Библиотека маркетолога

Рынок маркетингового консультирования в России

Птуха Анастасия канд. физ.-мат.наук, Управляющий партнер Группы компаний Step by Step, Член Совета Гильдии Маркетологов

Развитие рынка консультационных услуг в области маркетинга тесно связано со смежными, или, возможно, более крупными рынками: управленческого консультирования, а также маркетинговых исследований. Действительно, иной раз довольно сложно определить, где заканчиваются границы исследовательской работы по анализу потребительских предпочтений или же внутренних возможностей компании и работа консультанта, или когда принимаются чисто маркетинговые решения или стратегия для всей компании, которая касается каждого.

В этом году при подготовке среза состояния развития рыка маркетингового консультирования нашими фокусами были экспертные интервью с собственниками среднего бизнеса, которые имеют опыт обращения к консультантам, с одной стороны, и с другой - сравнительные данные ежегодного опроса экспертов, который проводит Гильдия маркетологов. Основной вывод на сегодня: несмотря на то, что цифры показывают очень сдержанный рост, можно говорить о постепенных структурных преобразованиях в области консалтинговых услуг. Кризисные явления, сотряснувшие рынок в 2014 году, в целом преодолены, консультанты и консалтинговые компании адаптировались к изменениям, а заказчики более четко сформулировали свой запрос.

Опрос, проведенный Гильдией маркетологов в 2016 году, показал некоторое преодоление стагнации рынка консалтинговых услуг в области маркетинга. На рис. 1 представлена диаграмма объемов этого рынка.

Рис. 1. Объемы рынка консалтинговых услуг в области маркетинга.
Источник – Гильдия Маркетологов.

Несложно заметить практическое отсутствие изменений объемов рынка, так же, как и стабильность количества консалтинговых компаний, реально работающих на рынке (рис. 2).

Рис. 2. Оценка количества реально работающих консалтинговых компаний.
Источник: Гильдия Маркетологов

Рынок так и не восстановился после падения 2014 года, вместе с тем демонстрирует очень постепенный рост.

Основные тенденции развития рынка консалтинговых услуг в области маркетинга

1. Синтез с управленческим консультированием.

Реальные запросы на консалтинг со стороны менеджмента и собственников компаний сегодня звучат не на маркетинговом языке. Говорят о стратегиях развития компаний, о существенных коммерческих решениях, маркетинг для которых скорее один из инструментов, чем ведущая скрипка в оркестре. С другой стороны, растет количество заказов в узкопрофильных сферах, к которым традиционно относятся брендинг и интернет-маркетинг. К большому сожалению, попытки некоторых крупных интернет-компаний перейти к позиционированию себя в более широкие области маркетинга, пока не увенчались успехом - степень влияния решений узкопрофильной сфере на развитие коммерческих компаний в целом все также низка. Их не готовы слушать как маркетинговых консультантов, а компетенции консультантов узкопрофильных компаний не соответствуют ожиданиям клиентов.

Главный маркетинг все так же - это малобюджетный, точечный маркетинг и маркетинг баз данных. Если мы в прошлом году говорили о важности включения в арсенал маркетинговых консультантов полного спектра работ по активизации лидогенерации, то сегодня эта часть маркетингового арсенала становится обязательной. Все больше компаний понимает маркетинг как прибыльную, а не затратную, часть бизнеса, и, значит, готовы работать над расширением его функционала. Интервью с собственниками компаний среднего бизнеса демонстрируют готовность и реалистичный запрос на постановку полного спектра маркетингового функционала в компаниях. То есть, иными словами, запрос от бизнеса сформулирован на генерацию отсутствующих функций маркетинга, которые может организовать или заменить своими аутсорсинговыми работами консультант. Мы ожидаем от консультантов в следующем году роста профессионализма и наращивания собственной экспертности, которые дает снова и снова каждый проект, который формулируется на языке синтеза с управленческим консультированием.

2. Закрепление расслоения рынка консалтинговых услуг в области маркетинга:

Классическая сегментация консалтинговых компаний, в России и в мире, выглядит так:

  • консультанты-индивидуалы или консультанты с семейным бизнесом. Их заказчики - это малый и средний бизнес с определенным, часто узкоспециализированным запросом.
  • компании-бутики с ограниченным набором компетенций, в которых они явные или признанные эксперты. Основным заказчиком такой компании являются представители среднего бизнеса.
  • дифференцированные компании, которые специализируются на широком или полном спектре задач управленческого консультирования, в их число входит маркетинг. Или маркетинг является изюминкой, привлекательным моментом для заказчика, а в действительности компания работа в широком поле консультирования. Всем известный пример таких компаний - это знаменитая МакКинзи, которая для всеобщего удовольствия проводит исследовательские работы и дает направление для развития всей отрасли. Как указанная компания, так и все дифференцированные компании, имеют в качестве заказчиков «верхушку» потенциальной клиентуры - крупный, и крупно-средний бизнес.

