Энциклопедия маркетинга

1) Фактические данные

Структура производства цельномолочных продуктов по регионам РФ

Статистическая информация

Предприятия-изготовители стерилизованного молока

Отпускные цены производителей (усредненные за апрель 1999г.) и регионы реализации их продукции в 1998г.

Приведенная таблица составлена по данным Госкомстата РФ, прайс-листам и по данным телефонных опросов отдельных производителей, информации журнала "Оптовик" за март-июнь 1999г.

4. Импорт стерилизованного молока РФ

В отличие от многих других пищевых продуктов зависимость России от поставок молока и молочных продуктов из-за рубежа относительно невелика. По данным Министерства торговли РФ и Минсельхозпрода РФ, в целом по молоку и молочным продуктам на долю импорта в 1997г. приходилось 18% их потребления в стране, в 1998г. - 14%. Сокращение импорта было обусловлено финансово-экономическим кризисом августа 1998г. По нашей оценке, оно продолжается и в 1999г.

Зависимость внутреннего рынка от поставок импортного стерилизованного молока, по нашим оценкам, значительно слабее. Если ориентироваться на данные Государственного таможенного комитета (ГТК) РФ, то в 1998г. в нашу страну было поставлено "Молока и сливок, несгущенных и без добавлений сахара или других подслащивающих веществ, с содержанием жира более 1%, но не более 6% по массе" (код ТН ВЭД - 040120) 71,7 тыс. тонн. Основные поставки производились из ФРГ (25,4 тыс. тонн), Латвии (6,9 тыс. тонн), Польши (3,1 тыс. тонн), Финляндии (8,5 тыс. тонн) и Эстонии (3,5 тыс. тонн). Таким образом, данная позиция объединяет пастеризованное и стерилизованное молоко, а также сливки по массе от 1% до 6%, и выделить отдельно стерилизованное молоко не представляется возможным.

В то же время ГТК РФ с 1998г. фиксирует импорт молока по следующим подгруппам:

• 40110100 - Молоко и сливки, несгущенные и без добавления сахара или других подслащивающих веществ: с содержанием жира не более 1 мас.%: в первичных упаковках нетто-объемом не более 2 л
• 40120110 - Молоко и сливки, несгущенные и без добавления сахара или других подслащивающих веществ: с содержанием жира более 1 мас.%, но не более 3 мас.%: в первичных упаковках нетто-объемом не более 2 л
• 40120910 - Молоко и сливки, несгущенные и без добавления сахара или других подслащивающих веществ: с содержанием жира более 3 мас.%, но не более 6 мас.%: в первичных упаковках нетто-объемом не более 2 л

Сводная информация по этим 3 подгруппам за 1998 и 5 месяцев 1999г. приведена ниже. Эти данные охватывают свыше 80% импорта рассматриваемых товаров и учитывают все регулярные и крупные поставки молока в РФ из ближнего и дальнего зарубежья. Нерегулярные, в том числе разовые поставки и поставки молока так называемым фирмам-однодневкам, т.е. ныне уже не существующим в приводимой информации не учитывались.

Импорт молока в разбивке по странам - экспортерам в 1998г.

Импорт молока в разбивке по странам происхождения в январе-мае 1999г.

Многолетний опыт работы с публикуемой и непубликуемой информацией ГТК РФ позволяет нам утверждать, что цифры отечественной статистики весьма часто не соответствуют действительности. Перепроверка, осуществленная нами по зарубежной таможенной статистике отдельных западноевроейских стран (у нас есть все основания ей доверять), показывает, что реальный экспорт стерилизованного молока в Россию из государств Западной Европы значительно отличается от данных росийской таможенной статистики и в целом во много раз ниже приводимых ГТК РФ данных. Так, например, экспорт стерилизованного молока из ФРГ в Россию в 1998г. составил всего 1.222 тонн, в том числе экспорт молока с жирностью до 1% не осуществлялся, с жирностью 1-3% - 342 т, с жирностью 3-6% - 880 т. То есть, по данным западногерманской статистики, российский импорт стерилизованного молока был во много раз ниже, чем импорт, зафиксированный ГТК РФ.

Как мы полагаем, данные российской таможенной статистики по импорту молока искусственно завышены еще на уровне конкретных таможенных пунктов, где в эту льготную по таможенным тарифам группу, видимо, включались на незаконных основаниях другие молочные продукты, например, йогурты, а также возможно и товары, к молоку не имеющие абсолютно никакого отношения. Зная внешнеторговую практику росийских компаний, мы предполагаем, что в объем росийского импорта молока из ФРГ включены данные о ввозе этого продукта из стран Прибалтики, где местные производители маркировали местное молоко, как выпущенное в ФРГ, и при содействии, а, возможно, и полном бездействии российских таможенных служб ввозили его на территорию России как продукт западногерманского производства.

С учетом указанных фактов, а также целого ряда других косвенных данных, в том числе цифр реальной продажи импортного молока в розничной сети РФ, можно сделать вывод о том, что реально доля импортного стерилизованного молока в общем объеме его потребления в нашей стране в размере не более 1%. Таким образом, в настоящее время импортеры стерилизованного молока не оказывают сколь-нибудь существенного воздействия на уровень конкурентной борьбы на отечественном рынке.

В настоящее время в Москве и других крупных городах РФ импортное стерилизованное молоко продается из-за резкого снижения спроса лишь в отдельных дорогих (элитных) магазинах. В основном это молоко западногерманского, французского и финского производства, упакованное в пластмассовую и картонную тару емкостью, как правило, 1 л. Его розничные цены составляют в среднем от 40 до 60 руб. за литровую упаковку в зависимости от жирности. В настоящее время розничные цены на стерилизованное молоко иностранного производства превосходят уровень розничных цен на отечественное молоко примерно в 3,5 раза, тогда как в первом полугодии 1998г. разница составляла всего 30%. Основные потребители стерилизованного молока иностранного производства - ограниченная доля населения с весьма высокими доходами, сотрудники иностранных посольств и представительств, рестораны и гостиницы, где значительна доля иностранцев.

Непубликуемая часть таможенной статистики РФ содержит информацию по российским фирмам-импортерам и фирмам-заказчикам импортного стерилизованного молока. Как правило, свыше 85% импортеров являются одновременно и заказчиками импортного молока. Общее число таких фирм составляет ежегодно около 300. Ниже приводится информация ГТК РФ о наиболее крупных импортерах (они же и заказчики стерилизованного молока) по уже упомянутым товарным позициям 040110100, 040120110 и 040120910 (расшифровку см. выше). На их долю приходится, по оценке сотрудников ГТК РФ, полностью весь массив поставок, осуществляемых на регулярной основе.

