Энциклопедия маркетинга

Интернет-маркетинг подразумевает под собой взаимозависимую работу с коллегами по рынку, которая оказывает прямое воздействие на состояние электронного маркетинга предприятия, успешность проводимых мероприятий и достижение поставленных целей. Несмотря на то, что маркетинг часто относят к творческой сфере, он имеет под собой все основания именоваться эмпирической наукой т.к. требует детального изучения и анализа, опираясь на конкретные данные и цифры. Маркетинг в интернете является все-таки доказуемой наукой, а не предметом фантазии или теории.

В этой статье рассмотрены основные методики и шаги проведения базового исследования конкурентов в интернете, являющиеся первым звеном в составлении стратегии комплексного маркетинга. Проще говоря, разработка и внедрение регулярного анализа конкурентов, позволит сократить рекламные бюджеты и превратить их из бездонного ящика, в высокоточнопрогнозируемый инструмент развития бизнеса.

Классический пример отсутствия правильного подхода – это оперативное решение проблем с отсутствием заказов или новых обращений через агентства контекстной рекламы или SEO.

Агентства и частные директологи обычно работают по шаблону. Для них, как правило, это стандартная процедура, в которой всё делается в ускоренном режиме — ведь на очереди еще 10 клиентов.

1. Высылаются стандартные документы на подпись: счет на оплату и договор, если он есть.
2. Составляется план рекламной кампании — но не всегда.
3. Подбирается семантическое ядро (ключевые слова).
4. Высылается стандартный опросник о бизнесе — в нюансы никто вникать не будет.
5. Если вас устраивает сумма, вы подписываете и агентство начинает работу.
6. Вам создают рекламную кампанию.
7. Высылают красивый отчет.

В таком подходе нет усердия и попыток разобраться в вашем бизнесе. И вы либо получаете увеличение продаж, либо нет. Ведь задача агентства — сэкономить время, потраченное на вас и ваш проект. Чем больше клиентов пройдет через стандартную процедуру шаблонных кампаний, тем больше денег получит агентство.

Стандартный подход плох тем, что в нем отсутствует какая-либо грамотная и глубокая аналитика вашего бизнеса, целевой аудитории, конкурентов и текущего положения рынка. Рекламные кампании настраиваются в полу-шаблонном формате.

Агентство играет с вами в рулетку. Вы платите, а оно либо возвращает вам прибыль, либо рассказывает истории про несезенность, плохой сайт или высокие цены.

У такого подхода есть единственный плюс — быстрое создание и запуск рекламной кампании. Это удобно при сжатых сроках, но плохо для долгосрочного бизнес-планирования и бюджета.

При проведении маркетиного исследования важно обратить внимание на:

Позиционирование конкурента.

Позиционионирование - это способ формирования образа компании или торговой марки в глазах конечного потребителя, партнеров, поставщиков и конкурентов. При этом делается упор на максимально выгодное отличие от конкурентов, путем использования реальных или воображаемых характеристик. При изучении позиционирования конкурентов важным является то, как и какой именно формируется отличительный образ, в том числе по отношению к аналогичным продуктам или услугам.

Позиционирование также основывается на:

• Потребителе – упор на черты потребителя, например продукты для вегетарианцев или одежда для «успешных»
• Характеристиках товара – упор на содержимое, например на используемых технологиях или мощности двигателя (в случае автомобилястроения)
• Использовании и применении – упор на удобство использования, комфорт, простоту.
• Конкуренции – упор делается на сравнение продукта с конкурентами. Все работают безсистемно – у нас системный подход, наш продукт без искусственных добавок и химии
• Экспрессивных характеристиках – добавление эмоциального статуса продукту. Шоколад – счастье, пиво – душевная кампания и т.д.

Пример заполненный таблицы по позиционированию

Типичными элементами позиционирования для интернет-магазинов можно считать:

• Скорость доставки
• Наличие пунктов самовывоза
• Доставка в регионы
• Доп.услуги
• Цены
• Ассортимент
• Обслуживание

Список может дополняться или изменяться в зависимости от бизнес-модели и наличия уже имеющейся маркетинговой стратегии.

Политика цены

Одним из маркетинговых инструментов, способных влиять на прибыль и объем продаж является цена. К тому же ее можно отнести к одному из гибких инструментов.

Ценообразующими факторами, в классическом маркетинге, принято считать:

• Цели организации
• Восприятие продукта и его характеристики в глазах потребителя
• Естесственные барьеры (Разумность ценообразования)
• Конкуренция
• Издержки компании

Свойством цены также является и то, что она может выступать показателем качества или наоборот обсценивать ваш продукт. В глазах потребителя, существуют собственные понимания максимальной и минимальной цены вашего продукта, однако конечную роль играют все-таки личные качества покупателя. К личным качествам можно отнести модель потребления, социальный статус, уровень дохода и т.д.

