Библиотека маркетолога

Основы повышения эффективности коммуникаций

В. АрхиповК.т.н, с.н.с
Фрагмент рукописи «Маркетинг. Методы повышения спроса»

Основы эффективного общения

Двухсторонний цикл общения

Коммуникации (реклама, мероприятия, акции и т.д.) — это форма общения между производителем и потребителем, имеющая как личностный и непосредственный характер, так и представленная с использованием особых методов и приемов формирования и оформления информации о фирме, товаре или услуге. Конечной целью формирования и представления коммуникации вниманию потребителей является получение согласия и отклика от них, а именно желания позвонить, подъехать, встретиться, купить.

В обществе можно наблюдать достаточно много типов общения как с передачей информации, так без представления ее, между какими-либо сторонами, которые используются для разных случаев и целей. Однако, наиболее часто можно наблюдать два типа общения, а именно:

  • Повседневное — бытовое общение, которое, как правило, не сопровождается передачей или обсуждением серьезных деловых проблем и фактов. В этом случае общение ни к чему не обязывает обе стороны и служит основой для проведения времени в приятной обстановке. В повседневной жизни такой тип общения носит название — болтовня. При таком типе общения в разговоре могут приводиться факты о чем-либо, а именно — событиях, людях, предметах или явлениях, для поддержания внимания и интереса сторон к беседе. Факты также могут характеризовать и способствовать представлению товара или услуги, но, как правило, они не являются основной и самой главной составляющей такого типа общения. Хотя этот тип общения не рассматривается как основной для передачи информации о товаре или услуге, его можно предусматривать как канал распространения позитивных или негативных сведений о компании или товаре, то есть слухов. Создание таких источников неофициального потока информации имеет свои методы и приемы работы. А положительное или отрицательное мнение среди потребителей может повысить или понизить эффективность официальной информации представленной вниманию потребителей, например, посредством печатных изданий. Например, еще во времена существования СССР, психологами был проведен эксперимент, сущность которого была в следующем. Утром пред началом рабочего дня на остановках общественного транспорта в г. Зеленограде был распущен слух, представляющий интерес для жителей, а вечером на другом конце г. Москвы (станция метро «Выхино») его активно обсуждали пассажиры, находящиеся на остановке общественного транспорта.
  • Деловое общение, в отличие от бытового, обязательно должно содержать факты, которые характеризуют нечто (товар, услугу, идею), что подлежит передаче из «рук» владельца в «руки» потребителя на взаимовыгодной основе. Причем в этом случае, информация обязательно должна содержать то, что не только характеризует объект передачи или продажи, но и ожидает услышать одна из сторон. В противном случае, а именно если факты будут не интересны, непонятны, не нужны — другая сторона ограничит или прекратит общение и контакты. Кроме того, отсутствие фактов, в которых заинтересована одна из сторон и в которых она нуждается для решения жизненно важных проблем и задач, может привести к тому, что общение перейдет из разряда делового в болтовню.

При формировании коммуникаций — рекламных материалов или акций — нельзя путать эти типы общения. Реклама — это официальная информация производителя или продавца о фирме и своих товарах, продуктах или услугах, и для того чтобы привлечь внимание категории потребителей, она обязательно должна содержать факты. Причем, факты представляются потребителям для осознания ценности предложения и желания приобрести, то есть создания направленного и стимулированного выбора. Следует отметить, что в отдельных случаях такое общение, а именно формирование и представление информации должно быть таким, чтобы оно принимало легкий и удобный для положительного восприятия потребителей характер.

Прежде чем приступить к обсуждению формирования эффективных коммуникаций, необходимо выяснить следующее — что вообще служит основой эффективного общения, при котором стороны не пытаются прервать отношений и продолжить контакты. При этом под общением понимается не тот случай, когда кто-то в любой форме, а именно устно или письменно передает или пытается передать информацию другой стороне, например направляет пресс-релиз для публикации, не заботясь о реакции тех кому оно адресовано; или проводит одностороннюю пресс-конференцию, не реагируя на поведение другой стороны. А рассматривается та ситуация, когда получатель информации имеет возможность ознакомиться с представленными фактами, может их оценить, проявит желание и, самое главное имеет, возможность откликнуться, то есть продолжить общение.

Любая фирма, выходя на рынок и присутствуя на нем, становится активным или пассивным участником процессов, например, общения, влияя на их формирование. При этом, любая организация стремится построить общение таким образом, чтобы потребители, клиенты, партнеры и все те, кто входит во внешнюю и внутреннюю среду фирмы испытывали, положительные эмоции по отношению к ней и проявляли желание продолжать общение, то есть, одна из сторон стремится представить о себе, товаре, событиях, идеях и т.д. информацию — факты, а другая сторона проявляет желание и заинтересованность в том, чтобы их узнать, сориентироваться и выбрать для себя оптимальный вариант поведения. Такой характер общения, при котором стороны стремятся к продолжению контактов, носит название двухстороннего цикла. Для его формирования необходимо соблюдать некоторые правила по формированию и представлению коммуникаций — сообщений. При этом, эти условия должна в первую очередь соблюдать та сторона, которая по каким-либо причинам вынуждена проявлять инициативу, например стремится продать.

Первым и основным условием формирования такого типа общения является желание сторон общаться — обмениваться информацией. Например, если кто-то пытается передать или представить факты кому-либо, а другая сторона, по каким-либо причинам не желает участвовать в процессе общения и обсуждения представленной информации, то двухстороннего цикла сформировать не удастся. Попытка насилия при представлении информации, может привести к тому, что информация может быть принята, но не использована.

На рынках, в том числе потребительском, условия, способствующие формированию двухстороннего цикла общения, присутствуют. А именно, производитель или продавец стремится проинформировать окружающих о своем присутствии, а так же о том, чем они располагают. А окружающие, в том числе потребители, желают знать все о компании, товаре, услуге, идее, событии, то есть получить факты, которые способны дать представление о том, что может в большей степени удовлетворить их потребности. Поэтому, одни формируют и представляют коммуникации — сообщения для аудитории, а общество и конкретная категория потребителей с ними вольно или невольно, например, за счет слухов, знакомится. Однако, желание сторон общаться является необходимым, но не достаточным условием формирования и поддержания двухстороннего цикла общения.

Для формирования и поддержания двухстороннего цикла общения необходимо соблюдать три положения:

Первое положение. Сторона, передающая информацию, должна проявить заботу о получателе информации и выбрать линию коммуникации, которая была бы способна представить сообщение без снижения качества и искажения смысла. При этом, необходимо, чтобы коммуникация была представлена именно целевой категории потребителей или, в особых случаях, более широкой части общества для создания, например, положительного общественного мнения и резонанса. Цель первого этапа формирования двухстороннего цикла общения — создать или повысить осведомленность целевой аудитории о намерениях фирмы на рынке и о том, чем она располагает, что и как предлагает (рис. 1)

Выполнение первого положения является необходимым для формирования двухстороннего цикла общения, но не достаточным для того, чтобы оно состоялось.


Рис. 1. Первый этап формирования двухстороннего цикла общения.

Второе положение касается качества самого сообщения (коммуникации), которое формирует фирма для потенциальной категории потребителей или части общества при необходимости формировать общественное мнение. Главной задачей, стоящей перед этой частью двухстороннего цикла общения, является способность спровоцировать другую сторону на поступок. Причем, этот поступок должен носить для фирмы или кого–либо, кто стремится сформировать двухсторонний цикл общения, только положительный характер. Но реакцию поступок можно вызвать или создать только при условии представления фактов другой стороне. Простая болтовня вряд ли, способна вызвать реакцию общества или какой-либо категории потребителей.

При этом, следует учитывать эмоциональную сторону процесса общения, которая явно должна иметь положительный характер.

Поэтому любая коммуникация, касающаяся намерений фирмы на рынке или информирующая целевую категорию потребителей о товаре, услуге, событии, идее должна содержать факты.

Причем эти факты, для того чтобы решить возложенную на них задачу, должны:

1. Быть понятными и адекватно восприниматься целевой категорией потребителей;

2. Вызывать интерес и желание воспользоваться предложением;

3. Соответствовать тому, что представляет фирма и желает потребитель.

Цель данного этапа — вызвать у определенной категории потребителей интерес и желание воспользоваться предложением (Рис. 2).

Например, руководитель организации хочет получить консультацию в вопросах экономики на составление заявки на кредитование или формирование бизнес-плана и за этим он обратился за помощью к эксперту, который читает курс экономики в каком-то учебном заведении. А консультант, вместо того, чтобы оказать конкретную помощь, стал излагать информацию по фактам, характеризующим макро- или микроэкономический климат в стране и/или за рубежом. Безусловно, что предприниматель потеряет интерес к беседе, так как приводимые факты будут не интересны и/или не понятны, и он вежливо распрощается. Двухстороннего цикла не удастся сформировать и стороны никогда больше не встретятся, потому что один не получил конкретную помощь и остался недоволен, а второй — вознаграждение и тоже остался недоволен.


Рис. 2. Второй этап формирования двухстороннего цикла общения

Третье положение. Сторона, которая готовит коммуникационное обращение, должна позаботиться о том, чтобы обеспечить возможность обратной связи для тех, кто проявил интерес к предложению. То есть она должна подготовить соответствующие мероприятия для непосредственного общения с контактной аудиторией или представить необходимую информацию, а именно номер телефона или адрес электронной почты, почтовый адрес и адрес сайта, адрес фирмы или мест продаж. Потому что потенциальные потребители, поставщики, продавцы и т.д., которые проявили интерес к сообщению, должны иметь возможность выразить свою реакцию к предложению. То есть они должны иметь возможность связаться, ответить, подъехать или купить (Рис. 3).


Рис. 3. Третий этап формирования двухстороннего цикла общения

Цель и задача данного этапа состоит в том, чтобы предоставить возможность обществу или конкретной категории потребителей выразить и отразить свою реакцию на действия, мероприятия и коммуникации фирмы и оценить эту реакцию.

Следует отметить, что отклик от потребителей, выявленный в любой форме его проявления, является и служит наиболее показательной оценкой эффективности общения производителя с потребителем. Коммуникации (рекламные продукты) предназначены для создания отклика, потому что на последующее естественное повышение продаж могут оказать негативное влияние другие факторы, например некачественная работа персонала, которая способна снизить эффективность действий компании.

Формирование принципов общения — модель СОЧ

В любой стране, любом обществе или конкретной категории потребителей давно выработаны принципы эффективного общения, которые позволяют строить долговременные отношения, связи и т.д. И если ими руководствоваться при формировании коммуникаций между производителями и потребителями, то можно повысить эффективность общения. Например, при обмене информацией с использованием двухстороннего цикла общения по отношению к товару, услуге, фирме, событию или идее стороны, как правило, приходят к согласию.

Причем, если не прибегать к провокациям, обману, давлению, «подтасовке» фактов и их искажению и т.д., согласие может быть достигнуто на основе фактов, изложенных одной из сторон как более компетентной или осведомленной, или за счет нахождения компромисса. Причем большая компетентность или осведомленность может быть как у стороны, формирующей сообщение — коммуникацию, так и у стороны принимающей ее. Например, при продаже компьютеров продавец может встретиться с покупателем, который может иметь не только более высокую подготовку в данном вопросе, но и представление о том, для чего это устройство ему нужно. И для формирования двухстороннего цикла общения и достижения согласия, продавцу надо предоставить возможность покупателю не только высказаться, но и прислушаться к мнению другой стороны и учесть его.

Как показывает жизненный опыт, при достижении согласия, которое не основано на давлении, на подчиненности, на зависимости и т.д., стороны начинают испытывать друг к другу положительные эмоции — чувства.

А, при наличии положительных эмоций и симпатий у сторон друг к другу у них проявляется желание и необходимость поддерживать и продолжать общение.

Таким образом, эффективное общение должно основываться и учитывать следующие положения:

  • использовать правильный характер общения (двухсторонний цикл);
  • добиваться и достигать согласия;
  • добиваться и достигать положительных эмоций — чувств.

Правильное соотношение и сочетание общения — согласия — чувств носит название — принцип СОЧ.

Для практического использования принципа СОЧ в работе с потребителями, покупателями, клиентами и т.д. необходимо понимать, что основные составляющие, а именно общение — согласие — чувства являются равноправными и равноценными, а именно:

  • повышение качества общения приводит к достижению согласия и повышению положительных эмоций;
  • увеличение уровня согласия повышает положительные эмоции, которые испытывают стороны друг к другу, и способствует возрастанию желания общаться;
  • возрастание положительных эмоций способствует повышение желания общаться и достижению взаимопонимания и согласия.

Использование модели СОЧ для общения с потребителями

Для того чтобы рассмотреть использование принципа СОЧ при непосредственном общении и формировании коммуникаций в виде рекламных продуктов, можно представить его в виде модели — треугольника, у которого углы являются основными составляющими эффективного общения, а именно: общение — согласие — чувства (Рис. 4).


Рис. 4. Модель СОЧ

Пояснения к рисунку:

Угол «О» — общение или, в частном случае, передача информации. При этом, сторона представляющая информацию должна предусмотреть возможность формирования двухстороннего цикла общения.

Угол «С» — согласие. А именно, достижение взаимопонимания с другой стороной по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга, событие и т.д.) на основе информации представленной сторонами.

Угол «Ч» — чувства, то есть положительные эмоции или теплое дружеское отношение к кому-либо, или чему-либо.

Исходя из того, что основные составляющие принципа СОЧ равноценны можно утверждать, что, если при подготовке к общению учитывать то, с чем согласна другая сторона, то можно добиться быстрого увеличения положительных эмоций — чувств. Или, если при подготовке к общению учитывать то, что у другой стороны вызывает положительные эмоции, то можно рассчитывать на хорошее восприятие и появление желания общаться с достижением согласия.

Большинство людей, которые интенсивно общаются с окружающим миром, исходя из собственной практики деловых контактов, отношений с родными, близкими и коллегами могут подтвердить взаимозависимость приведенных категорий. Если, общаясь, не прибегать к насилию то, как правило, можно добиться согласия по какому-то вопросу или проблеме на основе своего мнения, на основе мнения окружающих или придти к согласию, основанному на мнении обеих сторон. Как только получено согласие сторон, то возникают положительные эмоции по отношению к окружающим, а именно человеку, товару, компании. А если у потребителя возникли положительные эмоции к окружающим, то появится желание продолжить общение и, как следствие этого, поддерживать контакты и покупать. На этой основе формируются не только первичные потребители, но и, что более важно, клиенты, то есть потребители, стремящиеся покупать один и тот же ассортимент у одной и той же компании.

Сочетание общения — согласия — положительных эмоций всегда приводит к пониманию.

О + С + Ч = понимание

Во всех случаях жизни, включая деловые отношения (бизнес), понимание — обязательное условие для вступления в контакт и продолжения встреч, продаж и т.д.

Использование модели СОЧ при непосредственном общении

А) Повышение качества общения.

Непосредственное общение с потенциальными потребителями, клиентами, покупателями ведет любая фирма, которая не присутствует, а активно участвует в процессах, происходящих на рынках. К самым распространенным случаям, можно отнести работу и действия специалистов фирмы, направленные на формирование непосредственных контактов при организации и проведении семинаров, выставок и презентаций. К таким деловым рабочим непосредственным отношениям можно отнести реализацию продаж, включая сетевые и личные, прямой маркетинг, а также встречи, переговоры и работу с потребителями, откликнувшимися на рекламу, например звонки по телефону. То есть, возможности у любой организации по оценке реальности аудитории значительные с учетом как запланированных, так и не запланированных контактов. Задачи, которые ставят перед собой организации, имея непосредственные контакты с аудиторией или планируя их, могут быть разнообразными и зависят от целей, которых стремится достичь компания. Однако, как правило, при планировании такого рода контактов, включая проведение разного рода мероприятий, организации предусматривают решение любых рабочих вопросов, включая, например организацию продаж на выставках, но абсолютно не заботятся о выяснении реальности аудитории. Реальность аудитории — это то, что думают о компании и товаре; что знают или не знают; с чем согласны или не согласны. Любой контакт, как запланированный, так и не запланированный должен быть направлен в первую очередь на выяснения того, с чем согласны или не согласны потенциальные потребители, потому что только при выяснении их позиции можно добиться повышения положительных эмоций (чувств) к компании и/или товару и желания продолжать общение.

Поэтому любая фирма при планировании и проведении каких-либо мероприятий, организованных специально или осуществляя контроль над текущими контактами, например, при продажах, должна в первую очередь стремиться прийти к согласию с потребителем по отношению к товару или услуге, то есть узнать:

  • что он знает или не знает о товаре или услуге;
  • что он думает о представленных фактах и как их трактует;
  • с чем он согласен или не согласен;
  • какие факты целесообразно представить в первую очередь;
  • в чем он дополнительно нуждается (дополнительные условия) и т.д.

При этом, для организаций, предусматривающих и планирующих эффективную работу с потребителями и, самое главное, желающих сохранить свое положение на рынке, важно, в первую очередь, ставить перед собой задачу нахождения взаимопонимания и согласия с потребителями по отношению к предложению (товара, услуги, идеи) на своей основе, основе потребителя или позиции, близкой обеим сторонам. Только работа персонала и действия фирмы, основанные на том, с чем потребители согласны, позволяют добиться положительных эмоций со стороны общества или конкретной категории потребителей и заложить основу для положительной реакции от контактных аудиторий. А именно, создания желания продолжать общение, то есть сотрудничать, встречаться, покупать. При этом состояние отношений с внешним миром (покупатели, потребители, партнеры, клиенты) организации стремится к расширению, и компания себя ощущает все более комфортно по отношению к внешней среде (Рис. 5). Иначе говоря, компания приходит к согласию с внешней окружающей средой, включая свою категорию потребителей; повышает комфортность своего пребывания на рынках и обеспечивает большую эффективность всех действий, направленных на представление и продажу товара (услуги). То есть ее уровень согласия, положительных эмоций и общения с обществом или конкретной категорией потребителей должен находиться на более высоком уровне, чем при начальной стадии организации процесса общения.

