Энциклопедия маркетинга

Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.

Брендинг территорий — стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов. Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. Территориальный брендинг — не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин.

Исторические формы продвижения территорий

С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.

Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11 веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений.

Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.

Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.

Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений — на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.

На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.

В 16–18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16–17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку — история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.

Названия-бренды

Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.

Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Например, в 1847 году американские поселенцы в Африке провозгласили независимость Республики Либерия, название которой происходит от слова liberty — «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа названа в честь страны и символизирует победу в долгой борьбе за независимость государства.

Идеологические названия были популярны и в СССР. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ — Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).

Структурированный подход к брендингу территорий

Установление после Второй мировой войны биполярного миропорядка и обострение «холодной войны» обусловили разработку направления, тесно связанного с брендингом — в 1965 году американский дипломат Эдмунд Галлион впервые употребил термин «общественная дипломатия» для обозначения усилий правительства по продвижению национальных интересов за рубежом посредством прямого взаимодействия с населением другого государства. Галлион ассоциировал термин с деятельностью Информационного агентства США (USIA), работу которого так описал американский журналист Фред Каплан в журнале Slate 15 марта 2005 года: «По всему миру у них были культурные представительства, где работали библиотеки и куда приезжали выдающиеся лекторы. Их радиосеть «Голос Америки» транслировала новости и джазовые концерты за «железный занавес» — и бесплатно раздавала десятки тысяч радиоприемников на территории России, чтобы люди их услышали. Джазовая программа Уиллиса Коновера на «Голосе Америки» — и серия спонсированных Госдепартаментом джазовых концертов в СССР и на территории всего третьего мира — передавали могучий, привлекательный имидж американской свободы и (несколько непродуманно) расового равенства». Каплан пишет, что в 90-е не раз встречал в Москве русских, чье отношение к США раз и навсегда сформировали концерты Диззи Гиллеспи и Луи Армстронга, услышанные на «Голосе Америки». Здесь мы имеем дело с идеологизированным политическим брендингом через масскульт.

Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) — снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности.

В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.

В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. Например, один из пионеров брендинга Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов, образцом для подражания считает программу ребрендинга Испании. Еще в 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфранкистской, считалась слаборазвитой. С момента проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице Педро Альмадовара, клубный остров Ибица). Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.

Но истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки — создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben's. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 года Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.

В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме). Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.

Моногорода — заложники корпоративных брендов

Шестиугольник Анхольта демонстрирует, что случай, описанный в книге канадской писательницы, социолога и активистки альтерглобализма Наоми Кляйн «No Logo. Люди против брендов», представляет собой пример квазибрендинга. Коммерческая компания попыталась сделать себе рекламу путем брендинга города Кашмир в штате Вашингтон, население которого составляет около двух с половиной тысяч человек. Главное производство в городе — карамельная фабрика Liberty Orchard, с 1918 года выпускающая конфеты «эплетсы» и «котлетсы». Кляйн пишет: «Все шло очень мило до тех пор, пока в 1997 году компания Liberty Orchard не объявила, что переедет на более тучные пастбища, если город не согласится преобразовать себя в трехмерную туристическую достопримечательность под маркой всеамериканского бренда «Эплетсы и котлетсы», с соответствующими вывесками вдоль шоссе и с центром города, превращенным в фирменный подарочный магазин».

Кляйн цитирует заметку из Wall Street Journal, где описаны требования Liberty Orchard: «Они хотят, чтобы на всех дорожных знаках и на официальной муниципальной корреспонденции стояла надпись: «Кашмир, родина эплетсов и котлетсов». Они потребовали, чтобы одна из двух главных улиц города была переименована в Котлетс-авеню, а другая — в Эплетс-авеню. Карамельщики также хотят, чтобы мэр и муниципалитет продали им городскую ратушу, построили новые парковки и по возможности выбросили на рынок облигации с целью развернуть кампанию по привлечению туристов во всемирную штаб-квартиру фирмы, которая утверждает, что повесть о ее жизни — это «история Америки в миниатюре».

Ради решения своих задач компания пыталась использовать город как более статусное, чем коммерческая фирма, образование, своим примером проиллюстрировав опасность приватизации общественного пространства.

Брендинг территорий в бывшем СССР

Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникает вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда.

