Библиотека маркетолога

Основы эффективности для брендинга мест

Александр Кириковдиректор департамента Brand development коммуникационного агентства GLOBAL POINT
Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 11-12 за 2012 год

Брендинг территорий – будь то маленький курортный городок, мегаполис, район, регион или целое государство – увлекательное занятие для любого специалиста, работающего с брендами. Сравниться оно может, пожалуй, только с созданием социальных брендов – таких, как «донорство крови» или «переработка мусора».

Несмотря на всю специфику, разработка платформы бренда для территории по своей структуре едва ли отличается от аналогичного процесса для продукта или компании. Все начинается с исследования. Области исследования – объект брендирования и его отличительные особенности, целевые аудитории, конкурентное окружение, примеры из мирового опыта.

Чтобы избежать в дальнейшем постоянного перечисления всего разнообразия территорий, которые могут выступать объектом брендинга, мы будем использовать термин «брендинг мест». Его в 2002 году ввел один из ведущих мировых специалистов в этой области Саймон Анхольт, автор двух глобальных исследований «Индекс национальных брендов» и «Индекс брендов городов».

Этапы брендинга

Брендинг мест начинается с анализа. После его проведения, когда все карты на столе, отличительные особенности продукта определены, мотивы, ожидания и опасения целевых аудитории ясны, можно приступать к этапу формирования гипотез позиционирования. Когда гипотезы сформулированы (их редко бывает больше трех-четырех), они должны пройти стадию экспертной оценки, которая ведется по четырем критериям:

  1. «Релевантность продукту» – насколько сформулированная гипотеза позиционирования соответствует региону или городу, насколько отражает характерные черты именно этого места на карте. Например, если вы собираетесь позиционировать курорт как место для пляжного отдыха, то, помимо наличия моря, сезон должен длиться не менее пяти месяцев, солнечных дней – быть уж никак не меньше 250 в году, а море – стабильно прогреваться летом до 22-24 градусов. Это кажется очевидным в теории, но на практике мы знаем, что не всем главам муниципальных образований в России это понятно.
  2. «Релевантность целевой аудитории» – образ, который вы собираетесь формировать для города или региона, должен быть близок и понятен тем, кто в нем живет, и тем, кого вы собираетесь привлечь. Но об этом чуть позже.
  3. «Уникальность» – позиционирование места должно содержать в себе уникальные характеристики, способные выделить его на фоне других территорий, с которыми приходится бороться за интерес целевой аудитории, будь то туристы или инвесторы.
  4. «Энергичность» – позиционирование должно иметь потенциал для дальнейшего развития территории и для того, чтобы эволюционировать в соответствии с изменяющейся ситуацией и предпочтениями целевых аудиторий.

Механика оценки гипотез позиционирования по приведенным выше критериям крайне проста. Мы рекомендуем собрать экспертный совет. В случае с брендингом мест, в него следует привлечь видных представителей городской общественности, руководства города, туристических агентств, специалистов по внешнеэкономической деятельности, маркетологов компаний, реализующих продукцию за пределами брендируемой территории, и предложить им обоснованно оценить каждый критерий для каждой из гипотез по десятибалльной шкале. Потом суммировать баллы и сравнить. Победившую гипотезу в дальнейшем необходимо протестировать на фокус-группах из представителей целевых аудиторий.

Когда вариант позиционирования территории окончательно выбран, его следует доработать, превратив в полноценную бренд-платформу. То есть создать документ, детально описывающий тот образ, который планируется сформировать. Специалисты по-разному подходят к процессу составления документа, называемого бренд-платформой, да и именуют его также по-разному. Встречаются, например, названия «концепция образа» или «коммуникационная платформа». Суть этого документа и его предназначение от этого не меняются. Его главная задача – сформулировать образ будущего бренда таким образом, чтобы в дальнейшем он не вызывал разночтений и позволял сохранить единство его восприятия на всем протяжении существования. Обычно в этот документ входят такие элементы, как позиционирующее определение, ценностное поле, эмоциональные и рациональные выгоды, обещание бренда, характер бренда, коммуникационные фильтры. Часто в него включают также язык бренда и ассоциативные ряды.

Когда бренд-платформа окончательно сформирована, можно переходить к разработке выразительных элементов – логотипа, слогана, бренд-персонажей и других элементов айдентики. Важно помнить, что все это только лишь инструменты выражения основной идеи бренда. Логотип – это не бренд! Бренд – это образ! Здесь важно заметить, что платформа бренда территории должна соответствовать ее долгосрочной стратегии развития. Последовательность всегда должна быть следующей: стратегия развития, затем платформа бренда, затем набор выразительных элементов.

Практические навыки

Мы не беремся комментировать ошибки в стратегиях развития различных городов и регионов. Но мы точно знаем ошибку, которую иногда допускает руководство территориальных образований. Игнорируя второй этап, главы регионов сразу заказывают разработку логотипа города. В результате, очень многие логотипы городов, причем далеко не только российских, нарисованы дизайнерами, а не разработаны на основе платформы бренда. Поэтому они отражают лишь вкусы руководителей конкретных территорий, а не отличительные особенности региона, способные привлечь внимание целевых аудиторий.

Обычно для разработки логотипа объявляется открытый конкурс, после чего из сотен присланных вариантов выбирается победитель, либо же на тендерной основе привлекается дизайн-студия (подчеркиваю: не брендинговое агентство, а дизайн-студия), и создает логотип. Причем иногда в результате этих мероприятий появляется хорошая, интересная «картинка», во втором случае она даже, вероятно, будет отвечать технически важным требованиям к логотипу – читабельность, масштабируемость, запоминаемость, удобство использования. Но такая картинка не будет логотипом, так как не является выражением желаемого образа бренда, потому что образ этот никогда не был сформулирован.

