Энциклопедия маркетинга

Уважаемые читатели, перед Вами статья о рекламе в России, точнее о том, что случилось на рынке рекламы в 2002 году. Статья достаточно большая и хотелось бы Вас в ней немного сориентировать. Текст построен из нескольких принципиально разных частей: большая первая – «цифры, факты, события», вторая – «прогнозы, тенденции», наконец, третья – некоторые небольшие размышления о рекламном рынке вообще и его субъектах в частности.

Авторы благодарны сотрудникам медиаотдела “Авроры” за квалифицированную и оперативную помощь в подготовке материалов к статье, а в особенности Ольге Коньковой, Евгении Вашевко и Константину Лебедеву. Мы признательны Президенту корпорации “Хэппилэнд” Ольге Курбатовой, а так же Елене Ивкиной за понимание и доверие.

Крылов и Зуенкова

17 декабря 2002

Российский рекламный рынок снова вырос. Это радостное событие происходит уже в течение трех лет и рост выглядит достаточно интенсивным, особенно на фоне спада мирового рекламного рынка, который к концу 2002 года начал несколько стабилизироваться и на фоне низких доходов и убытков мировых рекламных групп1.

Проф. Коломиец в февральском РМ (№109, 2002) осторожно прогнозировал в 2002 рост рынка до уровня $2,0-2,1 млрд. Журнал «Эксперт» (№ 13 за 2002 год) прогнозировал экстенсивный рост рекламного рынка (т.е. в большей степени за счет увеличения рекламных объемов в денежном вы­ражении, а не фактических объемов рекламы) по отношению к 2001 году от 30 до 60-70 %. А тот же “Эксперт” за 10 декабрь 2001 года (№46) был еще более точным в своих прогнозах на 2002 год – рост на 30-40% до $ 2,35 млрд. Уже сейчас видно, что в 2002 году рынок превысит психологический рубеж в 2 млрд. и причем, как говорит РАРА и Taylor Nelson Sofres (TNS), существенно. Обнародован прогноз на основе данных трех кварталов2 о 52% росте всего рынка и 83% росте на ТВ (являющимся авангардом рекламы), что составит в 2002 году соответственно 2,64 и $0,88 млрд. против 1,73 и $0,48 млрд. в 2001 году. Прогнозируемая цифра, $2,64 млрд. сопоставима с размером рекламного рынка Польши – около $2,5 млрд. и уж как далеко ей до $306 млрд. – прогнозируемого показателя рынка мировой рекламы в 2002 году, но зато в России по сравнению с миром быстрый рост вместо спада.

Рынок в 2002 году рос почти с той же скоростью (52%), что и в 2001 году по отношению к 2000 – 54%. Реклама на ТВ немного увеличила скорость своего роста, с 78% до 83%, думается, это произошло благодаря еще более продуманной работе ВИ и повышению расценок, как части этой работы. При этом растет вклад рекламной индустрии в ВВП России с 0,29% в 1999 году до 0,80% от ВВП в 2002 (прогноз). При том, что разброс по миру в 2000 году составлял от 0,20 до 2,03%, а средний показатель по 63 странам – 0,90%, это показывает то, как российский рынок набирает вес и мощь, а так же имеет дальнейший потенциал роста.

На наш взгляд обобщенно рост рынка вызван несколькими причинами:

• увеличение тарифов (особенно на ТВ)
• появлением новых рекламодателей
• ростом активности рекламодателей в регионах
• новая редакция вычетов из налога на прибыль 3

Таблица 1. Рекламный рынок России
(по данным РАРА, экспертная оценка 2002 года)

Таблица 2. Динамика российского рынка рекламы
(по данным РАРА, экспертная оценка 2002 года)

* включая специализированные рекламные издания

Таблица 3. Проранжированные рекламные траты товарных категорий

Таблица 4. Проранжированные рекламные траты товарных подкатегорий

Таблица 5. Проранжированные рекламные траты рекламодателей

ТВ

Телевидение продолжает оставаться локомотивом рекламного рынка и его ориентиром, оно наиболее технологично и растет быстрее других крупных медиа (с 480 в 2001 до $880 млн. в 2002 году, т.е. на 83% (прогноз)). ТВ далеко перешагнуло самый большой докризисный уровень в $550 млн. в 1997 году.

