Энциклопедия маркетинга

Как мы знаем, родина этого красивого и утонченного напитка – французская провинция Шампания. Практически во всех странах кроме России и Америки французам удалось защитить свое шампанское от подделок. Поэтому хоть мы часто и называем отечественные игристые вина – «шампанским», это отнюдь не настоящий напиток из таинственной провинции, просто патентное право в данном случае в нашей стране на действуют.

Для начала необходимо определиться, что же такое шампанское? Вот такое определение дает Советский энциклопедический словарь, 1984 г.: «Шампанское – игристое виноградное вино, насыщенное углекислым газом в результате вторичного брожения в герметически закрытых сосудах, изготавливается из специальных сортов винограда». Отличие шампанского от прочих игристых вин в том, что благодаря вторичному брожению вино насыщается углекислотой естественным путем. Традиционная технологическая цепочка производства шампанского такова: сбор и сортировка винограда специальных сортов (Chardonnay, Pinot Noir, Pinot Mennier), получение молодого вина, его фильтровка, купажирование (смешение нескольких сортов молодого и старого вина – иногда до 25-30 разновидностей), добавление дрожжей и сахара, розлив по бутылкам, вторичное брожение, удаление осадка, оформление бутылок, их маркировка. И хотя в целом технология выглядит довольно простой и понятной, но на каждом этапе существуют свои тонкости, которые определяют вкус готового напитка. Создан этот загадочный напиток был во французской провинции во второй половине VII века. Россию шампанское впервые посетило в конце VIII века, в этот же период открылось в нашей стране первое производство этого вина. На сегодняшний день, по мнению экспертов, объем российского рынка шампанского – 150 млн. бутылок в год. Наиболее известными производителями шампанского вина в России являются Московский комбинат шампанских вин, ОАО «Корнет», РИСП, АОЗТ «Игристые вина», Ростовский КШВ, Нижегородский КШВ, Екатеринбургский КШВ, АООТ «Исток».

Хотя, отрасль эта в нашей стране имеет довольно богатую историю, сегодня она находится на грани кризиса. С 1997 года наблюдается устойчивый спад производства шампанского, в 2000 году производство сократилось по сравнению с предыдущим годом на 11% (рис.1). По данным Госкомстата РФ, с января по май 2001 года шампанского и игристых вин было произведено в России 22083 млн. дал.

Причин для столь тяжелого положения отрасли множество. Для начала это падение спроса на шампанские вина, объясняется которое низким уровнем благосостояния россиян, которые благодаря этому предпочитают более дешевые и крепкие алкогольные напитки – пиво, водку, газированные алкогольные напитки. На российском алкогольном рынке сегодня разгорается жесткая товаро-видовая конкуренция между различными алкогольными напитками. За последние годы значительно укрепили свои позиции производители пива – благодаря активным системам продвижения и возможностям этого продвижения, (например, в отличие от производителей других алкогольных напитков производители пива могут использовать телевизионную рекламу) число активных потребителей пива постоянно растет. В то же время, культура потребления шампанского падает. По предыдущим исследованиям этого рынка выяснилось, что традиционно шампанское больше предпочитают не только женщины, но и молодежь, а именно этот сегмент потребителей является target group маркетинговых усилий производителей пива. Изменение культурных ценностей, популяризация технократического мышления, повышения значения таких качеств, как практичность, материальность, простота, и снижения ценности таких качеств, как изысканность, утонченность, романтизм, которые и ассоциируются с шампанским, приводят к падению популярности шампанского вина. И если раньше шампанское покупали на все праздники, особенно семейные, для романтических встреч и свиданий, бутылка «Советского шампанского» считалась хорошим подарком, то теперь ассоциативный образ этого вина сузился до таких праздников, как Новый Год и 8 Марта. Это подтверждается годовой кривой спроса – в последние годы особенно ярко выражено сезонное увеличение спроса в конце ноября и декабре, по словам трейдеров, продажи в этот период возрастают на 30-60% (рис. 2.).

Другие причины падения спроса - трудности дистрибьюции шампанского в некоторые регионы, из-за протекционизма региональных властей для защиты местных производителей и усиление позиций импортного игристого вина. Если после кризиса на рынке сложилось такое соотношение импортного и отечественного шампанского, как 15% и 85%, то в прошлом году доля импортного шампанского на рынке, по мнению экспертов, возросла до 20-35%. Ближайшие импортеры шампанского – Молдавия и Украина, преимущество шампанского, произведенного в этих странах - низкая цена. Элитные марки французского шампанского, игристых вин Италии и Германии очень дороги, тем не менее, интерес к ним со стороны россиян растет.

Как уже было сказано, наиболее активными потребителями шампанского являются женщины и молодежь, имеющие достаток средний и выше среднего, большинство из которых имеют или получают высшее образование. Хотя покупателями шампанского являются в одинаковой мере и мужчины и женщины, возможно благодаря тому, что шампанское часто покупается для женщин в подарок. Наиболее активные потребители проживают в столице и крупных городах. Например, по данным агентства Gallup Media, в Москве в 1999 году узнаваемость бренда «Советское шампанское» 90%, а 70,4% опрошенных хоть раз употребляли шампанское в течение полугода. В Санкт-Петербурге, по результатам предыдущих исследований, 75,2% опрошенных употребляли шампанское от одного до трех раз в течение полугода.

Существует классификация шампанского вина по степени содержания сахара на: брют (1,5%), сухое (2-2,5%), полусухое (3-4,%%), полусладкое (5,5-6,5%) и сладкое (7,5-8,5%). Российские потребители отдают свои предпочтения белому полусладкому шампанскому, хотя в большинстве европейских стран считается, что только сухое и полусухое шампанское позволяет полностью насладиться вкусом и ароматом хорошего вина. Качество шампанских вин оценить порой очень сложно, только настоящие гурманы или профессионалы могут отличить качественную подделку от настоящего игристого вина. Оценивается качество несколькими группами показателей:

• визуальные показатели (цвет, прозрачность, пенистость),
• вкусовые показатели (кислотность, сладость, терпкость, полнота),
• а также аромат и стойкость аромата вина.

Кроме, всем известной марки «Советское шампанское», сегодня покупатель встречает в продаже множество других марок шампанского (почувствовать реальные вкусовые отличия которых иногда практически невозможно): «Юбилейное», «Московское», «2001», «Миллениум», «Золотое», «Надежда», «Корнет», «Очаковское», «Венчальное», «Наш юбилей», «Олимп Империал» и прочие.

Оптовые цены на российское шампанское сегодня в зависимости от производителя и марки колеблются от 45 до 110 руб. за бутылку емкостью 0,75 л., розничная цена от 80 до 220 руб. Также встречаются в продаже бутылки 1,5, 3 литров и большей емкости, а также сувенирные варианты, цена которых на несколько порядков выше.

Конечно, положение отрасли сегодня довольно сложное, но ситуация во многом зависит от производителей и их поведения на рынке. Возможно, что активными маркетинговыми действиями производителям удастся противостоять воздействию на их бизнес культурных факторов, удержать и укрепить в нашей стране культуру потребления шампанских и игристых вин.

22.08.2001.

Алена Родина

Версия для печати