Энциклопедия маркетинга

Чтобы вместо банального спама «Новости компании» клиент получал релевантное для него предложение в тот период времени, когда это максимально уместно, нужно следовать такому алгоритму работы с программой лояльности:

1. Идентифицируем чеки, мотивируя покупателей использовать при расчете карту программы лояльности (или её аналог).
2. Привязываем таким образом к каждому конкретному человеку историю его транзакций.
3. Анализируем и сегментируем полученную базу.
4. Определяем цели коммуникаций и разрабатываем конкретные предложения для каждого сегмента.

Отклик на такие коммуникации в разы выше, чем от массовых рассылок. Таким образом, с помощью регулярных коммуникаций можно менять покупательское поведение в сторону, выгодную компании – повышать средний чек, количество посещений, расширять покупательскую корзину.

Есть множество вариантов сегментации баз данных: соц.-дем. профиль клиента, размер среднего чека, состав корзины, модель совершения покупок и т.д. и т.п. Мы рекомендуем начинать с коммуникаций, основанных на построении матрицы жизненного цикла клиентов. Клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем. 

Мы подробно расскажем, как на основании этих целей разработать поводы для коммуникации с каждым из сегментов и какие из них можно автоматизировать, а также какую периодичность выбрать. То есть попрактикуемся в составлении операционных коммуникационных планов. Сейчас же остановимся на том, какие условия необходимы для построения качественной матрицы, так как строить её нужно перед каждой коммуникацией.

За точку отчета возьмем момент, когда программа лояльности уже запущена, транзакции идентифицируются по ID клиента, и данные со всех торговых точек консолидируются в одном общем хранилище данных. Ниже описаны основные моменты, которым стоит уделить отдельное внимание на этом этапе:  

1. Максимальное количество транзакций должно быть идентифицировано, т. е. проходить с использованием карты программы лояльности или её аналога. Матрица строится на основе покупок клиента, потому, если какая-то часть его покупок не фиксируется как ЕГО покупки, он может быть отнесен в неверный сегмент. Как результат, он может быть определен, например, как «уходящий» клиент, хотя таковым на самом деле не является. 

Если процент идентифицированных транзакций небольшой (20-30%), рекомендуем проверить такие основные моменты, которые могут быть тому причиной:

А) Конфликты в поощрительных механиках на уровне IT-инфраструктуры. Например, в чеке фиксируется либо акция, либо бонусная карточка. В таком случае клиенты часто выбирают акцию и карту при покупке не используют. 

Решение: Перестройте алгоритмы таким образом, чтобы акция без карты просто не работала, а бонусы при этом не начислялись.

Б) Несоблюдение инструкций персоналом: при расчете карта не запрашивается либо не предлагается к выдаче тем, у кого её нет. 

Решение: Пересмотр и упрощение инструкций, проведение обучения персонала, введение системы штрафов и поощрений за достижения KPIs программы лояльности. (Подробнее можно прочесть тут — MMR)

В) Слабая мотивация покупателей: условия участия в программе слишком сложные и запутанные, нет доступной информации о правилах участия в программе лояльности.

Решение: Для описания механики программы лояльности используйте инфографику, разметите информацию во всех доступных источниках: сайт компании, периодические публикации в социальных сетях, постеры и листовки в торговых точках, ссылка на правила во всех email-коммуникациях. В крайнем случае, посмотрите критично на разработанную механику. Возможно, её действительно стоит упростить.

2. Качество сбора контактных данных должно быть максимальным.

Можно сколько угодно проводить сегментацию, но она будет бессмысленна, если у вас в итоге нет электронного адреса или номера телефона, чтобы отправить клиенту предложение. Потому к качеству собираемых контактов требования должны быть повышенные: 

А) постоянно проверяйте, какой процент полученных данных корректный. Контролируйте работу персонала, который занимается вводом данных с анкет;

Б) введите верификацию контактов для участников (подтверждение через смс или email);

В) постоянно дополняйте базу новыми контактами: дайте клиентам дополнительное вознаграждение за полное заполнение профиля;

Г) дайте участникам максимальное количество вариантов, как они могут оставить вам свои контакты: бумажная анкета, онлайн-анкета, звонок на горячую линию, отправка номера карты в смс и т.д.

В современном мире не стоит рассчитывать, что 1% бонусов от покупки будет серьезным стимулом к повторным посещениям. Дополнительная прибыль в программах лояльности генерируется исключительно посредством коммуникаций, основанных на аналитических данных. И чем более релевантные предложения вы дадите своим клиентам, тем выше будет отклик. 

