Энциклопедия маркетинга

Маркетинг территорий — это достаточно широкое направление, включающее в себя большое количество локальных вопросов, связанных с использованием маркетинговых технологий на уровне региона, в том числе вопрос управления земельными ресурсами региона.

В настоящее время земля — один из основных источников привлечения инвестиционных ресурсов в регионы. Именно поэтому сегодня большое внимание уделяется земельным вопросам на всех уровнях власти в РФ, принимаются законы, разрабатываются положения и прочие документы, регламентирующие вопросы использования земельных ресурсов в различных целях.

Данный ресурс становится особенно востребованным в регионах и все чаще используется для ведения коммерческого строительства. Однако руководство региона, реализуя такой ресурс, как земля, не всегда задумывается о том, что данный участок может стоить на порядок дороже заявленной стоимости.

Информируй и властвуй!

Как правило, продажа земли под застройку, осуществляется без дополнительного информационного сопровождения в части ее качественных характеристик и направлений использования. Покупатель зачастую редко представляет подробное состояние земли необходимое для планирования строительных работ, и самое главное покупатель не знает насколько экономически выгодно, то или иное направление использования данного земельного участка в конкретно взятом регионе.

В такой ситуации необходимо применение маркетинговых технологий.

Одна из основных задач маркетинга — это информационное обеспечение принятия управленческих решений. А от того, насколько информация, используемая при принятии управленческого решения, качественная (т.е. достоверная, полная, своевременная), будет зависеть эффективность принимаемого управленческого решения.

В связи с этим принятие решения инвестором относительно качества и направлений использования земельного ресурса, требует информационного (маркетингового) сопровождения данного процесса.

Компании, приобретающие землю под коммерческую застройку, планируют использовать ее как можно эффективнее, что бы в более короткий промежуток времени вернуть те инвестиции, которые потрачены на ее освоение и превращение данного участка в источник доходов.

Инвестор, планирующий вложить деньги в землю, задается вопросом, а каковы направления ее использования и сможет ли он вернуть эти инвестиции, в планируемый для себя период времени, используя ее в этих направлениях.

Ответ на этот вопрос зависит от достаточно большого количества факторов, учесть которые при разработке бизнес-плана собственными силами может далеко не каждый инвестор из-за отсутствия качественной информации. Как раз в этот момент и может придти на помощь информационное обеспечение со стороны маркетинговой или консалтинговой компании, работающей в регионе расположения данного земельного участка.

Классика жанра

Так как же можно повысить начальную стоимость земли и сделать ее более привлекательной для инвесторов?

В связи с появлением этой проблемы на рынке возникло такое понятие, как ленд-девелопмент.

Классический ленд-девелопмент — это формирование среды обитания, повышение ликвидности участков и их инвестиционной привлекательности (Рис. 1).

Рисунок 1. Ленд-девелопмент.

Некоторое время назад, когда рынок земельных участков еще находился в стадии становления, в услугах ленд-девелоперов не было особой необходимости. Коммерческая застройка шла в основном на небольших земельных участках (максимум — 1,5 га), находящихся в пределах города и не нуждающихся в специальной подготовке.

На сегодняшний день, масштабы строительства значительно выросли и зачастую вышли на территории, находящиеся за пределами города и не имеющие необходимых коммуникаций.

Сегодня на рынках регионов, существуют компании, декларирующие, что они занимаются ленд-девелопментом, но чаще всего эти компании оказывают лишь часть услуг, подразумевающихся в данном процессе.

В процессе подготовки земельных участков ленд-девелоперу необходимо решить ряд сложных проблем.

Первый комплекс проблем — концептуальный. Необходимо решить, для чего нужна земля, как наиболее эффективно использовать именно этот участок. Второй — правовой: оформление земли, согласование необходимой документации, проектов и прочие вопросы.

Именно вторая часть этих проблем и является сферой деятельности большинства региональных ленд-девелоперов, а вопросы первого комплекса остаются вне поля их деятельности. А это как раз и есть проблемы, для решения которых необходимо использование маркетинговых инструментов, которыми обладают опытные региональные маркетинговые и консалтинговые организации.

Например…

В качестве примера рассмотрим проект, который выполняла наша компания. Крупный московский инвестор, приобрел земельный участок в регионе под коммерческую застройку, но сомневался в целесообразности реализации своего проекта. Встал вопрос относительно целевого использования данного земельного участка — инвестору были нужны либо объективные опровержения своих сомнений, либо рекомендации по использованию данного земельного ресурса в других направлениях.

Для решения этого вопроса наша компания провела сбор и обработку массива первичной и вторичной информации на региональном рынке, охватывающей все основные факторы, которые могут повлиять на выбор направления использования данного земельного ресурса. На основе этой информации был осуществлен системный и стратегический анализ потенциала участка. По результатам проведенной работы специалисты нашей компании составили рейтинговую оценку различных альтернатив использования ресурса с учетом специфики рынка. Таким образом, инвестор получил исчерпывающую информацию о потенциале своего участка и обоснованные рекомендации по решению своего вопроса.

К сожалению, на сегодняшний день, потенциал маркетинговых компаний в работе с земельными ресурсами на местах используется отнюдь не в полной мере.

Однако перспективы развития и роста востребованности маркетинга территорий и ленд-девелопмента в России достаточно неплохие. Принимаются законодательные акты в сфере управления земельными ресурсами, в условиях жесткой конкуренции возрастает заинтересованность крупных инвесторов в максимально целесообразном использовании средств.

Версия для печати