Для получения такой информации, а именно того, с чем аудитория согласна или не согласна необходимо фиксировать любые контакты; получать, обрабатывать, исследовать и оценивать полученные результаты. Причем, такая система исследования и оценки потребителей должна носить продуманный характер, а именно потребителям в разговоре, необходимо представлять заранее подготовленные вопросы, ответы на которые позволят получить и оценить наиболее важные факты, которые можно использовать для более эффективной работы.

Только при непосредственном контакте, у производителя или продавца при правильном подходе к общению с потребителями есть возможность выяснить мотивы потребителя, условия, желания, требования и т.д. и представить свои. Производитель или продавец в результате двухстороннего цикла общения может прийти к взаимопониманию и согласию с покупателями. Как следствие достижения согласия у потребителей должны возникнуть положительные эмоции по отношению к компании или объекту продажи с желанием продолжить общение. Только на этой основе формируются долговременные связи и продажи.


Рис. 5. Достижение понимания.

Пояснения к рисунку:

  • при повышении качества общения со стороны компании и персонала по обсуждаемой проблеме (товар, услуга) в соответствии с принципом и моделью СОЧ достигается согласие между производителем и потребителем;
  • при достижении согласия, в соответствии с принципом СОЧ, потребитель начинает испытывать положительные эмоции к компании и объекту продажи (товар, услуга);
  • в соответствии моделью СОЧ, наличие у потребителей согласия и положительных эмоций создает ситуацию, при которой он хочет и готов продолжать общение. Или, иначе говоря, потребитель готов на долговременное сотрудничество, а именно покупать, встречаться, контактировать и т.д.

Таким образом, компания испытывает понимание со стороны окружающих, доверие, комфорт и благополучие в бизнесе. Все в комплексе обеспечивает наличие клиентов и приводит к созданию рынка вторичных продаж, когда потребитель стремится покупать у одного производителя и продавца.

Исходя из вышеизложенного, любая организации, невзирая на численность и профиль деятельности, должна выяснить и добиться согласия с аудиторией, и поэтому все запланированные и незапланированные контакты должны быть направлены в первую очередь на это.

Б) Снижение качества общения.

На потребительском рынке можно наблюдать случаи, когда организации по каким-то им одним известным причинам снижают качество и интенсивность общения, что негативно сказывается на их благополучии и благосостоянии. Причем, под общением следует понимать не наличие более или менее периодических контактов, которые происходят по деловым вопросам, например о времени поставок, или по случаю каких-либо событий, например дня рождения руководителя фирмы или начальника службы производителя или поставщика. Такие контакты не могут помочь оценить реальность другой стороны; ее изменение в ту или иную сторону. Такие близкие контакты создают впечатление знания ситуации и ощущение благополучия, уверенности и комфорта. Однако, как бы не были доверительны отношения между производителями, поставщиками и потребителями, покупателями, надо всегда помнить, что на них оказывает давление внешняя среда с использованием всех методов и приемов воздействия. И невзирая на сложившиеся теплые дружеские отношения, они могут постепенно, например, снижая количество покупаемого ассортимента или внезапно при изменении технологии производства, прекратить деловые отношения и контакты.

При отсутствии периодически обновляемого знания реальности того, с чем человек — потребитель (компания, фирма) согласны, персонал и организация при построении и формировании общения исходят из своих предположений и совершают ошибочные действия, что в дальнейшем оказывает влияние на поддержание двухстороннего цикла общения. Собственно, во многом формирование коммуникаций (рекламных продуктов), которые не затрагивают потребителей или производят на них негативное воздействие, связано с этим фактором.

При отсутствии согласия, в соответствии с принципом СОЧ, обязательно происходит уменьшение положительных эмоций и как результат пропадает желание вести общение. Иначе говоря, компания теряет своих клиентов, партнеров и покупателей.

Компания, продукт или человек для окружающего мира будут неизвестными и несуществующими, хотя они могут считать себя очень значительными и важными (Рис. 6).


Рис. 6. Снижение понимания.

Поэтому существует правило — как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда нельзя прекращать общение.

Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям, так как вокруг организации или ее товаров, продуктов или услуг формируется информационный вакуум, и конкуренты могут его легко заполнить. То есть если кто-то захочет поколебать положение компании на рынке, например, снизить доверие к ней, то это сделать значительно легче при условии, если организация не проводит интенсивного и эффективного общения с потребителями. Например, летом 2004 года был отмечен локальный кризис в банковской системе г. Москвы, который был связан с тем, что Центробанк отозвал лицензии у ряда проблемных банков. На этом фоне была проведена атака и на один очень достойный банк, имеющий солидную репутацию.

Как показывает мировая практика проведения кампаний с использованием методов и приемов черной пропаганды, несколько незначительных заметок в адрес организации не могут привести к панике среди потребителей — клиентов компании. Как правило, публикацию в прессе таких статей негативного содержания проводят для того, чтобы оценить — насколько компания, специалисты и ее руководство готовы отразить атаку. Если, компания считает ниже своего достоинства обращать внимание на такого рода публикации, то тогда проводятся основные действия, которые через очень короткий период времени приводят компанию к значительным финансовым потерям за счет резкого сокращения рынка сбыта товаров или услуг. Но при благоприятной обстановке, созданной компанией, потребители обычно мало обращают внимание на эту информацию.

А в данном случае, несколько заметок в прессе о несостоятельности и неблагонадежности банка привели к панике среди клиентов и желанию забрать денежные средства (вклады). После того, как в течение непродолжительного периода времени вкладчики изъяли около 10 миллионов наличных денег, банк приостановил платежи, чем еще более усилил панику среди вкладчиков. Возможно, банк и проводил общение со своими клиентами, но его было явно не достаточно. Кроме того, такой организации, как банк необходимо не только проводить эффективное общение со своими клиентами, но и информировать более широкие круги общественности с целью создания о себе положительного мнения в обществе. В целом, можно сказать, что специалисты службы по Связям с общественностью этого банка не выполнили своих обязанностей по общению с клиентами с созданием уверенности у потребителей в надежности вложений, а также их правильном и лучшем выборе. При более массированной и подготовленной атаке можно с уверенностью сказать, что банк был бы устранен с рынка, тем более, что действия руководства по снижению оттока потребителей имели стандартный и малоэффективный характер, которые заключались, например, в проведении пресс-конференций.

Использование модели СОЧ при формировании рекламы

При непосредственном общении производитель или продавец имеет возможность показать свое знание товара, привести доводы, выслушать их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению. Полученную информацию производитель может использовать для корректировки ассортимента и коммуникаций, а также ценовой политики; предоставления дополнительных услуг и условий продажи и т д., то есть всего комплекса, который может быть использован для повышения и создания спроса.

Но для того чтобы потребители откликнулись, то есть решились вступить в непосредственный контакт или общение, необходимо на первой стадии использовать рекламные материалы — коммуникации. При этом, фирма должна представить коммуникации такими, чтобы потребитель при получении информации и от других компаний, предлагающих аналогичные товары или услуги целенаправленно и обдуманно выбрал ее предложение. Но чтобы это произошло, производитель или продавец должен представить в коммуникации нечто, с чем потребитель согласен и что вызывает положительные эмоции.

А) Повышение согласия с коммуникацией.

Как было отмечено выше, в модели СОЧ все основополагающие положения эффективного общения, а именно передача информации (фактов) — достижение согласия — повышение чувств имеют равноправное и равноценное значение и при увеличении одной из составляющих автоматически увеличиваются остальные. То есть, если при подготовке и формировании рекламного продукта увеличить одну из составляющих, например — согласие, то можно рассчитывать, что автоматически увеличиваются составляющие — положительные эмоции и общение (Рис. 7). Иначе говоря, если производитель разместит — представит, а потенциальный потребитель увидит в рекламных материалах то, с чем он согласен, то у него появятся положительные эмоции и проявится желание общаться. В данном случае, можно говорить о создании отклика, а именно той ситуации, когда потребитель обдуманно и целенаправленно выбрал нечто конкретное из многих одинаковых предложений; или, иначе говоря, производитель или продавец повысили или создали спрос на конкретный товар и/или услугу.


Рис. 7. Повышение восприятия коммуникации

Выявить мотивы, причины, ценности и проблемы потребителей можно при планировании и проведении исследований. К основным методам и приемам изучения мнения потенциальных потребителей можно отнести опросы, в которых задается вопрос и фиксируется ответ с возможным небольшим уточнением позиции респондента. Полученные результаты в основном используются при формировании коммуникаций в виде рекламного текста, а в отдельных случаях и для корректировки ассортимента.

Выбор метода, методики и места проведения исследований зависит от задач, которые ставятся при планировании изучения потребителей, а также объекта продажи и потенциальной аудитории потребителей.

Б) Повышение эмоций к коммуникациям.

В данном случае, при формировании коммуникаций также можно опираться на модель СОЧ, а именно на то, что при увеличении любого из компонентов эффективного общения остальные возрастают автоматически.

То есть, если разместить в коммуникации — рекламе нечто такое, что вызовет у потребителя положительные эмоции и доверие, то можно рассчитывать на положительное восприятие информации и отклик. Как итог такого подхода к формированию рекламы, можно предположить, что у потребителя при встрече с коммуникацией появится желание общаться (Рис. 8).


Рис. 8. Повышение восприятия коммуникации.

Получить результаты, которые можно представить в коммуникациях для повышения положительных эмоций и доверия к ним можно при использовании методов «Позиционирование» и «Доверенные лица».

Методы «Позиционирование» и «Доверенные лица» основаны на проведении опросов потребителей для получения результатов, а именно тех предметов, явлений или лиц, которые вызывают у них положительные эмоции и доверие.

Результаты, полученные методом «Позиционирования», используются при формировании коммуникаций в виде рекламных блоков или сюжетов; для формирования и оформления мест продаж, а также корректировке объекта продажи и повышения качества.

Результаты, полученные с использованием метода «Доверенные лица» используют при формировании рекламных блоков или сюжетов, а также при проведении рекламных акций или мероприятий, например презентаций.

Таким образом, чтобы сформировать коммуникации — рекламные продукты, способные создать отклик от потребителей или, иначе говоря, повысить спрос на конкретный товар или услугу — необходимо изучать аудиторию и использовать полученные результаты.

Формирование рекламного текста

Типы и задачи исследования

Как было отмечено выше, результаты, которые целесообразно использовать для повышения или создания спроса, можно получить при планировании и проведении изучения потребителей. В книгах по маркетингу, например у Ф. Котлера достаточно много информации отводится этому вопросу. В той или иной степени рассматриваются и приводятся три основных типа опросов на основе опросных листов — анкет трех типов, а именно закрытого, открытого и смешанного, который также носит название — Бизнес опроса. В основном, порядок и характер их формирования зарубежными авторами и специалистами представляются достаточно правильно и полно, в отличие от Российских специалистов, которые, зачастую, не учитывают очень важные нюансы. Причем, эти на первый взгляд несущественные нюансы могут определить практическую ценность полученных результатов, то есть возможность их использования для достижения поставленной цели.

Автор, представляя и освещая эту тему, опирается на практическую подготовку, которую получил у ведущего специалиста практика Америки в области маркетинга и рекламы Дени Витале, который более 30 лет занимался проведением исследований. В частности, он проводил исследование мнений населения Италии, Франции, Германии и других стран с группой специалистов по заказу ЕЭС, например, при введении единой валютной системы и решении других общих важных проблем, исследования потребителей с использованием полученных результатов для формирования рекламных продуктов и коммуникаций для мелких и средних фирм, а так же крупных корпораций, таких, как «Ямаха». Опыт его практической работы по получению результатов и их использованию для формирования эффективных коммуникаций — рекламных продуктов показывает, что нет существенных отличий в решении проблем повышения и/или создания спроса для организаций, отличающихся профилем деятельности и численностью. При представлении материалов, автор также опирается на собственные результаты, полученные при проведении изучения мнения потребителей, проводимых на улицах, в местах продаж или при исследовании поставщиков и потребителей, и собственный научный опыт, когда приходилось при разработке технологий планировать научные эксперименты, выбирать и/или разрабатывать методическую часть эксперимента, подбирать систему регистрации и контроля получаемых результатов, оценивать и интерпретировать полученные результаты.

В основном ошибки не только начинающих, но и достаточно опытных специалистов заключаются в следующем:

1. Отсутствие четко сформированной цели исследования.

Например, в качестве цели можно рассматривать:

  • повышение эффективности коммуникаций, включая рекламные продукты;
  • повышение качества товара или услуги;
  • улучшение ассортимента товаров или услуг;
  • выявление и формирование оптимальной ценовой политики;
  • выявление изменения мнения постоянных клиентов или поставщиков для улучшения взаимопонимания и снижения риска их потери;
  • выявление тех позиций, которые способны повысить привлекательность предложения и удержать потребителя за собой;
  • увеличение объемов производства и продаж.

Перечень целей, которых хотела бы добиться любая организация, можно продолжить, но приведенные выше позиции целесообразно отнести к основным. При выборе цели надо исходить из того, что любое исследование — достаточно трудоемкий процесс, который требует не только достаточно высокой подготовки специалистов по маркетингу и финансовых затрат, но и необходимой коммутации с потенциальными потребителями (респондентами). Налаживание достаточно надежной коммутации предполагает не только выбор канала для оптимального общения с потенциальными потребителями, но и обеспечение наличия необходимых условий, а именно — времени для ответов и комфорта для респондентов. При затягивании исследования за счет расширения позиций, которые нуждаются в изучении, а именно — ассортимента, цены, мотивов и причин приобретения товара и т.д., респондент, даже согласившийся участвовать в опросах, может устать и прекратить контакты или отвечать так, что его ответы будут иметь низкую достоверность.

2. Планирование результатов, которые необходимо получить для реализации поставленной цели.

Специалисты, как правило, путают те результаты, которые можно, в большей степени отнести к фактам, удовлетворяющих их любопытство, от тех, что способны дать возможность добиться поставленной цели.

Следует отметить, что, как правило, конечный успех компании по завоеванию потребителей и рынка зависит от решения ряда задач по оптимизации ассортимента и дополнительных услуг, цены, информационной политики и т.д. Желание их решить сразу и быстро за счет получения результатов по многим направлениям при проведении одного исследования потенциальных потребителей-респондентов вполне объяснимо и понятно. Однако, при таком подходе не следует исключать того, что могут быть получены не вполне полноценные результаты по какому-то одному конкретному и, может быть, наиболее эффективному инструменту. И тогда использование не совсем полноценных результатов может не позволить организации добиться поставленной цели, а именно повысить и/или создать спрос. Поэтому результаты, которые планируется получить должны иметь ценность только в аспекте достижения поставленной цели. Расширение рассматриваемых проблем при планировании изучения потребителей может привести к тому, что по какой-то конкретной проблеме, которая на данном этапе может действительно оказать влияние на повышение и/или создание спроса, не будут получены достаточно полноценные результаты, способные обеспечить достижение поставленной цели. Например, если специалист хочет провести исследования для получения результатов, способных повысить эффективность коммуникаций, то есть создать отклик, то вопрос «Сколько раз (в неделю, в день) Вы пьете Сок?» не даст необходимой информации. Хотя, если исследования проводятся для оценки объемов потребления данного продукта, напитка, услуги с целью планирования объемов производства или поставок, то этот вопрос вполне уместен и необходим. Поэтому при планировании проведения исследований необходимо сформировать полноценный опросный лист по одной из проблем и получить результаты, которые позволяют ее решить. А если выбираемый вид и метод исследований, например, опросы с использованием Интернета или выставки, предполагает наличие у респондента времени и удобств, то можно дополнить его теми вопросами, которые позволят решить и другие задачи. Чтобы оценить, насколько вопрос уместен в рамках проводимого исследования, необходимо на него ответить самому или попросить ответить коллег или знакомых и оценить полученные ответы; после этого решить можно ли их использовать для решения поставленных задач и достижения поставленной цели.

При формировании вопросов и опросного листа в целом надо исходить не только из целесообразности тех или иных вопросов в контексте решаемой проблемы, но и учитывать характер проведения опросов, то есть место, время, линии коммуникаций, с помощью которых вопросы будут представлены респондентам. Во многих случаях, сам характер контактов с потенциальными респондентами может иметь ограничения, например по времени. И, соответственно, специалисту необходимо включать только те вопросы, которые позволяют получить необходимые факты, позволяющие решить проблемы и добиться поставленной цели, не вызывая негативных эмоций у респондентов за счет затягивания процесса опроса. То есть в задачи профессионала, подготавливающего и проводящего исследования, входит:

  • точно сформулировать цель и конечный результат исследования;
  • предположить характер, тип и уровень необходимых промежуточных результатов;
  • определить формы и методы получения необходимых результатов;
  • определить формы и методы использования полученных результатов.

