Библиотека маркетолога

Q-методология

Джоэл Джей Дэвис Глава из книги «Исследования в рекламной деятельности: теория и практика»
ИД «Вильямс»

      Как упоминалось ранее в этой книге, одной из составляющих процесса создания рекламы является всестороннее изучение установок и мнений целевой аудитории. Чтобы глубже понять характер этих установок и мнений, исследователи в области рекламы могут воспользоваться одним из нескольких методов. Это будут либо методы качественных исследований, такие как фокус-группы или карты восприятия, либо же методы количественных исследований. Один из исследовательских методов, занимающий промежуточное положение между качественными и количественными методами, — Q-методология. Цель этого метода заключается в определении внутренней структуры установок и мнений потребителей. Q-методология является качественным методом в том смысле, что используются выборки небольших размеров, и в то же время количественным, так как для анализа данных используются сложные статистические методы. В этой главе рассматриваются особенности проведения исследований на основе Q-методологии.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

  • об отличительных особенностях Q-методологии;
  • об этапах планирования исследования, его проведения и анализа результатов на основе Q-методологии;
  • как с помощью Q-методологии выработать лучшее понимание установок и мнений потребителей.

Q-методология1 — это простое, но исключительно эффективное средство сбора информации об установках и мнениях потребителей о самих себе, пользователях торговой марки и товара, товарных категориях, рекламодателях и рекламе. В простейшем случае Q-методологии респонденту предлагаются совокупность утверждений (Q-выборка), которые он должен рассортировать вдоль оси (Q-сортировка) в соответствии с указанным критерием (например, «расположите данные утверждения в соответствии с тем, насколько каждое из них сходно с вашей точкой зрения, или отличается от нее»). Раскладка утверждений респондентами затем подвергается анализу для определения сходств и различий в том, как каждый из них приписывает утверждения определенной позиции на оси измерения. Различные паттерны приписывания утверждений вскрывают различия в глубинной структуре установок и мнений потребителей.

Качество данных и выводов, сделанных по результатам исследований на основе Q-методологии, зависит от строгости разработки и отбора утверждений, особенностей метода сортировки, а также применения адекватных статистических методов. Каждый из этих аспектов проведения исследования на основе Q-методологии рассматривается в следующем разделе.

Этапы исследования на основе Q-методологии

Исследования с использованием Q-методологии начинаются точно так же, как и другие типы количественных исследований в области рекламной деятельности (см. главу 1). Сначала следует определить информационные потребности, затем убедиться, что Q-методология — наиболее подходящий способ получения необходимой информации. Эти решения влекут за собой выявление представляющих интерес понятий и формулировку их подробных, явно заданных операциональных определений.

Завершив таким образом подготовительный этап, переходят непосредственно к планированию исследований на основе Q-методологии. Планирование и проведение исследований с использованием Q-методологии предполагает восемь этапов.

Составление и редактирование утверждений

Разработка и редактирование утверждений — это первый этап исследований на основе Q-методологии. Существует множество способов разработки утверждений и множество источников исходного материала. Так, утверждения могут создаваться на основе:

  • предыдущих исследований с применением Q-методологии;
  • предыдущих исследований с применением опросов;
  • ответов на открытые вопросы глубинного интервью;
  • высказываний участников фокус-групп;
  • реакций на проективные стимулы, например, незаверенные предложения или проективные изображения;
  • метода мозговой атаки или совещаний по генерации идей.

Целью этого этапа процесса планирования исследований на основе Q-методологии является создание как можно большего количества утверждений, невзирая на возможные повторы и грамматическую форму. Во врезке 20.1 показано создание утверждений на основе результатов проведенного ранее глубинного интервью. Обратите внимание, что набор утверждений, созданных на основе результатов интервью, выражает идеи, высказанные респондентом как в прямой, так и в косвенной форме.

Врезка 20.1. Пример составления Q-утверждений

Фрагмент глубинного интервью

Я не знаю, что сказать о новейших моделях видеомагнитофонов. Для меня — это сложнейшая аппаратура. Там множество функций и кнопок, неизвестно для чего предназначенных. Наверняка я знаю лишь то, что пользоваться такой аппаратурой мне сложно. Действительно ли нужны все эти функции? Правда ли, что видеомагнитофон благодаря им работает лучше? Кто знает, может быть и так. Но видеомагнитофоном без всех этих функций и управлять проще, и стоить он будет, естественно, дешевле. Но как долго такой видеомагнитофон будет работать? Да не больше нескольких месяцев. Что делать? Наверное, все эти функции действительно нужны.

Утверждения для Q-сортировки

Покупка видеомагнитофона — нелегкое дело.
Видеомагнитофон сложен в управлении.
Большинство моделей видеомагнитофонов имеет совершенно ненужные функции.
Стоит заплатить деньги за хороший видеомагнитофон с широким набором различных функций, когда не знаешь наверняка, что тебе понадобится.
Большое количество функций видеомагнитофона говорит о том, что он будет работать долго.
Большое количество функций видеомагнитофона — свидетельство его высокого качества.
Я хотел бы, чтобы покупка видеомагнитофона не была столь сложной.
Надо быть специалистом в радиоэлектронике, чтобы знать, какую именно модель видеомагнитофона купить.

Составив утверждения, их сводят независимо от источника в один набор, представляющий генеральную совокупность, после чего переходят к их изучению и редактированию. Утверждения редактируются с точки зрения соответствия определению, ясности высказанной в них мысли, независимости, диапазона утверждений, представленных в общей совокупности, а также с точки зрения грамматики.

  • Соответствие утверждения отражает соотношение между утверждением и операциональным определением понятия, к которому оно относится. В совокупности оставляют только те утверждения, которые имеют так называемую очевидную валидность. Утверждения с низкой очевидной валидностью, т.е. утверждения, в которых не чувствуется сильная прямая зависимость с операциональным определением понятия, исключаются из совокупности.
  • Под ясностью подразумевается в данном случае понятность утверждения. Непонятные или двусмысленные утверждения удаляются из совокупности. Утверждения, которые передают более чем одну идею, разбиваются на части или же удаляются из совокупности вообще.
  • Независимость утверждения относится к мысли, выраженной в каждом из утверждений совокупности. Утверждения, близкие по формулировке, передаваемому отношению или идее, группируются. Из группы выбирается лишь одно утверждение, а остальные удаляются из совокупности.
  • Диапазон утверждений относится к характеристикам утверждений, вошедших в совокупность. Важно помнить о том, что генеральная совокупность утверждений в окончательной редакции должна быть несмещенной.
  • Если все утверждения совокупности должны относиться к одному операциональному определению понятия, рекомендуется подготовить одинаковое число положительных, отрицательных и нейтральных утверждений2. Если этих групп утверждений нет в совокупности, следует создать их дополнительно и подвергнуть рассмотренному выше процессу редактирования.
  • Если утверждения относятся к нескольким понятиям, следует создать одинаковое количество утверждений и одинаковое число положительных, отрицательных и нейтральных утверждений для каждого понятия3.
  • Все утверждения должны иметь одинаковую грамматическую форму. Наиболее распространенная форма изложения утверждений — простое повествовательное предложение. Утверждения, составленные по другой форме, переписывают.