На долю 10 наиболее часто рекламируемых на телеви­дении категорий  товаров/услуг в 2002 году приходилось около 60% всего рекламного времени. Первую позицию по первым 10 месяцам 2002 с отрывом занимает категория безалкогольных напитков и пива (смотри таблицу 6).

Таблица 6.Top 10 по Москве категорий рекламируемых на ТВ за янв-окт. 2002 года. Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Телевидение

На ТВ постоянно повышаются цены.Это не случайность или произвол, а продуманная стратегия развития ВИ исходящая из спроса на ТВ и его ограниченных возможностей. За 2002 год цены на ОРТ по отношению к концу 2001 поднялись на 67 %, а на СТС за тот же период на 136%. В 2003 году прирост цен на ОРТ составит около 122 % к концу 2001 года, а в 2004 уже 178 % к тому же 2001. Причем цены на сетевые каналы в ВИ растут быстрее, например, в 2003 году прирост цен на СТС составит около 233 % к концу 2001 года, а в 2004 - 316 % (смотри график 1).

График 1. Рост стоимости CPP и его прирост к концу 2001 года на каналах ОРТ и СТС.

Интересно отметить, что среднестатистический россиянин и москвич сидели перед телевизором 3 часа 19 минут и 3 часа 23 минуты соответственно (смотри график 2). При этом рекламы у нас в России на ТВ больше чем в таких развитых в рекламном отношении странах как Великобритания, Польша, Италия, но стоит она дешевле. Более 70 рекламных роликов в день видит средний обыватель и хотя он еще не так сильно устал от рекламы, как в вышеперечисленных странах, но эффективность рекламы в России (внимание, запоминаемость) год от года снижается. Возможно это так же является одним из поводов, по которым ВИ поднимает цены и этим вытесняет с ТВ небольших рекламодателей, сокращая дефицит рекламного ТВ-времени.

График 2. Телесмотрение для аудитории 4+ по России и Москве в 2001 и 2002 (янв.-окт)
(данные по осени 2002 приведены по двум месяцам)

Средние бюджеты на национальном ТВ растут вместе с ценами и на ТВ становится больше рекламодателей с бюджетами от миллиона долларов. С небольшими суммами, с которыми раньше можно было провести национальную кампанию по выводу нового бренда, теперь на ТВ делать нечего.

ПРЕССА

На рекламу в прессе в 2002 потратят около $590 млн. против 470 в 2001 году. Мы все меньше читаем на бумаге, все больше разбредаемся по изданиям, сегментирующих нас на все более таргетированные аудитории.

На долю 10 наиболее часто рекламируемых в прессе категорий товаров/услуг в 2002 году приходилось, как и на ТВ, бо­лее 65% всей рекламы в прессе. Самые значительные товарные категории в прессе – транспорт и косметика (смотри таблицу 7).

Таблица 7.Top 10 по Москве категорий рекламируемых в прессе за янв-окт 2002 года. Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Пресса

РАДИО

Как и в 2001 году рост показа­телей рекламы на радио скромен, радио инертно по сравнению с другими медиа. Как отмечают эксперты, годовой объем радиорекламы в Москве составляет $50 млн. плюс $10 млн. в регионах4. Радиостанций много (зарегистрировано около 2 тысяч радиопрограмм и выдано около 1200 лицензий на вещание), они сильно форматированы, между ними идет жесткая конкурентная борьба за внимание аудитории при общем дефиците рекламных денег на радио. Хорошо себя чувствуют только топовые радиостанции. На радио, впрочем, как и в прессе, нет единого продавца рекламных возможностей всех или почти всех радиостанций (изданий), своего sales-house’а, такого, каким является ВИ на ТВ. Возможно, его создание смогло бы решить некоторые проблемы данной отрасли рекламного рынка, через предоставление рекламодателям (в первую очередь РА) таких преимуществ как удобство, комплексность, технологичность, оправданные цены и прогнозируемые результаты.

У коммерческого радио есть надежда. Эта надежда – повышение цен на ТВ-рекламу и вследствие этого “перетекание” рекламных денег небольших рекламодателей в другие медиа, в т.ч. и на радио. Радио так же может помочь дефицит рекламных возможностей на ТВ.