Основной подход в оценке ценности результатов, полученных с помощью опросов, заключается в следующем: надо ответить на вопрос — «Где, Как, Когда и при Каких обстоятельствах вы можете использовать полученные результаты для достижения поставленной конкретной цели?», например, для улучшения качества товара и услуги или формирования эффективных коммуникаций. Но при этом нельзя заниматься подгонкой предполагаемых результатов, придумывать их использование, например, для формирования рекламных продуктов. Они — рекламные продукты (коммуникации) — от этого эффективней не станут! Безусловно, можно всегда предложить использование результата в какой-то области, только для того, чтобы оправдать финансовые или трудовые ресурсы, потраченные на проведение исследований. Однако получаемые результаты должны входить в контекст решаемой проблемы, например, для повышения качества товара или коммуникаций.

3. Планирование места и метода изучения потенциальных потребителей.

Планируя проведение изучения потребителей, необходимо оценить их доступность, то есть возможность вступить в контакт, будет ли носить контакт непосредственный личный характер или вопросы потенциальному потребителю представят обезличенно, например, с помощью анкет размещенных на сайте в Интернете или прессе. Специалист, представляясь и представляя опросный лист, должен провести разъяснение цели или задач проводимого мероприятия. Причем, для повышения заинтересованности респондента в исследовании, надо не только его поблагодарить за проделанную работу, но и, что очень важно, отметить характер использования результатов, а именно разъяснить, какую пользу получат в результате потребители. Задача состоит в том, чтобы, используя любые мотивы и стимулы, сделать респондента соучастником процесса, и тогда полученные результаты (ответы) будут иметь высокую достоверность.

При этом, получение информации от потенциального потребителя может быть:

При непосредственном общении и визуальным контакте с респондентом.

В этом случае, специалист, проводящий исследование представляет вопросы представителям выбранной панели (женщины, возраст 30–40 лет) в устной форме с фиксированием ответов респондента, а так же отмечая необходимые сведения, например уровень эмоций.

Это наиболее эффективный метод получения необходимых сведений и данных, особенно для формирования эффективных коммуникаций, но и наиболее сложный, так как требует очень высокого профессионального уровня. Сложность этого метода заключается в необходимости формирования опросных листов с минимальным количеством вопросов, при ответах на которые можно получить достаточное количество необходимых сведений. Этот тип опросов (открытый), как правило, используется для полевых исследований, а именно, для оценки мнения потребителей, которые в это время находятся, например, на улице и в местах продаж. В таких местах респондент может не располагать достаточным временем для ответов, а обстановка может быть недостаточно комфортной и не располагать к общению, поэтому время для проведения исследований должно быть сведено к минимуму. На основе результатов, полученных этим способом изучения потребителей, можно существенно повысить эффективность коммуникаций — рекламных продуктов.

При непосредственном общении, но без личного (визуального) контакта с респондентами.

К этому типу, например, можно отнести опрос по телефону. В этом случае фиксируются ответы респондента, а также уточняются необходимые сведения — пол, возраст, материальный достаток, социальный статус и положение. Этот метод позволяет расширить перечень представляемых вопросов, так как респондент, как правило, располагает временем и находится в комфортной обстановке. Однако и в данном случае перечень вопросов лучше минимизировать, так как респондент может негативно отнестись к затягиванию исследования. На основе результатов, которые можно получить этим методом исследования, проводится оценка известности и приоритетности товара, услуги, фирмы, событий, линий коммуникаций и т.д. Результаты можно использовать, например, для оптимизации ассортимента или линий коммуникаций.

При непосредственном общении и с личными и/или групповым контактом с респондентами.

В этом случае, специалист или специалисты проводят изучение мнения выбранной панели потребителей (группы) с представлением объекта аудитории и обсуждением, как правило, нескольких проблем. В качестве рассматриваемого объекта может быть представлен товар, услуга, рекламный проект и т.д. Основные вопросы для обсуждения подготавливаются и формируются заранее, но специалист, который проводит исследование, должен быть готов слышать вопросы аудитории и реагировать на них. То есть входящим в контекст проблемы вопросам уделять внимание и выносить на расширенное обсуждение аудитории, а к тем вопросам, которые не позволяют решить поставленных задач, снижать интерес присутствующих.

Этот метод исследования позволяет получить результаты боле широкого назначения, потому что предполагает использование более широкого круга вопросов, так как респонденты имеют необходимое время для ответов и располагаются в комфортной обстановке. Такие исследования можно провести в офисах, организациях или при проведении специальных мероприятий, например — на семинарах, выставках. Результаты можно использовать для формирования коммуникаций, корректировки качества товара или улучшения ассортимента товаров или услуг и т.д.

Без непосредственного общения и личного контакта с потенциальным потребителем — респондентом.

В этом случае анкета по согласованию или без согласования доставляется в адрес потенциального потребителя, например по почте, или представляется его вниманию в местах продаж или оказания услуг, при размещении опросного листа в средствах массовой информации, в специализированных изданиях или на сайте в интернете. В данном случае, можно сформировать опросный лист с достаточно большим перечнем вопросов и получить результаты, имеющие широкий спектр использования. На основе результатов можно получить известность и приоритетность каких-либо позиций и откорректировать товар, ассортимент или дополнительные услуги и т.д. Этот метод требует значительного контроля за получением респондентами опросных листов (анкет), их заполнением и отправкой по адресу или использования линий коммуникаций, например печатных изданий, которые донесут информацию до максимального количества потенциальных потребителей.

Без всякого сомнения, вышеприведенный перечень не отражает всей полноты методов и приемов проведения изучения мнения потребителей, клиентов, партнеров, которые в себя включают как полевые, так и кабинетные исследования. Например, результаты кабинетных исследований могут использоваться для планирования проведения исследований потенциальных потребителей, а так же правильной оценки и интерпретации результатов. Выбор способа получения необходимой информации зависит от многих факторов, например профессиональной подготовки специалистов по маркетингу, сроков проведения, финансовых возможностей фирмы, а также целей и задач, которые решает организация.

Таким образом, специалист не должен приступать к планированию исследований, если не может ответить на следующие вопросы:

1. Какой цели специалист или организация хочет добиться?

2. Какие результаты необходимо получить для достижения поставленной цели?

3. Каким образом, где и когда эти результаты можно получить?

4. Где, когда и каким образом специалист или организация собираются использовать полученные результаты?

5. Что потребуется специалисту и организации для того, чтобы использовать результаты по назначению?

Как было отмечено выше, результаты, которые можно получить для улучшения ассортиментной, ценовой или информационной политики можно получить, используя опросы открытого, закрытого и смешанного типа. Однако для получения информации, которую можно использовать при формировании эффективных коммуникаций — рекламных продуктов — лучше использовать опросы открытого типа, так как они предполагают непосредственное свободное общение производителя (исследователя) и потребителя (респондента) и фиксирования ряда очень важных позиций.

Важность получения нужной для повышения эффективности коммуникаций информации заключается в том, что уменьшается неопределенность в оценке поведения потребителей. Многими «классиками» маркетинга было отмечено то обстоятельство, что, если бы знать, чем руководствуется при принятии решения о покупке потребитель, то было бы значительно легче ему это продать. В разделе маркетинга, рассматривающем поведение потребителей, используется модель поведения покупателя, предложенная Ф. Котлером, которая состоит из трех блоков. В первом блоке приводятся и рассматриваются маркетинговые (товар, цена, распространение, продвижение товара) и другие стимулы, а именно — экономические, технологические, политические и культурные, которые оказывают влияние на поведение потребителей и его желание купить товар, услугу, идею. Второй блок носит название «Черный ящик» (подсознание) покупателя и подразделяется на позиции — характеристики покупателя (индивидуальные черты) и процесс принятия решения о покупке. «Черный ящик» сознания покупателя определяется как набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Реакция потребителя на внешние раздражители с учетом индивидуальных и ситуационных факторов проявляется в выборе и должна находиться под пристальным вниманием специалистов. Если провести грамотное квалифицированное исследование потребителей, то можно выяснить, какими мотивами или причинами они руководствуются при выборе товара и приобретении конкретного наименования, и использовать результаты для их стимулирования, например, с помощью рекламных продуктов.

Опросы открытого типа

Этот тип опросов специалисты по маркетингу называют «высшим пилотажем», так как разработка опросных листов требует более высокой квалификации, чем при других типах опросов.

Проведение изучения мнения потенциальных потребителей с использованием опросных листов открытого типа представляет больше возможностей производителям и продавцам для получения результатов, которые можно и нужно использовать для повышения эффективности коммуникаций. Опросы открытого типа позволяют значительно расширить места проведения изучения мнения потребителей и проводить их на улицах, в местах продаж товаров или услуг (магазины, салоны, офисы) или на массовых мероприятиях, включая выставки. Они позволяют выявить мотивы или причины, которыми руководствуются потребители при выборе товара; каких результатов они хотят добиться при пользовании товаром; какие свойства товара они считают для себя наиболее ценными и т.д.

Но для проведения качественных исследований и получения результатов, которые можно использовать при формировании коммуникаций, необходимо соблюдать определенные правила и требования при формировании опросных листов открытого типа и обработки результатов.

Основные правила формирования.

Основные правила по формированию опросных листов открытого типа сводятся к позициям, роль каждой из которой имеет свое специфическое, но важное значение для получения необходимой информации при проведении изучения мнения потребителей.

Требования к количеству вопросов.

Как было отмечено выше, опросы данного типа можно использовать при изучении мотивов или причин, которые учитывает потребитель при выборе и покупке конкретного товара. Так как эти опросы можно проводить на улицах, местах продаж или выставках, где респондент не всегда располагает достаточным временем для полноценных ответов, а обстоятельства проведения не предполагают комфортных условий для респондентов, то количество вопросов в опросном листе не должно превышать пяти или, в крайнем случае, семи. Если вопросов будет больше, то респондент, даже изъявивший желание участвовать в опросе, начнет уставать, нервничать и постарается вежливо или не очень уйти от контакта или его ответы при продолжении исследования будут иметь низкую достоверность. То есть, он просто будет, не обдумывая и не раздумывая («механически — автоматически») отвечать на вопросы, преследуя достижение своей личной цели, которую можно представить в виде позиции — «лишь бы отстали». При этом, из пяти–семи вопросов, из которых должен быть сформирован опросный лист, три являются обязательными и должны представляться вниманию респондентов при проведении любого исследования, а именно:

  • первая позиция по порядку формирования опросного листа отводится вопросу, ответы на который должны позволить дать оценку категории респондентов участвующих в опросе;
  • вторая обязательная позиция по порядку формирования опросного листа отводится вопросу, ответы на который должны показать необходимость и возможность продолжения опроса;
  • последняя обязательная позиция в опросном листе открытого типа отводится вопросу, ответы на который должны определить политику производителя и продавца в области формирования оптимальной цены. Термин последняя позиция означает, что если в опросном листе будет четыре, пять или шесть вопросов, то последним по очередности представления вниманию респондента, а именно пятым, шестым или седьмым будет вопрос, ответы на который дадут возможность оценить отношение потребителей к цене товара.

Конкретный характер формулирования этих вопросов и обсуждение общих правил их формирования будет рассмотрен ниже в подразделе — «общие вопросы».

Требования к типу вопросов.

Чтобы получить результаты, имеющие практическую ценность, вопросы формируют и формулируют в общем виде по отношению к конкретному товару или услуге. Формирование вопроса в общем виде по отношению к товару и услуге не должно сопровождаться упоминанием конкретной марки или наименования товара. Целесообразность такого подхода к формированию вопроса основано на двух основных положениях. Первое положение учитывает возможные трудности, которые могут возникнуть при проведении изучения мнения потребителей и набора необходимой информации для проведения статистической обработки полученных результатов.

При проведении исследования мнения потребителей на улице или в местах продаж (магазинах) можно подойти к десяти потребителям, отвечающим выбранной панели (возраст, пол), и только два, три или пять из них проявят желание участвовать в опросах. Из практического опыта автора при проведении опроса на улицах или в местах продаж на контакт соглашались не более трех потенциальных потребителей из десяти, а при проведении исследования респондентов на выставках это количество повышалось до пяти. Из этих трех (пяти) респондентов, изъявивших принять участие в опросе, все могут не пользоваться или не знать о марке товара, которая упоминается в опросном листе. В таком случае, они не примут участие в опросе и не смогут дать важной и необходимой информации; то есть, полноценные респонденты, согласившиеся принять участие в исследовании, по существу, будут «потеряны». Поэтому, чтобы получить информацию от респондентов с представлением вопроса на основе марки — наименования конкретного товара необходимо подойти к тысячам потенциальных потребителей, чтобы найти 100 или более респондентов, пользующихся этим товаром и получить необходимое количество результатов для статистической обработки. Такой подход значительно усложняет проведение исследования потребителей в местах продаж или на улицах и делает его в практическом плане невыполнимым. Проведение исследований на улицах или в местах продаж на основе вопроса с упоминанием марки — наименования товара можно считать целесообразным, если оно проводится в обществе, где этой маркой пользуется не менее 50% потребителей. Или изучение мнения потенциальных потребителей по конкретной марке товара может потребовать использование таких форм организации проведения исследования, при которых удастся в одном месте собрать пользователей одной марки товара (фокус-группа).

Но дело даже не в трудности проведения изучения мнения потенциальных потребителей, а в другом и более существенном. На потребительском рынке существует товар, например шампунь, который представлен вниманию потребителей в количестве 30, 50 и более наименований. Каждое наименование товара по каким-либо причинам, например цене имеет свою категорию пользователей. Из этих пятидесяти марок товара 10–20% могут иметь за счет эффективной рекламы достаточно широкую известность среди потребителей, а остальные на данный момент могут быть менее известными. Однако, это не означает, что они не пользуются спросом у какой-то категории потребителей. То есть их покупают, но только в меньшем объеме, так как, в противном случае, производители должны снять их с производства. Иначе говоря, они все находят своего потребителя, который по каким-либо мотивам или причинам отдает им предпочтение. При проведении опросов на улицах или в местах продаж специалист, проводящий исследование, подходя к респондентам из выбранной панели потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), может задать вопрос в виде: «Какую марку товара вы выбираете или предпочитаете?» — и получить ответ с наименованием товара. Далее он может задать следующие вопросы, например: «Что вам в нем нравится или не нравится?» — и получить ответ, который можно использовать при корректировке качества товара. Без сомнения, полученные результаты могут позволить производителю использовать политику повышения качества для повышения спроса на товар. Однако для повышения эффективности коммуникаций — рекламных продуктов их использование будет малоэффективным, так как результаты отражают преимущества или недостатки только одного товара. Для того чтобы понять, можно ли их использовать в рекламе, необходимо знать аналогичные основные параметры, привлекающие потребителей и по остальным маркам или хотя бы тем, что входят в лидеры. Только в этом случае можно получить совокупную информацию, отражающую мнение потребителей о ценности товаров — шампуней, представленных на рынке и покупаемых потребителями. Но тогда отпадает необходимость в формулировании вопроса с упоминание марки товара и при ответах можно получить информацию, отражающую достоинство всех товаров, которые входят в товарный ряд и на которые ориентируется большинство покупателей.

При проведении исследований на улицах и в местах продаж специалист, исследуя выбранную панель потребителей (женщины, возраст 30–40 лет), подходит к респондентам, которые под воздействием рекламы, советов близкого окружения или каким-то другим, им одним ведомым причинам купили и опробовали 5 или 10 наименований товара и выбрали какое-то конкретное наименование. То есть они провели практическое тестирование ряда наименований товаров, получили результаты, которые их в настоящее время больше устроили или им больше понравились на данном этапе какие-то характеристики конкретного наименования товара. В таком случае, что должно больше интересовать исследователей мнения потребителей:

  • Какую марку товара выбрал потребитель
  • Мотивы и причины этого выбора? (без проявления интереса к наименованию товара).

Кажется, что постановка вопроса с затрагиванием информации о марке товара не противоречит продолжению исследования по схеме с выявлением мотивов и причин. Однако, это не так, потому что ответы на поставленный вопрос будут отражать разные взгляды и позиции:

  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня «Легкость»?;
  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?».

Отличие в ценности получаемых результатов заключается в следующем. В первом случае, ответы и полученная информация, будет касаться только шампуня, который приобретает в настоящий момент потребитель. А во втором, при ответах респондент будет ориентироваться и на то, что потребитель получал от шампуней, которые его не устроили по каким-то отдельным, но не по всем параметрам. Нет совершенного товара, который устроил бы потребителей по всем компонентам.

Кроме того, он будет при ответах учитывать те мотивы или причины, которые являются для него ценными, но существующий товар их не способен обеспечить. То есть, исходить из некоторой идеальности товара. Вышесказанное можно проиллюстрировать на схеме (Рис. 9).


Рис. 9. Получение обобщенного по группе товаров результата.

При проведении опроса на улицах или в местах продаж, можно встретить потребителя, который под воздействием внешнего влияния, например рекламы, советов близких или личных побудительных причин, характерных только для него, использовал 5 наименований шампуня и по каким-то причинам выбрал одно из них, например №3. (Рис. 9).

Если рассматривать ситуацию с практической точки зрения, то по существу он провел исследования потребительских свойств этих 5 шампуней и на основании достигнутых результатов остановился на том, который ему понравился больше, чем остальные. Например, ему понравились — удобная упаковка, яркий и привлекательный цвет, приятный запах, состояние и качество волос, отсутствие перхоти и т.д. Поэтому наибольший интерес для того, кто планирует или проводит опросы, представляет выяснить не название этого шампуня, а то, что потребителю понравилось больше всего в нем. И главной задачей такого типа опроса является — выяснить у респондента основные мотивы или причины, которыми он руководствуется, выбирая и покупая шампунь.