Отбор утверждений для Q-сортировки

После тщательного просмотра и редактирования совокупности утверждений приступают к их отбору для Q-сортировки. Количество утверждений, необходимых для конкретного исследования в соответствии с Q-методологией, зависит от сложности изучаемых установок и количества операциональных определений. Чем сложнее область исследования, тем большим должно быть количество утверждений. Обычно для проведения исследований с использованием Q-методологии отбирают от 50 до 100 утверждений.

Совокупность утверждений для проведения исследования называют Q-выборкой. Если мы рассматриваем Q-выборку как репрезентативную по отношению к большей совокупности, для отбора утверждений из совокупности используют традиционные методы составления выборки. Выбор метода составления выборки определяется структурой генеральной совокупности утверждений таким же образом, как и в исследовании с применением опросов. Для отбора утверждений используют три метода.

  • Если совокупность утверждений невелика и всю ее можно использовать в ходе Q-сортировки, проводится сплошное исследование.
  • Случайная выборка — наиболее подходящий метод, если утверждения совокупности однородны по своему характеру и направленности. Если все утверждения генеральной совокупности относятся к одному операциональному определению понятия, то случайная выборка будет репрезентативна по отношению ко всей совокупности утверждений.
  • Стратифицированная случайная выборка используется тогда, когда совокупность утверждений неоднородна, т.е. в ней отражается ряд родственных, но все же отличающихся операциональными определениями понятий. Случайная выборка в пределах каждой страты (в нашем случае — это каждое из представляющих интерес понятий) позволяет отобрать совокупность утверждений, репрезентативных по отношению к генеральной совокупности утверждений.

Каждое из отобранных для Q-сортировки утверждений записывают на пронумерованную каталожную карточку.

Выбор метода Q-сортировки

Распределение респондентом утверждений, входящих в Q-выборку, может носить как навязанный, так и произвольный характер.

При навязанной сортировке респонденту предлагается разместить строго определенное количество карточек с утверждениями на каждой позиции вдоль оси измерения. Таким образом, с помощью этого метода исследователь может точно задать форму и разброс кривой распределения, которая обычно имеет сходство с кривой нормального распределения (колоколообразной кривой). Рассмотрим пример Q-сортировки с навязанной формой. Респонденту предлагается разместить 90 карточек с утверждениями на оси от «Очень похоже на меня» до «Абсолютно не похоже на меня».

Очень похоже на меняАбсолютно не похоже на меня
3 4 7 10 13 16 13 10 7 4 3

В этом распределении 11 позиций (мест). Поскольку раскладка навязанная, респондент должен разместить три карточки с вписанными на них утверждениями на крайних точках оси, четыре карточки с утверждениями на следующих, находящихся ближе к центру, точках и т.д. Три карточки с утверждениями, размещенные на левом краю, означают, что по мнению респондента утверждения полностью описывают его личность («Очень похоже на меня»), тогда как три карточки с утверждениями, размещенные респондентом на правом краю, указывают, что утверждения совершенно не описывают его личность («Абсолютно не похоже на меня»). Размещенные в центре 16 карточек содержат нейтральные описания. Вот другие примеры с навязанным распределением утверждений:

9 категорий, 70 пунктов

 

4

6

9

10

12

10

9

6

4

 

9 категорий, 100 пунктов

 

5

8

12

16

18

16

12

8

5

 

10 категорий, 72 пункта

 

2

5

7

10

12

12

10

7

5

2

11 категорий, 90 пунктов

3

5

8

10

12

14

12

10

8

5

3

При произвольной сортировке количество пунктов континуума также строго определено, однако в отличие от навязанной сортировки респонденту позволяется размещать карточки с утверждениями в любой точке континуума, независимо от количества пунктов, уже приписанных этой позиции. Таким образом, респондент может назначить любое количество утверждений любой точке оси.

Исследователи и специалисты в области статистики приводят по каждому из этих методов сортировки свои доводы за и против4. Однако, как свидетельствуют результаты исследований, оба метода обеспечивают в целом равноценную информацию. Так, исследователь Дж. Блок (J.A. Block) обратился к респондентам с просьбой рассортировать 55 карточек с утверждениями, используя и навязанный, и произвольный методы сортировки. В результате он пришел к выводу, что общая средняя корреляция составляет 0,94. Лишь два значения коэффициента корреляции составили менее 0,905. Р. Хесс (R.D. Hess) и Д. Хинк (D.L. Hink), проведя подобный анализ, также убедились, что результаты навязанной и произвольной сортировки не слишком отличаются друг от друга6. Таким образом, принимая во внимание равноценность методов сортировки, при выборе соответствующего метода исследователи больше полагаются на собственные предпочтения (хотя чаще всего предпочтение отдается навязанной сортировке).

И навязанный, и произвольный методы раскладки, используемые в ходе исследований на основе Q-сортировки, связаны с другими процедурами оценивания и ранжирования. Однако, благодаря соблюдению особых требований Q-сортировки, появляется возможность получить результаты, отличающиеся от данных, собираемых с помощью оценивания и ранжирования. Эти различия становятся очевидными, если рассмотреть задачу респондента в каждом из подходов к сбору данных7. Возьмем следующую ситуацию. Вы даете респонденту список из 40 или 50 утверждений и просите дать каждому из утверждений оценку от 1 до 7 баллов, где «1» означает, что утверждение полностью описывает его личность («Очень похоже на меня»), а «7» — абсолютно не соответствует («Абсолютно не похоже на меня»). Большинство респондентов читают по порядку каждое из утверждений, ставят ему оценку и переходят к следующему. Справившись с этой задачей, лишь немногие из респондентов (если вообще таковые будут) еще раз пробегут глазами список и пересмотрят свою оценку, даже если принятый ими стандарт ответа на утверждение «Очень похоже на меня» с оценкой «5», «6» или «7» изменится в процессе выполнения задания. Кроме того, оценивание и ранжирование большого количества утверждений — процесс очень трудоемкий, в результате чего работоспособность и различительная способность респондента обычно снижаются в ходе выполнения задания. Следует также добавить, что используя стандартные процедуры оценивания и ранжирования, одни респонденты неохотно ставят высшие (низшие) оценки, тогда как другие предпочитают их всем остальным. В обоих случаях различение по отношению к различным утверждениям снижается. Подобные проблемы, связанные с оцениванием или ранжированием большого числа утверждений, полностью устраняются, если использовать Q-сортировку.

