Энциклопедия маркетинга

Традиционные маркетологи, которых много среди нас, отреагируют на анализ данных, представленный в этой главе, со скепсисом. Или вовсе его не примут. Но если вы проверите эту статистику в Google, то увидите, что она соответствует действительности.

Дело в том, что отделы маркетинга в большинстве банков совершенно не знают сегодняшних реалий рынка. Навыки, методы и сотрудники у них не те. Эти отделы необходимо срочно реорганизовать. Рекламодатели твердят о «средствах массовой информации» и «интерактивной» или «цифровой» рекламе, как будто это две разные рекламные вселенные. Маркетологи говорят об «офлайне» и «онлайне», как будто они могут быть равнозначны. Это классификация XX в., хотя на дворе уже давно XXI столетие и мир Банка 2.0.

В 2008 г. основным источником национальных и международных новостей после телевидения стал Интернет, который обошел все остальные средства массовой информации ¹. И это сыграло свою роль. В марте 2009 г. «Seattle Post-Intelligencer», газета с 146-летней историей (известная как «PI»), закрылась из-за роста расходов, падения доходов и тиражей. По последним подсчетам, в Великобритании с января 2008 г. были закрыты пятьдесят три региональные газеты. Из двадцати пяти газет в США, которые были ведущими в 1990 г. (когда количество сотрудников в газетах достигло пика), двадцать переживали спад (отмечая падение тиражей в среднем на 30%), одна была закрыта, вторая объявила себя банкротом. «New York Times» заявила о падении доходов от рекламы на 30%, что привело лишь в третьем квартале 2009 г. к убыткам в размере 35,6 млн дол. В ноябре 2009 г. «Washington Post» объявила о закрытии всех редакций кроме вашингтонской (Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Чикаго), причем редакции этого издания в Майами, Денвере и Остине были закрыты еще раньше.

Многие задают вопрос: «Как спасти газеты?» Но, к сожалению, беспокоиться надо не о газетах.

В первой половине 2009 г. количество рекламы на телевидении в Австралии уменьшилось на 12,6%. В первом квартале 2009 г. в обычно стабильных точках США (таких как Западное побережье Нью-Йорка) было отмечено падение доходов от телевизионной рекламы на 14%, а за год ожидается падение на 22%. Расходы на радиорекламу в США упали на 27% и более. Здесь положение еще хуже, чем в телевизионной рекламе. В Великобритании в 2009 г. доходы от телевизионной рекламы снизились на 12–14%.

В то время как многие приписывают дальнейшее падение рекламного рынка глобальному экономическому кризису, на самом деле эта тенденция наблюдается в течение последних пяти-шести лет, с тех пор как началось активное развитие новой медиаиндустрии. Более того, в британском отчете от декабря 2009 г. отмечено, что прогноз по расходам на рекламу благоприятен, падение составит всего 0,2%! Да, отрасль теперь празднует, когда расходы на традиционную рекламу в какой-то конкретный год остаются стабильными. Недавно выпущенный OFCOM (Управлением по делам радио, телевидения и предприятий связи) прогноз неблагоприятен: за двенадцать лет расходы на телевизионную рекламу в Великобритании могут упасть с 3,16 млрд фунтов, потраченных на этот носитель в 2007 г., до всего лишь 520 млн фунтов (снижение на 83%).

Ослабление офлайновых медиа и рост пользования Интернетом в сочетании со слиянием источников новостей, развлечений и информации означает, что все формы средств массовой информации находятся в мире Банка 2.0 в состоянии постоянной реорганизации. Все больше потребителей выбирают, какие послания они готовы слушать и когда. Делать этот выбор им помогают технологии. В 2003 г. такие стабильные бренды, как Coke, Procter & Gamble, General Motors и многие другие, стали учитывать влияние TiVo на рынок телевизионной рекламы. Это послужило началом значительного сокращения бюджетов на телевизионную рекламу и увеличения расходов на альтернативные медиа.

В 2009 г. основной вклад в снижение расходов на телевизионную и радиорекламу в США внесла автомобильная промышленность, которая обычно приносила 20–35% рекламных доходов вещательным компаниям, но в первые три квартала урезала свои расходы в этой области на 30,9% ².