Импорт молока в разбивке по фирмам и странам-поставщикам в 1998г. (наиболее значимые и регулярные поставки)

Импорт молока в разбивке по фирмам и странам-поставщикам в январе-мае 1999г. (наиболее значимые и регулярные поставки)

Средние импортные цены на молоко трех рассмотренных выше категорий, рассчитанные по данным ГТК РФ, приводятся ниже. Они существенно ниже средних цен, зафиксированных, например, западногерманской таможенной службой, отслеживающей экспорт в Россию. Средняя российская цена СИФ составляет 0,3 долл. за литр. Тогда как западногерманская ФОБ (т.е. без транспортных расходов) - 0,45 долл. за литр. (В достоверности западногерманских данных убеждает факт примерного равенства средних экспортных цен ФРГ на молоко при поставке в другие страны - Италию, Францию, Великобританию и др., где она также составляет от 0,43 до 0,45 долл. за литр). Т.е. налицо еще один факт несопоставимости российских и зарубежных официальных данных, что явно говорит не в пользу российской таможенной службы.

Средние импортные цены по странам-экспортерам в 1998г. (долл./л)

Средние импортные цены по странам-экспортерам в январе-мае 1999г. (долл./л)

5. Рыночные цены на стерилизованное молоко

Данные на апрель 1999г.

*) Средний размер торговой надбавки, наиболее часто встречающийся в продовольственных магазинах, универсамах и супермаркетах в дневное время, исключая мелкооптовые рынки и ярмарки.

6. Организация рекламы стерилизованного молока в СМИ (телевидение)

Активная реклама молока и молочных изделий - традиционно важный элемент маркетинговой стратегии любой достаточно крупной зарубежной фирмы. До финансово-экономического кризиса августа 1998г. активные усилия по рекламе своей продукции в России предпринимали в основном только зарубежные компании, осуществляющие сбыт на рынке России, а среди российских фирм - в основном только компания "Вимм-Билль-Данн" (образована более 10-ти лет назад, количество занятых - более 1500), которая в настоящее время контролирует Лианозовский молочный завод, Лианозовский завод детских молочных продуктов и Царицинский молочный завод (Москва), Раменский завод молочных продуктов (Московская область), ОАО "Сибирское молоко" (Новосибирск), Молочный комбинат в г.Владивосток. "Вимм-Билль-Данн" в основном рекламировала не сколько молоко и молочные продукты, сколько производимые на ее подконтрольных предприятиях фруктовые соки. О высокой эффективности ее рекламных мероприятий свидетельствуют их итоги. Тратя на эти цели в последнее время, по оценкам российской прессы, примерно по 4-5 млн. долл. ежегодно "Вимм-Билль-Данн" удалось к 1999г. резко повысить сбыт своей продукции. Так, на долю ее сока "J7" в настоящее время около 40% российского рынка натуральных фруктовых соков. Это в 5 раз больше, чем доля любого ее конкурента в России, включая иностранные компании. Что касается затрат на рекламу молока, то представление о ее масштабах дают затраты на рекламу входящего в "Вимм-Билль-Данн" Лианозовского молочного комбината. В 1995-1997гг. они составили 183 тыс. долл. ежегодно (около 0,1% от выручки). В 1998г. и, особенно, в 1999г. расходы этого комбината на рекламу молока и молочных продуктов возросли, по нашим оценкам, в несколько раз.

Кризис августа 1998г. существенно изменил масштабы и направление развития рекламы молока и молочных продуктов. Сокращение импорта и падение по целому ряду причин интереса российских потребителей к зарубежной продукции вывело отечественных рекламодателей на ведущие места в области рекламы пищевых товаров, в том числе и молочных продуктов. В настоящее время в достаточно широких объемах рекламу своей продукции в национальном масштабе осуществляют не только "Вимм-Билль-Данн", но и ряд других производителей - Останкинский молочный комбинат, Черкизовский молочный завод (г.Москва), АО "Петмол" (г.С.-Петербург). В региональном масштабе активно рекламирует свою продукцию Волгоградский молочный комбинат, Белгородский молочный комбинат, Молочный комбинат, базирующийся в г.Тимашевск (Краснодарский край) и др.

Активной рекламе молока на телевидении способствует снижение в результате кризиса стоимости рекламного времени. Если до кризиса стоимость 30-секундного рекламного ролика (в долл.) в прайм-тайм на ОРТ доходила до 20 тыс. долл. то к настоящему времени она заметно снизилась. Еще больше снижение стоимости рекламного времени на других телевизионных каналах. Информацию современной стоимости рекламного времени и рейтингах телевизионных каналов и передач см. в Приложениях 1-2.

Важность роли рекламы в сбыте молочных продуктов определяется в современных условиях существенным обострением конкурентой борьбы между производителями за покупателя, расходы которого на приобретение потребительских товаров существенно снизились после кризиса, расширением круга производителей, особенно по стерилизованному молоку и йогуртам, быстрым развитием межрегиональных поставок (молоко московского производства поставляется в Приморье, а молоко, произведенное в Красноярском крае, продается в настоящее время в Москве).

В настоящее время ведущие производители стерилизованного молока достаточно активно используют практически все виды рекламы - на телевидении и радио, в прессе, осуществляют наружную рекламу, рекламу на транспорте и даже прямую почтовую рекламу. Они активно используют в рекламных целях выставки, ярмарки, конкурсы, осуществляют различные спонсорские мероприятия. Показательно, что у основных фирм производителей часть рекламного бюджета используется для осуществления конкретных маркетинговых исследований в целях повышения эффективности их рекламных усилий. Например, 5% рекламного бюджета "Вимм-Билль-Данн" (около 100 тыс. долл. ежегодно) уходит именно на эти цели. Основной сферой приложения рекламных усилий производителей стерилизованного молока является телевидение, на долю которого, по нашим оценкам, в 1999г. затрачивается около 45% их рекламного бюджета (в 1997-1998гг. на долю телевидения у "Вимм-Билль-Данн" приходилось около 40% рекламного бюджета).

Эффективность рекламы на телевидении достаточно высока. По свидетельству продавцов московских магазинов, после начала рекламы молока торговой марки "Милая Мила" (Царицинский молочный завод) его сбыт существенно возрос (5-10% ежемесячно), реклама ведется с конца 1998г. по настоящее время.

Вместе с тем следует отметить, что многие ролики с рекламой молока и молочной продукции не имеют своей изюминки, грешат примитивизмом (кубанская буренка - "самая лучшая корова в мире", ОАО "Молочный комбинат", г.Тимашевск Краснодарского края), слащавостью, отсутствием элементов здорового юмора, т.е. не только не стимулируют потребительскую активность населения, а иногда даже настраивают его против покупки того или иного продукта.