Определение характеристик выборки респондентов

Определение характеристик выборки в исследовании с использованием Q-методологии осуществляется точно так же, как и при опросе. Выборка для исследований на основе Q-методологии формируется из респондентов, репрезентативных по отношению к генеральной совокупности, из числа которой они были отобраны.

Объемы выборки при использовании Q-методологии обычно невелики и зависят от:

  • количества переменных генеральной совокупности, по предположению имеющих значение и влияние;
  • количества требующихся наблюдений на каждую из комбинаций установленных переменных. В большинстве исследований с использованием Q-методологии обычно используется от 3 до 5 наблюдений на каждую из комбинаций переменных8.

Рассмотрим данные в табл. 20.1. Три переменные генеральной совокупности (пол, профессиональный статус и пользование категорией товара) признаны имеющими потенциальное значение и влияние на структуру установок респондентов. Существует 12 комбинаций значений этих переменных. Учитывая желание иметь четыре наблюдения на одну комбинацию, необходимый объем выборки составит 48 человек.

Таблица 20.1. Пример определения объема выборки при использовании Q-методологии

Характеристика совокупности

Количество уровней

Описание уровня

Пол

2

(а)

женский

   

(b)

мужской

Профессиональный статус

3

(c)

работают, заняты полный рабочий день вне дома

   

(d)

работают, заняты неполный рабочий день вне дома

   

(e)

не работают вне дома

Пользование категорией товара

2

(f)

пользовались маркой данной категории, по крайней мере, раз за последние 30 дней

   

(g)

не пользовались ни одной маркой данной категории за последние 30 дней

Общее количество комбинаций

= 2 × 3 × 2 = 12

Комбинации

acf

a a
c d
g f

 
 

adg

a a
e e
f g

 
 

bcf

b b
c d
g f

 
 

bdg

b b
e e
f g

 

Число наблюдений на комбинацию = 4

Объем выборки = число комбинаций × число наблюдений = 12 × 4 = 48

Разработка инструкций по Q-сортировке

Инструкции по Q-сортировке ставят перед респондентом задание и объясняют пути его выполнения. Обычно инструкция состоит из двух частей: описание критериев, в соответствии с которыми осуществляется сортировка, и описание метода сортировки.

Критерии сортировки — принципы, руководствуясь которыми респондент сортирует утверждения Q-выборки. Критерии могут быть простым запросом на согласие или несогласие, или предполагать более сложный сценарий.

Простой запрос

Рассортируйте карточки с утверждениями, указав тем самым, насколько каждое из них «соответствует вашему мнению» или «не соответствует вашему мнению».

Рассортируйте карточки с утверждениями, указав степень вашей уверенности в том, что «эта каша прекрасно подходит для детского питания» или, наоборот, «эта каша менее всего подходит для детского питания».

Сложный сценарий

Представьте себе, что вам поручили разработать новый вид завтрака для детей, который они будут брать с собой в школу. Вы готовы разработать товар, который совмещал бы в себе многие характеристики. Рассортируйте карточки с утверждениями таким образом, чтобы указать вероятность того, что вы учтете (или не учтете) эту характеристику при разработке нового вида завтрака для детей. Карточки сортируются от «скорее учту» до «скорее не учту».

Критерии сортировки представляются в контексте общих инструкций по процедуре сортировки. Эти инструкции объясняют характерные особенности утверждений Q-выборки, задачу сортировки и определяют особые условия, определяющие сортировку. Приводим пример инструкции для проведения навязанной сортировки из 63 пунктов, которые следует распределить в ряду 3-4-4-7-8-11-8-7-4-4-3.

Вот 63 карточки. На каждой из них написано утверждение которое может, в большей или меньшей степени, отражать вашу точку зрения. Я хочу, чтобы вы рассортировали эти карточки, указав, насколько утверждения на них отражают вашу точку зрения или не отражают ее.

Вы можете расположить карточки на доске, которую я положил на стол. (УКАЗЫВАЕТЕ НА ДОСКУ.) Слева на доске расположена надпись «абсолютно не отражает мою точку зрения», справа — «полностью отражает мою точку зрения». Вы видите, что доска разделена на 11 промежутков между надписями по краям доски. Чем ближе к какой-либо надписи по краям доски находится промежуток, тем в большей степени надпись описывает этот промежуток. Так, если вы положили карточки с утверждениями в этом месте (УКАЗЫВАЕТЕ НА ПРОМЕЖУТОК, КОТОРЫЙ РАСПОЛАГАЕТСЯ БЛИЖЕ К ПРАВОМУ КРАЮ ДОСКИ), то эти утверждения наиболее точно отражают вашу точку зрения.

(УКАЗЫВАЕТЕ НА ЧИСЛА, ПРИСВОЕННЫЕ КАЖДОМУ ИЗ ПРОМЕЖУТКОВ НА ДОСКЕ.) Число, которым обозначен пункт, указывает на количество карточек, которые вы можете положить рядом с этим пунктом. Например, рядом с этим пунктом вы кладете только три карточки. (УКАЗЫВАЕТЕ НА ПЕРВЫЙ ПУНКТ СЛЕВА НА ДОСКЕ.)

Пожалуйста, прочитайте утверждения на каждой карточке. (ПЕРЕТАСУЙТЕ КАРТОЧКИ И ДАЙТЕ ИХ РЕСПОНДЕНТУ. КОГДА РЕСПОНДЕНТ ПРОЧИТАЕТ УТВЕРЖДЕНИЯ НА ВСЕХ КАРТОЧКАХ, ПРОДОЛЖАЙТЕ.)

А теперь разложите карточки на две стопки. В одну вы кладете карточки с утверждениями, которые в той или иной степени отражают вашу точку зрения, а в другую — в той или иной степени не отражающие вашу точку зрения. Каждая карточка кладется только в одну из стопок. Когда закончите, скажите мне, какие карточки вы положили в одну стопку, а какие — в другую.

(УКАЗЫВАЕТЕ НА СТОПКУ КАРТОЧЕК С УТВЕРЖДЕНИЯМИ, В ТОЙ ИЛИ ИНОЙ СТЕПЕНИ ОТРАЖАЮЩИМИ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ РЕСПОНДЕНТА.) Прочитайте еще раз утверждения на карточках в этой стопке и отберите три карточки с утверждениями, которые ближе всего к вашей точке зрения. Расположите их у первого пункта справа на доске. (УКАЗЫВАЕТЕ НА ПРАВЫЙ КРАЙ ДОСКИ.)

(КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ, УКАЖИТЕ НА СТОПКУ КАРТОЧЕК C УТВЕРЖДЕНИЯМИ, В ТОЙ ИЛИ ИНОЙ СТЕПЕНИ НЕ ОТРАЖАЮЩИМИ ЕГО ТОЧКУ ЗРЕНИЯ.) Прочитайте еще раз утверждения на карточках в этой стопке и отберите три карточки с утверждениями, наименее точно передающими вашу точку зрения. Расположите их у первого пункта слева на доске.

(ПРОДОЛЖАЙТЕ ПООЧЕРЕДНО ПЕРЕХОДИТЬ ОТ СТОПКИ К СТОПКЕ, ФИКСИРУЯ КОЛИЧЕСТВО КАРТОЧЕК В КАЖДОМ ПУНКТЕ ДОСКИ. КОГДА ОДНА СТОПКА КАРТОЧЕК ПОЛНОСТЬЮ РАЗЛОЖЕНА, ПЕРЕХОДИТЕ К ДРУГОЙ. НЕ ЗАБУДЬТЕ СКАЗАТЬ РЕСПОНДЕНТУ, ЧТО ОН МОЖЕТ ПЕРЕКЛАДЫВАТЬ КАРТОЧКИ ИЗ ОДНОЙ СТОПКИ В ДРУГУЮ В ЛЮБОЕ ВРЕМЯ.)

(КОГДА РЕСПОНДЕНТ ЗАКОНЧИТ Q-СОРТИРОВКУ ВСЕХ КАРТОЧЕК, ПОДСЧИТАЙТЕ ИХ КОЛИЧЕСТВО В КАЖДОМ ПУНКТЕ НА ДОСКЕ. УБЕДИТЕСЬ В ТОМ, ЧТО У КАЖДОГО ПУНКТА ВЫ ПОЛОЖИЛИ ПРАВИЛЬНОЕ КОЛИЧЕСТВО КАРТОЧЕК С УТВЕРЖДЕНИЯМИ. ЕСЛИ ЧТО-ТО СДЕЛАНО НЕПРАВИЛЬНО, ПОВТОРИТЕ Q-СОРТИРОВКУ).

Организация и запись результатов Q-сортировки

По успешному завершению Q-сортировки интервьюер фиксирует расположение карточек с утверждениями, используя форму, подобную приведенной во врезке 20.2. Номер каждой карточки вносится в соответствующий столбец, воспроизводя тем самым его место на оси измерения. Значения, указанные в нижней строке под осью, — это значения, присвоенные каждой карточке для проведения анализа. Так, каждая из трех карточек в крайней левой стопке получает значение –5.

Врезка 20.2. Форма для записи результатов Q-сортировки

ПОЛНОСТЬЮ ОТРАЖАЕТ МОЮ ТОЧКУ ЗРЕНИЯ

 

АБСОЛЮТНО НЕ ОТРАЖАЕТ МОЕЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ

3

4

4

7

8

11

8

7

4

4

3

(–5)

(–4)

(–3)

(–2)

(–1)

(0)

(+1)

(+2)

(+3)

(+4)

(+5)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

(карточка №)

 

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

(карточка №)

 
     

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

     
     

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

     
     

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

карточка №

     
       

карточка №

карточка №

карточка №

       
         

карточка №

         
         

карточка №

         
         

карточка №

         
                     

Анализ данных, полученных в результате Q-сортировки

Данные, полученные в результате Q-сортировки, анализируются иначе, чем данные, собранные в ходе проведения обычного опроса. В соответствии с Q-методологией, переменными являются респонденты, выполняющие сортировку, а не отдельные утверждения Q-выборки. Имея это в виду, на первом этапе анализа данных следует использовать факторный анализ для установления сходства и различия закономерностей раскладки карточек респондентами. С помощью факторного анализа определяется нагрузка каждого респондента на выделенные факторы. В данной ситуации «нагрузки» указывают на степень связи между Q-сортировкой каждого отдельного респондента и обобщенной установкой, которую представляет этот фактор. (Факторная нагрузка при использовании Q-методологии интерпретируется так же, как и факторная нагрузка при составлении карт восприятия и в многомерном шкалировании.) Таким образом, при проведении исследований на основе Q-методологии наличие нескольких независимых факторов доказывает существование различных точек зрения или различных установок представителей выборочной совокупности. Положительная нагрузка на фактор отдельного респондента свидетельствует о том, что этот человек разделяет общую точку зрения и отношения других респондентов, нагрузка которых на этот фактор тоже является положительной. А вот отрицательное значение нагрузки указывает на то, что данный респондент не разделяет отношения или видения с другими респондентами, определившими данный фактор.

Анализ данных, полученных в результате исследований на основе Q-методологии, можно проиллюстрировать на следующем примере. Рассмотрим ситуацию: рекламист собирается представить на рынке новую разновидность фасованного мяса для сэндвичей с акцентом на том, что это здоровая пища и полезный продукт питания. Мясо отличается низким содержанием жира, соли, холестерина, калорий. Более того, в нем содержится значительное количество клетчатки. Рекламист хотел бы изучить отношение потребителей к здоровой пище и соблюдению диеты. Это помогло бы ему при разработке позиционирования товара, выборе целевой аудитории и при создании основного рекламного обращения. Гипотетические результаты выполненной респондентами Q-сортировки утверждений, касающихся потребления здоровой пищи и соблюдения диеты, представлены в табл. 20.2. На основании факторного анализа раскладок утверждений этими респондентами были выделены три фактора. Респонденты, занимающие в таблице позиции с 1 по 9, характеризуются общим одинаковым отношением к потреблению здоровой пищи и соблюдению диеты и образуют фактор А. Нагрузка каждого из респондентов статистически значима на фактор А, и не значима на два других фактора (при уровне значимости p < 0,05 факторная нагрузка считается значимой, если ее абсолютное значение превышает 0,35). Респонденты с 10 по 24 позицию в таблице недвусмысленно относятся к фактору В, тогда как респонденты с 25 по 28 позицию образуют фактор С. Кроме того, очевидно, что респонденты, объединенные фактором В, явно не разделяют отношения, выраженного в факторе А (об этом свидетельствуют высокие отрицательные нагрузки на фактор А). Возникают трудности при классификации респондентов, занимающих 29 и 30 позиции в таблице. Респондент под номером 29 характеризуется общностью взглядов в отношении всех трех факторов, тогда как мнение респондента под номером 30 не имеет ничего общего ни с одним из факторов.

Разделив респондентов по этим факторам, переходим к следующем этапу анализа данных. Теперь необходимо установить отличительные особенности каждого фактора.