Финансовый сектор традиционно является вторым по размеру поставщиком такого типа рекламы, но и он уменьшил бюджеты. На это решение повлияло постепенное ухудшение экономической ситуации, и маркетологи стали понимать, что за свои деньги не получают той отдачи, к которой привыкли. Маловероятно, что эти доходы когда-либо вернутся.

В сентябре 2009 г. Бюро рекламы в Интернете объявило, что Великобритания стала первой европейской страной, где рекламодатели больше тратили на рекламу в Сети, чем на телевидении, и в первые шесть месяцев года расходы на интернет-рекламу достигли рекордной суммы в 1,75 млрд фунтов. Это стало переломным моментом для поверженной британской телевизионной индустрии, бывшей главным рекламным носителем в течение почти полувека. В США расходы на интернет-рекламу уже превысили расходы на рекламу на телевидении, которое было основным выбором рекламодателей в 2007 г.

Границы средств массовой информации размываются, поведение потребителей нестабильно. Слияние информационных источников влияет на то, как в ответ на изменение потребительского поведения трансформируются технологии.

Интернет уже победил такое традиционное средство массовой информации, как газеты, поскольку читатели продолжают отказываться от печатных средств информации в пользу новостных порталов онлайн или поисковых систем, которые все больше служат для них окном в мир. В то время как многие журналы имеют твердую поддержку в виде онлайн-присутствия, мир электронных книг пока не представляет опасности для книг бумажных (или вы прямо сейчас читаете это на вашей Kindle?). По мере того как электронная бумага и подобные технологии вступят в эпоху совершеннолетия, эта ситуация будет меняться. А сегодня мы видим, как Руперт Мердок и другие газетные магнаты пытаются выработать бизнес-стратегию, которая поможет преодолеть такое положение вещей и заставит пользователей платить за доступ к онлайн-газетам ³.

Поколение Y и более молодые пользователи технологических новинок быстрее привыкают к Интернету и начинают проводить больше времени онлайн. Они меняют способ потребления новостей и развлечений и доступа к ним через огромное множество приспособлений. Они не считают телевидение или газеты традиционным источником контента и уверены, что «традиционные» медиа — это браузер и мобильные устройства. Молодежь не противопоставляет «офлайн» «онлайну»; она мыслит в категориях контента, загрузки, медийных потоков, P2P, блогов и сетей.

Просьюмер здесь также показывает свое лицо. В 2008 г. 58% веб-сайтов газет имели ту или иную форму контента, созданного пользователями ⁴, — вдвое больше, чем за год до того. Сегодня новостные веб-сайты включают смесь пользовательских фото (58%), домашних видео (18%) и независимых статей (15%). Между тем количество газет онлайн, позволяющих пользователям комментировать статьи, выросло больше чем вдвое, достигнув 75%. Universal McCann недавно определила «потребительские публикации и рост власти потребителей как самую значительную тенденцию, которая сегодня прослеживается в маркетинговых коммуникациях». Шокирует! Да, Universal McCann — это просьюмер, который не считает, что традиционные медиа важнее «интерактивных». Вам придется привыкнуть к этому.

Сегодня средства массовой информации социальны, что подтверждают журналисты, потребители и блоггеры. Это усложняет журналистам жизнь и может исказить новости или контент. Не верьте всему, что вы находите в Интернете.

Как рекламодатели, так и маркетологи переживают трудные времена, пытаясь справиться с этими изменениями, и не только в рекламе. В банковском деле принято считать, что кампании прямой почтовой рекламы — самый успешный метод привлечения новых клиентов. Но и эти дни прошли. С 2006 г. по почте рассылается все меньше рекламных предложений. В 2009 г. банки разослали меньше прямой почтовой рекламы, чем в 2000 г. С 2007 г. количество кампаний прямой почтовой рекламы снизилось на 32%, и ожидается, что за следующие несколько лет оно упадет еще на 38%.

По оценкам BIA/Kelsey, финансового консультанта американских медиакомпаний, доходы телеканалов от рекламы в 2010 г. вырастут на 3% (на 500 млн дол.), достигнув 16,1 млрд дол. По прогнозам BIA, к 2013 г. доход телеканалов от рекламы достигнет, в целом, лишь 16,4 млрд дол. Это меньше, чем расходы на телевизионную рекламу в США в 1990 г. По данным этой медиагруппы, 2009 г. закончится на уровне 15,6 млрд дол., то есть падением на 22,4% по сравнению с прошлогодними 20,1 млрд дол. Абсолютный рекорд доходов телеканалов от рекламы был достигнут в 2006 г. и составил 22,8 млрд дол.