В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов. Непосредственная цель кампании была достигнута — в 2004 году страна вступила в ЕС. Но прочие классические цели брендинга — привлечение инвестиций, туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и так далее — в долгосрочной перспективе достигнуты не были. О недостатке инвестиций можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии упал на 14,1%, показав один из худших результатов динамики ВВП в мире. За тот же год промышленное производство в стране снизилось на 26,5%, причем более сильное падение было отмечено только в Ботсване. В июле 2009 года эстонская Postimees писала, что, по прогнозам, через семь-восемь лет доля трудоспособного населения уменьшится на 100 тысяч человек. В то же время в I квартале кризисного 2009 года ВВП Белоруссии вырос на 1,1%, хотя государство не реализует программу странового брендинга.

Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено строить на идее эталонной чистоты населяющей его этнической группы ягнобцев, их антропологической и культурной целостности, сохранившейся с древних времен. Разработчики стратегии развития долины поставили перед собой цель дать импульс продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического парка и используя такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы оказывали минимальное воздействие как на уникальные природные объекты, так и на элементы этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.

В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен выходным днем — власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: по состоянию на 14 января 2010 года 716 беременных женщин изъявили желание принять участие в акции «Роди патриота в день России».

Андрей Стась, один из ведущих российских исследователей в области брендинга территорий и гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners, считает, что в России всего два успешных проекта брендинга мест — это города Мышкин и Суздаль. В случае с Мышкиным, который расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, туроператоры просто договорились причаливать на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка, и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Что касается Суздаля, то он, по мнению Стася, просто удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру, созданную в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники, например, Неделю русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес.

Брендинг в информационную эпоху

Пресыщенное постиндустриальное общество переживает моду на винтаж, и снова, как в Средние века, святые мощи становятся действенным инструментом продвижения территорий. Например, в январе 2006 года турецкий Фонд святого Николая направил властям итальянского города Бари просьбу вернуть в Турцию мощи Николая Чудотворца, похищенные крестоносцами в 1087 году, пообещав в противном случае обратиться с жалобой в ЮНЕСКО. А французский Лурд в 20 веке стал одним из самых посещаемых городов Европы благодаря святым мощам. В феврале 1858 года в Лурде, по преданию, четырнадцатилетней местной жительнице Бернадетте Субиру явилась Дева Мария. Позже Бернадетта свидетельствовала еще о 18 явлениях. В 1933 году ее канонизировали под именем святой Бернадетты. С тех пор ежегодно в Лурд приезжает до пяти миллионов паломников.

Развитой и прибыльной индустрии брендинга не могло возникнуть в доинформационном обществе. Почему в 18–19 веках популярными брендами стали курорты Баден-Баден, Бат, Боржоми? Можно предположить, что в основном информацию передавали из уст в уста, через знакомых, в салонных беседах. В наше время без средств массовой информации не сработает ни одна кампания: в 2001 году США перед вторжением в Афганистан сбросили на территорию страны с вертолетов и раздали населению 7500 радиоприемников в рамках не получившейся у Шарлотт Бирс кампании по созданию обновленного бренда США в мусульманских странах.

В отдельную категорию можно выделить бренды, возникающие без всяких усилий со стороны самих территорий. Это, во-первых, брендинг через художественные произведения и искусство. Поклонники Шерлока Холмса устремляются на лондонскую Бейкер-стрит, фанаты Beatles едут на ливерпульскую улицу Penny Lane, а одна из самых посещаемых достопримечательностей Вероны — балкон Джульетты. Во-вторых, это города, случайно и помимо своей воли оказавшиеся рядом с историческими событиями — например, в 1969 году американский городок Вудсток отказался принять рок-фестиваль, побоявшись, что приедет слишком много людей. В итоге фестиваль прошел в 40 милях от Вудстока, но название городка стало легендарным брендом.

Nation branding

В конце 90-х годов прошлого века ныне упомянутый Саймон Анхольт на страницах английского журнала «Управление брендом» впервые употребил фразу «Nation branding», положив начало новому направлению научной мысли и открыв новые горизонты для самореализации огромному количеству специалистов в области бренд-маркетинга.