Сначала изучаются особенности установок, лежащих в основе каждого фактора, путем сравнения средних значений по каждому из утверждений внутри факторов. Утверждения с одинаковым значением среднего по факторам указывают на общность взглядов, тогда как утверждения со статистически значимыми различиями средних по факторам указывают на то, что отношения и восприятия по каждому из факторов различны.

Гипотетические значения среднего для ряда утверждений Q-выборки приведены в табл. 20.3. Значения средних заключены в диапазоне от –5 «абсолютно не отражает мою точку зрения» до +5 «полностью отражает мою точку зрения». Значения средних двух утверждений (3 и 24) очень высоки по всем трем факторам. Все респонденты считают, что они придерживаются здорового питания, ограничивая потребление жиров и холестерина. Однако, несмотря на общность этих взглядов, в остальном респонденты, принадлежащие разным факторам, высказывают разные мнения.

  • Респонденты, объединенные фактором А, считают, что достаточно исключить из пищи жир и холестерин. Эти люди довольны своим весом (утверждение 4) и считают, что им необязательно соблюдать диету (утверждение 25). Кроме того (возможно, это объясняется именно этой установкой), они не высказываются очень уж последовательно и активно в отношении других проявлений соблюдения диеты и потребления здоровой пищи (см. утверждения 7, 11, 17, 23, 8 и 2).
  • Респонденты, объединенные факторами В и С, характеризуются некоторой общностью взглядов (хотя их установки несколько отличаются от установки респондентов, объединенных по фактору А). Респонденты, образующие факторы В и С, считают, что соблюдение диеты — неотъемлемая часть их образа жизни (утверждение 7). Кроме того, что они тщательно контролируют потребление жира и холестерина, они стараются ограничить себя в пище (утверждение 9) и включать в свой рацион продукты питания с повышенным содержанием клетчатки (утверждение 11). После этого пункта установки респондентов, образующих факторы В и С, перестают совпадать.
  • Респонденты, группируемые фактором В, считают, что они активно и последовательно соблюдают диету и потребляют здоровые продукты питания. Только эти респонденты (в отличие от других, объединенных по двум другим факторам) считают, что они активно и сознательно контролируют свой рацион питания (утверждения 5, 17, 23, 16 и 8) и внимательно изучают и ищут информацию о диете и полезных продуктах (утверждения 21 и 2).
  • Респонденты, объединенные фактором С, представляются не столь активными и положительно настроенными, как респонденты из фактора В. Они считают соблюдение диеты непосильной задачей (утверждения 10, 22 и 20) и, в результате, садятся на диету и покупают здоровые продукты питания от случая к случаю. Выяснив установки выделенных групп респондентов, можно переходить к сравнению демографических характеристик, поведения в отношении конкретных марок, равно как и других важных характеристик, отличающих представителей одной группы от другой. Это делается для установления коррелятов установок, представленных в отдельных факторах. Гипотетическая информация по этим вопросам представлена в табл. 20.4. (Следует помнить, что из-за небольшого объема выборки эта информация скорее указывает на интересные тенденции, нежели описывает реальные закономерности.)
  • Фактор А состоит в основном из мужчин самого разного возраста. И женатые, и холостые представители этой группы с меньшей вероятностью будут покупать продукты питания с «пониженным» содержанием жира или холестерина или продукты, «вообще не содержащие» ни жира, ни холестерина по сравнению с представителями других двух групп. Фасованное мясо для сэндвичей они практически не покупают.
  • Фактор В состоит в основном из молодых незамужних женщин. Именно эти женщины, скорее всего, будут покупать продукты питания с «пониженным» содержанием жира или холестерина, или продукты, «вообще не содержащие» ни жира, ни холестерина. Однако они практически не покупают фасованное мясо для сэндвичей, так как не считают, что это здоровая пища.
  • Фактор С состоит в основном из замужних женщин среднего возраста. Эти женщины с большей вероятностью будут покупать продукты питания с «пониженным» содержанием жира или холестерина, или продукты, «вообще не содержащие» ни жира, ни холестерина. Именно эти женщины отличаются от представителей других групп тем, что покупают фасованное мясо для сэндвичей достаточно часто, хотя и не считают, что это здоровая пища.

Таблица 20.2. Гипотетические факторные нагрузки респондентов, осуществлявших Q-сортировку
 

Нагрузка на

Респондент № 1

Фактор А  

Фактор В

Фактор С

 

+0,81

0,22

–0,21

2

+0,78

–0,11

+0,03

3

+0,79

+0,06

–0,08

4

+0,84

+0,23

+0,11

5

+0,79

+0,17

–0,17

6

+0,80

–0,08

–0,05

7

+0,81

–0,21

–0,01

8

+0,78

+0,17

+0,19

9

+0,79

–0,05

–0,06

10

–0,39

+0,87

–0,05

11

+0,10

+0,91

–0,01

12

–0,37

+0,74

+0,05

13

–0,36

+0,55

+0,21

14

–0,22

+0,62

–0,18

15

–0,57

+0,76

+0,11

16

+0,13

+0,49

+0,01

17

+0,00

+0,64

+0,14

18

+0,01

+0,81

–0,08

19

–0,71

+0,73

–0,07

20

–0,62

+0,77

–0,14

21

–0,41

+0,47

–0,01

22

–0,37

+0,63

–0,17

23

–0,23

+0,42

–0,10

24

–0,41

+0,55

+0,25

25

–0,21

–0,21

+0,58

26

+0,01

–0,01

+0,89

27

–0,11

–0,21

+0,79

28

+0,22

+0,21

+0,56

29

+0,23

+0,33

+0,32

30

–0,23

–0,32

–0,29

Примечание. Жирным шрифтом выделены значимые нагрузки (p < 0,05).

Таблица 20.3. Гипотетические средние значения утверждений Q-выборки по трем факторам
 

Средний балл по фактору

Утверждение

Фактор А

Фактор В

Фактор С

3. Я всегда стараюсь употреблять поменьше жиров в пище

+3

+4

+4

24. Я всегда стараюсь избегать потребления продуктов с высоким содержанием холестерина

+4

+5

+4

4. Я доволен своим весом

+5

+1

–3

25. Мне действительно не надо беспокоиться о своем весе

+4

–3

–4

7. Соблюдение диеты — неотъемлемая часть моего образа жизни

–4

+5

+4

9. Я всегда стараюсь есть поменьше сладкого

–2

+4

+3

11. Я стараюсь потреблять пищу с высоким содержанием клетчатки

–4

+3

+4

5. Я всегда стараюсь не потреблять продуктов питания с высоким содержанием жира

–3

+4

+1

17. Я тщательно слежу за ежедневным потреблением калорий в пище

–4

+4

+1

23. Я тщательно слежу за ежедневным потреблением кальция в пище

–4

+4

+1

16. Я тщательно слежу за ежедневным потреблением жиров в пище

–3

+4

+1

21. Я всегда внимательно читаю этикетки на пищевых продуктах

–3

+3

0

8. Я всегда стараюсь есть хорошо сбалансированную пищу

–4

+4

+1

2. Я всегда обращаю внимание на рекламу, предлагающую здоровые продукты питания

–4

+3

0

10. Для меня сидеть на диете — непосильная задача

0

–2

+4

12. Я изредка сажусь на диету

0

–3

+4

22. Я затрудняюсь объяснить, какие продукты питания являются для меня здоровой пищей

–3

–3

+4

20. Контроль рациона питания занимает слишком много времени

0

–3

+3

Примечание. Для каждого из утверждений различие между факторами в три пункта является статистически значимым при p0,05.