На радио в 2002 чаще всего рекламировались развлечения, СМИ, сотовая связь (смотри таблицу 8)

Таблица 8.Top 10 по Москве категорий рекламируемых на радио за янв-окт. 2002 года. Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Радио

OUTDOOR

На наружную рекламу по прогнозам РАРА в 2002 году потрачено 400 млн. $ (275 млн. $ в 2001). “ЭСПАР-Аналитик” называет сумму в $425 млн5. 

Андрей Березкин дал данные6, что количество рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России превысило 88,5 тыс. Если учитывать те города, в которых замеры не проводятся, то эта цифра может вырасти до 100 тыс. Правда до США, где  порядка 400 тыс. поверхностей нам еще далеко, но Италию мы уже обогнали, с Великобританией сравнялись. На долю Москвы приходится порядка 31 тыс. рекламных мест, затем идет Санкт-Петербург и Новосибирск. При этом на долю Москвы и Санкт-Петербурга приходится около 40% от общего числа рекламоносителей. Сейчас по темпам роста  поверхностей лидируют города с населением менее 500 тыс. В Москве же наоборот, прироста рекламных носителей почти нет (рост только за счет 3-го транспортного кольца).

Если в Москве и Петербурге экстенсивный рост рынка практически закончился, констатирует г-н Березкин, то в регионах он только набирает обороты. Таким образом, продолжается формирование единого рыночного рекламного пространства, и наружная реклама становится национальным СМИ.

Докризисного уровня, по оценке “ЭСПАР-Аналитик” достигла и средняя стоимость поверхности 6х3 м. Она составила около $800.

Гендиректор основного игрока на рынке российской наружной рекламы News Outdoor Russia, принадлежащий Руперту Мердоку (News Corp.), Максим Ткачев прогнозирует в течение 3-10 лет выход на рынок таких крупных мировых игроков, как Viacom Outdoor и JC Decaux и завоевание международными игроками основных позиций, подобно полносервисным агентствам7.

С рекламой в московском метро особая история. Метрополитеном был объявлен конкурс, в котором стоимость его рекламных возможностей была явно завышена ($20 млн. должны перечислить в Правительство Москвы в 2003 году выигравшие тендер за право продавать рекламу в метро). В общем, рекламу в метро окончательно взяла под свой контроль АФК-Система, через СММ и КГ “Максиму”.

Последнее время транзитная реклама в Москве стала достаточно востребованной. Недавно московская реклама на транспорте пошла по пути того же метро (и не удивительно, хозяин то в городе один). Столичные власти создали еще одного монополиста, ГУП “Реклама и информация на транспорте”, которое наделено исключительным правом размещения рекламы на московских троллейбусах, автобусах, трамваях8.

По мнению того же Максима Ткачева,9 реклама в метро и транзитная реклама, отстали лет на пять в уровне своего развития от наружной рекламы, что в случае метро является заслугой “Метрос-Медиа”.

В наружной рекламе в 2002 г. наиболее активно рекламировались табачные изделия, СМИ, безалкогольные напитки и пиво (см. табл.9)

Таблица 9. Top 10 по Москве категорий рекламируемых в наружной рекламе за янв-окт. 2002 года. Источник: TNS Gallup AdFact, AdEx Радио

ДРУГИЕ РЕКЛАМОНОСИТЕЛИ

По данным РАРА, затраты рекламодателей на Интернет и рекламу в кинотеатрах в 2002 году увеличатся на 100%, при этом суммарный объем рекламы обоих рынков делится примерно поровну и составит около $18,5 млн.. Хотя, думается, для Интернета это последний такой рывок, т.к. инвестиции  кончились,  все крупные события и слияния уже произошли, а новым силам появиться неоткуда, так что будет РуНет потихоньку прибавлять в пользователях.

Павел Шиловский, гендиректор агентства “Кармен-Медиа”, летом 2002 года прогнозировал10, что рынок кинорекламы вырастет в 2002 году до $10,7 млн., что почти вдвое больше предыдущего года ($6,4 млн.)11. Реклама в кинотеатрах растет как за счет увеличения количества кинотеатров12, роста их посещаемости13, так и за счет интереса рекламодателей к этому рекламному носителю. На наш взгляд его взлет впереди.

