Библиотека маркетолога

Медиа и синдикативные исследования

Екатерина Кречетова менеджер по развитию Finexecutive

Синдикативные исследования — это анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской компании в интересах множества компаний-клиентов. Результаты принадлежат исследовательской компании и свободны для публикаций. Синдикативные исследования могут носить также и другие названия – регулярные или инициативные.

Пользоваться результатами синдикативного исследования могут одновременно несколько компаний. Это дает возможность значительно сократить финансовые расходы на проведение исследования и одновременно получить нужную информацию об исследуемом рынке. Какие же маркетинговые решения можно принять на основе синдикативного исследования? Вот некоторые из них:

  • Описание потребителя целевого рынка
  • Специфика потребления на рынке
  • Построение карты конкурентов по основным параметрам
  • Каннибализация внутри марочного портфеля
  • Анализ партнеров для кросс-продвижения

На самом деле применение результатов инициативного исследования практически безграничны, так как обладают большими возможностями. Преимущества синдикативного исследования можно определить следующими пунктами:

1. Большая выборка

Обычно для исследования такого характера используется большая выборка респондентов по многим параметрам. В этом случае можно посмотреть на исследуемый рынок с разных сторон. Результат получается многомерным и претендующим на универсальность.

2. Глубокий анализ

Возможность сегментации и глубокого анализа каждого сегмента. Учитывая региональные различия и стили жизни респондентов, объединенные в группы, есть возможность глубокого изучения рынка.

3. Экономия

Одна из самых важных причин это возможность разделить расходы с другими участниками рынка, заинтересованных в исследовании.

Основные группы по которым происходит сегментирование респондентов:

  1. По социальному статусу (от А до E, где А - высший класс: топ-менеджеры и E – низший класс: неквалифицированные рабочие со средним образованием)
  2. По владению имуществом (по наличию определенных предметов длительного пользования)
  3. По расходам на еду и коммунальные услуги (обязательные расходы)
  4. По потребительской активности (как часто и в какой мере происходит потребление)
  5. По покупательскому поведению
  6. По стилю жизни
  7. Психографическое шкалирование
  8. Семья и наличие детей

Для глубокого анализа сегментов часто используются оценочные суждения и ситуативные высказывания на основе:

  • Отношение к семье и детям
  • Отношение к работе, карьере
  • Отношение к проведению досуга
  • Отношение к рекламе и СМИ
  • Отношение к финансам
  • Отношение к питанию и здоровью
  • Отношение к моде
  • Отношение к новым технологиям

Иногда регулярные исследования могут вскрыть интересные факты. Например, утверждение «Мне нравится, когда другие считают, что мои финансовые дела идут успешно» подтвердили 56% российского населения в декабре 2014. Для сравнения в 2010 году эти данные были 53%. (База: население 16-75 лет, города 100 тыс.+

Источник: Российский Индекс Целевых Групп 2010 – 2014-12)

Как уже говорилось выше, результатом синдикативного анализа может стать анализ конкурентов или изучение каннибализации внутри торгово-марочного портфеля. Какие же данные мы можем проанализировать? Посмотрим на примере:

Посмотрим на марку X1 и X2 – у них самый маленькие показатели, тогда как у X10 – пропорциональные, хорошие показатели как по критерию знания, так и пользования. Если соотношение ниже среднего, как в случае марки X6 или X5, это может указывать на недостатки дистрибуции или рекламной политики.

Помимо знания, потребления и предпочтения марок, важным является соотношение этих трех показателей, выявляющие «силу бренда» с помощью двух основных формул:

Conversion (обращение) = % потребителей когда-либо/ % знающих * 100

С помощью этой формулы можно рассчитать насколько хорошо марка привлекает новых потребителей, насколько убедительной и удачной была маркетинговая политика марки.

Retention (удержание) = % лояльных / % потребителей когда-либо* 100

Показывает, насколько хорошо марка удерживает потребителей, как активно потребители становятся лояльными к этой марке.

Синдикативные исследования также позволяют определить наилучший канал для продвижения. Для этого используется максимальное «расслоение» сегмента на составляющие информации по описанию стиля жизни респондентов (учитывая места препровождения, использование свободного времени и прочее.) Рассмотрим на примере: задача изучить рынок одежды Luxury-брендов. Из выборки, которая формируется автоматически мы получаем данные 74% потребителей одежды Luxury-брендов – женщины, возрастом 35 – 54 лет, тратящие более 60 000 руб. на покупку предметов гардероба данного сегмента.