Традиционные средства массовой информации

Честно говоря, в первой половине 2009 г. снизилось и количество рекламы в Интернете. Как это падение соотносится с уменьшением количества рекламы на телевидении (12,5 – 19%), в газетах (более 30%) и на радио (14,7–29%) в развитых странах?

По сравнению с показателями 2008 г. падение составило 5,4% (рис. 1). 2009 г. стал первым годом, когда расходы на рекламу в Интернете сократились после постоянного роста в течение шести лет. Для сравнения: расходы на телевизионную и прямую почтовую рекламу падают с 2006 г., на рекламу в газетах — с 1990 г. Расходы на рекламу на радио были практически стабильны с 2006 г., ежегодно колеблясь около отметки в 20–21 млрд дол.

Единственный традиционный рекламный носитель, расходы за размещение на котором росли в последние годы, — это наружная реклама. Почему? Дело в том, что она стала цифровой. Наружная видеореклама спасла этот рынок от постыдного ухода в небытие.

В 2009 г. расходы на рекламу в Интернете в целом, вероятно, достигнут уровня 22,6 млрд дол. по сравнению с 23,4 млрд дол. в 2008 г. Как, в историческом плане, это соотносится с телевизионной рекламой? Пик расходов на телевизионную рекламу пришелся в США на 2006 г., когда они составили 22,8 млрд дол. Итак, даже в год, отмеченный самой сильной экономической рецессией с 1929 г., расходы на рекламу в Интернете достигли того же уровня, что и расходы на телевизионную рекламу в ее лучший период!

Как распределялись расходы на рекламу в онлайн-медиа в 2009 г.? Поисковые сервисы продолжают лидировать, за ними следуют баннеры и тематические объявления. Во втором квартале 2009 г. доход поисковых систем составил 47%, это было больше, чем 44%, которые пришлись на второй квартал 2008 г. Во втором квартале 2009 г. баннерная реклама (второй по величине формат) давала доходов от интернет-рекламы — 35%, тематических объявлений — 10% и деятельности по выявлению потенциальных потребителей товаров — 7%.

Рисунок 1. Доход от рекламы в Интернете в 2000–2009 гг.
Источник: PwC/lAB Internet Advertising Revenue Report.

В то время как на рекламный рынок в целом оказывает влияние текущая экономическая ситуация, маркетологи направляют больше средств в цифровые медиа из-за их прозрачности, а также потому, что потребители проводят все больше свободного времени онлайн.

И новые, новые медиа?

Довольно много опытных рекламодателей осознают новые благоприятные возможности, предоставляемые мобильным маркетингом. Утверждают, что к 2014 г. на маркетинг с помощью мобильных телефонов будет направлено около 11,7% расходов на цифровую рекламу в целом. Вот что говорит новый прогноз компании Berg Insight, занимающейся анализом отрасли: в последующие пять лет сектор мобильного маркетинга достигнет около 8,7 млрд евро (7,8 млрд фунтов).

Несмотря на стремительный темп восприятия, появление новых и усовершенствованных смартфонов и все более широкое применение этих устройств для разных нужд, объем рекламных и маркетинговых бюджетов, направляемых в мобильный канал, значительно отстает от использования этого канала. Однако прослеживаются долгосрочные тенденции роста. По прогнозу eMarketer, расходы на мобильную рекламу, в том числе форматы, основанные на текстовых сообщениях, должны активно расти в ближайшие пять лет — почти на 500% с 2008 г. по 2013 г. (до 1,56 млрд дол.).

В этой области нет согласия, так как она все еще во многом неизведанна. Прогнозы расходов на рекламу значительно разнятся. Yankee Group предсказывает, что в 2009 г. на мобильной платформе будет потрачено 184 млн дол., а по прогнозам Mobile Marketing Association, в 2009 г. расходы достигнут 1,7 млрд дол. Обе компании не могут быть правы. Столь различные оценки показывают сравнительную незрелость канала.

Если рекламу на мобильном канале разрабатывать на основе потребительского анализа и выделения целевых групп, то она может произвести революцию в адресном маркетинге. Но будьте осторожны — спам, повсюду спам! Не попадитесь в ловушку рассылки однотипных SMS по всей клиентской базе.