В качестве наипростейшего примера сравнения ценовой политики, будем использовать обычную таблицу. Красным выделены цены, которые выше конкурента, зеленым которые находятся на одном уровне или ниже.

Таким образом, проведя сводный обзор цен среди основных конкурентов (например в поисковой выдаче), мы можем понять наше отличие в этом плане. Это также важно для тематик бизнеса, где цена играет ключевую роль и покупки совершаются спонтанно, без учета авторитетности продавца. Например, если мы продаем мобильные телефона, то повлиять на восприятие цены потенциальным покупателем невозможно.

Ассортиментный анализ

Сравниваем ассортимент у группы конкурентов, делая упор на наличие или отсутствие тех или иных продуктов или торговых марок. Анализ ассортимента может включать в себя не только наличие или отсутствие тех или иных марок продуктов, но и сравнение возможных вариантов расцветки, моделей, размеров и т.д.

Пример увеличения прибыли интернет-магазина. В результате проведения ассортиментного и ценового анализа конкурентов, пришли к выводу, что несмотря на более высокие цены, конкуренты интернет-магазина не имели в наличии размеров выше L. Таким образом, введение в ассортимент одежды размером от L до XXL и сегментация продуктов на соответсвующую целевую аудиторию позволила увеличить объем продаж на 30%.

Тайный покупатель

Независимо от B2B или B2C ориентации бизнеса, практически любая компания находится в состоянии так называемой концепции маркетинга, когда залогом достижения прибыли является определение нужд конечного потребителя, его удовлетворенность и ориентация на его потребности, более эффективными методами, чем у конкурентов.

В маркетинге также существуют так называемые гигиенические критические факторы успеха, к котором в части взаимоотношений с клиентами можно отнести:

• Качество товаров и услуг
• Количество жалоб
• Проактивное обслуживание клиентов и нахождение для них решений
• Оптимальные внутренние процессы.

В этой связи, при проведении исследования конкурентов рекомендуется обращать внимание на следующие элементы:

• Качество обслуживания по телефону (скорость ответа, наличие или отсутствие IVR меню и т.д.)
• Скорость реакции на заявку через сайт
• Достоверность сведений на сайте
• Актуальность стоимости доставки, указанной на сайте
• Наличие CRM или иной системы.

Анализ сайта

1. Наличие способов связи
   • Телефон
   • Заказ обратного звонка
   • Форма заявки
   • Онлайн-консультант
   • Skype, E-Mail и т.д.
2. Методы вовлечения на сайте:
   • Текстовый: статьи, блог, описания продуктов или услуг, документы для скачивания
   • Графика: фото, видео, презентации
   • Интерактивные элементы: калькулятор стоимости, подбор фурнитуры и т.д.
3. Методы увеличения среднего чека:
   • Популярные товары
   • С этим берут
   Обратите также внимание, на каком этапе используется апсейл метод, до или после продажи.
4. Наличие интеграции с социальными сетями
5. Функционал отслеживания статуса заказа или заявки
6. Личный кабинет
7. Доверительные элементы: отзывы, дипломы, сертификаты, фото сотрудников и т.д.

Также можно отследить изменения на сайте конкурента за прошедшее время, тем самым отследив возможные изменения цен, позиционирования и т.д.

Один из способов - это воспользоваться веб-архивом или следить за изменениями в автоматическом режиме.

Поисковое продвижение и контекстная реклама

Основным источникам трафика на сайт является, как правило, органической поиск и переходы с контекстной рекламы.

При разработке стратегии поиского продвижения или организации рекламной кампании, важно учитывать активность конкурента и, уже имеющееся на его сайте, семантическое ядро.

Например, с помощью таких сервисов как https://www.similarweb.com или российского сервиса https://spywords.ru, можно выяснить, какие ключевые слова и какие позиции занимает сайт конкурента в обычной органической и платной выдаче.

Отзывы и внутреняя кухня

Одним из способов сбора информации о конкурентах, может быть обзор сайтов с отзывами сотрудников и клиентов компании.

Для того чтобы собрать нужную информацию, нужно искать

• Торговое или юридическое название компании
• Контактные данные
• Адрес сайта
• Имена сотрудников

Информацию можно найти на сайтах с отзывами, блогах или комментариях к записям, социальных сетях, вакансиях и отзывах о работодателях.

Для того, чтобы своевременно получать информацию об упоминании того или иного бренда, компании или словосочетания, можно настроить поиск упоминаний через сервис Google Alerts, для Твиттера и Фейсбука, а также использовать сервис siteheart.com.

Версия для печати