Таблица 20.4. Гипотетические данные о демографических характеристиках и особенностях пользования товаром по факторам Q-сортировки

Характеристика

Фактор А

Фактор В

Фактор С

Пол:

     

мужской, %

89

20

30

женский, %

11

80

70

Семейное положение:

     

женат (замужем), %

50

25

85

не женат (не замужем), %

50

75

15

Возраст

от 25 до 64 лет

от 25 до 34 лет

от 35 до 49 лет

Средний возраст

42

28

43

Количество продуктов питания с низким содержанием жира (или вообще не содержащих жира), купленных за последние 14 дней

2

14

5

Количество продуктов питания с пониженным содержанием холестерина (или вообще не содержащих холестерина), купленных за последние 14 дней

3

16

7

Количество упаковок мяса для сэндвичей, купленных за последние 14 дней

1

1

6

Оценка фасованного мяса для сэндвичей (по шкале от 1 до 5, где 5 — очень здоровый продукт питания)

3,0

1,2

2,7

Использование результатов исследования при принятии решений

Завершающим этапом исследования на основе Q-методологии является использование его результатов при принятии определенных решений. Впрочем, это завершающий этап любых других исследований в области рекламы. В приведенном выше гипотетическом примере рекламист может сделать такие выводы на основе проведенного исследования.

  • Целевой аудиторией нового товара будут, скорее всего, женщины. Женщины, в отличие от мужчин, чаще покупают мясо для сэндвичей и уделяют больше внимания здоровому питанию, заботясь о качестве диетических продуктов.
  • Среди довольно значительной женской целевой аудитории выделяются две отдельные группы. Каждая группа характеризуется различным сочетанием сильных и слабых сторон.

Оказалось, что подгруппа, выделенная по фактору В, состоит из большего числа респондентов, чем подгруппа С. Что касается высказанного отношения, женщины из подгруппы В уделяют больше внимания здоровому питанию и более восприимчивы к рекламе здоровых и диетических продуктов питания. В магазине они всегда стараются выбрать именно такие товары и всегда просматривают буклеты, рекламирующие полезные продукты. Таким образом они узнают о появлении новых продуктов и покупают их. Однако эти женщины не слишком часто употребляют фасованное мясо для сэндвичей, так как не считают его здоровой пищей. Следовательно, хотя эти женщины и не пропустят подобную рекламу (прежде всего потому, что в ней говорится об этих продуктах как о здоровой пище), при ее разработке нужно учитывать один очень важный момент: такая реклама должна изменить покупательское поведение этих женщин в отношении указанной категории.

Подгруппа участниц, выделенных по фактору С, является зеркальным отражением сильных и слабых сторон подгруппы В. Положительная сторона — эти женщины считают, что соблюдать диету и питаться лишь здоровой пищей довольно обременительно. Следовательно они, скорее всего, прореагируют положительно на товар, который считается здоровой пищей и, к тому же, диетическим продуктом. Отрицательная сторона этой группы в том, что она состоит из небольшого количества участниц. При опросе эти женщины сказали, что вряд ли обратят внимание на рекламу здоровых продуктов питания, т.е. такие продукты им можно продать только в случае, если реклама привлечет их внимание.

Резюме

Исследования на основе Q-методологии помогают выяснить установки и мнение потребителей. Участникам предлагают рассортировать (разложить) карточки с утверждениями, отражающими одно или несколько операциональных определений понятий, на заранее установленное количество стопок вдоль описательной оси. Исследования на основе Q-методологии включают 8 этапов.

Процесс исследований начинается с разработки и редактирования утверждений, которые, возможно, войдут в Q-выборку. На первом этапе утверждения собираются и составляются на основе первичных или вторичных исследовательских источников, а затем редактируются. В процессе редактирования набора утверждений особое внимание уделяется тому, чтобы они соответствовали операциональному определению понятия, были понятными, соотносились определенным образом друг с другом, покрывали определенный диапазон и имели грамматически единообразные формулировки. Утверждения, отобранные в ходе редактирования и пересмотра, составляют генеральную совокупность Q-утверждений. На втором этапе из генеральной совокупности утверждений извлекается Q-выборка. На третьем — принимается решение о том, какой метод раскладки утверждений выбрать: навязанной или произвольной сортировки. На четвертом этапе принимаются решения относительно характеристик выборки и объема выборки респондентов. На пятом — разрабатываются инструкции с указанием критериев и процедур сортировки. После этого (на шестом этапе) Q-сортировка предъявляется респондентам. На седьмом этапе, предполагающем анализ данных, проводится факторный анализ для выделения групп респондентов на основании сходств и различий установок и восприятия. На восьмом этапе изучаются возможности использования результатов при принятии решений.

Вопросы к главе

1. Какова цель исследований, проводимых с использованием Q-методологии?

2. Каковы отличительные особенности исследований с использованием Q-методологии?

3. Как составляются утверждения для Q-выборки?

4. По каким критериям оцениваются и редактируются утверждения, отбираемые для Q-выборки?

5. Какие существуют варианты отбора утверждений для Q-выборки? Какой вариант соответствует тем или иным обстоятельствам?

6. В чем разница между навязанной и произвольной Q-сортировкой? В чем преимущество того и другого метода?

7. Как определяется объем выборки респондентов в ходе исследований с использованием Q-методологии?

8. Из каких двух частей должна состоять инструкция для проведения Q-сортировки? В чем их назначение?

9. Как записываются результаты Q-сортировки? Каким образом кодируется каждое из Q-утверждений, предложенных для сортировки?

10. В чем отличие анализа данных, полученных в результате исследований на основе Q-методологии, от данных, собранных путем традиционного опроса?

11. Что представляют собой факторы, выделяемые в исследованиях с использованием Q-методологии?

12. Какие процедуры используются для определения сходства и различия между факторами по установкам?

13. Кроме факторных нагрузок, какая дополнительная информация позволяет получить представление о сходстве и различии между факторами?

