Энциклопедия маркетинга

Часть 1: Рынок печатных устройств в Казахстане

Казахстан, крупнейшая по территории страна в Центральной Азии, является одной из бывших республик Советского Союза, которая строит свою экономику на полезных ископаемых, которые здесь широко представлены: богатые месторождения нефти и газа обеспечивают стабильный приток средств в казну государства. Полезные ископаемые (нефть и газ) составляют 57% индустриальной мощности страны или 13% ВВП (по данным Википедии). Казахстан располагает также вторыми в мире по объему запасами урана, хрома и цинка. Но из-за недостаточной инфраструктуры и незначительного числа перерабатывающих заводов в стране полезные ископаемые не обрабатываются. В результате Казахстан экспортирует большую часть своих ресурсов. Однако доходы от экспорта все-таки достаточны для обеспечения жизни 16 миллионов жителей.

Параллельно с повышением уровня жизни и общим улучшением условий развивается и малый бизнес. Однако, как в любой республике из постсоветского пространства коррупция и бюрократия мешают полноценному развитию бизнеса. Несмотря на эти «обычные» недостатки малый и средний бизнес находит свои ниши на местном рынке, сотрудничая с определенными группами потребителей.

Рынок Казахстана по печатным устройствам отличался высокими показателями до 2008 года, когда объемы возросли в два раза по сравнению с предыдущим годом. В 2008–2009 годах рынок печатных устройств (струйные и лазерные принтеры, а также многофункциональные устройства) переживает трудности, связанные с финансовым кризисом во всем мире. Сильные изменения в объемах продаж еще раз подчеркнули чрезвычайную чувствительность потребителей к экономическим условиям. Это свидетельствует о том, что рынок еще не достиг зрелой фазы развития. За два последних года (2008–2009 гг.) сильно упали показатели продаж принтеров и многофункциональных устройств по сравнению с 2007 годом. Однако ситуация на рынке постоянно меняется, что еще раз доказывает, что рынок находится на начальной стадии.

В 2006 году в стране было продано более 280 000 принтеров (струйных и лазерных, а также многофункциональных устройств) — согласно данным журналов RechargEast и RechargRussia, полученных из местных источников. Это число невелико по сравнению с соседними Китаем и Россией. Но не следует забывать, что 2006 год — это только начало. В 2007 году показатели взлетели до 450 тысяч единиц. В 2008 году число снова снизилось до 248 000 и продолжает опускаться до 204 000 единиц в 2009 году (данные на декабрь 2009 года). Другими словами, после достижения пика в 2007 году только в 2008 году продажи упали на 45%.

Рисунок 1. Объемы продаж принтеров в Казахстане

Среди стран Центральной Азии рынок печатных устройств в Казахстане является самым развитым, однако эксперты отрасли не наблюдают революционных изменений на рынке. Основные фирмы уже прочно заняли свои позиции и вряд ли их кому-либо уступят. Вторичная структуризация рынка и перестановка едва ли возможны, так как участники не предпринимают смелых рекламных кампаний по вытеснению конкурентов. В Казахстане представлены все известные марки домашнего и офисного оборудования: лидирует НР, за которым следуют Canon, Epson, Samsung, Xerox, Brother, Lexmark и Oki. В том что касается сегментов рынка — многофункциональные устройства (МФУ) представляют собой самый динамичный сектор для струйной и лазерной печати. Средние показатели роста достигают 7–10% по сравнению с монофункциональными принтерами. В 2008 году доля МФУ составила 51% от общего объема продаж. В 2009 — уже 58%. Основная причина кроется в падении цен на многофункциональные устройства и большой ассортимент моделей.

Несмотря на присутствие практически всех производителей принтеров, рынок отрасли в Казахстане очень консервативен, при этом он за малым исключением четко следует основным мировым тенденциям. Как указано выше, НР является лидером продаж с долей 80–85%. Эта компания была и является лидером всех сегментов отрасли печати, кроме коммерческой печати, где лидирует Xerox. Canon занимает 10–13% рынка, Samsung — около 5% и Xerox 3–4%. Samsung — единственная компания, которая предпринимает активные маркетинговые шаги для привлечения местных потребителей. Изначально принтеры Samsung, отличающиеся невысокой ценой и качеством, были отвергнуты покупателями в Казахстане. Постепенно с повышением уровня качества и доступной ценой шансы Samsung начинают расти.