Итак, первые шаги мы с вами уже прошли: матрица жизненного цикла построена, качественная база контактов собрана. Теперь мы готовы к планированию коммуникаций с конкретными сегментами, и мы рекомендуем коммуницировать с потребителем в зависимости от его жизненного цикла покупки. Клиенты разбиваются на сегменты по двум параметрам: давность последней покупки (левый столбец) и количество покупок клиента за все время (верхняя строка). На пересечении получаем сегменты клиентов с одинаковыми стадиями жизненного цикла. Ниже схематично показано, какие это сегменты, и какие цели коммуникаций с ними мы определяем.

«Новички» – клиенты, которые совершили свою первую покупку в течение последнего месяца-двух. Скорее всего, они еще ничего не знают о вашей программе лояльности, да и о вашем бизнесе в целом. Welcome program призвана объяснить клиенту, почему он должен продолжать делать покупки у вас. Эта коммуникация должна запускаться сразу после совершения первой покупки, пока контакт «теплый». Зачастую это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. Также, в зависимости от возможностей, в эту серию может входить отправка SMS на каком-нибудь этапе и даже звонок. 

Также перед коммуникацией с новичками стоят такие задачи: 

(2) получить дополнительную информацию о клиенте;

(3) познакомить покупателя с основными преимуществами вашей компании.

Один из основных показателей «нездоровья» бизнеса – большая доля «однозаказников» в структуре базы клиентов. Это означает, что новички не превращаются в постоянных клиентов, а уходят после первой покупки. Сейчас не будем рассматривать ситуацию, когда причиной тому является качество продукции или услуг, а просто ставим перед собой задачу правильно стимулировать новичка совершить вторую покупку. 

Для начала давайте проанализируем, когда в среднем наступает вторая покупка в вашем бизнесе.  Так, например, на графике ниже видим, что 50% клиентов, которые совершают вторую покупку, делают это в течение 27 дней после первой.

Таким образом, если вторая покупка не совершена на 28-й день после первой, это сигнал к тому, что покупателю уже можно давать дополнительный стимул в виде бонуса или подарка. 

Необходимо выбрать срок для стимулирования, чтобы было не слишком рано (когда в покупке еще нет необходимости), но и не поздно (когда потребитель уже мог совершить покупку в другом месте).

Дальше —  чреда экспериментов: уменьшайте и увеличивайте промежуток между первой покупкой и предоставлением бонуса, смотрите на отклик, выбирайте наиболее эффективный вариант. В конечном итоге любое стимулирование приведет к увеличению дохода, но увеличения прибыльности можно добиться только дождавшись, пока покупку сделают те, кому стимул не нужен.

Собрать данные о клиенте

Сразу собрать полный профиль клиента удается, наверное, только банкам. Обычному же бизнесу приходится дополнять клиентские карточки по крупицам. Один из инструментов –  опрос. В первых коммуникациях с клиентом он будет к месту, как повод познакомиться поближе. Рекомендуем сначала просто попросить клиента полностью заполнить свой профиль или пройти письменный опрос. Мотивом может быть подбор для него наиболее релевантного контента. Спустя какое-то время тем, кто не заполнил профиль, можно предложить за это небольшой бонус или подарок. 

Также в идеале серия приветственных писем должна быть составлена таким образом, чтобы вы могли по переходам из писем присваивать клиентам какие-то признаки сегмента. Например, если мы говорим о косметике, то можно отследить по ссылкам, на какие статьи из писем чаще всего переходит читатель, — о «жирной» или «сухой» коже.

Рассказать о преимуществах

Как я уже говорила выше, Welcome program – это серия писем, которые отправляются автоматически с заданной периодичностью. От чего сразу предостерегаю: не старайтесь уместить все преимущества работы с вами в одном письме. К сожалению, люди не читают длинные письма. Даже несмотря на то, что Welcome-серия всегда будет показывать самый высокий open rate (уровень открытия писем), не перегружайте их информацией, оставляйте одно-два основных сообщения для одной коммуникации. 

О чем лучше всего писать в таких письмах: 

Письмо 1. Приветствие и благодарность за первую покупку; условия участия в программе лояльности. Nota bene: инфографика работает в среднем на 30% лучше, чем «гладкий текст», когда вы описываете пошаговые инструкции. 

Письмо 2. Ваш ассортимент (3-4 основных вида продукции со ссылками на разделы сайта), топ продаж или новинок

Письмо 3 (4-5). Ваши преимущества или полезная информация: например, карта со всеми точками продаж, условия бесплатной доставки, удобные варианты отслеживания заказа, мобильное приложение, правила, как ухаживать за купленной продукцией и т.д.