В любом случае нет сомнения, что мобильный маркетинг все больше вызывает интерес рекламодателей. Google намерена интегрировать больше маркетинговых возможностей в свои новые устройства как через приложения, так и через дополненную реальность. Apple также, бесспорно, верит в будущее этой модели. В январе 2010 г. было объявлено, что Apple приобрела компанию Quattro Wireless, занимающуюся мобильной рекламой. Quattro, размещающая рекламу на мобильных веб-сайтах и приложениях, была, по информации «Wall Street Journal», куплена Apple за 275 млн дол.

Баннерная слепота, спам и TiVo

Традиционная реклама должна бросаться в глаза — чем больше людей ее видят и чем чаще, тем больше шансов, что ваш бренд вспомнят, когда будут принимать решение о покупке. В начале 1900-х годов у потребителей не было серьезного выбора между брендами, и реклама была ограничена по большей части акциями в магазинах. К середине 1930-х потребители стали узнавать о сотнях продуктов благодаря радио. Сегодня средний потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных образов. Поэтому, чтобы привлечь наше внимание, рекламодатели пытаются кричать громче, а мы ищем все новых способов избежать влияния рекламы.

Наши браузеры имеют блокираторы всплывающей рекламы, наша электронная почта — фильтры спама, а законы о защите частной жизни таковы, что рекламодатели не могут обмениваться нашей контактной информацией. У нас есть списки тех, кому нельзя звонить для продаж по телефону. И у нас есть TiVo.

TiVo — это устройство, позволяющее записывать с телевизора ваши любимые шоу и позже просматривать их. Но у TiVo есть и другая особенность — он позволяет пропускать рекламные паузы. Когда TiVo вышел на рынок США, рекламодатели лоббировали в Конгрессе запрещение «фильтра». Но они проиграли. Отклик на телерекламу резко снизился. Компании уменьшили свои телевизионные бюджеты, рекламодатели скорбели. Как же они в конце концов приспособились к существованию TiVo? По информации «Hollywood Reporter», каждая из таких компаний, как Coca-Cola, Ford и AT&T, раскошелилась на 35 млн дол. за возможность быть упомянутыми в передаче «Американский идол» — самом популярном телевизионном шоу 2008 г. А вы замечали, как Саймон, Рэнди и Паула (или сегодня Кара) пьют кока-колу? Это попытка рекламной индустрии заставить нас видеть продукты, когда стало понятно, что телевизионные рекламные ролики мы больше не смотрим.

В мире, где реклама в стиле вещания приносит все меньше результатов, банки будут вынуждены адаптироваться к гораздо более персонифицированному маркетингу. С высокой долей вероятности нам необходимо знать заранее, что нужно клиентам в отделении, чтобы им не приходилось ждать. Если они хотят подать заявку на кредит, мы сможем моментально одобрить ее — без заполнения анкет, требования информации о зарплате или банковских выписок. Если они хотят получить ипотеку или купить инвестиционный продукт, мы дадим им заранее напечатанные формы заявления с внесенными данными, где следует лишь поставить подпись или, при использовании цифрового удостоверения личности, — отпечаток пальца.

Закончится время прямой почтовой рекламы, рекламы в газетах и на билбордах, когда мы поручим своим командам маркетинга проводить исследование потребительских предпочтений, практиковать предиктивный маркетинг и метод мелкой сегментации.

Однако здесь я сделаю довольно пугающий прогноз. Поскольку расходы на телевизионную рекламу падают так же быстро, как это происходило с газетами в прошлом десятилетии, многие местные и региональные телевизионные каналы неизбежно исчезнут. И действительно, поскольку обитатели «цифрового мира» выбирают загрузку программ и интерактивное телевидение как основной источник развлекательного контента, возможно, что бесплатное телевизионное вещание прекратит свое существование. А как телеканалы смогут выжить без дохода от рекламы? Продакт плейсмент (product placement) ¹ и дальше будет работать как способ размещения рекламы в загружаемом контенте. CNN, CNBC, CBS и другим сетям стоит как можно быстрее начинать борьбу за новые модели дохода, поступающего от загружаемого контента.