Другой респондент, руководствуясь какими-то мотивами или причинами, перепробовал 8 наименований шампуней и остановился на каком-то конкретном наименовании, например №7. Опять при его опросе абсолютно не интересно знать — какое наименование выбрал респондент. Он исследовал свойства и характеристики 8 марок шампуней, получил результаты, сравнил их и выбрал тот, который его больше всего устраивает. Поэтому при опросе самое главное выяснить то, что ему понравилось в выбранном шампуне и, соответственно, узнать мотивы и причины, которые его могут подтолкнуть принять предложение — купить. Следующим может быть респондент, который опробовал, например, 14 наименований шампуней и выбрал №11

Такой подход к планированию проведения изучения мнения потребителей, когда каждый респондент может быть опрошен, позволяет проводить их в любых местах. В этом случае, исключая вопрос о марке-наименовании объекта продажи, можно планировать исследование целевой категории потребителей, то есть проводить выборку респондентов по возрасту или полу, потому что ничто не мешает это делать. Однако, если товар обладает какой либо спецификой, например, компьютеры для профессиональной деятельности, то более целесообразно проводить изучение мнения потенциальных потребителей на выставках, куда приходят специалисты с высоким уровнем знания в данной области.

Результаты, которые получены при опросе, будут иметь обобщенный характер и учитывать мнение потребителей по отношению к большинству марок и типов шампуней, которые представлены на потребительском рынке данного региона. Кроме того, они будут иметь наибольшую ценность, так как отражают естественный выбор реального потребителя, основанный на практическом использовании шампуней.

Многие специалисты при планировании и проведении исследований стараются избегать постановки вопросов в общем виде, так как опасаются не получить конкретной информации — фактов, характеризующих товар и действия покупателей. Например, специалист может посчитать, что если он в вопросе не конкретизирует какой-либо позиции («Обращаете ли Вы внимание при покупке на известность марки — бренд?»), то и не получит столь важной информации. Да, не получит, если потенциальный потребитель не придает этой позиции существенного значения. Но, если потребитель считает этот факт весьма существенным, то он сразу упомянет его в ответе наряду с другой информацией. Постановка вопросов в общем виде предполагает развернутый свободный ответ с представлением конкретных позиций, на которые потребитель обращает особое внимание и учитывает при выборе и покупке конкретного объекта продажи. Потребитель при обосновании и выражении своих мотивов и причин, которые он учитывает при приобретении или выборе товара, всегда опирается на конкретные факторы и факты, в числе которых могут быть цена, размер или форма упаковки, цвет, запах, марка или бренд и т.д.

При постановке вопросов в общем виде не возбраняется задавать респонденту уточняющие вопросы для пояснения тех позиций, которые он отметил. То есть уточняется, то ли он имел в виду при ответе или другое. Но ни в коем случае не следует представлять ему дополнительные варианты ответов, как бы ни важны они были, по мнению специалиста, который проводит исследования. Например, на вопрос о мотивах или причинах выбора товара респондент быстро и твердо отметил три позиции — цена, марка, цвет. Специалист, проводящий исследования, посчитал, что указанных позиций мало или, по его мнению, они несущественные. Дело в том, что потребитель самостоятельно даст информацию только по тем позициям, которые действительно для него важны, которые он помнит и учитывает при выборе и покупке чего-то конкретного. Без всякого сомнения, если респонденту что-то напомнить, дать подумать над полученной информацией, то он может данную позицию признать в чем-то ценной для себя. Однако это не так или не совсем так.

При представлении респонденту, каких-либо позиций, которые кажутся интересными или важными специалисту, проводящему исследования, он может с ними согласиться, так как они для него могут иметь какое-то значение, но не главное. Дело в том, что цель данного изучения мнения потенциальных потребителей — выявление того, что является наиболее приоритетным для покупателей, что действительно учитывают при приобретении конкретного товара, что является решающим при оценке и выборе чего-то конкретного, а это он помнит без всяких подсказок со стороны. Например, при представлении вопроса респондентам в виде «Какими причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?», автор получал около 30 разных позиций. Причем, эти 30 разных позиций являются суммой ответов отдельных респондентов, каждый из которых указывал не более трех или пяти фактов, которые учитывал при приобретении товара. Конечно, ряд из них является важными для большинства потребителей, а остальные отражают индивидуальный характер респондентов. Эти позиции они учитывают при выборе товара — они определяют характер их поведения и процесс принятия решения о покупке, и в их числе могут быть такие как реклама, советы друзей, марка, бренд, производитель, запах, цвет, упаковка и т.д. Эти конкретные факты соответствуют восприятию ценности или приоритетности потребителей, то есть их реальности по отношению к конкретному товару. В соответствие с принципом СОЧ, представление этих фактов в рекламном продукте позволит повысить заинтересованность в товаре и, соответственно, создать или повысить спрос.

Следует отметить, что такое количество позиций, например 28, характеризующих мотивы и причины, которые потребители учитывают при выборе товара, очень трудно, а зачастую невозможно получить от респондентов с помощью опросов закрытого типа.

Отношение к эмоциональному уровню респондента.

Эмоциональный уровень потребителя очень важен для получения достоверных результатов, он может быть сформирован или повышен при знакомстве с ним, то есть при нахождении взаимопонимания и контакта, включая представление благородной цели исследования, результаты которого будут использованы лично для него или для какой-то категории потребителей, например пенсионеров за счет улучшения качества товара или услуги. Но это не самое главное. Вопросы должны формироваться и формулироваться таким образом, чтобы при ответах респондент вспоминал что-то для себя приятное. При таком характере проведения опроса, а именно направленном на повышение эмоций, в соответствии с принципом СОЧ, респондент будет расположен к открытому обсуждению, будет отвечать искренне, что должно повысить достоверность и качество результатов.

Требование к используемым словам и терминам при формировании вопросов.

На улицах, в местах продаж, где проводятся опросы открытого типа, можно встретиться с разными потребителями, которые отличаются, например, по уровню образования и подготовке. Формирование и выбор панели опрашиваемых, например, по возрасту (30–35 лет) и полу (женщины) не говорит о том, что они относятся к одной категории потребителей по остальным параметрам, например социальному статусу или положению в обществе. Воспитание в кругу семьи и профессиональная подготовка, круг и язык общения и другие весьма весомые факторы могут оказывать влияние на то, что респонденты используют свои, присущие им слова или выражения для обозначения одной и той же позиции. Например, если опросить людей, что они подразумевают под термином «бренд», то некоторая группа отметит качество продукции, выполнение обязательств и отсутствие обмана, получение того, что они ожидают от товара или услуги, то есть ожидаемый результат и т.д. Но многие эти же позиции имеют в виду, когда говорят «марка» или «производитель». То есть, разные группы или индивидуумы примерно одного возраста и пола имеют в виду одни и те же позиции, используя разные термины, выражения и символы.

Например, человек идет покупать хлеб. В торговой организации представлены многие сорта хлеба и в частности хлеб грубого помола с отрубями.

Первый случай. Потребитель покупает хлеб с отрубями из-за того, что у него больной желудок и врач рекомендовал ему употреблять только такой хлеб. В данном случае, приобретение этого сорта хлеба обусловлено причиной.

Второй случай. Потребитель покупает хлеб грубого помола с отрубями из-за того, что он прочитал статью, где с приведением фактов описана польза хлеба грубого помола для сохранения желудочно-кишечного тракта в хорошем состоянии. В этом случае, покупка обусловлена мотивом.

Поэтому, при формировании вопросов, следует учитывать неадекватное восприятие некоторых терминов и выражений разной категорией респондентов и не включать их в вопросы, или если нет выбора, то дополнять другими словами, терминами и выражениями, которые не ставят в затруднение другую часть аудитории при восприятии вопроса и формулировании ответа. Так, например, вопрос «Какими мотивами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?» может быть представлен респондентам в виде «Какими мотивами или причинами Вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?».

Требования к очередности представляемых вопросов.

В некоторых случаях, в частности при проведении свободных опросов, например, при исследовании фокус-групп, очередность представления вопросов вниманию респондентов не регламентирована. Более того, в отдельных случаях, которые будут рассмотрены в рамках данной книги, строгая очередность представления вопросов недопустима, так как может сказаться не только на качестве результатов, но и на продолжении проведения опроса как такового.

Однако для опросов открытого типа, представляемых в данном разделе, порядок представления вопросов очень важен для получения необходимых результатов. Вопросы должны представляться вниманию респондентов в таком порядке, чтобы уровень эмоций респондентов к концу опроса повышался и перед представлением последнего вопроса достиг наивысшей точки. Например, предпоследним вопросом в изучении мнении потребителей может быть «Какие эмоции вы испытываете, когда добиваетесь результата (пользуетесь любимым товаром)?». Респондент вспоминает полученные результаты, то есть что-то для себя приятное и отвечает искренне на последний и очень важный вопрос.

Данное требование связано с тем, что последним вопросом при любом опросе ставится тот, который определяет отношение респондента к цене объекта продажи. При этом выясняется не просто отношение к цене, а отношение к связке цена-качество.

Общие позиции для всех опросных листов

В любых опросных листах открытого типа первые два, и последний вопросы — стандартные, то есть в любом случае должны входить в структуру опросного листа.

Первый вопрос задается для определения категории респондентов, от которых получены результаты. Например, первый вопрос после знакомства специалиста с респондентом и представления цели и задачи опроса может быть представлен следующим образом: «Ваша профессия, род занятий или должность?» При этом ответы могут быть конкретными — инженер, судья, управляющий, менеджер — и в дальнейшем учитываться при обработке результатов. Но так как вопрос поставлен не в конкретном виде, то есть без перечисления профессий, то и ответ может не иметь отношения к конкретной должности или профессии, а носить характер направления деятельности, например — торговля. Этой информации для определения категории, статуса и положения респондентов может оказаться недостаточно и, в этом случае задается дополнительный уточняющий вопрос. Например, «Вы непосредственно продаете или занимаетесь управлением процессом торговли?» При получении ответа в виде «непосредственно торгую» информация дает возможность определить статус человека и приблизительно уровень доходов и в дальнейшем использовать полученную информацию при обработке и использовании результатов.

Кроме того, первый вопрос позволяет после представления респонденту целей и задач исследования и знакомства плавно перейти к последующим вопросам для проведения изучения мнения потребителей.

Для получения положительного восприятия от респондентов при контакте необходимо не только представиться, но и четко обозначить цели и задачи исследования. Причем эти цели и задачи должны быть не только понятны респондентам, но и ясно отражать то, каким образом они помогут потенциальным потребителям решать их проблемы на более высоком уровне.

Второй вопрос задается с целью уточнения категории респондента, а именно потребляет или пользуется ли он объектом продажи. Например, вопрос может быть представлен вниманию респондентов в следующем виде: «Пользуетесь ли Вы шампунем?» Если респондент отвечает «Да», то опрос продолжается, если «Нет», то специалист, проводящий исследование, благодарит за внимание и прекращает общение.

Выяснить причину, по которой респондент не покупает или не использует объект продажи очень важно. Но выявление данной позиции респондента не является целью данного опроса и требует определенной подготовки и формирования других вопросов. Вообще никогда не следует при возникновении такого типа препятствия преодолевать его, то есть смешивать два опроса, так как это может сказаться на качестве результатов основного опроса.

Последний вопрос выясняет позицию респондента к цене предложения. Вопрос «Имеет ли для вас значение цена товара?», который очень часто включают специалисты в опросные листы для выяснения позиции потенциального потребителя, не дает, по существу, никакой ценной информации. Основная часть, если не все, ответит утвердительно, причем многие вложат в ответ свой смысл. Одни по каким-либо причинам покупают товар только по самой большой цене, и если им предложить товар по низкой цене, то они не обратят внимание на предложение. Какая-то часть покупателей стремится купить аналогичный товар по самой низкой цене и занимается его поиском, и не только потому что ограничена в средствах, но и может считать, что не стоит платить избыточную цену за товар одного качества. То есть эти категории потенциальных потребителей рассматривают цену как основной фактор при принятии решения что-то купить. Но большинство покупателей делает окончательный выбор товара, рассматривая цену товара как один из факторов, при чем не всегда самый главный.

Процесс опроса респондента построен таким образом (порядок формирования и представления вопросов), что в результате выясняются основные факты, параметры и т.д., которые он учитывает при покупке конкретного товара. То есть он отмечает все ценное в товаре и результатах, которые получает при эксплуатации и пользовании товаром, положительные эмоции, которые он испытывает при достижении необходимых результатов и т.д. Поэтому вопрос, который позволяет оценить отношение потенциальных потребителей к цене товара, должен носить не прямой характер («Имеет ли для вас значение цена товара?»), а формироваться таким образом, чтобы определить его отношение к цене в паритете с другими позициями, по их мнению, определяющими ценность товара. Поэтому последний вопрос, который представляется вниманию респондента, должен иметь следующий вид: «Если вы встретите товар с названными вами свойствами, то будет ли цена иметь главное значение при принятии решения его купить?» Формулировка вопроса учитывает именно те позиции, которые респондент сам отмечает в товаре, который он уже покупает, то есть платит деньги за него, или который имеет в виду, предполагая наличие в нем таких свойств. Именно эти свойства являются определяющими для него при выборе конкретного товара, и он может их соотнести с ценой.

В таком случае, если рассматривать вышеобозначенную позицию в виде некоторой схемы, то ее можно представить в виде весов с чашами (рис. 10). На одной из чаш находятся результаты ответов на такие вопросы:

  • «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара» — вкус, цвет, запах, производитель, марка, бренд, упаковка и т.д.;
  • «Какие свойства товара вам наиболее нравятся и импонируют» — запах, консистенция, блеск, натуральные компоненты, лечебные свойства, пенистость и т.д.;
  • «Каких результатов вы добиваетесь или хотели бы добиться с использованием товара» — мягкость и пышность, длительная чистота и хороший результат и т.д.;
  • «Какие эмоции вы испытываете, когда пользуетесь любимым товаром и добиваетесь результата» — радость, уверенность, удовольствие, удовлетворение, легкость, и т.д.

А на другой чаше весов — цена как один из факторов, характеризующий товар и влияющий на процесс выбора покупателя.


Рис. 10. Схема исследования значения цены для потребителя.

В таком случае, выясняется не просто цена, которая всегда и для любого потребителя имеет значение, а цена как один из факторов, на которые обращает внимание покупатель при решении купить конкретный товар. Для того чтобы ответ был максимально искренним, необходимо, чтобы респондент к концу опроса имел максимальный уровень положительных эмоций. Когда человек вспоминает что-то для себя приятное в процессе опроса, то естественно, что он, говоря о важности цены, по существу заявляет о готовности заплатить за удовольствие от пользования товаром. Например, перед представлением последнего вопроса о цене можно представить вопрос в следующем виде: «Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?» Потребитель при ответе на этот вопрос вспоминает что-то для себя приятное, например мягкие волосы, ощущение чистоты, легкость и уверенность в себе и т.д. В таком случае, ответ на вопрос о цене говорит, о том, насколько он стремится получить эти результаты.

Ответы на поставленный таким образом вопрос могут иметь разные варианты:

  • «Нет», и в этом случае производитель или продавец могут при выработке ценовой политики иметь преимущества перед конкурентами, так как потребитель не будет рассматривать цену как решающий фактор при выборе товара, если его представить с использованием тех фактов, которые он считает для себя ценными. Однако этот факт не означает, что производитель и продавец не должны учитывать ситуацию, сложившуюся на рынке. Каждый товар соответствует по каким то параметрам другим, представленным на рынке, то есть входит в группу, класс или категорию. Товары из этой категории представлены вниманию потребителей по какой-то минимальной, средней или высокой цене. Так вот, при получении ответа в виде слова «нет» производитель или продавец может представить товар или услугу по самой высокой цене, которая относится к данной группе или категории.
  • «Нет, но в определенных пределах, например, не выше 300 или 500 рублей». В этом случае производитель должен придерживаться мнения потенциальных потребителей. Тем более, что, как правило, названные респондентами цены соответствуют тем, которые относятся к верхнему пределу для данной категории товаров.
  • «Да», в этом случае производитель или продавец при выработке ценовой политики должен ориентироваться на рынок и действия конкурентов. То есть он должен придерживаться нижнего уровня цен или ближе к средней величине цены для данной группы или категории товара.

Если исходить из требований к разработке опросных листов такого типа, то их формирование может быть осуществлено на основе следующих вопросов:

1) Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе объекта продажи?

2) Какие свойства товара вы считаете наиболее привлекательными и существенными?

3) Каких результатов при использовании объекта продажи вы хотите добиться?

4) Какие проблемы при использовании объекта продажи вы хотите решить?

5) Какие чувства Вы испытываете при пользовании объектом продажи (при достижении результатов, решении проблем)?

Собственно, этот представленный перечень вопросов может быть использован при формировании опросных листов для изучения мнения потребителей о любом товаре, продукте или услуге. На основе полученных результатов могут быть сформированы рекламные продукты, которые представят объект продажи на основе того, с чем потребитель согласен, вызовут положительные эмоции и желание общаться, встретиться, договориться, купить.

Для проведения опросов с целью выяснения мнения потребителей, например, о шампуне опросный лист может быть сформирован и представлен вниманию респондентов в следующем виде:

1) Ваша профессия, род занятий или должность?

2) Пользуетесь ли вы шампунем?

3) Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе шампуня?

4) Какие свойства шампуня вам кажутся наиболее интересными и привлекательными?