Крупные средства вкладываются в участие в международных и национальных выставках, ярмарках, в спонсорство, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей. Особенно активно в рекламных целях используются международные выставки "World Food", "Interdrink", "Продэкспо", продовольственные выставки и ярмарки Москвы, С.-Петербурга, Новосибирская, Уфы, Казани, Самары и Нижнего Новгорода. Ведущие фирмы ежегодно участвуют в национальной выставке "Российские продукты питания". Информация о полученных на них призах и дипломах часто наносится на упаковку молока.

Ряд ведущих молочных комбинатов активно участвуют в общегосударственных и региональных программах ("Народная марка", "Московское качество"), спонсирует различные общественные, культурные и спортивные акции, развивает благотворительную деятельность. Так например, "Вимм-Билль-Данн" участвует в спортивно-оздоровительных мероприятиях Москвы (фестиваль "Надежда", "Воробьевы горы"), помогает в организации различных детских праздников (фестивали "Созвездие чудес" и День защиты детей в Большом Московском цирке, программа "Театральная юность Москвы"), поддерживает акции Московского детского фонда, благотворительного общества "Мария" и Фонда содействия развитию детского творчества "Т-Игра", концерты филармонических организаций "Мелодия" и "Комикс" для воспитанников детских садов и школьников. Холдинг уже несколько лет спонсирует мероприятия Международного благотворительного фонда "Надежда по всему миру", который помогает детям-сиротам в 102 городах земного шара, Общества помощи детям с сердечно-сосудистыми заболеваниями (Всемирный день инвалида под эгидой ЮНЕСКО), а также акции Спортивно-оздоровительного детского центра Роналда Макдоналда, работающего с детьми с ограниченными умственными и физическими возможностями. "Вимм-Билль-Данн" спонсирует также Международный конкурс авангардной моды "АЛЬБО(Мода", VI Московский международный фестиваль рекламы, I Открытый чемпионат России по парашютно-горнолыжному спорту, Чемпионат мира по вольной борьбе, фестиваль экранного творчества детей, национальный телевизионный конкурс "ТЭФИ", Международный музыкальный фестиваль "Славянский базар", проведение вечера памяти В.Высоцкого (60-летие со дня рождения), "Максидром", 80-летие газеты "Московская правда", Международный фестиваль рекламы, выпуски программ "Устами младенца" и "Форт Байяр", 120-летие ГИТИСа, другие культурные акции. Это далеко не полный перечень мероприятий "Вимм-Билль-Данн", об участии в которых она с помощью рекламных средств широко информирует своих настоящих и потенциальных покупателей. Самая свежая информация об участии "Вимм-Билль-Данн" в подобного рода мероприятиях в качестве генерального спонсора: праздник газеты "Московский комсомолец" 27 июня с.г., где будет дегустироваться и раздаваться бесплатно "вкусное и полезное" молоко "Домик в деревне". Кроме того для детей будут организованы танцы и бесплатные напитки, для взрослых - викторины, эстафеты, всевозможные конкурсы. ("Московский комсомолец, 24.06.99г.).

Все большие масштабы, в частности в Москве и других крупных городах России принимает такое направление рекламы, как дегустации. Дегустации, как правило, проводятся на средства молочных комбинатов сотрудниками специализированных фирм, знающих все приемы и особенности проведения подобного рода мероприятий. (В 1997-1998гг. на все эти цели "Вимм-Билль-Данн", например, тратила 34% своего рекламного бюджета).

Эффект от проведения дегустаций в значимых для производителя молока торговых точках обычно весьма высок и, по мнению ряда экспертов, в целом превышает эффект от рекламы, если последнюю проводить только по телевидению. Так, по свидетельству директора по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн" О.Кузьмина, во время проведения подобных мероприятий объем продаж продукции холдинга в магазинах, где проводится дегустация, увеличивается на 200-300%, а после того как они закончатся, снижается, но остается примерно на 30-40% выше, чем до проведения акции.

Третьим по важности направлением рекламы стерилизованного молока является наружная реклама. В 1997-1998гг. затраты "Вимм-Билль-Данн" на эти цели составили 18% рекламного бюджета. В 1999г., по нашим оценкам, доля расходов на эти цели у молочных заводов Москвы и АО "Петмол" заметно возросли и составляют не менее 20-25% их рекламных бюджетов. На улицах Москвы и С.-Петербурга появились крупногабаритные рекламные щиты с изображением стерилизованного молока, которые ранее совершенно отсутствовали, а также выносные щиты (штендеры), используемые для анонсирования ассортимента продукции при входе в магазины. Крупногабаритные рекламные надписи наносятся на средства городского транспорта. Активно используется наружная реклама в метрополитене на стенах и в вагонах. Современную стоимость наружной рекламы см. в Приложении 3.

В отличие от рекламы многих других продуктов наружная реклама стерилизованного молока почти полностью (за редчайшими исключениями) отсутствует на остановках городского транспорта Москвы и других крупных городов. Лишь в июне 1999г. в Москве, например, этот вид рекламы стали использовать Лианозовский и Царицинский молочные комбинаты, входящие в холдинг "Вимм-Билль-Данн". По свидетельству специалистов в области рекламы, эффективность использования остановок городского транспорта в рекламных целях очень высокая - дожидаясь автобуса, троллейбуса, трамвая люди просто вынуждены смотреть на соответствющий рекламный щит, подсознательно запоминая содержание нанесеной на него рекламы. Показателен и такой факт: до кризиса августа 1998г. этот вид рекламы, например в г.Москве, применяли только крупные зарубежные фирмы, всегда высоко ценившие его эффективность.

В последнее время ведущие производители стерилизованного молока все чаще используют сопровождающую товар рекламную продукцию. По свидетельству сотрудников продовольственных магазинов разного уровня, практически все молочные комбинаты г.Москвы по-существу навязывают розничным продавцам рекламные пакеты, сувениры, дешевые авторучки, флажки, брелоки, наклейки, специальные тарелочки для мелочи с соответствующей символикой для установки около кассовых аппаратов, крупногабаритные макеты с яркой рекламой своего молока.