Дополнительное письмо с информацией о бонусе за вторую покупку отправляется тем, кто не совершил вторую покупку в рамках стандартных сроков.

Пример такой серии, которую мы разработали и внедрили для бренда NESCAFE Dolce Gusto:

Как правило, для Welcome-серии оптимальный период между письмами составляет 7-14 дней. Но это не обязательное условие, лучше руководствоваться особенностями вашего бизнеса. Так, в приведенном примере последнее (четвертое) письмо уходит спустя 3 месяца после третьего. Это объясняется тем, что первые письма с разных сторон погружают клиента в мир NESCAFE Dolce Gusto, последнее же письмо – это краткие простые советы, как очистить кофе-машину от накипи, а необходимость в этом наступает только спустя 3-4 месяца после покупки.

Дополнительные каналы

Неоспоримое преимущество email-маркетинга в относительной дешевизне канала. Но полагаться только на него не стоит. Так, например, гораздо эффективнее работают мультиканальные коммуникации с подключением SMS-отправки (если письмо не прочтено) и исходящих звонков (наиболее перспективным клиентам). 

Автоматизация коммуникаций

Любая CRM-система позволяет настраивать автоматизированные мультиканальные коммуникации. После того, как вы протестируете периодичность и очередность отправки писем и сообщений и выберете вариант с наивысшей конверсией, автоматизируйте эти триггеры. Таким образом, письма больше не будут требовать вовлечения ресурсов на отправку, да и человеческий фактор устраните. 

Если CRM-системы нет, можно настроить синхронизацию вашей базы данных с внешним сервисом email-рассылок, они же позволяют отправлять и триггерные SMS.

Как измерять эффективность Welcome-серии?

Рекомендую сравнить, как минимум, такие показатели до и после внедрения серии (а также отслеживать их динамику в дальнейшем):

• Уровень конверсии на вторую покупку (должен вырасти)
• Доля «однозаказников» в базе клиентов (должна уменьшиться)
• Доля активных клиентов (должна увеличиться)

В контексте кейса «Перспективные» — это клиенты, которые сделали уже больше двух покупок, и последняя из них была в рамках текущего месяца. Т. е. они с вами уже познакомились, разобрались с тонкостями ваших процедур, и качество продукта их устраивает. Основная задача в работе с ними будет их развитие: мы называем этих клиентов перспективными именно потому, что у них есть потенциал, их покупательские способности есть куда увеличивать, и они к этому наиболее открыты, если смотреть в разрезе всей базы.

В коммуникациях с ними мы ставим 2 цели:

1. Нарастить их покупательскую активность с помощью персональных предложений
2. Удержать их интерес к коммуникациям с помощью интересного (релевантного) контента в коммуникациях

1. Персональные предложения

Могут быть нацелены на увеличение среднего чека, частоты покупок и расширение покупательской корзины. Рассмотрим каждый вид отдельно.

Увеличение среднего чека. Чтобы увеличить средний чек нужно предложить клиенту совершить покупку на бОльшую чем обычно сумму, дав за это дополнительные бонусы.

В идеале выводим несколько групп и каждой отдельно предлагаем вознаграждение за разные суммы покупок. Если технически сделать это невозможно, то можно таким же образом увеличить средний чек по всей базе. Но нужно быть готовыми к тому, что будут клиенты, которые получат бонус за действие, которое они и так бы совершили, а также будут те, кто не способен так существенно повысить стоимость своей покупки.

Увеличение частоты покупок. Механика такая же, как и в увеличении среднего чека — за требуемое действие предлагаем клиенту дополнительные бонусы или подарок (например, «10-е блюдо в подарок»). Эту механику технически сложнее реализовать и коммуницировать, так как клиент самостоятельно не будет следить, сколько покупок он совершил в этом месяце. Что можно сделать:

1. Предложить клиенту варианты отслеживания количества уже совершенных им покупок. В офлайне это могут быть купоны с коротким сроком действия и наклейками (штампиками) за каждое посещение (не забудьте привязать к карте программы лояльности!). В онлайне за количеством покупок можно следить в личном кабинете или мобильном приложении. Подобная механика, например, успешно реализована в мобильном приложении SOCAR, в их игровых механиках Level Game
2. Простимулировать только тех клиентов, которые наиболее близки к поставленной вами цели. Например, цель — увеличить частоту покупок с 3-х до 4-х раз в месяц. Для этого делаем выборку всех, кто сделал 3 покупки за последние 3 недели и предлагаем им бонус (подарок) за совершение еще одной покупки в ближайшую неделю.