Практикум9

1. За последний год несколько тысяч пациентов компании NRHS перешли к ее основному конкуренту — компании HMO. Руководство NRHS полагает, что это произошло из-за высокой стоимости лечения и неудовлетворенности пациентов работой лечащего врача. Пытаясь вернуть пациентов, NRHS хочет провести рекламную кампанию, направленную на изменение нынешней ситуации. Одной из составных частей процесса планирования рекламной кампании является определение отношения пациентов к своим лечащим врачам. В дальнейшем NRHS планирует устранить существующие недостатки, о чем и будет объявлено в ходе рекламной кампании.

Отношение пациентов NRHS к своим лечащим врачам будет изучаться с помощью исследований с использованием Q-методологии. Вы решили провести серию глубинных интервью, чтобы составить Q-утверждения. Выдержки из ответов на вопросы интервью приводятся ниже. Подготовьте служебную записку на имя своего клиента. В ней вы представите полный перечень утверждений, составленный на основе интервью.

Всякий раз, когда вы набираете номер своего лечащего врача, вам отвечает автоответчик. Наконец, вам повезло, и вы дозвонились в кабинет своего врача, однако вам не удается переговорить с ним лично. Вы оставляете сообщение медсестре или ассистентке, которая уверяет вас, что врач обязательно перезвонит. Но звонка от него вы так и не дождались.

Мой доктор не имеет ни малейшего представления обо мне. И что самое обидное, он и не хочет познакомиться со мной. Я пришел к нему на прием. Он прочитал мою медицинскую карту, задал мне пару вопросов, потом куда-то вышел. Вместо него появилась медсестра и вручила мне рецепт, сказав, что доктор выписал это для меня. Моя встреча с врачом длилась, наверное, не более 10 минут. Вся эта ситуация напомнила мне конвейер, где я представляю собой маленький, ничего не значащий винтик в огромной сложной системе. Вы знаете, я думаю, мой доктор был бы счастливее, если бы у него вообще не было пациентов.

Я чувствую себя назойливой мухой. Они ведут себя со мной так, будто я отвлекаю их от чего-то более важного. Хотя, что может быть важнее человеческого здоровья? Но моего врача в этом не убедить.

Как ни приду в эту клинику, меня всегда принимает другой врач. У меня нет личного лечащего врача. Я думаю, что они у меня менялись два или три раза. Они просто приходят и уходят.

Я считаю, что мне повезло. Мои друзья рассказывают страшные истории. Если все, что они говорят, хотя бы отчасти правда, то ситуация действительно жуткая. Мне же нравится мой врач. Когда бы я ни пришел в клинику, он всегда на месте. Даже если время приема заканчивается, я все же не чувствую, что от меня хотят избавиться поскорее. Мой врач действительно очень внимателен ко мне. И что самое главное, он умеет выслушать.

Мой лечащий врач — очень умный человек. Она всегда понимает, что происходит в моем организме, и всегда ставит мне верный диагноз. Но чего-то недостает. Ей не хватает индивидуальности. О таких людях говорят: ни рыба, ни мясо.

Мой лечащий врач — очень пожилой человек. Мне кажется, что этот «божий одуванчик» работает в клинике с незапамятных времен. И еще мне кажется, что он все делает по-своему, ни к чему не прислушиваясь. Мне интересно: следит ли он за последними достижениями в области медицины? Применяет ли он их в своей практике? Остается лишь уповать на это.

2. Для того, чтобы выполнить предыдущее упражнение, вы составили список утверждений. Поменяйтесь списками со своими товарищами по группе. Сравните составленные ими утверждения со своими. После этого создайте генеральную совокупность утверждений. Затем еще раз просмотрите и отредактируйте утверждения, внесенные в генеральную совокупность для создания Q-выборки. Изложите свои рекомендации в служебной записке, в которой, кроме всего прочего, вы должны описать процесс окончательного формирования Q-выборки.

3. Предположим, что для Q-сортировки вы выбрали навязанный метод раскладки. Укажите распределение Q-выборки, состоящей из 43, 55, 63 и 97 утверждений.

4. Вас попросили дать рекомендацию по объему выборки респондентов для готовящихся исследований с использованием Q-методологии. Наиболее важными характеристиками, с учетом которых должна быть составлена выборка, являются пол, возраст (три возрастные группы: от 18 до 29 лет, от 30 до 49 лет, от 50 и старше) и политические взгляды (два уровня: либеральные или консервативные). Представьте свои рекомендации и обоснуйте их.

5. Компания Coors Brewing обратилась к вам с просьбой провести исследования на основе Q-методологии для изучения отношения любителей пива к маркам Coors, Miller, Budweiser. Вы уже составили список Q-утверждений. Предположим, что вы решили придерживаться навязанного метода сортировки. Подготовьте инструкцию по проведению Q-сортировки.

6. Компания Gourmet Foods разработала новую линию замороженных обедов, не содержащих ни жира, ни холестерина. Эти обеды включают несколько довольно оригинальных блюд. Стоят они на 25% дороже продуктов другой компании, которая считается непосредственным конкурентом Gourmet Foods. В процессе разработки рекламной кампании руководство Gourmet Foods попросило сотрудников рекламного агентства изучить существующее в настоящий момент отношение потребителей к замороженным продуктам питания и влияние такого фактора, как отсутствие жира и холестерина, на это восприятие. Рекламное агентство приняло решение проводить исследования на основе Q-методологии.

Результаты исследований представлены в табл. 20.5А–20.5В. В табл. 20.5А представлены значения факторных нагрузок 30 респондентов. Выборка состоит из женщин в возрасте от 20 до 39 лет, которые покупали и сами употребляли замороженные диетические (т.е. с низким содержанием калорий, жира, холестерина) продукты, по крайней мере, хотя бы два их вида, в течение последних двух недель. В табл. 20.5Б представлена демографическая информация, данные о марке и категории по каждому фактору, а в табл. 20.5В представлен ряд утверждений Q-выборки с указанием средней оценки каждого утверждения по каждому фактору.

Высшая оценка по шкале от –5 до +5 указывает, что оцениваемое утверждение более всего соответствует определенной точке зрения.

Составьте служебную записку на имя клиента, представив результаты, полученные в ходе исследований.