В важное средство рекламы превратился сам пакет со стерилизованным молоком. Упаковка - "визитная карточка" молока. Помимо обязательных сведений, через цвет, формат, графическое цветовое оформление она несет послание определенной группе потребителей. За последние 1-2 года существенно повысился уровень художественного оформления упаковки, качество красочных надписей, их эстетический уровень. По оценкам специалистов, в настоящее время лучшее оформление у молочных пакетов у ЗАО "Нива-ГМЗ" (г.С.-Петербург), выпускающее стерилизованное молоко под торговой маркой "Гатчинское дворцовое", АО "Петмол" (С.-Петрбург), у итальянской фирмы "Пармалат" (имеет в России несколько молочных заводов), молочных заводов, входящих в холдинг "Вимм-Билль-Данн". Рекламная информация на пакетах с молоком помимо красочно оформленной торговой марки включает исторические экскурсы, связанные с данным молоком (на пакете с "Гатчинским дворцовым" рассказывается как пила молоко семья императора Павла I), в надписях подчеркивается, что стерилизованное молоко экологически чистое, не содержит пищевых добавок и консервантов, что она выработано без использования сухих молочных продуктов и стабилизаторов. Ряд пакетов несет на себе девиз компании - например, "Здоровье в каждой капле" (на упаковке молока красноярской компании "Арта"), "Вкус здоровой жизни" ("Вимм-Билль-Данн"), "Живите долго!" (Молочный завод "Волгоградский" №1), "Сделано самой природой" (Молочный завод "Обнинский", Московская область). Таким образом, у потребителей формируется привлекательный образ натуральной и качественной продукции определенной торговой марки, выпускаемой конкретным производителем.

В рекламных целях на молочных пакетах отдельных производителей публикуется рецептура приготовления пирожков, соусов, отдельных блюд национальной кухни. По оценке продавцов отдельных продовольственных магазинов г.Москвы, пакеты с такими надписями (стерилизованное молоко торговой марки "Милая Мила" производства Царицинского молочного комбината) покупаются чаще, чем другие.

Весьма показательно, что учитывая резкое изменение потребительских предпочтений жителей крупных городов России, связанное с критикой низкокачественных импортных продуктов и переходом на потребление продуктов отечественного производства, как более высококачественных (явление характерное для всех слоев населения, в том числе для лиц с высокими и очень высокими доходами), производители молока стали убирать с упаковок надписи на английском языке. Теперь английский текст на упаковке со стерилизованным молоком - большая редкость, поскольку по-существу это стало уже антирекламой для данного молочного продукта. Здесь в проигрыше объективно оказался "Вимм-Билль-Данн", который с момента своего образования в 1992г. ориентировался на английский язык и иностранную символику. Дело в том, что проведенные в начале 90-х годов маркетинговые исследования показали, что выпущенный российской компанией и с русским названием продукт не будет пользоваться спросом у покупателей. Люди просто боялись всего советского. Так появилось новое слово на букву "W" и его символ - смешной ушастый зверек, которого придумал опытный дизайнер. Этого зверька, у которого нет родственников в природе, так и стали звать в России - "Вимм-Билль-Данн". Теперь ситуация изменилась с точностью до наоборот - в моде "Домик в деревне", "33 коровы", "Милая Мила", "Иван Поддубный" ("Если это пил Иван, значит надо пить и Вам") и т.д.

Рассматривая качество оформления молочных пакетов нельзя не отметить крайне низкий уровень художественного оформления, характерного для целого ряда периферийных производителей. Например, оформление молочного пакета со стерилизованным молоком АО "Рязмолоко" (г.Рязань) не несет даже названия торговой марки. В результате розничные торговцы, ориентируясь на рисунок, вынуждены были присвоить ему неформальную торговую марку "Пастушок".

В рекламе стерилизованного молока в целом весьма незначительна роль прессы и радио. Так, "Вимм-Билль-Данн" тратит на рекламу в прессе и радио не более 5% своего рекламного бюджета. Реклама в прессе ведется практически только в информационно-рекламных газетах и журналах (типа еженедельной газеты "Экстра-М", журнал "Оптовик" и др.). Полностью отсутствует реклама в прессе, которую читают наиболее активные покупатели стерилизованного молока - журналы "Огонек", "Здоровье", "Работница", "Лиза", "Крестьянка", "Женское здоровье", "Женские секреты", "Материнство", "Няня", "Наш малыш", "Семейный доктор". Абсолютно нет рекламы в прессе, покупаемой населением с высоким уровнем дохода (журналы "Домовой", "Cosmopolitan"). Между тем, как показывают исследования статистков и социологов молоко и молочные продукты в основном покупают работающие замужние и незамужние женщины в возрасте от 20 до 65 лет. Полностью отсутствует реклама молока в печатных изданиях, предназначенных для детей. Вместе с тем известно, что дети - наиболее подверженная рекламному влиянию часть общества, а заложенное в детстве пристрастие к определенным маркам с возрастом практически не меняется. (Более полный перечень изданий с указанием стоимости размещения рекламы в них представляющих, с нашей точки зрения, интерес для комбината с точки зрения размещения в них рекламы, размещен в Приложении 4.)

Все больше молочных комбинатов России осваивает Интернет, используя его в рекламных целях. Так, например, пресс-релиз "Вимм-Билль-Данн" помещенный в январе 1999г. по объему текста составляет почти 10 печатных страниц.

В практике рекламной работы молочных комбинатов практически полностью отсутствует также прямая почтовая реклама. Как показывает опыт зарубежных компаний, а также в целом небольшая практика "Вимм-Билль-Данн" такая реклама не только имеет право на существование, но и приносит достаточно весомую отдачу, особенно если она осуществляется одновременно с массовой дегустацией продукта в магазинах на определенной территории. В этом случае рассылка почтовой рекламы жителям жилого района, в магазинах которого проводилась дегустация дает хорошие результаты, естественно, при наличии рекламируемого продукта в близлежащих магазинах.

Важная особенность современной рекламы стерилизованного молока вне зависимости от отдельных видов рекламы, в том, что она все больше носит имиджевый характер. Рекламируется главным образом торговая марка и компания производитель. При этом реклама все больше носит целевой характер и направлена не только на рекламу непосредственно стерилизованного молока, но и всей гаммы продуктов и их полезных свойств, объединенных конкретной торговой маркой.

7. Перспективы развития производства и сбыта стерилизованного молока в РФ

Анализ статистической информации о современных тенденциях производства и сбыта стерилизованного молока в РФ, анализ прогнозов и оценок отечественных и зарубежных специалистов позволяют рассматривать ближайшие (на 1-2 года) перспективы развития рынка этого товара как в целом относительно благоприятные. Что касается среднесрочного (на 3-5 лет), а тем более долгосрочного (свыше 5 лет) прогнозов развития рынка, то такие прогнозы едва ли возможны, из-за полной неясности средне- и долгосрочных перспектив развития политического и социально-экономического положения в РФ. О чрезвычайной трудности средне- и долгосрочного прогнозирования российской экономики, а тем более ее отдельных секторов, отраслей и подотраслей, свидетельствуют многочисленные высказывания авторитетных отечественных и зарубежных экономистов, специалистов и экспертов отдельных отраслей, ведущих журналистов, специализирующихся на экономической тематике.