Сам по себе логотип не позволит вам создать эффективный бренд территории. Бренд – это образ, существующий в голове целевой аудитории, который зависит от многих факторов. Сформировать правильный образ можно только в результате последовательной продуманной коммуникационной работы, которая должна базироваться на платформе бренда. Самые лучшие бренды городов мира созданы вовсе не дизайнерами. Чаще всего они являются результатом труда брендинговых агентств.

Приведем любопытный пример. Всем известен популярный элемент идентификации Нью-Йорка, созданный в 1977 году дизайнером Милтоном Глейзером. При этом Глейзер сделал этот знак абсолютно бесплатно для использования в короткой рекламной компании. Сейчас мы можем видеть тысячи его вариаций на футболках и чашках, ручках, магнитах и прочей сувенирной продукции по всему миру. Вместо аббревиатуры NY под сердцем красуются названия совершенно любых городов и даже стран. В результате молодое поколение путешественников понятия не имеет о том, что изначально этот знак символизировал Нью-Йорк. Что и неудивительно: в нем нет никаких уникальных черт этого города.

В качестве альтернативы можно привести более свежий пример: новый знак города Амстердам, созданный агентством Kessels Kramer под куроводством Эрика Кессельса. Он обыгрывает английскую конструкцию «I am» и говорит нам о том, что Амстердам – это город, чья уникальная атмосфера создается людьми, живущими там. Всем известен туристический образ Амстердама. Именно его и призвана изменить новая коммуникационная кампания, в рамках которой был создан этот символ. Авторы четко определили, что вторым после легких наркотиков символом города является его атмосфера с высочайшим уровнем толерантности, позволяющая проявляться порой самым необычным талантам горожан и гостей города. Люди там по-настоящему раскрываются, что и делает Амстердам столь притягательным. А получившийся символ не рискует быть скопированным и потерять свою уникальность.

Интересный пример брендинга территорий, подтверждающий, что не дизайнеры должны стоять во главе процесса формирования образа места, привел Джек Траут. Он является автором концепции «Everything under the sun» («Все под солнцем») для государства Испания и бывшим консультантом по вопросам брендинга правительства США. Работая над позиционированием острова Гренада, одного из Карибских островов, он четко определил то, что выделяет его на фоне соседей-конкурентов. Как ни странно, уникальным преимуществом стало то, что руководство острова считало своей слабой стороной. Гренада был самым непопулярным островом Карибского архипелага, где отсутствовали большие отели и вообще большие дома, не было возможности пришвартовывать большие катера, а туристическая инфраструктура была очень слабо развита. Но благодаря этому остров выглядел совершенно чистым и девственным на фоне соседей. Эту особенность Джек Траут вынес в коммуникацию и предложил слоган: «Карибы, какими они были когда-то». Толпы туристов устремились туда, чтобы посмотреть на «девственные» Карибы. И все что сейчас остается делать администрации острова – это поддерживать чистоту и дозированно развивать инфраструктуру.

Другой пример брендинга территории, графическое выражение которого мало кому известно, – слоган Лас-Вегаса «What happens in Vegas, stays in Vegas» («Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе»). Рекламная кампания завершилась в 2003 году, а фраза осталась и до сих пор работает на город. Ежегодно Лас-Вегас посещает 37,5 миллионов туристов. Каждую ночь гости заполняют 135 000 комнат в отелях. Исторически сложившийся образ города работает без сбоев, ведь люди едут туда за тем, что никогда не позволили бы себе за пределами Лас-Вегаса.

В копилку неудачных примеров брендинга мест может войти новый фирменный логотип Мельбурна. Он бесспорно совершенен с дизайнерской точки зрения: заглавная буква «М» построена по специальной модульной сетке. Это позволяет видоизменять логотип, сохраняя его абсолютную узнаваемость. На основе этой же сетки авторами логотипа – агентством Landor – был разработан очень интересный фирменный стиль. Но сами горожане и туристы не приняли этот логотип в качестве символа Мельбурна. Общее мнение выразил в одном из интервью австралийский комик Дейв О'Нейл, на вопрос: «Отражает ли новый логотип сущность города?» он ответил: «Если считать Мельбурн рейв-вечеринкой 1990-х, безусловно».

И этот пример – хороший повод сказать несколько слов о такой важной внутренней целевой аудитории для разработки брендинга места, как жители. При создании бренда для коммерческой организации в роли внутренней аудитории выступают наемные сотрудники. Их мнение бесспорно важно, так как они являются важными носителями ценностей бренда, особенно в сфере услуг. Но их мнение проще изменить, ведь компания для них всего лишь место работы. Проведя грамотную внутреннюю коммуникационную кампанию, им можно «навязать» новый образ бренда и даже мотивировать их к тому, чтобы активно продвигать его. Кого-то, возможно, придется уволить. А вот уволить жителя города не получится. У большинства горожан есть свое сложившееся видение родного города, которое они транслируют вовне. Изменить его крайне сложно. Поэтому очень важно считаться с их позицией в ходе работы над платформой бренда.

Итоги

В заключение статьи приведем цитату упомянутого ранее господина Кесселя, которой он прокомментировал варианты логотипа, предложенные для Киева: «Ни один из трех киевских логотипов меня не зацепил, потому что ни один из них не передает стратегию города. Хороший брендинг – это точно сделанный выбор. Нужно найти сильную идею, четко ее сформулировать и проработать. Так появляется позиция города, которая отличает его от всех остальных».