Расширение корзины — дополнительные бонусы предлагаются за покупку товара (или категории), который ранее клиентом не покупался. При чем, необязательно сразу давать вознаграждение, для начала можно просто предложить попробовать что-то новенькое.

Так, например, для ресторанов японской кухни мы сделали выборку всех гостей, которые когда-либо заказывали роллы, но не заказывали самый популярный в сети ролл «Филадельфия». Мы отправили им письмо с описанием ролла-флагмана и получили отклик в 2,5 раза выше, чем регулярная новостная рассылка, при этом не потратив на дополнительные бонусы ни гривны.

Во всех видах персональных предложений важна именно глубокая персонализация. Чем более точно будет подобрано предложение под сегмент, тем выше будет отклик. Но даже если вы будете разбивать перспективных клиентов на 3-4 сегмента еженедельно и отправлять разные предложения, вы уже получите гораздо больший эффект, чем от массовых имейлов на всех. 

Дополнительно, что важно учесть во всех коммуникациях:

1. Все предложения должны быть ограничены во времени, это стимулирует клиента сделать все же целевое действие
2. Обязательно отправьте напоминание за 1-2 дня до окончания предложения. Зачастую такие напоминания приносят 30-35% покупок от всего отклика на акцию.
3. Все предложения должны быть клиенту “по силам”. Если у целевой группы средний чек 450 грн, не надо предлагать им сделать покупку на 700 грн, вряд ли они способны на это.
4. Никогда не останавливайтесь в разработке и проверке гипотез. Ваши ежемесячные коммуникационные планы должны состоять из наиболее успешных прошлых практик и обязательно содержать новые эксперименты.
5. Автоматизируйте наиболее успешные триггерные предложения.

Во всех видах персональных предложений важна именно глубокая персонализация.
Анна Шевченко

2. Контентные рассылки.

Помните основной принцип в маркетинге 3.0? «Бизнес должен быть построен вокруг потребителя, а не продукта». В том, чтобы построить свой бизнес вокруг вашего клиента вам, в том числе, помогут контентные рассылки. Их основная функция — не дать клиенту заскучать с вами, а наоборот, превратить эту коммуникацию в действительно интересный для клиента диалог. Согласитесь, когда вы получаете исключительно предложения что-то купить, это в конце концов вам надоест, и вы от такой рассылки отпишитесь. Но если при этом вы будете периодически получать информацию, которая вам близка и интересна, вы с гораздо большей вероятностью останетесь подписчиком и продолжите читать имейлы компании. Более того, контентные коммуникации взращивают в глазах потребителя экспертность бренда, увеличивают доверие к нему.

Есть два вида контентных рассылок: о вас и о клиенте.

О вас: расскажите о своих продуктах с точки зрения боли ваших клиентов. Например, если коммуникацию ведет автомобильный бренд, он может прислать статью о том, как определить, когда пришла пора менять дворники. Если это оптика — как подобрать оправу в зависимости от формы лица. Если ресторан — пошаговый фото-рецепт какого-нибудь фирменного блюда. И так далее.

О клиенте: пересмотрите описание вашей ЦА, кто они, чем интересуются, какие у них есть точки боли, которые вы можете решить. Не ограничивайтесь ничем, просто дайте вашей аудитории релевантную им информацию. Если это обычные офисные сотрудники, наверное, в летний период им будет интересно получить 20 лайфхаков, что взять с собой и как быстро упаковать чемодан в отпуск. Если ваше ядро — мужчины, расскажите им интересные факты о футболе или рыбалке. У вашей ЦА есть дети? Сделайте подборку вариантов семейного досуга на выходных, где можно весело провести время вместе. И так далее. Ищите интересные темы для коммуникаций, экспериментируйте, отслеживайте интересные вашей ЦА тематики по их реакции (open rate, click rate).

Итак, резюмируем:

1. С помощью дополнительных вознаграждений перспективным клиентам увеличивайте такие бизнес-показатели вашей программы лояльности, как размер среднего чека, частота покупок и объем потребительской корзины
2. Никогда не прекращайте экспериментировать, разрабатывайте все новые и новые гипотезы, как еще можно увеличить тот или иной индикатор
3. Удерживайте интерес клиентов к вашим рассылкам с помощью релевантного для них контента

При таком подходе больше перспективных клиентов перейдет в наиболее прибыльный для компании сегмент VIP-клиентов.

Версия для печати