В настоящее время с достаточной степенью вероятности, подкрепленной статистической базой, можно утверждать, что в ближайшее время производство и сбыт стерилизованного молока в РФ будет, видимо, расширяться, однако в целом умеренными темпами - не более 3-5% ежегодно. Рост производства и сбыта будет активно сдерживаться низкой покупательной способностью населения. Важными тормозящими факторами явятся также низкое поголовье крупного рогатого скота, существенный рост которого в ближайшие годы крайне маловероятен, и высокий уровень заболеваемости коров маститом, бруцеллезом, туберкулезом и лейкозом.

В числе факторов благоприятствующих росту производства и сбыта стерилизованного молока в стране - определенный рост популярности стерилизованного молока среди определенной части городского населения, а также крайне низкая степень конкуренции со стороны импортного молока. В ближайшие 1-2 года его доля на рынке сохранится на уровне менее 1%. Весьма маловероятно внедрение в сферу производства и сбыта данного продукта иностранного капитала. Анализ зарубежной экономической прессы и отраслевой направленности сколь-нибудь известных инвестиционных программ иностранных инвесторов, в том числе потенциальных показывает, что в ближайшие годы итальянская компания "Пармалат", видимо, останется единственным иностранным оператором на российском рынке стерилизованного молока. В целом, по нашей оценке, доля стерилизованного молока в общем объеме производства цельного молока в РФ достигнет к 2000г. 25-27% против 19% в 1997г. В целом сектор стерилизованного молока будет одной из наиболее динамично развивающихся групп в производстве цельномолочной продукции.

О положительной тенденции в производстве стерилизованного молока в ближайшей перспективе свидетельствует также инвестиционная активность ряда российских производителей этого продукта. В частности, холдинг "Вимм-Билль-Данн" считает в современных условиях падение спроса на многие пищевые товары, включая соки, выпуск для компании молочной продукции наиболее рентабельным. В переориентацию мощностей на производство стерилизованного молока "Вимм-Билль-Данн" планирует по данным полученным в этой компании в мае 1999г. вложить около 50 млн. долл. Молочная программа "Вимм-Билль-Данн" рассчитана на 5 лет, после чего она надеется контроллировать почти треть российского рынка стерилизованного молока и других молочных продуктов. Планы расширения производства существуют также, по нашей информации, у "Черкизовского молочного комбината" и ОАО "Петмол".

В производстве стерилизованного молока в перспективе будет происходить дальнейшее дифференциация молока по жирности. Все большее число производителей будет стремиться, исходя из современных тенденций, выстраивать свою производственную программу так, чтобы в максимальной степени насытить гамму выпускаемого молока от 0,5 до 6 и более процентов жирности. В целом структура производства молока по жирности сохранится на уровне современной. В крупных городах, особенно в Москве и С.-Петербурге, где уровень медицинской грамотности наиболее высок, следует ожидать сокращения потребления молока с жирностью свыше 2,5%. Однако, в любом случае крайне маловероятно, что в ближайшие годы структура потребления молока по жирности приблизится к западноевропейской и американской моделям. (Как известно в Западной Европе и, особенно, в США население потребляет в основном молоко с минимальным процентом жирности).

В структуре производства и сбыта стерилизованного молока следует ожидать также рост доли витаминизированного и фруктового молока, а также, возможно, диетического и лечебного молока для лиц страдающих диабетом, болезнями кишечника и т.д. Пока производство таких типов стерилизованного молока находится в России в зачаточном состоянии. Даже у "Вимм-Билль-Данн" их номенклатура ограничивается 1-2 наименованиями. В частности, в начале 1999г. концерн начал выпуск специального молока, обогащенного кальцием и железом, разработанного совместно с Институтом Питания РАМН и предназначенного для беременных женщин и пожилых людей с целью профилактики остеопороза. Однако, по мнению руководства компании, объемы выпуска такого молока неограничены и будут определяться спросом потребителей. В будущем в планах "Вимм-Билль-Данн" увеличить выпуск подобных функциональных продуктов в 5-6 раз по сравнению с нынешним уровнем.

Учитывая длительный срок хранения стерилизованного молока, выгодно отличающей его от других молочных продуктов, уже в ближайшей перспективе слудет ожидать, как нам представляется, дальнейшее укрепление тенденции на рост межрегиональных поставок. Основными центрами потребления по-прежнему будут являться Москва, С.-Петербург и другие областные центры с высоким уровнем доходов населения - Тюмень, Сыктывкар, Петрозаводск, Казань, Пермь, Вологда, Липецк, Архангельск, Самара, Екатеринбург, Ульяновск, Белгород, Челябинск, Ярославль и Нижний Новгород (ранжирование проведено по данным Госкомстата РФ, регулярно отслеживающего уровень доходов населения всех административных центров страны).

Следует ожидать увеличение общего числа производителей стерилизованного молока в России. Если в настоящее время из более чем 550 российских заводов и комбинатов стерилизованное молоко производят около 50, то через два года число последних может возрасти до 80-95. Основной объем производства по-прежнему будет приходиться на крупнейшие в отрасли молочные комбинаты. В настоящее время более 80% производства стерилизованного молока в России приходится всего на 10 комбинатов: ОАО "Лиaнoзoвcкий молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Останкинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Черкизовский молочный завод" (г.Москва), Cанкт-Петербургский молочный комбинат №1 "Петмол", ОАО "Царицинский молочный комбинат" (г.Москва), ОАО "Молочный комбинат" (г.Тимашевск Краснодарского каря), ЗАО "Завод детских молочных продуктов" (г.Москва), ОАО Молочный комбинат "Воронежский", ОАО "Белгородский молочный комбинат", ОАО "Очаковский молочный завод" (г.Москва). Маловероятно, что в ближайшие 1-2 года этот перечень сколь-нибудь заметно расширится.

Движение цен на стерилизованное молоко сохранит в своей основе современные тенденции и будет определяться, в первую очередь, общеэкономическим состоянием страны. Различия в уровне оптовых и розничных цен, розничных торговых надбавках, как правило, сохранятся. Их сглаживание возможно лишь в средне- и долгосрочной перспективе по мере выравнивания условий хозяйствования в отдельных регионах.