Сегодня наибольшее развитие имеет второй сегмент компаний, вместе с тем нельзя говорить, что рынок для таких компаний растет. Это положение дел имеет следствием рост профессионализма консультантов. Вместе с тем, было бы неправильно говорить о высоком барьере входа на этот сегмент рынка, скорее речь идет об отсутствии интереса со стороны потенциальных консультантов к созданию новых заметных компаний на рынке маркетингового консультирования. Проще и прибыльней работать в проектных командах или в одиночку, чем развивать постоянно действующие проекты.

Ярко развиты аутсорсинговые услуги со стороны консультантов, к которым относятся в первую очередь работы по сопровождению внедрения принятых решений. Таким образом, работа консультанта часто состоит из двух различных по наполнению этапов: исследования, подготовка решения задачи компании, а также совместная с Заказчиком выработка согласия по поводу этого решения (защита результатов проекта, совместные мозговые штурмы и бизнес-сессии, стратегические сессии и т.д.), и затем внедрение решения. К исследованиям мы относим маркетинговый аудит, а также весь спектр необходимых рыночных исследований.

На первый план выходит способность консультанта доказать Заказчику свои компетенции. Консультанты на конкретные работы все так же обходятся дешевле, чем специалисты «с рынка», особенно с учетом необходимого времени на адаптацию специалиста и сопутствующие риски. Консалтинговые же компании работают быстро и точно знают, что надо делать. Это классические достоинства аутсорсинга, к которому часто консалтинг и относится.

Консультанты-индивидуалы работают со сложившимся пулом клиентов, или со спектром мелких клиентов на одну или нескольку услуг. В этом сегменте представляет интерес конвергенция с рынком тренинга. Индивидуалы часто ведут работ по повышению компетентностного уровня Заказчиков. Этот сегмент рынка не подвержен миграции. Некоторые консультанты только пробуют свои силы, часто в ожидании более выгодных предложений с рынка труда. Скорее всего, число консультантов, которые твердо решили быть консультантами по маркетингу и практикуют, не только не растет, а уменьшается.

На рынке управленческого консультирования сегодня проводятся попытки интеграции и структурирования российского сегмента рынка. Идет проект в Агентстве стратегических инициатив, под координацией Национального Г ильдии профессиональных консультантов, по объединению российских консультантов по управлению в единую сетевую структуру с целью получения государственного заказа на работы. Основные споры вокруг этого проекта - это не оценка целесообразности структурирования рынка, а способ структурирования. Маркетинговые работы в этом случае будут пониматься скорее, как нишевые, чем управляющие или наиболее значимые.

Тем не менее, можно сказать, что росли быстрее рынка в 2016 году консалтинговые компании, которые, с одной стороны, смогли доказать свою экспертность, с другой стороны, смогли расширить свой спектр услуг в сторону управленческого консультирования. И как бы ни казалось, что это задачи взаимоисключающие, есть компании, которым удалось решить обе задачи.

И, наконец, третья тенденция рынка:

3. Усиление роли консультирования в области продаж и связанных с ними решений.

Лидогенерация и Интернет-технологии прочно вошли в практику коммерческих компаний. как нельзя лучше подходят для повышения эффективности компаний заказчиков. Вместе с тем, грамотные решения в области лидогенерации все так же не очевидны: отдел продаж растет, а эффективность падает, как в секторе B2B, так и в В2С. Пришло время ювелирных, точных решений и повышенного доверия между заказом и консультантов. Скорее всего позади бодрые тренинги по продаже слонов и капибар в каких угодно количествах. Заказчика интересует, как должен действовать именно он, чего не хватает именно ему. При этом чаще всего не хватает понимания, какие дополнительные услуги его компания должна ввести в свой ассортимент, чтобы быть конкурентной, а это уже явная маркетинговая задача.

Необходимые компетенции консультанта в области маркетинга в 2016-2017 году, ранжированные от более приоритетных к менее приоритетным:

  1. Готовность решать задачи сложного, дифференцированного характера, а также самостоятельно ставить задачи для проведения наиболее эффективных работ
  2. Опыт работы в бизнесе и в продажах. Наличие подтвержденных отзывов и рекомендаций - значение этих компетенции выросло в 2016 году
  3. Опыт работы на рынке заказчика или аналогичных рынках и проектах
  4. Энциклопедические знания и компетенции в смежных областях - психологии, отдельных областях бизнеса и т.д..
  5. Готовность со стороны консультанта тратить гораздо больше времени на проект, чем планируется в его начале.

В заключении хотелось бы отметить важнейшую тенденцию на рынке консультирования последнего времени - это существенное повышение требовательности заказчиков. Эта тенденция объясняется ростом естественного стремления заказчиков делать все или большинство работ ин-хаус, то есть в своей компании, которая свойственна кризисному времени, консультантам достаются сложные задачи: если уж стратегия, так неочевидная, если уже оптимизация продаж, так за счет нетрадиционных решений. Поэтому можно сказать, что мы живем в очень интересное время. Будем развиваться и развивать свой рынок!