Библиотека маркетолога

Исследование методик для организации рабочего процесса

Родион Насакин директор по региональному маркетингу в Восточной Европе в Wrike

В апреле 2016 года сервис для управления проектами и совместной работы Wrike провел исследование аудитории, в ходе которого были опрошены 803 маркетолога в американских компаниях, чтобы выявить основные трудности и препятствия в их повседневной работе, а также предпочитаемые способы их преодоления.

Полученные результаты свидетельствуют о необычной эволюции рабочих процессов в отделах маркетинга по мере того, как бизнес становится все технологичнее. Это касается появления как новых онлайн-каналов и инструментов рекламы и продаж, так и гораздо более продвинутых способов изучения и анализа рынка. В результате с каждым годом отделы маркетинга должны выполнять все больше задач, причем их объем, требования и сложность зачастую растут без соответствующего увеличения ресурсов команды.

Прорваться сквозь шум

Новые «цифровые» каналы доступа к аудитории открывают не только новые возможности, но и новые трудности для маркетинга. Растущий объем информации, особенно в Интернете, с которым люди сталкиваются ежедневно, резко усложняет борьбу за внимание потребителя. Никто не обращает внимания на обычные баннеры, за рекламные места ужесточается конкуренция, а вирусные кампании становятся обычным делом. Зачастую приходится постоянно увеличивать расходы на закупку рекламы просто для удержания текущего потока клиентов. Креатив — единственная альтернатива такому «бегу на месте».

Сравнительный рост продаж и расходов на рекламу, Kalkis Research 2016

Исследователи Wrike попросили респондентов назвать основные сложности, с которыми их отдел сталкивается в повседневной работе, и в приоритете — именно разработка креативных, инновационных кампаний, которые бы позволили привлечь внимание к бренду на рынке. Это отметили 37% опрошенных.

На втором месте — необходимость оперативно реагировать на динамику рынка и действия конкурентов (26%).

Замыкают первую тройку требования к маркетингу фокусироваться не только на рыночном позиционировании и привлечении внимания к бренду, но и непосредственно на росте выручки и объема продаж. Это считают главной трудностью 25%. Причем если посмотреть ответы только руководителей отдела маркетинга, то эта сложность переместится по актуальности со третьего на второе место. Это вполне понятно. Руководители маркетинга чаще имеют дело с общими финансовыми целями и задачами компании и несут за них большую ответственность.


Кликните по изображению мышкой. чтобы квеличить его

При этом добиваться все более амбициозных целей маркетингу нередко приходится со скромными ресурсами. 24% считают главной трудностью необходимость «делать многое с малым» — выполнять больший объем задач с прежним размером команды и бюджетом. Это заставляет искать пути повышения эффективности работы, используя новые подходы к организации рабочих процессов и пробуя новые инструменты для автоматизации маркетинга.

Трудности автоматизации маркетинга

Интересно, что 22% респондентов отметили среди основных трудностей поиск, изучение и внедрение новых маркетинговых технологий, оценку эффективности этих решений и их интеграцию с существующим набором используемых сервисов и приложений.

Это действительно сложная задача. По данным ChiefMartec, сегодня на рынке представлено более 3 800 технологических решений для маркетинга. Эффективная работа практически по всем направлениям, включая автоматизацию маркетинга, продвижение в социальных сетях, аналитику, SEO/SEM, а также многие другие задачи, требует использования специализированных сервисов.

22% респондентов используют в работе 7 и более сервисов и приложений. 39% говорят, в их отделе постоянно используются от 4 до 6 решений, а еще 36% утверждают, что обходятся 1-3 инструментами.

При этом, только 29% могут похвастаться хорошей интеграцией всех сервисов в маркетинге с надежной связью и обменом данными. 61% говорят, что в их отделах интегрирована только часть используемых инструментов. 9% отметили низкий уровень или полное отсутствие интеграции — большинство или все инструменты не связаны между собой и не обмениваются данными.

В крупных отделах больших компаний больше заботятся о согласованной работе маркетинговых сервисов. 40% представителей этой группы утверждают, что их инструменты хорошо интегрированы между собой. Среди сотрудников небольших отделов так считают 23%, остальные пользуются точечными решениями.

Минимальный уровень интеграции при растущем количестве различных инструментов приводит к проблемам. Все ярче проявляются потери информации, несогласованность действий и необходимость делать дополнительную работу. Неудовлетворенность уровнем интеграции (полностью довольны только 27%) — это хорошая новость для поставщиков специальных решений по организации работы в команде, таких как Wrike. Это значит, что сотрудники осознают проблему и наблюдается явный спрос на обеспечение свободного обмена данными и единую среду коммуникаций в отделе и, как выяснится далее, за его пределами тоже.

Маркетинг конфликтует с отделом продаж и бухгалтерией

Отдельный пласт проблем в повседневной работе кроется во взаимодействии с другими отделами компании. Причем, согласно данным опроса, наиболее сложно отделу маркетинга работается с продажами и бухгалтерией/финансовым отделом. Эти департаменты среди «проблемных» отметили почти 20% и 19% соответственно, и они лидируют со значительным отрывом от остальных.

Основной причиной проблем во взаимодействии в обоих случаях оказалась сложившаяся атмосфера соперничества между отделами. Это отметили 21% из тех, кто назвал самым сложным для совместной работы отдел продаж, и 25% среди тех, для кого хуже всего взаимодействовать с бухгалтерией.