В ближайшие годы на рынке стерилизованного молока, несмотря в целом на относительно благоприятные перспективы для производителей, будет иметь место существеннное усиление конкурентной борьбы между российскими компаниями. Анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и других факторов показывает, что наибольшие конкурентные преимущества на рынке будут иметь комбинаты и заводы, удовлетворяющие следующим основным критериям:

• высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают исследования продовольственного рынка г.Москвы, если население сталкивается со снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества продукции производителем);

• достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по жирности (например, маловероятно, что в ближайшие годы на московском рынке сохранит свои позиции без снижения эффективности сбыта стерилизованное молоко белгородского производства, которое поставляется в Москву только с процентом жирности равным 2,5);
• наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а также диетического и лечебного;
• крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира, ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;
• активная разработка новых видов продукции, особенно экологически чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с фруктовыми и стабилизирующими добавками;
• привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;
• серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на телевидении;
• наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко отслеживающая все товаропотоки, платежи, движение складских запасов и т.д. -> торговые представительства в регионах или группах регионов -> разветвленная дистрибьюторская сеть -> розничные магазины (включая собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автоприлавки);
• постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в школы по согласованию с администрацией какого-либо города. Пример: в Москве в настоящее время 1267 средних школ);
• гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных торговцев.

8. Выводы и рекомендации

Анализ тенденций и перспектив развития российского рынка стерилизованного молока позволяет сделать главный вывод о том, что в отличие от ряда других молочных продуктов эта рыночная ниша является одной из наиболее динамичных, рентабельных и перспективных. В случае выхода российской экономики из кризиса и соответствующего роста доходов городского населения компании - производители стерилизованного молока при отсутствии сколь-нибудь значительного импорта этого продукта окажутся в весьма выгодном положении. В данной ситуации для Комбината было бы весьма разумно, аккумулировав собственные и завемные средства, провести комплекс мероприятий по расширению производства стерилизованного молока и созданию эффективной сети сбыта его на наиболее перспективных рынках вне Мордовии.

Как нам представляется 1999-2000гг. явятся наиболее благоприятным периодом для освоения Комбинатом этой ниши российского рынка вне Мордовии, несмотря на определенную конкуренцию со стороны московских и региональных молочных комбинатов. По нашему мнению, решающее значение в этой конкурентной борьбе будут иметь не только возможная рентабельность производства молока, куда следует направить лишь часть перспективных капиталовложений, но и передовая маркетинговая политика, построенная на учете опыта ведущих комбинатов отрасли. Разработки детальной стратегии новых рынков и воплощение ее в жизнь также потребует значительных вложений капитала. Данное обстоятельство обязательно следует иметь в виду при составлении бизнес-плана модернизации производственных мощностей Комбината.

Всесторонний анализ перспективных рынков сбыта стерилизованного молока вне Мордовии выходит за рамки технического задания по данному исследованию. Однако, проведенное фирмой "ЭКОТРАНС" детальное исследование данной проблемы для одной из региональных компаний, производящей пищевые продукты позволяет сделать для Комбината целый ряд важных выводов и рекомендаций. Исследование, о котором было сказано выше, проводилось, имея одну из главных целей - поиск наиболее перспективных рынков сбыта. При этом рассматривались следующие факторы, оказывающие решающее влияние на вывод о перспективности того или иного регионального рынка. В число этих факторов входили следующие:

• отношение прожиточного минимума к заработной плате;
• доле расходов на соответствующие продукты питания;
• самообеспеченность соответствующими продактами питания;
• интегральный индекс покупательной способности, адаптированный к соответствующему продукту питания;
• уровень цен на соответствующий продукт питания;
• удаленность от республики Мордовия, расходы на транспортировку продукту питание к месту сбыта;
• возможные риски, включая уровень криминогенной обстановки в отдельных регионах России.

Детальный анализ статистической информации по всем вышеуказанным факторам позволил выделить следующие наиболее перспективные регионы для сбыта вне Мордовии: г.Москва, г.Санкт-Петербург, Московская область, Свердловская область, Республика Коми, Республика Татарстан, Самарская область, Пермская область, Челябинская область, Ленинградская область, Ярославская область, Нижегородская область, Республика Башкортостан, Республика Карелия, Тульская область, Оренбургская область, Тюменская область.

Учитывая, что срок хранения стерилизованного молока выше, чем детально исследованного нами другого пищевого продукта, вполне вероятно, что список перспективных регионов может быть расширен. Учитывая современные тенденции развития рынка, в частности ведущих молочных комбинатов Москвы и Московского региона, вполне вероятно, что будут рентабельны экспортные поставки молока мордовского производства в некоторые государства СНГ. (Экспорт в страны дальнего зарубежья, учитывая низкое качество российского молока и его крайне плохую репутацию на мировом рынке, с нашей точки зрения абсолютно исключен).

Весьма важно для Комбината выработать оптимальную стратегию освоения рынков молочных продуктов, базируясь на практике успешной работы по освоению новых рынков фирм зарубежных стран, а также положительном опыте отечественных производителей пищевых и других товаров. Такая практика, как правило, полностью исключает распыление усилий на многих регионах сбыта. Это особенно относится к предприятиям, обладающим относительно небольшим производственным и финансовым потенциалом, каким и является Комбинат. Стратегия "растопыренных пальцев" (всем сестрам по серьгам) доступна только мощным корпорациям.

В нашем конкретном случае Комбинат должен определить для себя всего лишь несколько наиболее эффективных для освоения регионов. На первом этапе освоения российского рынка его усилия по сбыту стерилизованного молока целесообразно сконцентрировать на наиболее привлекательном с точки зрения объемов сбыта регионе - в первую очередь Москвы и Московской области. Учитывая особенности транспортировки стерилизованного молока, возможно уже на первом этапе рассмотреть целесообразность сбыта в административных образованиях находящихся между г.Москвой и г.***ом. На втором этапе осуществления перспективной программы сбыта Комбинат выбирает следующие после Москвы и Московской области регионы. Далее последуют третий и последующие этапы освоения российского рынка с более глубоким проникновением на рынки первой и второй очередей. В данном случае мы лишь хотим подчеркнуть необходимость поэтапного освоения российского рынка. Это не исключает, что, исходя из своих интересов и критериев целесообразности, вполне возможно для Комбината начать одновременную продажу продукции в Московской области и Тюменской области, или еще в каком-либо регионе. Комбинату надо лишь учитывать, что безсистемная продажа молока одновременно во многих регионах в целом небольшими партиями без концентрации усилий на создании эффективной сети сбыта, как показывает мировая и отечественная практика, в целом оказывается малоперспективной.