Не только для желторотых юнцов

Итак, возможно, нам удалось убедить вас, что Web 2.0 — сила, с которой стоит считаться. Однако вы можете заявить, что потребители по большей части взрослые люди, которые все еще ходят в отделение, чтобы проштамповать свою сберегательную книжку, и ваши самые ценные премиальные клиенты не пользуются Интернетом для проведения банковских операций... НЕВЕРНО!

Физические лица с высоким личным доходом (HNWI), по статистике, самые занятые, разбирающиеся в технических новинках пользователи Интернета из всех ваших знакомых. Если вы мне не верите, посмотрите на верхние позиции поиска банковских терминалов в ноябре 2009 г. Подумайте, кто осуществляет поиск по словам «оффшорное управлении частными финансами», «высокая чистая стоимость», «оффшорный банкинг», «банк Гернси»? Поделюсь с вами своей догадкой — это не поколение iPod-ов. Это ваши премиальные клиенты.

Традиционный маркетинговый подход через печатные средства массовой информации и прямые почтовые рассылки больше не работает с вашим лучшим и самым прибыльным клиентом. HNWI мобильны, глобальны и заняты.

Таблица 1. Самые частые запросы по банковским терминам в Google Азия в ноябре 2009 г.

Согласно исследованиям Nielsen и Pew Group, 60% взрослого населения в возрасте от 55 до 65 лет регулярно пользуются Интернетом и предпочитают осуществлять банковские операции онлайн, а не в отделениях. Более 68% пользователей Интернета, делающих свой выбор в пользу интернет-банка, а не отделений, находятся в возрасте от 30 до 55 лет.

Что касается постоянного внедрения новых технологий, подумайте о демографии владельцев BlackBerry и о том, как давно они начали пользоваться этими устройствами. Вы думаете, что этим людям будет сложно переключиться на технологии мобильных платежей?

Когда «толкать» больше нет смысла

Маркетинг «проталкивания» (push) укоренился в традиционной теории Маркетинга 101. Теоретически, если вы «протолкнете» достаточное количество посланий в горло вашей целевой аудитории, когда ей придется отдавать предпочтение подходящему продукту, она выберет вас, поскольку, скорее всего, именно вас запомнит. Ну что ж, сегодня нам толкают так много посланий, что они набили оскомину.

Маркетинг «один на один» и поиск ключевых авторитетов в социальных сетях — это ваше будущее. Не традиционные почтовые рассылки или продвижение на массовом рынке, а маркетинг, который контролирует потребитель. Позвольте потребителям решать, какую информацию им посылать. Клиент сам сообщит вам, когда ему понадобятся кредит под залог недвижимости или возможность оценить новую программу медицинского страхования. В массах уже существует желание по-настоящему управлять различными каналами. Потому-то активные пользователи интернет-банка и заходят на его веб-сайт около 10 раз в неделю, и мобильный банк — самый быстрорастущий канал в нашем нынешнем арсенале (если, конечно, у нас есть нужные приложения).

Назовите этот новый метод умным, разрешительным маркетингом невмешательства. Предоставьте клиентам механизм оповещения, позволяющий им не только диктовать вам, что они увидят, но и при помощи каких каналов. Дайте им возможность выбирать, как вы будете анализировать их транзакции и взаимодействие с банком и магазинами в целях улучшения их обслуживания.

Используйте мобильные развлекательные устройства, чтобы предложить клиентам инновационный канал. Это не просто детские игрушки. Семинар по инвестициям можно загрузить на карту памяти в форме подкаста (файла MP3) или видеофайла. Мобильный телефон с такой карточкой станет прекрасным подарком состоятельным клиентам, которые подумают: «Они разбираются в технологиях и могут нам многое предложить». Ведь вам выгодно вручить клиенту подарок за 250 дол. или кредит у провайдера мобильной связи и получить от него инвестиции в размере 250 000 дол.? Разумно, не так ли?

Рассылайте подкасты инвестиционного гуру вашей организации избранным клиентам. И в качестве дополнительной меры порекомендуйте им инвестиционный блог, который ведет ваша организация. Продумайте новые каналы, такие как интернет-телевидение в сочетании с вашим финансовым каналом. Используйте Twitter, чтобы рассказывать об отличном потребительском опыте, выставляющем вашу организацию в выгодном свете. Введите возможность моментального обмена сообщениями в ваш веб-сайт и мобильные приложения, чтобы в реальном времени привлекать потенциальных клиентов через контактный центр.