5) Какого результата вы хотите добиться при пользовании шампунем?

6) Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?

7) Если вам предложат шампунь с названными вами свойствами, то будет ли иметь цена основное значение при решении его купить?

Результат этого опроса покажет то, что нужно потребителю, о чем он мечтает и на что не пожалеет средств. Только при построении опроса в таком виде происходит свободное общение, и потенциальный потребитель имеет возможность высказать мотивы и сообщить ценности по отношению к данной проблеме. По существу, он предъявляет условия, на основе которых готов принять предложение или, иначе говоря, отдать деньги.

Все полученные результаты при хорошо проведенном опросе можно использовать для более эффективного привлечения внимания потребителей с целью повышения или создания спроса на конкретный товар, продукт или услугу за счет создания эффективных рекламных продуктов.

В соответствии с принципом СОЧ, изучение и оценку истинного мнения (реальности) потребителя можно дать только при свободном общении, когда потребителю дается возможность высказать собственные мотивы, причины, взгляды.

При проведении опросов необходимо также кроме ответов фиксировать в опросном листе пол респондента и предполагаемый (ориентировочный) возраст для более точного анализа потенциального контингента потребителей. Например, при изучении выбранной панели потребителей следует учитывать, что изменение статуса, положения, уровня доходов, взглядов, вкусов и привычек не происходит мгновенно. И если такое отличие будет весьма существенным при оценке мнения потребителей женщин в возрасте 15 и 25 лет, то, например, уже отличие в мнениях у женщин в возрасте 30 и 40 лет может иметь незначительный характер по одной проблеме. Поэтому если в выбранную панель потенциальных потребителей входят женщины в возрасте 30–40 лет, а при работе с респондентами в выборке оказались женщины в возрасте 28 или 42 года, то на результаты этот фактор не окажет существенного влияния. Выше приведен тип вопросов, который отвечает требованиям, предъявляемым к проведению опросов открытого типа. Только они не являются догмой, и при проведении исследований можно формировать и формулировать свои, но они должны всегда учитывать требования, которые предъявляются к опросам открытого типа.

Опросный лист

№ п/п

Вопросы

Ответы

1

Ваша профессия, род занятий или должность?

 

2

Обеспокоены ли вы безопасностью личного имущества (автотранспорта)?

 

3

Что вы предполагаете предпринять, чтобы обеспечить безопасность имущества?

 

4

Какими параметрами, характеристиками должна обладать система безопасности, чтобы вы себя чувствовали уверенно?

 

5

Как изменится ваша жизнь, если получите то, что хотите?

 

6

Будет ли иметь цена главное значение при решении принять предложение, способное решить ваши проблемы?

 

Примечание: фиксируется пол, ориентировочный возраст, уровень эмоций

Достоверность результатов

Эффективность коммуникаций, которые формируются на основе того, с чем согласен потенциальный потребитель, зависит от достоверности полученных результатов опроса. На достоверность результатов опросов могут влиять многие факторы, например профессиональная подготовка специалиста, проводящего исследование. Но к основным позициям, которые наиболее влияют на качество и достоверность целесообразно отнести следующие позиции:

  • количество опрошенных потребителей;
  • умение правильно обработать результаты;
  • умение учитывать эмоциональный уровень потенциального потребителя.
  • умение правильно сформировать и сформулировать вопросы;
  • умение правильно сформировать опросный лист;

Требования и правила, которые необходимо учитывать при формировании вопросов и опросных листов, приведены в предыдущем разделе, и поэтому далее уделим внимание трем остальным пунктам, а именно — количеству респондентов, обработке результатов, эмоциональному уровню респондентов.

Количество респондентов

В книгах по маркетингу авторы приводят разные данные по численности респондентов, которых необходимо опросить для получения достоверных результатов. Различие в рекомендациях разных авторов книг может быть связано как с их опытом работы, включая практический характер действий по подготовке и проведению изучения потребителей, так и c областью, где проводились такие исследования, например социология, экономика, медицина. В основном численность респондентов, которых необходимо опросить для получения достоверных результатов, связана с характером их последующего использования и целями исследования. Например, если требуется определить лидера на рынке, то в этом случае необходимо охватить максимальное количество респондентов.

При этом надо учитывать влияние такого фактора, как выборка респондентов. Если в качестве объекта исследования выбирается группа, которая близка по возрасту, полу и социальному статусу, например, это студентки в возрасте 18–20 лет, то количество опрашиваемых может значительно сократиться для получения полноценных и достоверных результатов.

Таким образом, в одних случаях для последующего использования результатов численность респондентов может составлять, например, 100 человек, а в других — достигать 1000 и более человек.

В любом случае, следует считать фактом то, что чем больше людей опрошено, тем достоверней будут результаты при прочих равных условиях. Но при этом надо учитывать и руководствоваться принципом достаточности. Допустим, специалист опросил 100 респондентов и получил результаты, которые показывают, что респонденты отметили 10 разных позиций, например марок холодильников, которые им по каким-то причинам импонируют:

  • №1 отметили — 64,17% респондентов
  • №2 отметили — 63,25% респондентов.

На этом можно остановить проведение изучения мнения потенциальных потребителей, если в результате исследований не определяется лидер рынка, например, по продажам или популярности. При выяснении и оценке лидера рынка такое отличие в процентах (менее 1%) можно считать недостаточным, и для определения конечного результата необходимо опросить еще какое-то количество респондентов. При продолжении опросов и доведении числа респондентов до 300 человек результаты показали, что позицию №1 отметили 59,65% респондентов, а №2 — 61,52% респондентов. В этом случае не только целесообразно, но и необходимо проводить дальнейшие исследования и завершать их только в том случае, когда полученные результаты остаются достаточно стабильными.

Можно рассмотреть другую ситуацию. После опроса 100 человек позицию №1 отметили 64,17% респондентов, а позицию №2 — 63,25%. После опроса 300 респондентов позицию №1 отметили 64,25%, а позицию №2 — 63,17%. В этом случае, продолжать исследование нет никакого практического смысла, так как ситуация кардинально не изменится. И если опросить, например, 1000 человек, то это исследование может привести к конечному результату: позиция №1 — 64,38% и №2 — 63,09%. Конечно, с чисто научной точки зрения эти исследования могут иметь интерес. Но в практическом характере не имеют никакого смысла.

В общем случае, оценка достаточности числа респондентов в какой-то степени субъективна, и во многом зависит от практического опыта специалистов, планирующих и проводящих исследование.

Если рассматривать исследование респондентов с помощью опросов открытого типа с целью формирования эффективных коммуникаций, то можно отметить следующее. Для получения результатов, которые можно использовать для формирования эффективных коммуникаций, способных повысить или создать спрос, достаточно опросить 100 респондентов для такого города, как Москва. Такая рекомендация сформирована и дана на основе рассмотрения трех позиций, а именно:

  • продолжительности рекламной компании;
  • типа результатов и возможности их использования;
  • привлечения внимания большей части категории потребителей, для которой готовится коммуникация (охват потенциальных потребителей).

Продолжительность рекламной компании.

Можно провести опросы, например, 30 респондентов — женщин в возрасте 30–35 лет и при ответах на вопрос «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе…?» получить 8 позиций, которые они учитывают при выборе конкретного объекта продажи. Причем, их распределение по приоритетности носит определенный характер (Таблица 1). После опроса 60 респондентов можно выявить некоторые изменения в результатах, а именно изменение приоритетности отдельных позиций, а также увеличение их количества до 12. Исследование мнения 90 респондентов также может показать изменение приоритетности некоторых позиций, без изменения их количества или с добавлением еще нескольких позиций. То есть количество позиций, которые учитывают потенциальные потребители при выборе конкретного товара, ограничено. И дальнейшее увеличение числа респондентов, например, до 120 человек не приведет к изменению числа позиций, которые учитывает потребитель при выборе товара и принятии решения о покупке. Таким образом, продолжать исследование панели потребителей не имеет ни практического, ни даже теоретического смысла, так как количество мотивов и причин не увеличится. То есть интерес в продолжении изучения мнения потребителей может представить получение результатов по качественному распределению, то есть по их приоритетности для потребителей. Потому что увеличение числа респондентов может привести к некоторому изменению приоритетности отдельных позиций, а может и не сказаться на ней. Однако в данном случае выявление лидера в тех позициях, которые отмечают для себя потребители как факты, оказывающие влияние на их выбор, не являются предметом и целью исследования, так как полученные результаты используются в совокупности. Иначе говоря, при формировании коммуникаций и рекламных продуктов не используются только позиции, занявшие первое и/или втрое место. А выбираются те и столько, с помощью которых можно обеспечить проведение эффективных форм и методов общения с данной категорией потребителей.

Таблица 1. Изменения результатов опросов от количества респондентов.

Позиции, названные респондентами

Количество опрошенных респондентов

30

60

90

120

1

№1 — 30,6%

№2 — 28,3%

№1 — 30,3%

№3 — 31,6%

2

№2 — 28,3%

№1 — 30,2%

№2 — 29,5%

№2 — 29,3%

3

№3 — 25,4%

№4 — 23,5%

№5 — 24,1%

№1 — 25,1%

4

№4 — 22,4%

№3 — 24,5%

№3 — 25,6%

№4 — 26,1%

5

№5 — 18,3%

№5 — 19,2%

№4 — 22,3%

№8 — 21,9%

6

№6 — 15,4%

№6 — 13,2%

№8 — 15,5%

№6 — 16,1%

7

№7 — 10,2%

№7 — 11,3%

№6 — 11,5%

№5 — 12,3%

8

№8 — 6,3%

№9 — 5,5%

№7 — 6,1%

№7 — 5,9%

9

 

№8 — 5,6%

№9 — 5,7%

№9 — 5,6%

10

 

№10 — 2,5%

№10 — 3,1%

№10 — 2,9%

11

 

№11 — 2,3%

№11 — 2,5%

№11 — 2,6%

12

 

№12 — 1,8%

№13 — 1,9%

№13 — 2,1%

13

 

№13 — 1,1%

№12 — 1,2%

№12 — 1,1%

14

 

 

№14 — 0,9%

№14 — 0,7%

15

 

 

№15 — 0,4%

№15 — 0,5%

Оценка и выбор количества результатов для формирования коммуникаций и проведения специальных мероприятий зависит от длительности планируемой рекламной кампании. Как правило, рекламные акции, которые имеют разовый характер, никому еще успеха не приносили. Поэтому выбор результатов зависит от длительности и характера общения производителя или продавца с потенциальными потребителями. Например, компания предполагает провести рекламную кампанию в три этапа (раз в квартал или в течение полугода выпускать новые коммуникации по одному наименованию товара). Как отмечено многими исследователями, основную часть информации о товаре потенциальный потребитель получает из текста (рекламной фразы). В рекомендациях по формированию рекламного текста (слогана) упоминается о том, что он должен содержать от 8 до 12 слов. Эта рекомендация носит общий характер, так как формирование рекламного продукта во многом зависит от его использования и линий коммуникаций, которые должны довести его до потребителей. Во многом, при выработке этой рекомендации исходили из здравого смысла и результатов исследований, которые показали, что при перенасыщенности текста информацией его восприятие и запоминание затруднено. Однако на первоначальном этапе подготовки рекламного проекта в нее может входить и больше слов, характеризующих объект продажи. Дело в том, что в дальнейшем при формировании сюжета на основе подготовленного рекламного текста некоторые факты потенциальным потребителям можно представить, например, в визуальном виде и за счет этого уменьшить количество слов — фактов, которых необходимо донести до потребителей.

Целесообразно, чтобы рекламная фраза (слоган), на основе которой будет представлен объект продажи потребителям, формировалась с использованием трех–четырех позиций выделенных респондентами. В дальнейшем, при рассмотрении методики формирования рекламного текста, причины использования ограниченного количества позиций (три–четыре) для формирования рекламного текста будут изложены. Таким образом, для проведения рекламной кампании в три этапа, основанной на реальности потребителей по отношению к представляемому товару, необходимо 9–12 позиций, а именно слов, терминов, выражений, на основе которых покупатель определяет для себя ценность товара.

Аналогичные результаты, которые представлены в таблице 1, могут быть получены при ответах еще на два–три вопроса, которые представлены вниманию респондентов и отражают оптимальные свойства товара, достигаемый результат и эмоции (табл. 2). Их также необходимо рассматривать и учитывать при формировании коммуникаций. Таким образом, если исходить из количества необходимых результатов для проведения рекламной кампании в три–четыре этапа, то можно остановиться на позиции № 4 (26,1%) в таблице 1. При этом надо учитывать то обстоятельство, что для рекламной кампании необходимо использовать результаты, которые отметило большинство респондентов, то есть те, которые находятся в верхней части таблицы 1.

Иначе говоря, все результаты, которые находятся ниже черты в 26,1%, не рассматриваются для дальнейшего использования.

Тип результатов.

Дальнейшее определение границы (черты) использования результатов зависит от их качества и возможности использования. Например, в число ответов, полученных на вопрос о мотивах или причинах, которыми руководствуются потребители при выборе и приобретении объекта продажи (шампуня) вошли следующие позиции (результаты — таблица 2)

1) Качество — 21,79%;
2) Цена — 19,23%;
3) Бренд — 15,39%;
4) Тип волос — 14,49%;
5) Результат — 10,25%;
6) Упаковка — 7,25%;
7) Приятный запах — 7,69%;
8) Рекомендации — 6,41%;
9) Свойства (питательные) — 5,13%;
10) Реклама — 3,85%

Как было отмечено выше, если исходить из необходимого количества позиций, то можно подвести черту под номером 4, которую отметили для себя 14,49% потенциальных потребителей. Для того чтобы оценить правильность используемого подхода в выборе результатов, надо рассмотреть возможность их использования. Первую позицию занимает качество, которое отмечают большинство респондентов. Следует отметить, что понятие «качество» может иметь существенное отличие в восприятии производителя и потребителя. Для производителя категория «качество», в первую очередь, включает соответствие товара требованиям конструкторской и технологической документации, включая его безопасность. Для потребителей этот термин может иметь достаточно широкий смысл и включать упаковку (дизайн), а также получаемый результат от его пользования. Может ли производитель или продавец включить в рекламный текст этот элемент для привлечения внимания целевой категории потребителей зависит от многого, например от того, насколько продвигаемый товар соответствует образцам, представленным на рынке и пользующимся вниманием у покупателей. Во всяком случае, производитель его может использовать для формирования рекламной фразы, если не боится по каким-то параметрам обмануть потребителей и тем самым дискредитировать товар и фирму. Безусловно, что лучше категорию «качество» использовать при наличии результатов, которые показывают соответствие товара тому, что понимают под этим словом потребители. Поэтому использование позиции «качество», полученной при опросе респондентов, неочевидно для формирования рекламного текста, то есть требует проведения дополнительных исследований.

Следующей позицией, которую учитывают потенциальные потребители при выборе и приобретении товара, является цена. Следует отметить, что респонденты качество как мотив для выбора и приобретения товара рассматривают в первую очередь, нежели цену. Формируя рекламную фразу с опорой на две позиции — «Высокое качество по оптимальной цене», можно добиться хорошего отклика от потребителей. Особенно удачна эта акция будет, если при опросе большинство респондентов ответили на последний вопрос — «нет». Однако реклама товара с ценой не всегда эффективна и требует рассмотрения условий, сложившихся на рынке, например, ценовую политику конкурентов, затраты на производство, приобретение и хранение товара, а так же покупательскую способность той категории потребителей, которой предназначен товар. Поэтому использование цены при формировании рекламной фразы тоже достаточно проблематично.

Третья позиция — бренд, которую для себя как мотив отмечают достаточно большое количество респондентов, может быть использована, если компания имеет среди населения или конкретной категории потребителей известность. Но если это не так, то компании необходимо перед рекламной кампанией или совместно с ее проведением позаботиться о том, чтобы ее марка стала более известной. Данное рассмотрение можно продолжить и дальше, однако принцип подхода в оценке возможности использования результатов будет аналогичным. Таким образом, та черта, которую подвели, исходя из необходимого количества результатов для проведения рекламной кампании в несколько этапов, должна быть смещена в область более низких значений, например, ее можно подвести под позицией «приятный запах».

При рассмотрении порядка и возможности использования других результатов, а именно получаемых при ответах на вопросы, которые характеризуют отношение потребителей к свойствам товара, достигаемым результатам и получаемым эмоциям, целесообразно отметить, что их в большей степени можно использовать при формировании эффективной рекламной фразы (табл. 2). То есть использование этих позиций не требует проведения дополнительных исследований потребителей или оценки рынка, например действий конкурентов.

Обобщенные данные по изучению мнения респондентов, а так же результаты, полученные по отдельным группам, приведены в таблице 2.

Таблица 6. Результаты исследования респондентов.

Какими мотивами или причинами Вы руководствуетесь при выборе и приобретении товара?