Основными конкурентами Комбината в Московском регионе будут являться две группы компаний: московские и подмосковные молочные комбинаты, с одной стороны, и молочные комбинаты из других регионов (С.-Петербург, Рязань, Калуга, Воронеж, Краснодар и др.). На первом этапе освоения московского рынка, по нашему мнению, Комбинат должен постараться потеснить периферийные молочные заводы. Для этих целей еще до начала поставок молока в Москву должна быть разработана детальная маркетиновая, сбытовая и рекламная стратегии. Опорным сбытовым звеном на московском рынке должно стать торговое представительство Комбината в г.Москве, которое отвечало бы за создание дистрибьюторской сети в регионе и созданию прямых связей с конечными покупателями - оптовыми фирмами, крупными универсамами, супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами. Торговое представительство отвечало бы также за работу Комбината на мелкооптовых рынках Москвы.

На этой рекомендации мы хотели бы остановиться более подробно. Последние исследования о предпочтениях жителей Москвы по местам покупок стерилизованного молока и других пищевых продуктов показывают, что мелкооптовые рынки (в Москве в настоящее время действует около 240 таких рынков) и ярмарки являются в современных условиях главным местом их приобретения (данные на декабрь 1998г.):

Приведенные данные не учитывают приобретение самой низкооплачиваемой категории населения молока в розлив, т.е. из цистерн, на долю которого в Москве приходится около 10% всего потребляемого молока (в целом по РФ эта доля достигает, по разным оценкам, 30-50%). Однако, даже без учета последнего фактора вполне очевидно, что средний и мелкий производитель пищевых товаров при сбыте своей продукции в Москве обязательно должен иметь свои торговые точки на мелкооптовых рынках и ярмарках. Учитывая специфику их налогообложения и форм оплаты за покупки, они являются наиболее рентабельными среди всех розничных точек сбыта. В этой связи мы настоятельно рекомендуем Комбинату, не взирая на возможные первоначальные затраты, открыть несколько торговых ларьков (павильонов) на мелкооптовых рынках. В дополнение к ним не плохо было бы иметь и специальный фирменный магазин в одном из оживленных районов города, который выполнял бы в том числе и рекламную функцию.

Учитывая специфику московского рынка и рынков других крупных городов РФ, Комбинату следует быть готовым при сбыте своей продукции к необходимости организовать доставку к дверям магазина или универсама строго по графику, установленному покупателем. Возможно также ситуация потребует, чтобы при представительстве был открыт круглосуточный пункт мелкого опта.

Комбинату также надо быть готовым к проведению гибкой ценовой политики. Практика показывает, что молочные комбинаты все чаще идут навстречу торгующим организациям, практикуя самые разнообразные формы расчетов с ними. Анализ форм расчетов между молочными комбинатами и торгующими организациями - оптовиками, магазинами и т.д. не позволяет выделить какие-то одну - две основные формы расчетов. В зависимости от уровня взаимоотношений с конкретным магазином, объемом сбыта, долей наличных при расчетах отсрочки платежей магазинов за продукцию достигают 3-4 недель. Иногда же взаимоотношения между торговлей и молочными комбинатами строятся на условиях 100%-ной предоплаты. Комбинаты активно используют и материальное вознаграждение конкретным работникам торговой сети, непосредственно отвечающим за объем закупки у них молочной продукции и утверждение формы расчетов.

Организуя сбытовую сеть в г.Москве, крайне желательно было бы предпринять реальные шаги по установлению прямых торговых связей с департаментом образования г.Москвы (снабжение молоком школьников младших классов и детских садов), с сетями крупных универсамов / супермаркетов (типа "Седьмой континент"), сетями магазинов (типа "Копейка"), ресторанами и гостиницами.

Крайне важно, чтобы уже первые поставки молока в Москву осуществлялись в расширенном ассортименте по жирности. Только в этом случае Комбинат сразу начнет успешно конкурировать с другими региональными аутсайдерами, продающими в Москве лишь один тип молока по жирности (АО "Рязмолоко", ОАО "Белгородский молочный комбинат" и др.). Для успешной конкуренции и завоевания достаточно заметной ниши на московском рынке широкая номенклатура молока - обязательное условие. Помимо обычного молока крайне желательна организация производства и поставка в Москву фруктового молока, шоколадного молока, витаминизированного молока и, особенно, диетического и лечебного видов молока (для больных диабетом, сердечно-сосудистыми заболеваниями и т.д.). По указанным видам молока заполнена лишь небольшая часть московского рынка, или же рынок вообще пуст. Следует помнить, что в настоящее время, по данным РАМН, атеросклерозом, ишемической болезнью сердца, стенокардией и гипертонической болезнью страдает от 25 до 35% населения России, диабетом - 10%, аллергией на белок - 4-8% жителей. Таким образом, не менее 40% россиян - в той или иной степени потенциальные потребители лечебных молочных продуктов по указанным выше медицинским показаниям. Если сюда добавить лиц, страдающих болезнями пищеварительного тракта, малокровием и некоторыми другими болезнями этот процент увеличится, видимо, до 50.

В случае массовой поставки новых типов молока, особенно диетического и лечебного, Комбинат может рассчитывать высокое признание покупателей и весомые прибыли. Один небольшой пример: в аптеках города продается мумие афганского и индийского производства. Его сбыт разрешен Минздравом РФ. По правилам, существующим в Индии и других странах, где лечение с помощью мумие весьма распространено, оно принимается внутрь, будучи предварительно размешано в молоке. Мы уверены, что в Москве найдется не одна тысяча покупателей, которые купят стерилизованное молоко с добавкой мумие, зная о высоких лечебных свойствах последнего.

Как показывает опыт работы московских молочных комбинатов, весьма желательно, чтобы номенклатурный ряд по молоку был дополнен другими молочными продуктами - сметана, сливки, ряженка, кефир, творог и творожная масса и др. В разделе 6 мы уже рассматривали вопрос об упаковке молока. В этом случае упаковка, как и ассортимент товаров должна быть также дифференцирована - 1 л, 0.5 л, 0.25 л. В РФ до настоящего времени не продается молоко, упакованное в двухлитровые пакеты. Впервые такие упаковки появились в 1989г. в Испании. Будучи единственной в своем роде, крупноформатная упаковка сразу завоевала симпатии покупателей, особенно тех, которые приобретают молоко, чтобы пить, но и для приготовления пищи, выпечки и других целей. Сегодня двухлитровая упаковка занимает в Европе заметное место среди других упаковок для молока. В 1997г. она успешно дебютировала, например, в Польше. Мы убеждены, что российское предприятие, которое первым начнет продажу молока в двухлитровой упаковке, сразу привлечет к себе внимание покупателей всего московского рынка и получит в результате этого существенные конкурентные преимущества перед другими производителями.