Когда ваши клиенты гуляют по городу, используйте возможность отправки сообщений в определенное место, сделав им дельное предложение из магазинов, в которых они уже совершали покупки. Как узнать об этом? Используйте историю расходов по кредитной карте, чтобы создать подходящее случаю предложение, предварительно загруженное в базу данных оператора.

Подумайте вот о чем. Большинство банков пока ничего из этого не делают. Наши банки конкурируют с игроками XXI в., но застряли в маркетинговой парадигме 1970-х. Однако они должны эволюционировать — и быстро. Как мы можем воображать, что такие новые медиа, как YouTube, Twitter и другие, не будут расширять сферы своего влияния, если 90% наших транзакций осуществляются через каналы самообслуживания? Единственный правильный вопрос звучит так: почему же мы до сих пор этого не делаем?

От проталкивания — к подтягиванию, от торговой точки — к точке влияния

Неудачный опыт столкновения с продажами может заставить вас почувствовать, что вас использовали или оскорбили. Увещевательные продажи — это искусство «впаривания» человеку того, что ему, по сути, не нужно, но его убедили на это подписаться. И действительно, если на клиента давить достаточно сильно, то он согласится только для того, чтобы от него отвязались. Однако такой подход плох, поскольку, обжегшись на молоке, клиент будет дуть на воду. Если нас заставляют покупать, то обратно мы уже не вернемся.

Однако хорошая продажа даст вам понять, что вам сделали одолжение. Дальше — больше: хорошая продажа может вызвать ощущение, что вам оказали серьезную услугу. И действительно, когда нам оказывают услугу и мы чувствуем, что вышли из разговора победителем или пришли к нужному нам решению, мы возвращаемся, поскольку получили положительный опыт.

Совместив эту базовую установку с концепцией разрешительного маркетинга и более качественного потребительского анализа, мы поймем, что в парадигме Банка 2.0 «проталкивание» не будет работать. Мы интуитивно должны понимать наших клиентов настолько хорошо, чтобы предвидеть их нужды. И тогда последующее предложение будет казаться клиенту не только хорошей продажей, но и прекрасной услугой. Вот потому-то маркетинг «проталкивания» должен смениться методом продаж, основанным на «подтягивании», воздействии в точке влияния и обслуживания.

Этап I. Распределяемые приложения в точке влияния

Уже сейчас ваш банк может сделать гораздо больше, чтобы достучаться до потребителей в точке влияния. Точка влияния — это не просто сервисная точка; в нее входит то, что дает возможность продаже успешно завершиться. Интернет-технологии значительно упрощают этот процесс. В будущем благодаря встроенным беспроводным технологиям и улучшению качества доступа в Интернет через мобильные устройства в любом месте, где клиент взаимодействует с продавцом, ваш банк может внедриться в эту практику, либо сделав потребителю подходящее предложение, либо предоставив ему возможности оплаты. От Всемирной паутины мы движемся к мобильным и поддерживающим интернет-протокол сервисным точкам, которые в ближайшие пять лет сделают распределяемые интернет-приложения обычным делом.

Рисунок 2. Стратегии продаж в точках влияния

Примерами подобных технологических возможностей, позволяющих достучаться до пользователя в точке влияния, могут послужить следующие предложения: туристическая страховка в разделе онлайн-бронирования веб-сайта British Airways, заранее одобренный ипотечный кредит на портале по продаже недвижимости, специальный автокредит на веб-сайте автодилера. Но необходимо помнить, что критически важными факторами являются скорость и целевое размещение, поэтому нам необходима интеграция с профилем потребителя, а не просто баннерная реклама на сторонних сайтах.

Этап II. Предиктивные продажи или предложения под определенные события

Потребительский анализ также позволяет нам предсказывать, предвидеть или лучше откликаться на возникающие благоприятные возможности, предоставляемые нам целевыми клиентами. Здесь в дело вступает команда потребительской динамики. Она должна создать список таких благоприятных возможностей и поводов (событий). Предложения должны быть готовы до того, когда нужное событие произойдет. Без такого жизненно важного элемента эти события просто пройдут мимо вас. В таблице 2 перечислено несколько примеров предложений, созданных под определенные события.

Представьте себе, как ко всему этому отнесется клиент. Если с вами свяжутся в результате одного из аналогичных событий, разве вы не воспримете это как своевременную услугу? Скорее всего, вы даже не подумаете, что вам что-то пытаются продать.