№ п\п

Численность\
Возраст

Количество
позиций

Приоритетность позиций

1

8\20–25

12

Цена — 37,5%; качество — 37,5%

2

8\25–35

16

Бренд — 62,5%; тип волос — 25%

3

8\20–25

9

Приятный запах — 25,0%; упаковка — 37,5%; цена — 25,0%; тип волос — 37,5%

4

10\25–35

21

Цена — 30%; бренд (марка) — 40%; упаковка — 20%; свойства (питательные) — 30%; качество — 20%; рекомендации — 20%; приятный запах (аромат) — 20%

5

18\25–35

22

Качество — 33,3%, цена — 27,7%, марка (производитель) — 23,2%, тип волос — 23,2%; результат — 17,7%

6

15\20–25

13

Качество — 33%; реклама — 20%, советы знакомых — 20%; тип волос — 13,33%; цена — 13,33%; результат — 20,0%; запах — 13,33%; лечебные свойства — 13,33%

7

9\25–35

10

Тип волос — 33,3%; результат — 22,2%; объем — 22,2%

Обобщенные результаты

Численность

Приоритетность позиций

34 респондента

1) Бренд — 26,5%;
2) Цена — 23,5%;
3) Качество — 17,6%;
4) Тип волос — 14,7%;
5) Упаковка — 14,7%;
6) Приятный запах — 11,8%;
7) Свойства (питательные) — 5,9%;
8) Рекомендации — 5,9%

 

78 респондентов

1) Качество — 21,79%;
2) Цена — 19,23%;
3) Бренд — 15,39%;
4) Тип волос — 14,49%;
5) Результат — 10,25%;
6) Упаковка — 7,25%;
7) Приятный запах — 7,69%;
8) Рекомендации — 6,41%;
9) Свойства (питательные) — 5,13%;
10) Реклама — 3,85%

 

Какие свойства шампуня вам наиболее нравятся или импонируют?

1

8\20–25

12

Запах — 25%; мягкость волос — 25%; блеск — 25%; объем (пышность) — 25%

2

8\25–35

14

Легко расчесываются — 50%; блеск — 50%: качество мытья — 25%; приятный запах — 25%; волосы чистые — 25%

 

3

8/20–25

7

Приятный запах — 50%; тип волос — 25%; лечебные свойства — 25%

4

10\20–25

20

Длительность чистоты — 40%; приятный запах — 20%; натуральные компоненты — 20%

 

5

18\25–35

20

Приятный запах (аромат) — 50%; объем — пышность — 11,11%; консинстенция (вязкая) — 11,11%

6

15\20–25

12

Приятный запах — 66,6%; пенистость — 40%; цвет — 26,6%; хороший результат — 13,3%; чистота — 13,33; упаковка — 13,33%

7

9\25–35

11

Мягкость волос — 44,4%; объем волос — 33,3%; легко расчесываются — 22,2%

Обобщенные результаты

Численность

Приоритетность позиций

34 респондента

1) Приятный запах — 32,35%;

2) Блеск — 17,65%;

3) Легко расчесываются — 16,6%;

4) Чистота (длительность) — 16,6%;

5) Мягкость волос — 8,82%;

6) Объем (пышность) — 8,82%;

7) Качество мытья — 8,82%;

8) Тип волос — 5,88%;

9) Лечебные свойства — 5,88%;

10) Натуральные компоненты — 5,88%

78 респондентов

1) Приятный запах — 38,46%;

2) Объем-пышность — 10,26%;

3) Мягкость волос — 8,97%;

4) Блеск — 7,69%;

5) Пенистость — 7,69%;

6) Чистота (длительность) — 7,69%;

7) Легко расчесываются — 7,69%;

8) Цвет — 5,13%;

9) Натуральные компоненты — 5,13%;

10) Качество мытья — 3,85%;

11) Тип волос — 2,56%;

12) Лечебные свойства — 2,56%;

13) Хороший результат –

Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем и достижения результата?

1

8\20–25

9

Радость — 25,0%; удовольствие — 25,0%

2

8\25–35

14

Удовлетворение — 37,5%

3

8\20–25

8

Мягкие волосы — 37,5%; здоровые волосы — 25,0%

4

10\20–25

11

Чистота — 30,0%; удовлетворение — 20,0%; свежесть — 20,0%

5

18\25–35

7

Удовлетворение — 50,0%; радость (счастье, восторг, прекрасное настроение) — 27,7%; уверенность — 22,2%

6

15\20–25

6

Приятные ощущения — 26,7%; хорошие, прекрасные — 33,33%; чистота волос — 13,33%; легкость, облегчение — 26,7%

7

9\25–35

6

Удовлетворение — 22,2%; положительные — 22,2%; радость — 22,2%; удовольствие — 22,2%

Обобщенные результаты

Численность

Приоритетность позиций

34 респондента

1) Удовлетворение — 14,7%;
2) Радость — 11,77%;
3) Уверенность — 11,76%;
4) Мягкие волосы — 8,82%;
5) Чистота волос — 8,82%;
6) Удовольствие – 5,88%;
7) Здоровые волосы — 5,88%;
8) Свежесть — 5,88%;
9) Легкость (облегчение) — 2,94%

 

78 респондентов

1) Радость — 23,08%;

2) Удовлетворение — 21,8%;

3) Чистота волос — 6,41%;

4) Легкость (облегчение) — 6,41%;

5) Удовольствие — 5,13%;

6) Уверенность — 5,13%;

7) Приятные ощущения — 5,13%;

8) Мягкие волосы — 3,85%;

9) Свежесть — 3,85%;

10) Здоровые волосы — 2,56%

 

Если Вам предложат шампунь, который обеспечит желаемый результат, то будет цена иметь главное значение при решении его купить?

№ п\п

Численность возраст

«Да»

«Нет» — примечание

1

8\20–25

50,0%

50%

2

8\25–35

62,5%

37,5%

3

8\20–25

37,5%

62,5% (но, в определенных пределах)

4

10\25–35

20,0%

80,0% (но, не более 400–500 рублей)

5

18\25–35

27,78;

72,22%

6

15\20–25

20,0,0%

80,0%

7

9\25–35

44,44%

55,56%

Обобщенные результаты

«Да»

«Нет»

34,61

65,39%

Рассматривая результаты, представленные в таблице 2 можно сделать следующие выводы:

  • Не все факты, которые были получены при ответах респондентов на поставленный вопрос, совпадают с очевидными, которые, например, должны характеризовать свойства шампуня. Однако это восприятие реальных потребителей, их мнение и оценка, и с ней надо либо согласиться и учитывать при дальнейших действиях, либо их перевоспитывать;
  • В каждой конкретной группе респондентов позиции, которыми они мотивируют свой выбор шампуня, а также получаемые эмоции в целом совпадают;
  • В каждой конкретной группе респондентов количество и приоритетность позиций, по которым они, например, выбирают шампунь, может отличаться;
  • При достижении определенной численности, например 50, респондентов в дальнейшем результаты, характеризующие приоритетность позиций, практически не меняются. При этом следует учитывать, что при отборе позиций, отмеченных респондентами-потребителями для использования их при формировании коммуникаций, выбираются результаты, которые занимают в зависимости от ситуации первые 3–6 мест по приоритетности;
  • Большинство потребителей при рассмотрении факторов, которые могут оказать влияние на выбор шампуня, не рассматривают цену как основной параметр среди остальных. Однако этот результат не дает основания для бессмысленного повышения цены производителем или продавцом. Он означает только то, что потребители откликнутся на коммуникацию — рекламу и предпочтут шампунь со свойствами, которые им дороги, и обеспечат им результат, которого они ходят добиться.

Следует знать, помнить и учитывать, что потребители, покупая любой объект продажи, в том числе и шампунь, хотят получить результат. Они платят денежные средства, чтобы решить проблемы, получить удовольствие и т.д. Поэтому в коммуникациях этот фактор необходимо учитывать и соответственно выявлять то, о чем они думают и желают иметь. Поэтому целесообразно и необходимо в анкеты включать вопрос, который бы давал возможность оценить желания потребителей. В позициях, которые отражают мотивы и причины, влияющие на выбор потребителей, результат занимает далеко не последнее место — 10%. Если учесть, что покупателями шампуня в г. Москве являются не менее 5 миллионов потребителей — женщин, то доля покупателей ориентирующихся на этот фактор, составляет не менее 500000 человек.

Части респондентов был поставлен дополнительный вопрос.

Какого результата Вы хотите добиться после пользования шампунем?

8 женщин, возраст 25–35 лет, статус средний.
Ответы:
1) Живые, здоровые, естественные, крепкие волосы;
2) Легкость укладки;
3) Объем и жесткость волос, увеличение целебных свойств;
4) Проблема грязной головы;
5) Светились так, чтобы электричество на кончиках собиралось;
6) Решить проблему сухих у кончиков и жирных у корней;
7) Волосы дольше оставались чистыми, придавал объем;
8) Волосы были чистыми, здоровыми, блестящими.
Результат: Чистые волосы — 3 (37,5%); блеск волос — 2 (25,0%); объем волос — 2 (25,0%); здоровые волосы — 2 (25,0%)

18 женщин, возраст 25–35 лет, статус высокий.
Типы ответов:
1) Объем волос — 5;
2) Блеск волос — 5;
3) Длительная чистота волос — 4;
4) Положительных;
5) Легко расчесываются — 2;
6) Приятный запах;
7) Здоровые волосы — 3
8) Красивые волосы;
9) Хороших результатов;
10) Шелковистость волос — 2;
11) Мягкость волос — 2;
12) Внешний вид;
13) Меньше выпадают волосы;
14) Комфортное ощущение;
15) Отсутствие перхоти;
16) Укрепление корней;
17) Послушность волос.
Результат: объем волос (пышность) — 5 (27,7%); блеск волос — 6 (33,3%); длительная чистота волос — 5 (27,7%); легко расчесываются — 2 (11,11%), шелковистость — 2(11,11%), мягкость — 2 (11,11%).

15 женщин, возраст 18–20 лет; статус низкий
Типы ответов:
1) Ломкость;
2) Сухие — жирные волосы;
3) Чистые волосы — 5;
4) Приятный запах — 2;
5) Послушные волосы;
6) Положительных;
7) Мягкость волос — 3;
8) Пышность (объем) волос — 2;
9) Соответствие рекламы на шампуне результатам;
10) Самых наилучших;
11) Шелковистых волос — 2;
12) Хороших;
13) Устранение проблем с волосами;
14) Лучший результат, чем раньше;
15) Густых волос;
16) Хорошо расчесываются;
17) Не путаются.
Результат: чистые волосы — 5 (33,3%), мягкость волос — 3 (20%); пышность — объем — 2 (13,33%); шелковистые волосы — 2 (13,33%); приятный запах — 2 (13,33%).

9 женщин, возраст 25–35 лет, статус средний
Типы ответов:
1) Мягкость волос — 4 (44,4%);
2) Легко расчесываются — 2 (22,2%);
3) Здоровые волосы — 2 (22,2%);
4) Объем — 2 (22,2%);
5) Удовлетворение;
6) Укрепить волосы;
7) Положительных результатов;
8) Волосы блестят;
9) Хорошо выглядят;
10) Шелковистые.

Результат: мягкость волос — 4 (44,4%); легко расчесываются — 2 (22,2%); здоровые волосы — 2 (22,2%); объем — 2 (22,2%)

Всего 50 человек
Приоритетность позиций, которых хотели бы добиться респонденты — потребители –
1) Чистота волос (длительная) — 24%;
2) Объём (пышность) волос — 22%;
3) Блеск волос — 18%;
4) Мягкость волос — 18%;
5) Легко расчёсываются волосы — 10%;
6) Здоровые волосы — 10%;
7) Шелковистые волосы — 10%;
8) Приятный запах волос — 6%.

Люди хотят иметь результат, и надо умело его представить в рекламных продуктах с использованием внешних и внутренних линий коммуникаций.

Охват потенциальных потребителей.

Кроме того, при определении количества результатов для дальнейшего использования, надо помнить о том, что все они в той или иной степени отражают реальность выбранной категории потребителей. И если, например, взять за основу при формировании коммуникаций первые (вторые) позиции, полученные при ответах на три–четыре вопроса, то можно часть потенциальных потребителей упустить. Например, можно взять позиции, которые отмечают 25–30% респондентов, на их основе сформировать рекламный текст (слоган) и представить на его основе товар вниманию потенциальных потребителей с целью создания или повышения спроса. В этом случае производитель или продавец за счет проведения первого этапа может получить положительное восприятие и отклик от части потенциальных потребителей товара, то есть, в лучшем случае, от тех же 25–30% покупателей (табл. 3). Это достаточно широкая аудитория, но все же не вся, от которой можно получить отклик.

Но в опросе также участвовали потребители товара, которые ценят в нем нечто другое и готовы откликнуться на другие факты, которые занимают вторую, третью или четвертую позиции. Поэтому для формирования коммуникаций на второй этап рекламной компании выбираются результаты опросов, которые отметили 20–25% респондентов. И, наконец, для проведения третьего этапа выбирают результаты, которые отметили для себя 15–20% респондентов. В таком случае, за счет использования большего количества результатов можно добиться восприятия (отклика) от большей части потенциальной категории потребителей.

Для повышения эффективности всей рекламной кампании, включая проведение специальных мероприятий, целесообразно использовать один или два факта, имеющих высшую ценность среди потребителей для формирования рекламного текста при проведении всех этапов. Например, большинство потребителей — покупателей шампуня, а именно 60% респондентов отметили для себя как фактор, определяющий их выбор, приятный запах. В таком случае, эта позиция включается в коммуникацию для первого этапа рекламной кампании и сохраняется в рекламных текстах на все последующие этапы для поддержания внимания к товару на основе факта, который многие покупатели считают очень важным. А остальные позиции — консистенция, цвет, чистота, удовольствие, радость, мягкость и шелковистость — вводятся в текст для первого и каждого последующего этапа и не повторяются, чтобы привлечь внимание большей аудитории потребителей. Таким образом, границей — чертой, которая определяет результаты для использования при формировании рекламного текста — может быть позиция, которую отметили 10% респондентов.

Таблица 3. Порядок оценки и использования результатов опросов респондентов.

Этапы рекламной компании

Результаты опросов респондентов, %

30–26

25–21

20–16

15–11

Первый

+

-

-

-

Второй

+

-

-

-

Третий

+

-

-

-

Четвертый

+

-

-

-

Обработка результатов

Для получения значимых и достоверных результатов, необходимо при оценке респондентов и обработке ответов учитывать и рассматривать две позиции, а именно — категорию респондентов и категорию результатов.

Категория респондентов.

Ответы, которые получают от респондентов при изучении мнения потенциальных потребителей, целесообразно обрабатывать как для всей выборки, принявшей участие в опросах, так и для отдельных групп, которые можно выявить при рассмотрении итоговых материалов.

Например, при опросе потенциальных потребителей — мужчин в возрасте 25–35 лет — в выборку попали респонденты, которых условно или фактически можно разбить по каким-либо параметрам на группы, например, с учетом их финансовых возможностей:

  • инженер, менеджер низшего уровня, рабочий, учитель, преподаватель, представитель науки или служащий МВД и т.д.
  • предприниматель, бизнесмен, директор — управляющий или высший персонал управления, депутат т.д.

Такая разбивка дает достаточно условное представление о финансовом состоянии и возможностях респондентов, так как, например, сотрудник МВД или какой-либо чиновник может обладать большими возможностями, чем, например, предприниматель. Но все-таки такая разбивка на категории, в целом, отражает сложившуюся ситуацию по заработной плате и доходам отдельных категорий потребителей и может служить основой для проведения рекламной кампании в соответствии с мнением целевой аудитории. Доходы, а следовательно возможности формируют собственное представление о ценностях товара, связанных, например, с определенным или желаемым статусом и положением в обществе и т.д.

Например, если выясняется, что группа, в которую включены бизнесмен, предприниматель, руководители высшего звена компаний, чиновники высшего или среднего эшелона власти, составляет более 40% опрошенной аудитории, то для них проводится отдельная обработка результатов. Раздельная обработка результатов, которая может проводиться для отдельных групп респондентов, особенно необходима в случае, когда объект продажи предназначен целевой аудитории, например людям с большим достатком или профессионалам. Без всякого сомнения, мнение профессионала, его оценка, мотивы и причины могут отличаться от мнения любителя и дилетанта. При этом результаты, полученные для этой группы потребителей, могут совпадать с результатами, полученными для всей группы респондентов, а могут не совпадать. При совпадении результатов для формирования коммуникаций используются все, то есть общие, а при несовпадении используются результаты, которые отметила категория потребителей, которой предназначается товар.

Категория результатов.

Для получения правильных и достоверных конечных результатов надо учитывать возможные отличия в ответах, которые связаны с использованием терминов, выражений, свойственных конкретному человеку или группе лиц, близких по образованию или подготовке, статусу и положению в обществе и т.д. Статус и положение в обществе, образование и подготовка, круг общения определяет ценности и, самое главное, язык общения.

При обработке результатов необходимо анализировать полученные сведения, с тем, чтобы понять то, о чем хотел сказать респондент или что он имел в виду. Например, при ответе на вопрос часть респондентов в качестве мотивов приобретения указала на бренд, часть респондентов — на марку, а часть отметила для себя производителя. Еще раз следует напомнить о том, что разные люди могут иметь в виду одно и то же, но обозначают это одно и то же, используя разные слова и выражения. Что в конце концов могут иметь в виду люди, которые ответили — марка, бренд или производитель? Ведь только профессионал может отличить и обозначить четкое определение, но дилетант. В таком случае, они используют эти слова и термины не для выражения своего профессионального уровня, а для обозначения чего-то другого. По существу, для одних покупателей это доверие, например, к качеству товара и восприятие того факта, что он не будет обманут в своих ожиданиях. Поэтому респондентов, отметивших свои мотивы приобретения конкретного товара словами бренд и марка необходимо объединить в одну группу при расчете приоритетности позиций, полученных в результате ответов на вопрос. В эту же группу целесообразно отнести респондентов, отметивших в качестве критерия выбора производителя. В данном случае, они под этим словом понимают не тех, кто производит товары вообще или товары данной категории, а известных производителей товаров.