Вообще же, чем более нестандартна реклама и более оригинален и эксклюзивен способ ее донесения, тем более она действенна и заметна реклама, но тем более редка и тем меньше ее ниша. Так, оправдались мировые вложения Adidas в Чемпионат мира по футболу. Эти вложения дали Adidas положительный результат в таких показателях как объем продаж, прибыль и состояние портфеля заказов¹⁴. Свое оригинальное, “партизанское” продвижение вело и Американское подразделение компании Sony Ericsson Mobile в акциях, посвященных новой модели телефона, которые вызвали бурю бесплатного PR’а¹⁵.

Так же в России быстро развиваются отдельные направления таких носителей, как плазменные мониторы в супермаркетах, аэропортах и пр., стикеры на скамейках, урнах и в прочих самых неожиданных местах. Наверное, скоро и у нас получится, как в каком-то спилбергском фильме, когда придорожные рекламные щиты издалека узнают покупателя и согласовывают рекламу с его потребительскими вкусами. Хотя даже мысль талантливого режиссера не так далеко ушла в будущее. Специальные рекламные щиты уже существуют и установлены на обочинах дорог Калифорнии. Они сканируют какие радиостанции работают в проезжающих мимо машинах, и в зависимости от этого корректируют показываемую рекламу¹⁶.

Хотя, на наш взгляд, на Западе доходит да нелепости. В сентябре 2002 пятеро англичан сменили свои имена на название интерактивной игры. Все произошло официально, за плату, с подписанием контракта по всей форме¹⁷.

Обычно инициаторами нестандартных рекламных решений и каналов являются сами РА с тем, чтобы более полно решить коммуникационную задачу клиента (добрать и более таргетированно попасть в целевую аудиторию) или самим обособиться, заняв свою небольшую нишу на рынке.

Несколько слов о BTL. В 2001 г. на проведение акций по стимулированию сбыта (проведение конкурсов, раздача призов, представление товаров в магазинах, дегустации и пр.) рекламодатели потратили около $100 млн. В последние три года количество промоакций и затрачиваемых на их проведение средств в России увеличивается приблизительно на 50% каждый год¹⁸. BTL растет, но ему еще далеко до того значения, который он имеет на Западе (практически равного ATL), и финансирование BTL-акций часто происходит по остаточному принципу. BTL сейчас в России все еще буквально “под чертой” (Below-the-Line).

КРЕАТИВ

Если реклама на Западе ищет оригинальные решения и носители, т.к. почти полностью реализовалась в традиционном медиа, то в России она пока развивается по медиа-пути, что конечно же в определенной степени оправдано на данном этапе ее истории. На Западе реклама принимает самые неожиданные формы с оригинальным содержанием: пахучие плакаты с рекламой Head & Shoulders – нажав на кнопку, встроенную в постер, вы можете ощутить новый аромат шампуня от Procter & Gamble; подземное кино Coca-Cola – поезд проносится мимо расположенных в тоннелях метро световых табло, и у пассажиров возникает ощущение, что они просмотрели полноценный рекламный ролик новой минеральной воды Dasani; реклама страховой компании Bradesco Seguros, размещенная на столбах парковок – прямо над характерными выбоинами, оставленными «не вписавшимися» автомобилями и т.п. (Компания, №242 за 2 декабря 2002). Цель всей этой, на первый взгляд, “оригинальщины” в рекламе – стать заметным тому, на кого направлена рекламная коммуникация, запомниться, связать свой товар с положительными эмоциями от своей креативности.

С креативом в России как-то сложно, особенно в последнее время, и особенно с тем, который выставляется на международные фестивали и конкурсы. Ни каких заметных приобретений и наград российский креатив не получил. В нашем креативе тон задают либо сетевые агентства, либо вдруг предлагают что-то оригинальное и неожиданное небольшие и часто мало кому известные студии, бутики, небольшие агентства или личности.

РА

В столице действует около 200 full service’ных РА, но бюджеты основных   рекламодателей контролируются всего двумя десятками компаний. Лидеры среди агентств нам знакомы и они на слуху. Среди агентств по эту сторону баррикады (мы не берем в расчет монстра рекламного рынка и всеми любимого селлера – ВИ) в основном сетевые или, так или иначе связанные с сетями, афелированные РА.