Таблица 2. Предложения, созданные под определенные события

Этап III. Прекогнитивные продажи

По мере того как технологии, поддерживающие интернет-протокол, продолжают развиваться, оборудование в торговых точках, как мы уже говорили, также мигрирует в «облако» или будет интегрировано с возможностями смартфонов. Это позволит банкам делать предложение своим клиентам, когда они представят к оплате телефон/чип/карту.

Подобное предложение может включать другие варианты оплаты: например, с дополнительного счета, предложение кредитной линии по гораздо более низкой ставке, чем кредитная карта, или период, в который процент не взимается. Клиент ставит отпечаток пальца, чтобы удостоверить личность и принять предложение, оплатив товар с его помощью.

Для иллюстрации сравним сегодняшний подход и прекогнитивные продажи — это сделано на рисунках 3 и 4.

Рисунок 3. Событие розничной покупки — продвижение кредитной карты

Мы уже очень близки к тому, чтобы начать предлагать такие услуги и добавленную стоимость нашим клиентам.

Заключение

Благодаря проведению потребительского анализа сегментация и знание клиента станут ключевыми умениями. Нам нужно будет не просто знать сегментацию клиентов, но и понимать, как они ведут себя, что они делают, как часто и по каким каналам. Сегодня мы даже не понимаем, какие транзакции и посредством какого канала проводят наши нынешние клиенты. Работники из службы маркетинга должны понимать, почему и как спрашивать клиентов об их желаниях и предпочтениях. Возможно, мы уже делаем то, что нужно, но не используем эти данные для продажи достаточно эффективно.

Мы также должны проводить маркетинговые кампании совершенно по-другому. На самом деле необходимо заново изобрести то, чем занимается отдел маркетинга. Брендинг останется с ними, как это было всегда, но подход к кампаниям должен быть гораздо жестче, и действовать следует очень быстро. В ближайшее время мы должны отказаться от традиционных методов продвижения с помощью маркетинговых кампаний, через адресные почтовые рассылки, радио, телевидение, газеты, тематические объявления, наружную рекламу и т.д. Некоторые из этих медиа могут все еще использоваться для брендинга, но не для продвижения продуктов или проведения кампаний. Почему? Они настолько быстро теряют эффективность, что уже не могут служить бизнесу хорошими рекламными носителями. Мы должны перевести наши кампании и предложения в более соответствующие медиа, а именно — в Интернет, на мобильные устройства, в социальные сети и виртуальное пространство.

Рисунок 4. Ожидаемое событие в точке влияния

Ваша команда должна измениться сейчас! Если к настоящему моменту вы еще этого не поняли, ваша нынешняя служба маркетинга, вероятно, решит, что с революцией Банка 2.0 справиться довольно сложно. Старые привычки отмирают медленно, и соблазн послать бриф в агентство, чтобы там придумали креативную печатную кампанию, сложно побороть.

Мы все должны об этом подумать. В ближайшие пять лет половина вашей команды должна сосредоточиться на том, что рекламодатели называют интерактивными или цифровыми носителями, и новаторство в маркетинге должно обязательно включать две составляющие: цифровое пространство и социальные сети.

Если вы маркетолог в банке и при этом заявлении с сомнением качаете головой, то вам стоит подумать о смене работы — лучше еще до того, как ваш босс решит это за вас. Однако если вы посмотрели на цифры и пришли к таким же заключениям, то добро пожаловать. В дисциплине «точка влияния» полно места для вновь обращенных. Начните с того, что заведите себе аккаунт на Twitter и страничку на Facebook (если их у вас еще нет). Затем сформируйте революционную, стратегическую боевую силу, известную как команда потребительской динамики. И вы — на границе роста.

Примечания

¹ EIAA Mediascape. 2008. November.

² Neilsen Research.

³ См. PaidContent.org — Murdoch Paper Blocks UK Aggregator Before Paywall Goes Up. //paidcontent.org/article/419-the-pay-wall-will-be-built-times-blocksaggregator-newsnow/

⁴ Jupiter Research, European Media Consumption. 2008. October.

¹ Продакт плейсмент (англ. product placement, размещение продукции) — прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт (либо его логотип), или упоминается о его хорошем качестве. — Примеч. редактора.

Версия для печати