Исходя из исследованиям полученных методом опроса и анализа оценочных суждений было выявлены характеристики:

  • Экстраверты, открыты всему новому
  • Высокая ценность семьи и здоровья
  • Смешение гендерных ролей
  • Ориентация на моду
  • Не придают значения цене

Дальнейшее подробное изучение характеристик данного сегмента привели к конструированию схемы лучших каналов для коммуникации 360*

Таким образом, часть синдикативного исследования участников рынка одежды Luxury-брендов помогли определить ядро целевой аудитории и наилучшие каналы продвижения.

Медиа исследования – похожи на синдикативные своей масштабностью, анализом определенных групп, анализом предпочтений, но занимаются в первую очередь исследованиям СМИ (ТВ, радио, пресса, Интернет), а также изучением дополнительных каналов коммуникации (наружная реклама, Indoor-медиа и т.д.), а также восприятие рекламы на этих носителях.

С помощью медиа исследований можно провести детальный анализ медиа предпочтений аудитории, тестирование контента, анализ эффективности рекламных кампаний и т.д.

Медиа исследования различаются по типу (количественные, качественные, смешанные) и по задачам:

  • Измерение аудитории
  • Стратегическое планирование
  • Позиционирование
  • Контент: анализ текущего, тестирование нового
  • Реклама: анализ эффективности, тестирование
  • Юзабилити-тесты

Пример проведения медиаисследования:

Группа людей в специальном помещении тестирует определенный товар/ просматривает рекламный ролик/ читает или слушает элементы медиа контента, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара/ ролика/ контента.

Применяется:

  • Для оценки потребительских свойств тестируемого материала по различным характеристикам;
  • Для измерения запоминания рекламы, оценке и желанию узнать подробности, приобрести

Также возможно проведение специальных медиа исследований:

  • Позиционные исследования
  • Аудиторные тесты (видео/муз-тесты)
  • Горячие ротации
  • Оценка эффективности рекламы
  • Оценка удобства пользования веб-сайтами

Метод музыкального тестирования:

Группа из 25 -35 человек на протяжении 2,5 часов прослушивает около 400-600 аудио отрывков продолжительностью 7-10 секунд и использует беспроводные пульты для указания своих предпочтений (рис.1). На пульте всего несколько кнопок для оценки:

5 – очень нравится
4 – нравится
3 – нейтрально
2 – не нравится
1 – очень не нравится
Альтернативные клавиши: Нравится/не нравится, Да/Нет

Рис.1. Слева расположена шпионская (зеркальная) комната, где заказчик может отслеживать проведение исследования. В основной комнате находятся респонденты, на столах которых расположены беспроводные пульты. Спиной к зеркальной комнате располагается модератор сессии.

Например, данный метод тестирования проводился для одной из ведущих радиостанций для определения интереса к контенту. При этом на графике было явно видно, как респонденты ставили более высокие оценки новостям о культуре и спорте и низко оценивали сообщения об Украине.

Еще один тренд в медиа исследованиях это использования Eye-tracker (буквально слежение глазами). Это прибор, отслеживающий направление и движение взгляда респондента. Позволяет оценить:

  • длительность смотрения (с точностью до миллисекунд) – время, в течение которого респондент рассматривает визуальные материалы (отдельно по зонам/ элементам)
  • области визуальных материалов, на которых останавливается взгляд
  • "путь" - движение взгляда респондента

Eye Tracker обычно используется в сочетании с традиционными опросными методами для получения полной картины восприятия потребителями рекламных материалов. Пример применения – отслеживание просмотра потребителем изучения графических и видео рекламных материалов для контроля эффективного воздействия. Например, некоторые элементы на макете плаката могут отвлекать настолько сильно от рекламируемого объекта, что компании-рекламодатель останется незамеченной.

К сожалению, для проведения как синдикативных, как медиа исследований требуется специальное оборудование, аналитические программы и персонал, способный этим заняться. Поэтому гораздо проще для крупных компаний заказать подобный анализ у исследовательского агентства. Малый бизнес может уже купить готовое исследование рынка, которое обычно стоит дешевле.