Кроме того, в случае с отделом продаж маркетинг не устраивает скорость, с которой коллеги предоставляют запрашиваемые данные (отметили 21% респондентов). Также затрудняет совместную работу тот факт, что маркетинг и продажи используют в работе разные сервисы и приложения (15%).

Разлад в общении с бухгалтерией часто обусловлен различающимися целями и приоритетами (23%), что вызывает сложности с инвестированием в новые маркетинговые инструменты и решения. И для общения со стороны финансов тоже характерны задержки в предоставлении нужной для работы маркетинга информации (19%).

Большинство отделов прибегают к услугам внештатных специалистов или агентств

Agile: принципы разработчиков применительно к маркетингу

Вполне логично, что непрерывно изменяющийся рыночный ландшафт, рост требований к работе и необходимость совершенствовать взаимодействие с другими командами в компании заставляют отделы маркетинга искать новые методы организации рабочих процессов. Настоящим фаворитом в последние годы становятся так называемые Agile-методологии, которые уже получили широкое распространение в сфере разработки программного обеспечения в силу похожих проблем.

Основные принципы Agile-подходов сводятся к фокусу на плотное взаимодействие людей, которые работают над одним проектом (неважно, в одном они отделе или нет). Кроме того, нужно, чтобы эта единая команда быстро адаптировалась к быстроменяющейся среде, включая изменение требований, даже если это противоречит первоначальному плану.

Применительно к маркетингу это означает, во-первых, отказ от традиционного подхода к бюджетированию на год вперед с расписанными статьями расходов и “отлитой в граните” стратегией. Постоянно появляющиеся каналы и инструменты продвижения и соответствующее изменения поведения аудитории требуют более оперативной реакции и проверки новых маркетинговых идей.

Отсюда следует вторая особенность подхода — гибкое планирование и постоянные эксперименты с немедленной оценкой результата и масштабированием удачных находок. Например, какой смысл продолжать продвигать вашу компьютерную игру «В Контакте» еще 10 месяцев, если вы видите стремительный отток целевой аудитории из этой социальной сети в Instagram.

Скорость — это третий краеугольный камень Agile-маркетинга. Быстрые итерационные кампании с проверкой гипотез, летучки всех участвующих в проекте людей с принятием оперативных решений и непрерывный анализ предпочтений аудитории.

В ходе опроса маркетологов спросили, пробовали ли они уже использовать какие-то из Agile-методологий в своей работе. 52% частично внедрили их в свои рабочие процессы, а 21% полностью перешли на Agile-подход для повседневной работы.

Какие из Agile-методологий ближе всего к тем, которые используются в вашем отделе?

Lean — отказ от шагов, не создающих ценности для конечного результата, изменение организационной структуры отдела под конкретные задачи, фокус на максимально быстром результате. 29,7%
Kanban — задачи берутся в работу из общего списка запросов, ограничено максимальное время, которое можно потратить на работу над задачей (Work-in-Progress, WIP), визуализация рабочих процессов. Задачи нельзя затягивать дольше заранее установленного срока — при отсутствии результата к этому моменту они возвращаются в общий список. 24,5%
Scrumban — задачи из общего списка, ежедневные scrum-встречи при необходимости, ограничено время WIP, разделение рабочего процесса на итерации (спринты) необязательно. 14,5%
Scrum — регулярные жестко заданные временные итерации для задач (спринты), scrum-встречи при необходимости, ретроспективный подход к улучшениям, никаких новых задач в работу после начала спринта. 13,8%
Смесь некоторых или всех перечисленных методов 17,3%
Другое 0,1%

Адаптация к новым практикам

Agile — пока новинка для большинства отделов маркетинга. Из всех маркетологов, применяющих «гибкие» методы, 34% внедрили их в последние полгода, а еще 22% только начали использовать. Наиболее популярными из методов оказались Lean и Kanban.

Охотнее всего берут Agile на вооружение респонденты, работающие над автоматизацией маркетинга, продуктовым маркетингом, PR, SMM и контент-маркетингом. То есть в поиске новых подходов находятся прежде всего те специалисты, которые плотно взаимодействуют с другими департаментами в компании (автоматизация, продукт) и работают с большим количеством разноплановых задач в динамично меняющейся среде (PR, SMM, контент).

Среди основных препятствий к принятию новой методологии респонденты отметили в первую очередь недостаточный уровень обучения (24%), отсутствие необходимости в изменениях (18%) и непонимание преимуществ руководителями (12%).


Кликните по изображению мышкой. чтобы квеличить его

Если говорить о положительных результатах от внедрения Agile-практик в работу маркетинга, то здесь впечатления респондентов распределились примерно равным образом. Повышение качества работы (18%), скорости ее выполнения (17%) и согласованности приоритетов (16%) называли чаще всего, но остальные преимущества отстали ненамного.

С переходом к Agile-процессам гораздо полезнее остановятся совещания. В целом 92% респондентов охарактеризовали рабочие встречи как достаточно полезные, а 46% — как очень полезные. Среди активных приверженцев Agile-методологий практически все (99%) оценили совещания как полезные, а 79% — как очень полезные.

Существенно Agile влияет и на удовлетворенность организацией работы в отделе. В целом, лишь 26% маркетологов дали организации своей работы положительную оценку. Картинка кардинально меняется, если отдельно посмотреть результаты опроса Agile-адептов. Среди них положительно оценивают организацию работы в своем отделе 63% ответивших.