. Она обладает тремя основными видами ресурсов: “раскрученным” именем, хорошей информационно-финансовой поддержкой центра и жанровым разнообразием музыкального формата. Так, если “Авторадио” работает на среднестатистического горожанина, то слушателем “Европы+” может стать человек практически любого социального положения и круга интересов, поскольку каждый может найти там что-либо интересное для себя. В сочетании с хорошим уровнем преподнесения, характерным для центральной радиостанции, “Европа+” имеет все шансы через 1-2 года достичь первых строчек рейтинга, обеспечив себе новый пик популярности.

Что касается других радиостанций, в том числе и тех, которые только планируют свой выход на рынок, то им необходимо помнить о том, что радиорынок может выдержать не более 3-4 лидеров с высоким рейтингом и схожей по социально-демографическим характеристикам аудиторией. В такой ситуации востребованными окажутся профильные радиоканалы, работающие на конкретную целевую аудиторию. Поэтому каждая радиостанция вынуждена совершить свой выбор между гонкой за лидером и поиском собственного почерка в радиоэфире.

Версия для печати