В пятерке лидеров по итогам 2001 г. были только международные сетевые компании¹⁹. Возглавил список BBDO с оборотом $63 млн. и валовой прибылью $8,8 млн. BBDO второй раз за последние три года становясь крупнейшей рекламной сетью в мире  и является в России признанным авторитетом в креативе. Следом идут McCann-Erickson (прибыль - $7,3 млн.) , Navigator DDB ($6,8 млн.) , D'Arcy ($5,4 млн.) и Grey ($4,2 млн.).

В этой связи интересны данные Медиа Сервиса ВИ, опубликованные в Компании (№230 за 9 сентября 2002) за первую половину 2002 года, говорящие о бюджетах, проходящих через агентства и отражающих медийную значимость агентства на рекламном рынке в указанный период (смотри график 3).

График 3. Доля рекламных бюджетов крупнейших агентств на ТВ
Данные за январь - июнь 2002 года, учитывались каналы ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, Ren-TV и ТНТ. Источник: Медиа Сервис Видео Интернэшнл.

Конечно, такие уважаемые российские агентства как АртКом или LBL чувствуют себя вполне неплохо, но им приходится все более ориентироваться, сегментировать свой бизнес, занимая свою нишу – средние по бюджетам рекламодатели, в большинстве случаев российские. Как отмечает Компания (№230 за 9 сентября 2002) у российских агентств слабая техническая база и технологии, меньшая квалификация персонала, частая смена субподрядчиков, а также часто обязательные условия полной предоплаты. Да и вообще, российские агентства более нестабильны и очень часто не имеют возможностей для работы на международных рынках. Хотя у российских РА есть и свои преимущества, главное из них – они менее дороги, чем сетевые, более сговорчивы. В итоге, сам рынок и жизнь “разводит” российские и не совсем российские РА по разным своим нишам и клиентам, оставляя РА-аборигенам менее стратегическое и денежное и более решение отдельных краткосрочных задач среднего и небольшого клиента.

НЕКОТОРЫЕ СОБЫТИЯ

Наиболее сильная экспансия рекламы из России идет на Украину, где рынок хотя и значительно меньше, но растет, как и российский быстро. Особенно это относится к ТВ (прогнозируется 40% рост в 2003 году (www.rwr.ru)), которым, как и в России занимается ВИ (Видео Интернэшнл Киев – крупнейшая организация на Украине в области рекламы). Происходит на Украину экспансия и других крупных рекламных групп России. Например, Медиа Артс через покупку местного агентства афелированные с FCB получает возможность претендовать на 3-4 позицию на рынке Украины²⁰. Этим амбиции МА не ограничиваются, т.к. у него существует сеть в других стран СНГ. Давно уже “зашла” на Украину ADV Group.

Семейство Carat’а в России пополнилосьмедиа-баинговым агентством Командарм Медиа, которое вошло в сеть Carat Worldwide и сменило название на HMS Komandarm. Теперь Carat Worldwide в России представлен тремя агентствами: HMS Komandarm, Carat Russ Media и С2. Объединенная структура, по прогнозам аналитиков, займет 6 позицию среди рекламных групп²¹.

Нелегкая задача стоит перед креативным агентством D'Arcy и Сергеем Коптевым, как генеральным директором «ДМБ энд Б», в связи с перипетиями в мировом сетевом масштабе²². В связи с этим, Коптев создает агентство с приятным названием «Родная речь», которое постарается взять на себя часть $110 млн. годового бюджета российского подразделения D'Arcy Masius Benton & Bowles. Остальная часть этой суммы останется на месте и как и ранее будет проходить через медиа-баинговые структуры MediaVest и StarCom.

Рекламное агентство Magic Box совместно с маркетинговым и PR-агентством SK Communications приняли решение о слиянии²³. Интеграции на рынке продолжаются, как впрочем и дифференциация небольших агентств.

Много и полемично говорили и писали в течение года о российской рекламе пива, кстати, самом быстрорастущем рынке в мире²⁴. Ясно то, что реклама в этой товарной категории “весит” для рекламного рынка, да и для самого пивного очень много и категоричный запрет приведет к большим потерям. А пока рекламу пива ограничили на ТВ во времени (убрали из прайм-тайма), при этом декларировав ненацеленность на молодежь, запретили использовать утверждения о безвредности, утолении жажды, а так же образы молодежи, элементы социального престижа и т.п²⁵.