Например, термин «бренд» при опросах отметили 25 респондентов из ста, что дает при расчетах 25%. Слово «марка» и «производитель» использовали при ответах соответственно 20% и 15% респондентов, с учетом того, что они не повторяются при ответах одного респондента. При объединении этих позиций в одну, количество респондентов, которые не хотят обмануться в ожиданиях и иметь гарантию исполнения своих желаний, составляет 60%.

Под данными словами и терминами — бренд, марка и производитель — потенциальный потребитель, в какой-то степени подразумевает качество товара. Однако, эти результаты, ни в коем случае, нельзя объединять, так как понятие «качество» имеет более широкое толкование и соотносится не только с маркой, но и другими важными параметрами, например — результатом.

Таким же образом в одну группу можно объединить и некоторые ответы респондентов на вопрос: «Каких результатов вы хотите добиться?» Например, одни респонденты ответили «пышные волосы», а другие отметили «объем». В данном случае они имели в виду одно и то же, но выразили свои желания с помощью разных слов и выражений.

Оценка и обработка результатов с целью объединить их в конкретные категории иногда сопряжена с определенными трудностями, но позволяет действительно выявить приоритетность конкретных позиций. Это важно не только для формирования эффективных коммуникаций, например, для первого этапа рекламной компании, но и определить концепцию информационной политики. Например, если 60% респондентов отдают предпочтение товарам под известной маркой, выпущенным известными производителями, то целесообразно разработать программу для создания известности товару, производителю или продавцу.

Уровень эмоций

Любой человек, в той или иной степени, при общении или решении что-то сделать, например купить, может исходить из эмоционального состояния, в котором он находится, или по крайней мере его учитывать. Иначе говоря, эмоциональное состояние во многом определяет поведение человека, в том числе манеру и желание общаться, от которых зависит правдивость ответов. Поэтому при проведении исследования мнения потенциальных потребителей также необходимо учитывать эмоциональное состояние респондентов. Уровень эмоций, на котором находится респондент, существенно сказывается на достоверности результатов, полученных в результате опросов. При наличии респондентов, отличающихся разным эмоциональным уровнем при обсуждении представленной проблемы (опросе), их необходимо выделять в отдельные группы и учитывать при окончательной обработке результатов.

Например, производитель или продавец, продвигающий на рынок новые рыболовные принадлежности, проводит опросы по изучению мнения потребителей и встречается с респондентами, для которых рыбалка может иметь разное значение и занимать отличное положение в жизненных ценностях

Первое — при опросах можно встретиться с респондентом, для которого рыбалка — бесполезная трата времени. У респондента, кто-то из знакомых занимается и любит проводить время на рыбалке и делиться впечатлениями.

В этом случае респонденты, например, из вежливости и располагая необходимой информацией, могут ответить на вопросы, но их ответы будут иметь низкую достоверность. Для них данная проблема не имеет интереса, и низкий уровень эмоций может выражаться и определяться на основе того, что у человека при ответе отмечается невыразительная и вялая речь, отсутствие мимики. Кроме того, его ответы не сопровождаются жестикуляцией для пояснения того, о чем он говорит. Поэтому эти ответы необходимо отмечать, и если обработка результатов покажет, что их мнение значительно отличается от мнения остальной аудитории, то их лучше не учитывать при получении конечных результатов. Тем, кто проводит опросы, можно фиксировать в опросном листе низкий уровень эмоций респондентов, например, оценкой «удовлетворительно».

Второе — при проведении изучения мнения респондентов можно встретить потенциальных потребителей, для которых рыбалка – интересное занятие, но не самое главное в жизни.

В этом случае уровень эмоций респондента проявляется в интересе к проблеме, соответственно речь человека оживляется, как и его поведение, которое сопровождает ответы на вопросы. Как правило, в таком случае оживает мимика лица, так как человек вспоминает что-то приятное, его ответы сопровождаются жестикуляцией. В этом случае ответы респондентов будут иметь хорошую достоверность и их в дальнейшем целесообразно использовать при обработке и получении конечных результатов. Тем, кто проводит опросы, можно рекомендовать отмечать этот уровень эмоций как средний — баллом «хорошо».

Третье — при изучении мнения респондентов, особенно при опросах в местах продаж рыболовных принадлежностей или на профильных выставках, можно встретить респондентов, для которых рыбалка — это форма и норма жизни.

Когда таким респондентам задаешь вопрос, связанный с рыбалкой, то их глаза «загораются», люди становятся возбужденными и их очень нелегко остановить (ограничить) при ответе на заданный вопрос и вообще по обсуждаемой проблеме. Их ответы будут иметь максимальную достоверность и служить основой при получении результатов, которые необходимо использовать при формировании коммуникаций. Такой уровень эмоций в опросном листе необходимо отмечать высшим баллом, например, «отлично».

Поэтому при оценке и выработке мнения по отношению к ответам респондентов и их достоверности, в первую очередь, необходимо ориентироваться на ответы, полученные на эмоциональном уровне «отлично», и дополнять их ответами, полученными с уровнем эмоций респондентов «хорошо». Остальные ответы можно учитывать только в том случае, если они в целом совпадают с ответами категорий «отлично» и «хорошо».

Получение результатов.

Ниже представлены результаты изучения мнения потребителей по следующим позициям:

  • Какими мотивами или причинами они руководствуются при выборе товара;
  • Какие свойства товара, им наиболее нравятся;
  • Какие чувства они испытывают после использования товаром.

В качестве объекта продажи был выбран шампунь. А изучалось мнение девушек в возрасте 18–20 лет, студенток старшего курса среднего специального учебного заведения (колледжа). В данном случае проведение изучения мнения потребителей значительно упрощалось, так как они имели приблизительно один статус и соответственно близкие мотивы и причины, оценки, взгляды, суждения и язык общения. В качестве основной задачи изучения мнения потребителей следовало выявить, что может побудить молодежную и не самую обеспеченную категорию потребителей откликнуться на предложение купить шампунь, что они принимают во внимание при выборе и приобретении конкретного товара и что им в нем нравится.

Опросный лист.

  • Пользуетесь ли вы шампунем?
  • Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе и приобретении шампуня?
  • Какие качества или свойства выбранного шампуня вам наиболее нравятся?
  • Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?
  • Будет ли для вас цена иметь главное значение при решении купить шампунь с отмеченными вами свойствами?

Оценка результатов.

Все респонденты, принявшие участие в опросе, ответили положительно на вопрос, пользуются ли они шампунем, то есть сказали «Да».

В данном случае при опросе потребителей в г. Москве для изучения их мнения о товаре, которым пользуются большинство жителей, второй вопрос можно было не включать в опросный лист. Например, к таким товарам можно кроме шампуня отнести мобильные телефоны. Но не во всех местах и не по всем товарам ситуация может быть аналогичной, и такой вопрос все-таки необходимо или желательно вносить в опросный лист и задавать респондентам. При положительном ответе опрос респондентов продолжается. А при отрицательном ответе опрос тоже может быть продолжен, но уже при использовании другой системы вопросов, для выяснения причин, которые ему мешают воспользоваться предложением, например:

  • По каким причинам вы не покупаете товар?
  • Что вам не нравится в нем или раздражает?
  • Вы о нем не слышали или не покупаете по другим причинам?
  • Что на ваш взгляд может изменить мнение о нем?
  • Что, по вашему мнению, может повысить его привлекательность?

На третий вопрос, «Какими мотивами или причинами вы руководствуетесь при выборе шампуня?», было получено 28 позиций — слов, терминов, выражений, которые потребители считают своими мотивами или причинами. Иначе говоря, они их учитывают при выборе шампуня и при решении его купить. Можно привести некоторые типы ответов на третий вопрос:

  • реклама, цена, наличие в продаже;
  • тип волос, качество шампуня;
  • марка, бренд, производитель;
  • приятный запах;
  • результат после использования;
  • удобная упаковка, красивая упаковка.

Как видно из приведенных ответов, среди них есть позиции, которые можно в большей степени отнести к мотивам или причинам, а именно реклама, цена, удобная упаковка. А некоторые позиции основываются и учитывают результаты использования шампуня. Таким образом, слова — мотивы и причины, которые использовались при формировании вопроса, для отдельных потребителей имеют очень разное значение, восприятие и толкование.

При ответах на четвертый вопрос, «Какие свойства шампуня вам наиболее нравятся?», были получено 25 позиций, а именно слов, терминов, выражений, которые, по мнению потребителей наиболее выгодно характеризуют свойства покупаемого товара. Можно привести некоторые типы ответов:

  • запах, цвет, уход за волосами;
  • придает объем, питает витаминами;
  • бережный уход, пышность;
  • оздоровление волос и кожи головы;
  • защита волос, тип волос;
  • устраняет ломкость волос и перхоть;
  • волосы живые и блестящие;
  • питает и увлажняет волосы;
  • придает блеск, хорошо пенится;
  • эффективность, укрепление волос;
  • защищает от солнца;
  • легко расчесываются, волосы становятся мягкими.

Можно отметить, что некоторые из пунктов относятся непосредственно к свойствам шампуня, например, «запах, цвет, хорошо пенится», то есть отвечают поставленному вопросу. Но в большей степени приведенные ответы, например, «легко расчесываются, устраняет ломкость волос и перхоть», характеризуют результат, который хотят получить потребители. То есть и в данном случае у респондентов возникает неадекватное восприятие вопроса или у них свойства ассоциируются с результатом, то есть качеством.

При ответах на пятый вопрос, «Какие чувства вы испытываете после пользования любимым шампунем?», было получено более 20 позиций, которые воспринимаются потребителями как чувства или эмоции. Можно привести некоторые типы ответов:

  • волосы послушные и голова не чешется;
  • волосы шелковистые и ухоженные;
  • свежесть, легкость, приятные ощущения;
  • ощущение чистой головы и мягкость волос;
  • запах и объемная обильная пена;
  • легко расчесываются и становятся шелковистыми;
  • увеличивается объем и уменьшается ломкость волос;
  • хорошо лежат и хорошо выглядят;
  • приятное прикосновение к волосам;
  • волосы живые, мягкость соприкосновения с кожей головы;
  • радость, удовлетворение, уверенность, удовольствие.

При рассмотрении ответов можно также отметить, что часть из них можно воспринимать как чувства, например, «свежесть, легкость, удовольствие, радость», а некоторые следует отнести к результатам — «легко расчесываются, волосы шелковистые и ухоженные», которые хотят получить потребители. То есть для некоторых респондентов эмоции ассоциируются с результатом, которые они достигают или хотят достигнуть при пользовании шампунем.

Все приведенные типы ответов респондентов по трем вопросам можно отнести к качественным характеристикам.

Ответы на шестой вопрос, «Будет ли цена иметь главное значение при решении купить шампунь с названными вами свойствами», были получены ответы, которые после обобщения выглядят следующим образом: «Не имеет значения» — 65%, «Имеет значение» — 35%.

Исходя из полученных ответов респондентов на шестой вопрос, можно предположить следующее:

  • если в коммуникации отметить и выделить свойства — результаты, которые отметили потребители как главные, то большинство не будет рассматривать цену как решающий фактор при покупке;
  • если в коммуникации отметить эмоции, которые потребители испытывают при пользовании шампунем, то они, в основном, не будут рассматривать цену как решающий фактор при покупке.

Использование результатов.

Слов, терминов, понятий, выражений, которые были получены в результате опросов респондентов, может хватить для формирования значительного количества рекламных материалов и проводимых на их основе мероприятий. Однако для формирования коммуникаций используются только те слова, термины и выражения, которые выделяют для себя большинство респондентов как мотивы или причины, свойства или чувства. Например, при опросе ста респондентов, 66 из них отметили в качестве основного мотива приобретения конкретного товара, например, бренд или марку. А шестьдесят респондентов при ответе на вопрос о свойствах отметили позицию «приятный запах».

Специалисты Америки, занимающиеся маркетингом и рекламой, словам, терминам и выражениям, которые при опросе назвали большинство респондентов, дали название «Ключевые слова» или «Опорные точки». Данные обозначения можно интерпретировать как позицию специалистов по использованию полученных результатов. То есть при формировании рекламного текста (слогана) специалисты опираются на них («опорные точки») как на основу для разработки коммуникаций, которые могут найти положительное восприятие у потребителей. Эти слова, термины, выражения, размещенные в коммуникациях и представленные вниманию потребителей, являются «ключом к сердцу» покупателей («ключевые слова»).

Эти термины — «Опорные точки», которые потребители назвали в качестве основных позиций и которые для них важны при выборе товара, всегда включаются в текст и выделяются для того, чтобы потребители в первую очередь встретились с ними. Если потребитель встречается в рекламе с тем, что он ожидает, то можно рассчитывать на понимание и отклик.

Ниже приведены результаты изучения мнения потребителей после обработки и выделения «Опорных точек».

Результаты, полученные при ответе на третий вопрос, выглядят следующим образом:

  • удобная (красивая) упаковка — 66%;
  • приятный запах — 66%;
  • фирма, бренд, изготовитель — 45%;
  • качество — 33%.

Результаты, полученные при ответе на четвертый вопрос, выглядят следующим образом:

  • легко расчесываются — 66%;
  • мягкость — 66%;
  • шелковистость — 33%;
  • состояние волос — 33%;
  • запах — 33%.

Результаты, полученные при ответе на пятый вопрос, выглядят следующим образом:

  • удовольствие — 50%;
  • свежесть — 33%;
  • чистота волос — 33%.

Влияние возраста.

Для оценки влияния возраста и материального положения на мотивы или причины, которые потребитель учитывает при выборе товара, ниже представлены результаты опроса потребителей — женщин в возрасте 35–45 лет, которых по доходам можно отнести в средней группе потребителей. Респонденты отвечали на вопросы опросного листа, который приведен выше при опросе молодежной части потребителей.

Типы ответов на третий вопрос:

  • качество, восстановление волос и питание витаминами;
  • неповторимость, оригинальность, марка (производитель);
  • попробовал — понравился, тип волос, цена;
  • натуральная компонента, советы знакомых, срок хранения;

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать в коммуникациях следующие слова и выражения:

  • тип волос — 50%;
  • качество — 33,3%;

Типы ответов на четвертый вопрос:

  • легко пенится, легко смывается, удобная упаковка;
  • легкость расчесывания, блеск волос, консистенция;
  • чистота волос (мытья), запах, мягкие, шелковистые.

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать следующие слова и выражения:

  • приятный запах — 66,7%;

Типы ответов на пятый вопрос:

  • легкость, воздушность, строгость, душевное спокойствие;
  • чистые волосы, гладкость и мягкость волос, приятно голове;
  • мягкость и пышность, легко расчесываются, шелковистость;
  • объем, здоровье, расслабленность и чувство уверенности.

После обработки результатов в качестве «Опорных точек» можно использовать следующие слова и выражения:

  • мягкость и пышность волос — 50%;
  • легкость — 25%;
  • волосы чистые — 25%.

Ответы на шестой вопрос: «Нет» — 83,3%; «Да» — 16,7%.

Приведенные результаты изучения мнения разных возрастных групп, которые отличаются материальным положением, показывают, что их мотивы и причины в некоторых позициях, на которые они обращают внимание при выборе шампуня, совпадают, например приятный запах, но в основном отличаются (Табл. 4).

Таблица 4. Обобщенные результаты исследования.

№ вопроса

Результаты респондентов молодого поколения

Результаты респондентов старшего поколения

3

Удобная упаковка, хороший запах — 66%, фирма-изготовитель, качество — 33%

Тип волос — 50%, качество — 33%

4

Легко расчесываются, мягкость — 66%; шелковистость, состояние волос, приятный запах — 33%.

Приятный запах — 66,7%

5

Удовольствие — 50%; свежесть, чистота волос — 33%

Мягкость и пышность — 50%; легкость, волосы чистые — 25%

6

«Нет» — 65%; «Да» — 35%

«Нет» — 83,3%% «Да» — 16,7%

Поэтому, если товар по своим свойствам или назначению ориентирован в основном на какую-то целевую группу, то целесообразно изучать их мнение для получения результатов и проведения эффективной рекламной кaмпании.

Какие результаты можно считать и использовать в качестве «Ключевых слов» и «Опорных точек» при формировании коммуникаций, зависит от многих факторов. Например, выбор слов, терминов и выражений зависит от количества и категории покупателей, которые могут иметь интерес к предложению, и соответственно продолжительности рекламной кампании, а также форм и методов ее проведения. Например, автор при изучении мнения потребителей в сфере образования, крепких спиртных напитков для дальнейшего использования при разработке рекламных проектов в качестве «Ключевых слов» выбирал результаты, которые имели поддержку у 25% респондентов и выше.

Формирование рекламного текста.

Если предложить любому человеку сформировать коммуникацию в виде рекламного текста, то эта задача, даже при наличии практического опыта в разработке рекламных проектов, представит значительную трудность. Даже при наличии значительных усилий и времени на формирование коммуникаций (день — неделя) многие практики отмечали, что по прошествии определенного времени то, что они создавали, казалось им очень плохим продуктом. Основная проблема заключается в том, что разработчику коммуникаций трудно ориентироваться в той информации, которая у него имеется, то есть выбрать наиболее ценное для потребителей. А при отсутствии фактов, на которые можно опереться как на реальность потенциальных потребителей или их произвольной интерпретации, которую можно отнести в категорию якобы знания потребителей, разработчику рекламных материалов приходится восполнять отсутствующую информацию за счет собственной фантазии. Такой подход может привести к невосприятию коммуникации покупателями, а также вольному или невольному обману.