Вне зависимости от того, какой тип упаковки выберет Комбинат, мы вновь хотим особо подчеркнуть, что красивая упаковка и удачный текст надписей на ней - одно из важных условий успеха на московском рынке.

На упаковке должны находиться неординарные девиз и торговая марка Комбината. От этого напрямую будет зависеть рентабельность сбыта Комбината на московском рынке. Особенность московского рынка такова, что покупателя (а московский покупатель в отношении молочных продуктов весьма консервативен) едва ли привлечет неизвестное ему название Комбината - "***ий" и, особенно, регион его базирования - Мордовия, которое в силу самых разных обстоятельств, не зависящих от Комбината, может вызвать иронию, раздражение, а то и четкую негативную реакцию. Комбинату, как нам представляется, необходимо затратить средства на создание принципиально новой торговой марки без слов ***, ***ий, Мордовия. Это совершенно жесткое требование, вытекающее из маркетингового исследования современного российского рынка молочных продуктов. Лучше всего привлечь к этой работе специалистов из соответствующих московских коммерческих организаций. (Первый этап - разработка требований к торговой марке в соответствии с современными тенденциями рынка и конкурентной борьбы на нем, второй этап - заказ разработки торговой марки специализированной организации).

Современные условия конкурентной борьбы на рынке объективно диктуют необходимость для Комбината уделить повышенное внимание рекламе своей продукции. Без всестороннего и глубокого охвата всего спектра рекламного воздействия на потребителя можно рассчитывать лишь на случайные продажи, и, как показывает практика, делать покупателям слишком большие уступки по цене. Это в свою очередь определяет отношение покупателей к продукции Комбината как к продукции невысокого качества. Наши рекомендации по рекламе продукции Комбината по существу изложены в пункте 6 в виде косвенных рекомендаций, обобщающих положительный и отрицательный опыт московских и региональных производителей стерилизованного молока.

Одно чрезвычайно важное дополнение по этой тематике. Еще до начала освоения новых рынков сбыта (особенно это касается г.Москвы) Комбинат должен разработать специальную стратегию в области рекламы своей продукции, которая бы учитывала основные цели и задачи Комбината на новом рынке, качество и особенности его продукции, этапы освоения нового рынка, особенности работы с оптовыми фирмами, магазинами и другими торговыми точками. Стратегия в области рекламы должна в дальнейшем максимально конкретизироваться по видам рекламы, затрачиваемым средствам, основным рекламным целям и т.д.

Мы бы рекомендовали как в сфере сбыта, так и в области рекламы кустовой (районированный) подход к освоению нового рынка. Все основные торговые и рекламные мероприятия должны проводиться только в том районе, где открылось представительство Комбината, где действуют его торговые точки и где требуется максимальное воздействие на конечного потребителя, в том числе путем адресной почтовой рекламы. ("В таком-то магазине мы начали продажу своих молочных продуктов. Пожалуйста, придите и попробуйте. Уверены, они Вам понравятся."). Весьма желательно было бы также установить неформальную связь с отдельными сотрудниками средств массовой информации, которые могли бы организовать публикацию целой серии статей, положительно оценивающих работу Комбината в целом и на новом рынке в частности. Подобная работа с журналистами, в частности, проводится, как мы выяснили, холдингом "Вимм-Билль-Данн" в Москве с рядом московских изданий и еженедельной газетой "Экономика и жизнь. Московский выпуск".

В качестве нестандартного рекламного мероприятия, которое может получить значительный отклик и среди покупателей, мы бы рекомендовали Комбинату совместно с Обществом потребителей и редакцией журнала "Спрос", а, возможно, заручившись поддержкой правительства Москвы, а может быть и "Черкизовского молочного комбината" (он напрямую конкурирует с "Вимм-Билль-Данн") начать широкую борьбу против продажи молока из цистерн. Конечная цель такой кампании - добиться от правительства г.Москвы административного запрета этой формы торговли по санитарно-гигиеническим соображениям. Едва ли такой запрет повысит сбыт стерилизованного молока Комбината, но рекламный эффект от такой акции продублированной по телевидению, в печати и других СМИ будет весьма значительным.

Еще один нестандартный рекламный ход. В России население стремится копировать зарубежный образ жизни. Его исследование показывает, что, например, в Западной Европе в последние годы резко возросло людей, которые используют молоко как освежающий напиток. В частности, в ФРГ так поступают 72% женщин и 62% мужчин в возрастной группе от 20 до 50 лет. Используя рекламу, в которой он будет ссылаться на зарубежный опыт, Комбинат может создать таким образом новую категорию потребителей, частично отбив долю рынка у "Кока-Колы", "Фанты" и т.д.

Предлагая ту или иную рекомендацию для Комбината, мы исходим из его современных реальных возможностей. В качестве перспективной альтернативы мы хотели бы предложить рассмотреть вероятность расширения номенклатуры выпускаемого стерилизованного молока за счет выпуска принципиально нового вида молока, который пока российской промышленностью не производится. Условно мы обозначили как "элитное". По качеству и экологической безопасности и конечной ценности для потребителя оно должно быть не хуже молока, производимого в Западной Европе. Естественно, что его розничная цена будет в несколько раз выше молока, производимого Комбинатом ныне. Основная категория потребителей такого молока - богатые русские, которые ныне ориентируются на покупку импортного стерилизованного молока. Очевидно, что затраты Комбината на производство такого молока будут весьма значительны, поэтому мы относим вероятность начала его производства на средне- или долгосрочную перспективу. Оно явится прямым конкурентом молоку, в настоящее время импортируемому в РФ.

Для производства и сбыта "элитного" молока (здесь вполне будет уместен девиз "эликсир долголетия" или нечто подобное) потребуется целый комплекс организационных и иных мероприятий и, как мы полагаем, весьма значительные средства. Потребуется, в частности, установить жесточайший ветеринарный и санитарный контроль на всех уровнях от выращивания дойного стада до выпуска готовой продукции, включая также контроль качества кормов и т.д. Учитывая крайне низкий уровень качества российского молока, придется, видимо, затратить определенные средства на убеждение потенциальных покупателей в полной безопасности данного молока для здоровья, строжайший ветеринарный контроль за молочным стадом, соответствием его западноевропейским стандартам (а это потребует сертификации молока в соотвествующих органах ЕС). Последнее, видимо, потребует установления контроля за всем процессом надоя молока и производства на его базе стерилизованного. Дело это чрезвычайно трудное, потребует не один год упорной работы. Однако, в случае успеха Комбинат может рассчитывать на новую, абсолютно пустую для российских производителей рыночную нишу "элитного" экологически чистого молока, ныне полностью занятую импортным продуктом.

Версия для печати