Хотя в мировом масштабе происходит движение в сторону ограничения рекламы и продвижения табака, а не пива. Так, в октябре 2002 нижняя палата британского парламента одобрила законопроект о запрете рекламы табачной продукции²⁶. Наложен запрет на рекламу табачных изделий в прессе, на наружных рекламных носителях, в Интернет. Введен запрет на пропаганду курения путем бесплатного распространения сигарет, раздачи рекламных листовок и почтовой рассылки. Кроме этого данный закон будет вносить коррективы для табака даже в торговых точках.Также Европарламент выступил за радикальное сокращение рекламы табака в странах ЕС.

Происходят попытки сделать социальную рекламу менее хаотичной, разработать механизм реализации  социальной рекламы на государственном уровне. Это тем более важно, т.к. это именно та часть рекламы, к которой россияне относятся положительно и которая способна формировать имидж самой России. Сейчас социальная реклама занимает в России менее 1% общего объема рекламного рынка.

Бурного роста региональной рекламы опять не случилось. Она растет в абсолютных цифрах, ей все большее внимание уделяют из Москвы крупные рекламные холдинги, образовывая отделы и подразделения, занимающиеся региональной рекламой. Региональная реклама занимает от 20 до 25% в рекламном пироге России (затраты в 2001 году оценивается в $385-393 млн. при доле в 22% рынка), при этом она сегментирована ей все еще не очень удобно заниматься по сравнению с национальной рекламой, скорее в данном случае из Москвы идет работа на перспективу.

В том числе и из регионов растут российские рекламодатели занимая по объему все большую часть рекламного рынка и оттесняя таких гигантов, как P&G, Nestle, Danon, табачников. Так же следует отметить то, что даже крупные национальные рекламодатели большее внимание уделяют региональной рекламе, как могущей сэкономить их деньги и, при некоторых задачах, являющейся более эффективной.

Агентства начинают все больше заниматься саморегулированием. Так, члены Российской ассоциации стимулирования сбыта, объединяющей 30 агентств, специализирующихся на проведении промоакций, приняли собственный этический кодекс

ЗАКОН

Закон о рекламе, по которому мы с Вами сейчас живем, устарели не способен описать и однозначно трактовать все возникающие на рынке ситуации. Сам Президент РФ высказался 18 июня 2002 за наведение порядка в сфере доходов от рекламы в СМИ и за четкие и разумные законодательные правила ²⁷. Например, что значат описанные в законе  20% рекламного ТВ времени (это в час или в сутки, а может еще как?). Закон несовершенен во многих отношениях, например, в регламентации рекламы того же алкоголя. Его легко обойти (как это все видят в наружной массированной рекламе алкоголя идущей сейчас). Достаточно сказать, что Антимонопольные органы России рассмотрели в период с 1999 по 2001 год более 30 тыс. фактов нарушения законодательства России о рекламе²⁸.

Недавно Комитет Госдумы по экономической политике и предпринимательству приступил к разработке новой редакции закона "О рекламе"²⁹. Есть основания полагать, что Госдума задумалась о нерентабельности рекламы для российского рекламодателя по сравнению с зарубежными и о вытекающей отсюда ущемленности интересов российских рекламодателей перед зарубежными, живущими по своим законам.

ПРОГНОЗЫ НА 2003 ГОД

Рекламный рынок, как очень чуткий барометр, всего лишь следует за развитием экономики России, от которой, в свою очередь, зависят действия, как российских рекламодателей, так и транснациональных корпораций в нашей стране, а также качество жизни самих людей, т.е. то, на сколько они могут выступать потребителями продвигаемых товаров. Развитие российской экономики и рекламного рынка так же сильно зависит о политической ситуации в стране и правовой регулирующей базы, ну и конечно от ситуации в мире и на ведущих мировых рынках.

Внешние политические и экономические факторы плохо поддаются прогнозированию, но даже при их стабильности следующий год в России обещает быть сложным как с точки зрения экономики (максимальные внешние выплаты по внешним займам), так и по внутренней политической ситуации (скоро выборы, что может спровоцировать принятие политиками популистских решений в отношении рекламы). При стабильности вышеобозначенных факторов рекламный рынок имеет хороший потенциал для дальнейшего роста. Это обусловлено ростом жизненного уровня населения, а значит потенциалом роста рекламных затрат на жителя России. Есть возможность роста вклада рекламной индустрии в ВВП России. Хотя вполне вероятно, в 2003 году темпы роста рынка несколько снизятся.