Вообще, у любого профессионала или дилетанта в области формирования коммуникаций — рекламных продуктов есть три варианта:

  • путь воспитания и перевоспитания потенциальных потребителей, то есть формирования их реальности по отношению к товару и/или фирме;
  • путь угадывания того, что может быть интересно потребителям, то есть надежда на случайность совпадения реальности;
  • путь, основанный на исследовании сложившейся реальности целевой категории потребителей и использовании полученной информации для повышения эффективности общения.

И каждый волен выбирать для себя тот, что кажется ему более правильным и эффективным.

Например, при разработке коммуникаций, разработчик исходит из собственного восприятия проблемы, которую он готовится представить вниманию потребителей. И если предложить кому-либо сформировать рекламные материалы для представления потребителям шампуня, то в коммуникации в той или иной степени будут присутствовать следующие позиции:

1) В ней будут отражены проблемы, которые связаны с состоянием волос того, кто занимается разработкой коммуникации. В таком случае каждый думает, что они свойственны большинству окружающих.

2) В ней будут представлены результаты, которых хочет добиться или получить разработчик. Он предполагает, что этих результатов хочет добиться большинство потребителей.

3) В коммуникациях также будут присутствовать мотивы или причины, которые разработчик учитывает при выборе и приобретении товара. Ему кажется, что они присущи всем.

4) Коммуникация будет учитывать проблемы, которые испытывает близкое окружение разработчика коммуникаций. Ему будет казаться, что это мнение широкой аудитории потребителей

5) В коммуникации будут учтены факты (свойства, проблемы, результаты), которые представляются при рекламе аналогичных или подобных предложений. Разработчик рекламы может подумать, что она отражает проблемы потребителей и желаемые результаты.

6) В коммуникации будут использованы элементы рекламы, которые представляют потребителям производители и продавцы аналогичных товаров и кажутся очень эффектными и эффективными. Не зная методов и приемов эффективного формирования рекламы, можно отдельные элементы неправильно (непрофессионально) воспринять и включить в рекламу.

7) При формировании коммуникаций разработчик рекламного проекта будет опираться на чувства или эмоции, которые он испытывает после пользования товаром. Ему кажется, что все потребители испытывают аналогичные эмоции.

8) Без всякого сомнения, любой разработчик будет включать и использовать элементы, позволяющие выделиться среди аналогичных или подобных предложений и отличиться, например, чем-то удивить потребителей.

Но если у разработчика рекламных материалов есть результаты опросов, то выбор фактов и соответственно формирование коммуникаций значительно упрощается.

Мотивы, причины, свойства, результаты и эмоции, которые получены в результате изучения потребителей, могут быть использованы для формирования коммуникаций в виде рекламного текста (слогана) при соблюдении нескольких правил.

Первое правило говорит о том, что ни в коем случае нельзя менять или корректировать полученные результаты.

При опросах респондентов, специалист получает слова, термины, выражения, которыми потребитель выражает свое мнение о товаре и дает ему оценку. Может быть, эти выражения, по мнению специалиста неправильные, неверные или неправильно отражают, например, характеристики объекта продажи. Но именно то, что назвал потребитель, отражает его восприятие ценностей конкретного товара и характеризует причины и мотивы, которые он учитывает при выборе предложения — только увидев их, он может правильно воспринять, оценить предложение и согласиться общаться, то есть встретиться, договориться, купить. Во всяком случае, перед специалистом, который получил результаты, не остается выбора: он должен или пытаться перевоспитать потребителя, или согласиться с ним и использовать те слова и выражения, которыми пользуется он.

Второе правило предупреждает о том, что не следует рекламную фразу (слоган) насыщать «Опорными точками».

Сами по себе «Ключевые слова» не несут никакого смысла. Например, если перед любой аудиторией произнести некоторый набор слов и выражений, которые были получены в результате опросов (например — марка, приятный запах, удобная упаковка), то они не поймут, о чем идет речь. Эти выражения и слова имеют или приобретают смысл только в контексте фразы, которая представляет товар покупателям. И если насыщать фразу полученными результатами, то она может потерять смысл по отношению к продвигаемому предложению за счет ее усложнения — «утяжеления». Иначе говоря, она будет трудно восприниматься за счет наличия многочисленной информации — фактов.

Но дело даже не в том, что она будет плохоусваиваема. Прежде всего, «Ключевые слова» служат для того, чтобы в первую очередь привлечь внимание потребителей к товару на основе представленных фактов. И если их будет много, то ценность отдельных и наиболее эффективных фактов будет нивелироваться и размываться среди и за счет остальных. При таком характере формирования коммуникаций — рекламных продуктов, не удастся сконцентрировать внимание потенциальных потребителей на наиболее существенных и значимых. Кроме того, в тексте эти слова, термины, выражения должны выделяться за счет толщины, наклона или величины букв, так как потребитель должен сразу их выделить в контексте продвигаемого и предлагаемого товара. И если этих выделений будет много, то их наличие помешает сконцентрировать внимание потенциальных потребителей на отдельных представленных «ценностях», положительно и наиболее ценно характеризующих предложение перед покупателями. В таком случае, внимание читателей — слушателей может рассеяться и коммуникация не воспримется.

Как правило, рекламные кампании, планируемые организациями, проводятся в несколько этапов, и целесообразно полученные результаты распределить на проведение нескольких акций. Например, на первом этапе для привлечения внимания максимальной аудитории потребителей можно взять слова, термины и выражения, которые отметило большинство респондентов.

В таком случае, после первого этапа рекламной компании, какая-то часть предполагаемой аудитории потребителей может откликнуться на следующие слова, термины, выражения, такие как: «Шампунь — приятный аромат, мягкость волос и удовольствие».

То есть, на первом этапе необходимо выбрать «опорные точки», создать из них связку в контексте с товаром и в дальнейшем придать смысл при формировании рекламного текста для представления объекта продажи потенциальным потребителям.

После этого, при подготовке следующей рекламной акции в виде коммуникации можно использовать другие «опорные точки», например «Шампунь — приятный аромат, шелковистые волосы, легкость ощущений», для привлечения внимания другой части потенциальных потребителей.

Для третьего этапа можно использовать мотивы и ценности, которые представляют интерес для потребителей, но они не были использованы на первом и втором этапе рекламной компании, например «Шампунь — приятный аромат, легко расчесываются, качество и свежесть».

При этом, целесообразно одно «ключевое слово», например «приятный аромат», имеющее поддержку и понимание у большей части потребителей, представить во всех рекламных текстах.

Иначе говоря, из «опорных точек» в контексте продвигаемого и предлагаемого товара формируются связки слов и выражений, и на их основе формируется рекламный текст (слоган). Например, на основе вышеприведенных связок из «опорных точек» коммуникация — рекламная фраза может быть представлена потенциальным потребителям в следующем виде:

- «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом и доставит вам удовольствие от мягкости волос».

- «Только шампунь «мадонна» придаст вашим волосам неповторимую шелковистость в сочетании с легкостью ощущений и приятным ароматом».

- «Только шампунь «мадонна» надолго обеспечит чистоту и свежесть вашим волосам в сочетании с приятным ароматом»

Третье требование по использованию «опорных точек» при формировании рекламы может быть сформулировано следующим образом: некоторые слова, термины и выражения нельзя использовать, так как они требуют конкретного представления того, к чему они относятся. Например, если сказать кому-либо о том, что видел очень красивую машину или шубу, то это не произведет на аудиторию никакого впечатления, так как категория «красивая» имеет для каждого свой смысл. И прежде чем добиться согласия с аудиторией по поводу того, что считать красивым, необходимо представить этот предмет для осмотра и обсуждения.

В приведенных результатах опроса приведены такие «Ключевые слова», как «красивая упаковка и удобная упаковка». Использование их в рекламной фразе затруднено или даже невозможно, так как потребитель посчитает такое представление шампуня как обман, потому что неизвестно, какой товар имел в виду респондент, говоря об удобной упаковке. Однако такие результаты можно использовать для эффективного влияния и воздействия на значительный контингент потребителей при формировании рекламных материалов в виде рекламных блоков или сюжетов, если провести дополнительные исследования и узнать, что имел в виду потребитель. То есть, перед тем как использовать такие результаты, необходимо провести опросы респондентов и выяснить, с каким товаром у потребителя ассоциируется удобная или красивая упаковка.

Причем для того чтобы рекламная фраза, основанная на использовании таких слов и выражений как удовольствие или приятный аромат, оказывала большее воздействие на потенциальных потребителей, лучше им представить нечто, что ассоциируется у них с представленными фактами.

Повышение эффективности коммуникаций

Влияние внешних факторов

Эффективность любой коммуникации может быть повышена, если учитывать некоторые нюансы, например в поведении, которые характерны для конкретных индивидуумов, или свойственны какой-либо категории людей. Приведенная выше рекламная фраза (слоган) «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным запахом и доставит вам удовольствие от мягкости волос» основана на свойствах, результатах и эмоциях, которые потребители считают для себя важными. Этих характеристик они ждут от товара и готовы купить его. Безусловно, что такая коммуникация должна привлечь внимание и вызвать отклик со стороны определенной категории потребителей, так как основана на том, с чем реальные покупатели заранее согласны. Однако, если не учитывать некоторые стороны поведения или состояния определенной аудитории потребителей, то реклама, даже нашедшая понимание и положительное восприятие, не приведет к тому, что потребитель купит товар. И более того, она может вызвать вместо положительных эмоций отрицательные, которые не способны вызвать положительную реакцию у потребителей и спровоцировать их на поступок. К основным нюансам состояния и поведения потребителей, которые способны повлиять на их реакцию, можно отнести тип потребителей и их уровень эмоций.

Типы потребителей

Во многих книгах по маркетингу и рекламе отмечают необходимость учитывать множество факторов, которые влияют на поведение потребителей, и поэтому их необходимо иметь в виду при разработке планов работы с покупателями для успешного продвижения и представления товаров потребителям. К таким факторам относят возраст, пол, статус, социальное и материальное положение, нравы, традиции и т.д. Производителю или специалисту по работе с покупателями при подготовке коммуникаций необходимо учитывать тонкости и нюансы общения, свойственные какой-то конкретной категории потребителей, на которую направлено сообщение. Поэтому если у производителя подготовленная коммуникация оказалась весьма эффективной для жителей и потребителей г. Москвы, то это не означает, что она может быть такой же эффективной, например, в регионах Поволжья. Более того, она может вызвать раздражение или другие негативные эмоции у потенциальных покупателей за счет того, что не учитывает традиции и нравы населения. В маркетинге имеется понятие — запланированные и незапланированные коммуникации. К запланированным коммуникациям относят те, которые специально готовят для ознакомления с предложениями компании и создания положительного восприятия у потребителей. К незапланированным коммуникациям можно отнести обдуманные и необдуманные действия специалистов компании и конкурентов по формированию мнения у потребителей, как правило, негативного характера о фирме или товаре. К необдуманным действиям можно отнести несоответствие фактов, приведенных в коммуникациях, фактическим или отсутствие понимания реальности аудитории, например нравов, традиций и т.д. В том случае, если в коммуникациях не учитываются какие-либо нюансы в общении, принятые как норма в данном обществе, то у потенциальных потребителей может сформироваться мнение негативного характера, например, в форме слухов по отношению к товару или компании, что может помешать производителю успешно работать.

В конце 80-х годов ушедшего столетии в журнале «Изобретатель и рационализатор», издании очень далеком от политики, были опубликованы основные результаты исследования населения СССР. Эти исследования проводились по поручению ЦК КПСС, Совета Министров СССР, то есть высшего руководства страны, обеспокоенного падением производственных показателей в основных отраслях экономики. В основном, они пытались выяснить причины, которые можно отнести к так называемым «человеческим факторам».

Исследования, которые проводили ведущие специалисты в области социологии, психологии, медицины носили широкомасштабный характер, то есть затронули несколько десятков тысяч человек, проживающих в крупных и средних городах, а также других населенных пунктах.

Упрощенно, для оценки результатов и выработке рекомендаций для их использования, полученные сведения в данном разделе представлены в следующем виде:

  • около 8–10% населения были отнесены к умственно неполноценным людям (дауны, олигофрены, дебиллы и т. д.). Эта категория лиц не рассматривается.
  • из остальной части населения, то есть из 90% около 44% были представлены или отнесены к категории людей — «не умеющие думать».

Это очень большой контингент населения, который охватывает всю территорию России, а также все сословия и группы потребителей. Не учитывать специфику их поведения — означает, что при подготовке даже самой эффективной коммуникации производитель может не получить отклика практически от 50% потенциальных потребителей товара или услуги.

По всем внешним признакам это обыкновенная категория людей, которые ничем не отличается от окружающих и способны добиться успеха во многих сферах деятельности, в том числе в бизнесе. Их основное отличие состоит в том, что они не способны самостоятельно без подсказки со стороны собрать необходимые факты для рассмотрения проблемы, оценить их, то есть выбрать те, которые необходимы для точной и достоверной оценки, и, самое главное, сделать вывод и действовать. То есть это вполне нормальные люди, но в основном действующие по команде со стороны окружающих, а именно — сходи, принеси, подготовь, приезжай и купи. Какой-либо сложный анализ ситуации, сравнений, ассоциативного восприятия информации им недоступен. По мере накопления жизненного или профессионального опыта в какой-либо сфере деятельности, они могут действовать самостоятельно и, соответственно, вырабатывать и принимать правильные решения. Но вне сферы их деятельности они нуждаются в некотором «подталкивании» к действию.

Не исключено, что в течение 90-х годов ушедшего столетия категория таких потребителей увеличилась, так как очень много творческих и инициативных личностей рано ушли из жизни. В любом случае, эту значительную категорию потребителей нельзя исключать из внимания при продвижении на потребительский рынок своих предложений.

Поэтому вышеприведенная коммуникация для такой категории потребителей должна быть откорректирована и выглядеть следующим образом —«Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом. Купи «мадонну» и получи удовольствие от мягкости волос».

В данном случае связка «опорных точек» принимает следующий вид:

  • шампунь «мадонна» — приятный аромат;
  • купи «мадонну» — получи удовольствие — мягкость.

Рекламная фраза (слоган) опирается на три «опорных точки».

Команда или сигнал действовать может и должна быть разной в зависимости от аудитории потребителей товара. Отдельная категория потенциальных потребителей, например, занимающая высокое положение, может воспринять команду «купи» как жесткое давление на личность и по многим причинам отказаться от сотрудничества. Поэтому при выборе слов и терминов, которые предполагается использовать в коммуникациях, надо ориентироваться на аудиторию и использовать разные типы посыла — команды, которые учитывают отличие в возрасте, поле, социальном статусе или положении и т.д.

Например, для молодежной аудитории могут подойти посылы типа «купи», «выбери», которые они более часто используют в своем обращении друг к другу, то есть им свойственны в общении прямые команды к действию. А для формирования коммуникации обращенной к возрастной категории покупателей или группе потребителей, которая может обладать высоким статусом или положением в обществе, лучше использовать посылы типа — «попробуй», «насладись».

В таком случае рекламная фраза может быть представлена вниманию потенциальных потребителей в следующем виде — «Только шампунь «мадонна» обладает великолепным устойчивым приятным ароматом. Воспользуйтесь «мадонной» и получите удовольствие от мягкости волос».

На рынке рекламной продукции можно наблюдать коммуникации в виде рекламного блока (сюжет + текст), где компании для создания отклика используют слова или выражения, понуждающие действовать.

Например, на каналах телевещания демонстрируется рекламный блок, в котором страховая компания, предлагая свои услуги в области страхования транспортных средств, использует следующую рекламную фразу (слоган): «Продлеваете автогражданку? Позвоните в РОСНО! РОСНО знает, как потратить меньше на автогражданку».

Эта реклама приведена не в качестве образца эффективной рекламы, а для иллюстрации использования команды действовать, а именно — позвонить. Однако насколько в данном случае правы были те, кто при формировании коммуникации использовал жесткий посыл «позвони» трудно предположить, не зная аудиторию потенциальных потребителей услуг по страхованию.

Агрессивность рекламы заключается не в ее количестве — частоте повторения, что может вызывать раздражение у потенциальных потребителей, а в том, что она провоцирует на поступок.

Ниже приведены образцы рекламного текста, разработанные студентами вечернего отделения высшего учебного заведения при проведении практических занятий на семинарах, проводимых автором. Учащиеся работают в организациях разного профиля деятельности, но не имеют отношения к формированию рекламных продуктов, то есть практического опыта в данной сфере. На написание рекламного текста им было дано 15–20 минут, но образцы их творчества показывают, что, даже специалисты далекие по своей деятельности могут формировать качественные рекламные продукты при наличии результатов — «опорных точек». По крайней мере, читатель может сравнить образец официальной рекламы по страхованию автомобилей, приведенный выше, и творчество «дилетантов», которое автор представил без какой-либо правки и корректировки.

Шампунь «облако» сделает ваши волосы мягкими и объёмными. А необычайно нежный аромат доставит удовольствие.

Получи удовольствие от мытья головы с шампунем «сказка». Почувствуй его приятный аромат и ощути мягкость волос.

Только шампунь «солнышко» придаст вашим волосам лёгкость, блеск и силу. Этот шампунь вас не подведет.

Купите шампунь «лилия +» и вы получите необыкновенное удовольствие от его использования.

Покоряй и завоевывай красотой, мягкостью и пышностью волос вместе с шампунем «светлана».