Объемы рынка домашней и офисной печати в Казахстане (основанные на стоимости оборудования, проданного в каждом конкретном году) когда-то отличались стабильным ростом: в 2006 показатели составили 83 миллиона долларов США, в 2007 — 116,5 миллионов, в 2008 — 55 миллионов и в 2009 — 44 миллиона (декабрь 2009 года). В вопросах стоимости динамика рынка с 2006 по 2009 год демонстрирует переход потребителей на низкопродуктивные модели. Например, в 2007 году на пике развития — по сравнению с 2006 годом — рост составил 60%, однако стоимость возросла лишь на 25%. Это свидетельствует о том, что местные покупатели предпочитают приобретать дешевые модели по самой низкой цене.

Таблица A: Стоимость рынка принтеров в Казахстане с 2006 по 2009 год, в долларах США

Одним из исключений в отрасли печати в Казахстане по сравнению с мировой тенденцией является то, что лазерная печать здесь чрезвычайно популярна. Основная причина этого кроется в предпочтении печати фотографий в фотолабораториях, а не в домашних условиях. Местный потребитель понимает, что стоимость отдельной фотографии ниже при печати в специальных лабораториях. Для обычной печати конечные пользователи предпочитают лазерные принтеры (в основном монохромные). Рынок лазерных устройств (отдельно для домашнего пользования и офисов — лазерных принтеров и многофункциональных устройств) занимает 50–60% рынка: 55% в 2006 году, 54% в 2007 году, 50% в 2008 году и 58% в 2009 году.

Таблица B: Рост продаж принтеров и их снижение в 2007–2009 гг. по сравнению с 2006 годом

Однако струйные принтеры тоже не спешат ослаблять хватку: в связи с ростом продаж струйных MFP (цветных принтеров) сегмент струйной печати достигает 45–50% от общего объема рынка.

В нашем исследовании мы также подсчитали общее число установленных принтеров в соответствии с данными, полученными от местных специалистов отрасли. В итоге, общее количество установленных в 2006 году принтеров (только домашняя и офисная печать без копиров и коммерческого сегмента) достигает 700 000 принтеров. В 2007 году этот показатель перевалил за 1 000 000 единиц и остался на этом уровне в течение последующих двух лет. Детали приведены в Таблице 3.

Рисунок 2. Установленные принтеры в Казахстане в 2006–2009

В завершение к представленным результатам, хотелось бы отметить, что Казахстан отличается чрезвычайно динамичным рынком в сфере печатных устройств, который обладает хорошим потенциалом. Местный рынок, как в любой другой стране Восточной Европы и Центральной Азии, подвержен экономическим колебаниям в большей степени, чем, например, в Центральной и Западной Европе. Культура печати еще недостаточно развита, чтобы обеспечить стабильный спрос и рост показателей. В условиях экономического кризиса потребители прибегают к экономии на различных услугах, и печать, к сожалению, по-прежнему является частью этого спектра.

Часть 2: Рынок расходных материалов для печати в Казахстане

В главе выше мы сосредоточили наше внимание на рынке принтеров в Казахстане, который является третьим по величине рынком отрасли в странах СНГ после России и Украины, где показатели выше в отношении объема и стоимости продукции. Исследование местного рынка расходных материалов для печати станет логическим завершением начатого исследования.

Как упоминалось ранее, рынок печатных устройств в Казахстане демонстрировал стабильный рост до 2008 года, когда показатели выросли в два раза. В 2008–2009 годах рынок отрасли (имеются ввиду единичные струйные и лазерные принтеры) переживает трудности в связи с финансовым кризисом по всему миру. И тем не менее он отличается динамикой и хорошим потенциалом. Как и в любой другой стране Восточной Европы и Центральной Азии, рынок подвержен экономическим колебаниям в большей степени, чем, скажем, в Центральной и Западной Европе. Культура печати еще не настолько стабильна, чтобы удерживать спрос на одном уровне. В условиях экономических сложностей потребители решают отказаться от использования дополнительных услуг и продукции. И печать по-прежнему остается одной из них.