Мнения о нацеленности рынка на рост придерживаются и специалисты TNS, поскольку, как они отмечают, затраты на рекламу в России до сих пор не достигли среднемирового уровня³⁰. Президент РАРА Владимир Евстафьев так же говорит о росте в 2003 году до $4 млрд.³¹ Индустрия Рекламы (№ 23, декабрь 2002) приводит прогноз, что к 2005 году рекламный рынок достигнет отметки в $4,5-5,0 млрд. В феврале 2002 на страницах РМ о росте до $3,5-4,0 млрд. в ближайшие два-три года говорил и проф. Игорь Рожков (№109), о $4-5 млрд. в те же сроки и в том же месте пишет проф. Виктор Коломиец (тот же № 109).

Можно выделить следующие важные моменты в развитии рекламного рынка на следующий год³²:

• Рынок в 2003 году может вырастит на 40 – 55 %  до $3,7 -  4,1 млрд. Его рост будет происходить как за счет удорожания рекламы (особо на нац.ТВ, где удорожание контакта с потребителем спланировано до 2005 года), так и за счет прироста фактических объемов рекламы.
• Средний бюджет среднего рекламодателя будет расти.
• ТВ останется ведущим рекламоносителем по бюджетам, но будет дрейфовать в сторону крупных рекамодателей вытесняя средних и мелких на региональное ТВ и на другие носители.
• Рынок станет более сегментированным. На нем будут развиваться как отдельные направления рекламы, так и специализация РА по ним, особенно небольших, появится много “нишевых” РА. Крупные западные и российские рекламодатели отдадут предпочтение сетевым агентствам. Рекламодатели со средними и малыми бюджетами будут обслуживаться российскими агентствами.
• Ожидается дальнейшая экспансия холдингов из России и укрепление их позиций в СНГ
• Увеличение доли региональной составляющей в рекламных кампаниях  общероссийских брендов ориентированных на отдельные регионы и самой региональной рекламы
• В перспективе возможно увеличение вклада в общий бюджет рекламного рынка следующих товарных категорий и услуг: лекарственные препараты и пищевые добавки (включая витамины), транспорт и сопутствующие товары, страховые услуги, финансовые услуги, услуги бытовые и сервис, услуги по туризму спорту и отдыху, услуги медицинские, а так же категорий пропагандирующих здоровый образ жизни, гуманитарные ценности, новые средства коммуникации. В целом специфика будет обусловлена ростом среднего класса, который занимает основную долю в потреблении товаров и услуг, рост услуг в целом по отношению к товарам.

РАЗМЫШЛЕНИЯ

Смысл рекламной индустрии состоит в приобщении граждан к тем или иным продуктам, через связывание этих продуктов в их сознании с идеями, образами, которые могут заинтересовать будущего потребителя. При этом у потребителя складывается некое положительное отношение к идее рекламируемого продукта, а за ним - стереотип поведения, лояльность к продукту. В последствии, реклама занимается развитием идеи уже отождествленной с продуктом и поддержанием должного поведения потребителя по отношению к продукту во времени. При этом, сами идеи, которые “тянут” за собой продукт, становятся частью не только восприятия потребителей, но и их сознания и системы ценностей, на которую они (потребители) ориентируются в своем дальнейшем поведении. Иногда, если реклама приходится по вкусу, она входит в народный стереотип, фольклор, например, Сидоров с Херши-колой, Голосуй Сердцем. Т.е. реклама не только заставляет своего потребителя тратить деньги и время, но и начинает “вести” людей по жизни, давая им определенные ценности, нормы (этику) и … эстетику (чем не пример в данном случае пиво “По руски”). И здесь реклама может, как помочь человеку в его жизненном развитии (самореализации), так отбросить его назад. В этом и состоит, наверное, самая большая ответственность всех тех, кто занимается рекламой перед обществом, но главное, перед самими собой. Реклама, как и СМИ в целом, отчасти замещает собой экзистенциальный поиск среднего современного человека, заняв место религии, философии и т.д.³³

   Приятно отметить, что реклама все больше начинает уважать чувства людей, которым она адресована. Это формирует у потребителей положительное отношение к рекламе, что стратегически оправдано. Этому учатся и у нас в России. В день Общероссийского траура по жертвам террористического захвата "Норд-Оста" (24 октября 2002) рекламы на общероссийских телеканалах почти не было, как это было и в США, где в годовщину террористического акта 11 сентября реклама была снята с телеэфира. Это тот случай, когда этика и интересы рекламодателей совпадают.