Спустя почти десять лет Анхольт, разработавший к тому времени систему оценки результатов национального брендинга, обнаружил, что за два года существования «Anholt Nations Brand Index» «никакой ощутимой корреляции между динамикой стоимости национальных брендов и расходов на так называемые «кампании по национальному брендингу обнаружено не было». Некоторые страны, вовсе не занимавшиеся маркетингом своего национального бренда, продемонстрировали заметное улучшение государственного имиджа, в то время как другие тратили чрезвычайно большие деньги на рекламные и PR-кампании, продвигающие страновой бренд, не то чтобы без особенных результатов, но даже в ущерб — как потом оказалось — собственному имиджу. Для многих экспертов ситуация оказалась вполне ожидаемой и объяснимой. Объяснимой, однако, далеко не особенностями подсчета индекса, а отсутствием общего понимания самой сути явления «территориального брендинга». Несмотря на относительную универсальность алгоритма грамотного «промоушена» территориальных образований, трактовка событий, создаваемых с его помощью, разнилась в очень широком диапазоне. Все зависело от того, из какой области были привлечены эксперты по улучшению имиджа государства. Особенное тяготение наблюдалось к методам традиционных бренд- и продуктового менеджмента, а также менеджмента корпоративного (управление корпорацией). Кампании по продвижению территории давали определенные результаты, однако не всегда такие, как ожидалось заказчиком.

В этой связи в 2007 году С. Анхольт ввел в свою теорию новое понятие, разъясняющее и в какой-то степени расширяющее конструкт «place branding», — «конкурентная идентичность» («competitive identity»). По мнению автора теории в основе территориального брендинга должен лежать «синтез бренд-менеджмента с публичной дипломатией, сопровождаемой активным развитием торговли, инвестиций, туризма и экспорта». Дело в том, что имидж территории нельзя искусственно построить или изобрести «на пустом месте», как многие полагают. Существует лишь несколько подходов, позволяющих территориальным образованиям ускорить, повысить эффективность и результативность действий, с помощью которых они улучшают свой существующий имидж. Работа специалиста в этой области, таким образом, заключается не в создании системы коммуникаций с целевыми аудиториями, а в изменении существующих политических процедур взаимодействия с целевыми аудиториями. Такая работа эффективна лишь в том случае, когда специалист по брендингу является политическим экспертом (политологом), видящим ситуации в контексте их политического значения и способным различить их истинную политическую суть, стратегию и символику.

Разъясненная в таком ключе, концепция брендинга территорий получила чуть ли не больше нареканий, чем ранее. Томас Гэд, автор и разработчик модели 4D Branding, консультант и маркетолог, заявил что «бренд, полученный в результате компромиссов и согласований [что неизбежно при обширности круга заинтересованных лиц], скорее всего, будет слабым. Компромисс обычно делает вещи более нейтральными, банальными и неконкретными, так что от дифференциации, основного смысла брендинга, не остается и следа. Национальный брендинг неэффективен, если его объектом являются страна или народ как таковые. Поэтому успешный брендинг говорит не о народе как таковом, а о продуктах или талантах страны». А это, по мнению, сторонников школы С. Анхольта применимо в основном к более мелким территориальным образованиям вроде регионов и городов.

Однако, по мнению ряда специалистов, при всех недостатках включение элементов публичной дипломатии в процесс имиджирования государства дает определенные выигрыши как с точки зрения реализации брендинговой кампании, так и для оценки ее эффективности. А именно это позволяет:

• Поднять процесс управления и координации кампанией на более высокий уровень;
• Подключить к работе сеть посольств, которые могут служить дополнительным каналом коммуникации. Каждое из них может сосредоточиться на нескольких аспектах брендинга, релевантных культурным особенностям населения государства, где находится это посольство.
• Определить известный и стабильный круг значимых «контрагентов», являющихся объектом воздействия (госслужащие других государств);
• Получить возможность корректировать эффекты негативного брендинга, инициированного группами давления других государств. Так, например, Казахстан нейтрализовал негативный имидж страны, созданный известным комиком Боратом, в том числе и через размещение серии рекламных публикаций в «Нью-Йорк Таймз».

При этом объективным недостатком такого подхода является опасность неверной интерпретации брендинговой стратегии представителями органов государственной власти, задействованными в процессе ее реализации (угроза превращения ее в пропагандистскую кампанию). Кроме того, такая трактовка понятия «национальный брендинг» ставит его в заметную зависимость от политической конъюнктуры и бюрократических процедур, обезличивающих процесс принятия решений.