Спрос на расходные материалы неизменно привязан к колебаниям на рынке печатных устройств. Чем больше принтеров продано, тем выше спрос на картриджи. Ориентированный на цены рынок в Казахстане склонен выбирать наиболее дешевые товары — в том числе, альтернативные расходные материалы. Близость китайский поставщиков, а также относительная легкость в импорте товаров из соседних стран, в том числе учитывая открытое экономическое пространство с Россией, откуда легче импортировать китайскую продукцию, чем из самого Китая, — все это способствует существенному подъему спроса на совместимые расходные материалы. Рост количества местных предприятий по восстановлению, которые предлагают услуги по заправке и вторичному производству, так же оказал свое действие на формирование рынка отрасли по сравнению с 2003–2005 годами (см. Диаграмму 1). Данные факторы неизменно ведут к росту доли рынка альтернативной продукции. В результате в 2006 году этот сегмент превзошел показатели ОЕМ товаров (по количеству проданной продукции).

Диаграмма 1: Казахстанский рынок оригинальных лазерных и струйных картриджей по сравнению с альтернативной продукцией с 2003 по 2009 гг.

Количество реализованной альтернативной продукции (в том числе заправленных картриджей) снижалось в период с 2008 по 2009 гг. Однако эта тенденция, вызванная ухудшением экономических условий, не повлияла на общий рост доли рынка.

Ориентированные на стоимость продукции потребители перешли на менее дорогие товары, создав неприятную для ОЕМ производителей ситуацию, когда показатели продаж стремительно упали за этот период.

В силу настоящей экономической ситуации в стране все предпосылки свидетельствуют о будущем благоприятном развитии на рынке с 2010 по 2011 года.

Что касается рынка альтернативной продукции, спрос на лазерные картриджи для принтеров растет в силу популярности в стране лазерных принтеров с невысокой эффективностью.

Количество установленных в Казахстане принтеров с 2008 по 2009 гг. подскочило более чем до 0,5 миллионов единиц, что спровоцировало соответственное повышение спроса на альтернативные лазерные картриджи (см. Диаграмма 2). К несчастью, местные потребители разлюбили струйные принтеры в силу высокой цены на картриджи к ним и высокой стоимости каждой распечатки. Доступность недорогих лазерных принтеров, равно как и привычка распечатывать фотографии в небольших мастерских за углом негативно сказались на развитии сектора струйной печати.

Однако эта тенденция бросается в глаза лишь по сравнению с высокими показателями 2007 года. Рынок альтернативных материалов для струйной печати выглядит все-таки лучше в 2009 году, чем в 2006.

Диаграмма 2: Лазерные альтернативные картриджи по сравнению со струйными альтернативными картриджами с 2006 по 2009 год, в тысячах единиц

При тщательном исследовании рынка альтернативной струйной продукции и его структуры в наиболее наглядных сегментах, основные тенденции можно отобразить следующим образом (см. Диаграмма 3) : лидирующие позиции удерживает за собой заправка, однако ее первенство пошатнули другие подобные товары по аналогичной цене — совместимые картриджи, системы непрерывной подачи чернил, наборы по заправке и заправляемые картриджи. Потребление струйной продукции по-прежнему выше в 2009 году, чем в 2006, однако показатели этого года не могут тягаться с пиком развития в 2007, который, возможно, так и останется недосягаем на ближайшие лет 5.

Диаграмма 3: Распределение альтернативной струйной продукции с 2006 по 2009 гг, в тысячах единиц

Рост годовых показателей всех сегментов альтернативной струйной продукции на рынке проиллюстрирован в Диаграмме 4. Системы непрерывной подачи чернил (CISS) — единственный сектор, который демонстрирует наглядный рост, связанный с повышением выпуска этих товаров в Китае и широким потоком импорта данной продукции в Россию. В течение ближайших лет этот сегмент должен стабилизироваться. Данный продукт представлен на рынке относительно недавно, поэтому потребителям необходимо время, чтобы с ним познакомиться и адаптировать к местным условиям.

Диаграмма 4: Годовой рост сегмента альтернативной струйной продукции с 2007 по 2009 года

Колебания в спросе на струйную продукцию с 2007 по 2009 год связаны с тем, что напуганный актуальными экономическими условиями потребитель продолжает экономить. Однако основная тенденция для рынка данного сегмента должна стабилизироваться к 2013 году. При этом высокие показатели 2007 года будет сложно достигнуть.

Местные восстанавливающие компании по-прежнему делают основную ставку на лазерную продукцию, что связанно с местной спецификой — потребители предпочитают невысокоэффективные лазерные принтеры и многофункциональные устройства со средними возможностями.

Версия для печати