Сноски

1  Затраты на рекламу в США по совокупности всех медиа в 3 квартале 2002 года выросли на 2,2%, хотя рост вызван скорее большим количеством политической рекламы (19.11 10:37 //www.admarket.ru/read.phtml?x=1890)

Прибыли группы WPP в третьем квартале этого года снова упали. Это произошло в основном за счет Северной Америки, где прибыли упали на 4%. Менее пострадала Великобритания: 3% спад (24.10. 2002 //www.adage.com/news.cms?newsId=36404).

Рекламная группа номер 2 в мире - Interpublic Group of Cos Inc. сообщает, что ее годовые финансовые показатели не дотянут до ожидаемых величин, в большей степени из-за проблем, связанных с подразделением Octagon Motorsports unit и кризисом в Японии и Латинской Америке. Interpublic говорит, что доходы за 3 квартал упали на 7%, а предполагаемые прибыли за полный фискальный год упадут на 9% (17.10.2002, Источник: Reuters Limited  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1610). Interpublic Group сообщила о том, что доходы группы за третий квартал составили 1,5 млрд. долларов, гораздо ниже, чем предполагалось ранее (13.11. 2002 «Adweek»)

Достаточно быстро растет рынок в Азиатско-Тихоокеанском регионе (например, в Китае, Южной Корее) (18/11/2002 20:46:56, Лента новостей РБК).

2  за три квартала потрачено 1740 млн. $ - это столько же, сколько за весь 2001 год («Ведомости» 31.10.2002)

3 до 1 апреля 2000 г. затраты на рекламу, которые можно было относить на себестоимость, составляли 1 - 2% от выручки. С 1 апреля 2000 г. - 3 - 5% , с 1 апреля 2001 г. - 4 - 5%. Весь уходящий год затраты на рекламу можно было относить на себестоимость вообще без всяких ограничений.

4  Коммерсант №…….. /archive-materrial.html?docId=337503

5  10. 12. 2002 //www.outdoor.ru/index.php?num=12&id=5050&sku=n8983

6  10. 12. 2002 //www.outdoor.ru/index.php?num=12&id=5050&sku=n8983

7  www.rwr.ru/?interview=354

8  «Компания», №234, 07.10.2002

9  www.rwr.ru/?interview=354

10  Копания № 226, 12 августа 2002

11  здесь с данными РАРА и TNS у Шиловского есть некоторое расхождение

12  на первую половину 2002 года в Москве было открыто 45 кинотеатров  (83 зала)

13 Рост посещаемости связан в основном с увеличением числа кинотеатров (последнее время новые кинотеатры появляются преимущественно в спальных районах), а также с ростом популярности кинотеатрального показа.

14  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1332

15  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1306

16  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1764

17  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1557

18  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1016

19  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=977

20  Ведомости. 9 декабря 2002

21  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1533

22  Французский рекламный концерн Publicis Groupe, недавно приобретший D'Arcy, планирует прекратить бизнес под этой маркой во многих, если не во всех, странах (//www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1596)

23  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1751

24  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1663

25 //www.wn.ru/today/BusinessNews/13.09.2002/1.html

26  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1627

27  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1125

28  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1154

29  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1811

30  //www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=1760

31 «Ведомости», 31. 10. 2002.

32  более долгосрочные тенденции рынка и рекламы описаны подробно в статье Крылова по итогам за 2001 год. Рекламные Технологии №8 (37) 2001 и №1 (38) 2002, Рекламный Журнал №1, 2002, Маркетинг и маркетинговые исследования за апрель 2002

33  Смотри статью в Рекламе и Жизни “Развитие брендинга и общества” №2 за 2002 год

Версия для печати