Таблица 20.5А. Гипотетические факторные нагрузки респондентов, осуществлявших Q-сортировку
 

Нагрузка на

Респондент №

Фактор А

Фактор В

Фактор С

1

+0,76

+0,22

–0,21

2

+0,28

–0,11

+0,73

3

+0,29

+0,06

+0,68

4

+0,24

+0,63

+0,11

5

+0,79

+0,26

+0,17

6

+0,67

–0,26

–0,05

7

+0,11

+0,71

–0,01

8

–0,28

–0,17

+0,69

9

–0,29

–0,05

+0,86

10

–0,29

+0,87

–0,05

11

–0,22

+0,58

–0,24

12

–0,27

+0,74

+0,05

13

–0,33

+0,55

+0,21

14

–0,22

+0,22

+0,48

15

–0,27

+0,66

–0,01

16

+0,13

+0,49

+0,01

17

+0,70

+0,24

+0,14

18

–0,22

+0,56

–0,01

19

+0,61

+0,03

–0,07

20

–0,22

+0,77

–0,14

21

–0,11

+0,57

–0,01

22

–0,17

+0,43

–0,17

23

+0,63

–0,12

–0,10

24

+0,21

+0,55

–0,25

25

–0,21

–0,21

+0,58

26

+0,01

+0,89

–0,19

27

–0,11

–0,21

+0,29

28

+0,22

+0,21

+0,16

29

+0,23

+0,33

+0,32

30

–0,23

+0,62

–0,29

Примечание. Значимыми (p ≤ 0,05) являются нагрузки, по абсолютному значению превышающие 0,35.

Таблица 20.5Б. Гипотетическая демографическая информация и данные о пользовании товаром по факторам Q-сортировки

Характеристика

Фактор А

Фактор Б

Фактор В

Возраст

от 25 до 39 лет

от 22 до 34 лет

от 24 до 35 лет

Средний возраст

34 года

36 лет

35 лет

Занятость:

     

полная занятость вне дома, %

45

62

55

частичная занятость вне дома, %

20

19

23

не работает вне дома, %

35

19

22

Средний доход домохозяйства, долл.

35292

47463

37727

Общее количество не содержащих жира (или с низким содержанием жира) продуктов питания, купленных за последние 14 дней

5

26

11

Общее количество замороженных продуктов питания, купленных за последние 14 дней

5

11

10

Общее количество диетических замороженных продуктов питания, купленных за последние 14 дней

3

10

6

Таблица 20.5В. Гипотетические средние баллы утверждений по факторам Q-сортировки
 

Средний балл по

Утверждение

Фактору А

Фактору В

Фактору С

1. Я довольна своим весом

+1

+5

+4

11. Мне действительно не нужно следить за своим весом

+1

–2

+4

27. Я ежедневно тщательно контролирую содержание калорий в своей пище

–1

+4

+3

8. Я всегда стараюсь есть хорошо сбалансированную пищу

–4

+4

+3

6. Я ежедневно тщательно контролирую содержание жиров в пище

0

+4

+1

5. Я стараюсь не есть соленые блюда

–1

+3

0

2. Я затрудняюсь дать определение «здоровой пище»

+2

-2

0

3.Чтобы облегчить себе жизнь, я всегда покупаю быстрые в приготовлении блюда

+3

+4

+3

15. Когда я ем быстрые в приготовлении блюда, я не задумываюсь об их вкусе и качестве

+1

+4

0

18. Мне нравятся замороженные продукты

0

+2

+2

19. Мне нравятся «диетические» замороженные продукты

–1

–4

0

23. Я всегда чувствую голод после потребления «недиетических» замороженных продуктов

0

1

1

29. Я всегда чувствую голод после потребления «диетических» замороженных продуктов

1

4

1

16. «Недиетические» замороженные продукты невкусны

1

–1

1

8. Диетические замороженные продукты невкусны

1

4

–1

Примечание. Для каждого из утверждений различие между факторами в три пункта статистически значимо (p < 0,05).


1 Разработка Q-методологии основана на психологии личности и эволюционной психологии. Если вы хотите получить более глубокое представление о разработке и совершенствовании метода Q-сортировки, обратитесь к работам W. Stephenson, «Correlating Persons Instead of Tests», Character and Personality, June 1935, р. 17–34; W. Stephenson, The Study of Behaviour: Q-Technique and Its Methodology (Chicago, IL: University of Chicago Press, 1953); J.A. Block, The Q-Sort Methods In Personality Assessment and Psychiatric Research (Springfield, IL: Charles C. Thomas, 1961). Обзор Q-методологии можно найти в работе Bruce McKeown, Dan R. Thomas, Q-Methodology (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1988).

2 M. Sheriff, C.I. Hovland, «Judgmental Phenomena and Scales of Attitude Measurement: Placement of Items With Individual Choice of Numbers and Categories», Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 1953, р. 135–141.

3 A. Godberg, «The Q Sort in Speech and Hearing Research», ASHA, April 1962, р. 255–257.

4 Сторонники навязанной сортировки считают, что с применением произвольного метода искусственно увеличивается вариативность мнений респондентов. Так, один респондент (в отличие от второго) может указать большее число очень характерных или не характерных утверждений. Кроме того, некоторые респонденты, в отличие от других, менее уверены в своем мнении и восприятии, поэтому они размещают всего несколько карточек с краю, тогда как другие кладут больше карточек с краю, что ведет к доминированию их мнения в усредненной установке вследствие большей вариативности ответов. Наконец, эти исследователи убеждены, что данные, собранные с помощью произвольного метода Q-сортировки, анализировать сложнее, чем данные, полученные в результате навязанной Q-сортировки. Сторонники же свободной Q-сортировки считают, что навязанная сортировка обладает сомнительной ценностью. Они утверждают, что, хотя этот метод обеспечивает дисперсию в ответах и снижает вероятность проявления установочных стратегий, он не дает возможности получить важную информацию о различиях в разбросе ответов и ограничивает выбор статистических критериев. Кроме того, некоторые исследователи раскритиковали навязанный метод Q-сортировки с точки зрения статистики. Сам характер навязанной сортировки, считают они, нарушает предпосылку о независимости наблюдений. Возможность размещения карточки с утверждением в любом месте континуума сокращается при размещении других карточек. Это означает, что при вынужденной сортировке на ответ и размещение карточки влияют ответы и размещение других карточек. (Этот последний аргумент снимается тем, что респондентам разрешается менять местами уже разложенные карточки.)

5 J.A. Block, The Q-Sort Methods In Personality Assessment and Psychiatric Research (Springfield, IL: Charles C. Thomas, 1961)

6 R.D. Hess, D.L. Hink, «A Comparison of Forced Vs. Free Q-Sort Procedure», Journal of Educational Research, 53, 1959, р. 83–90.

7 Обсуждение этого вопроса основано на материалах исследования Daniel J. Ozer, «The Q-Sort Method and the Study of Personality Development», а также работы David C. Funder (ed.), Studying Lives Through Time (Washington, DC: American Psychological Association, 1993), р. 147–168.

8 См. работу Bruce McKeown, Dan R. Thomas, Q Methodology (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1988), р. 37–41.

9 Все ситуации и данные в практикуме вымышлены. Названия реально существующих марок и компаний приведены исключительно с иллюстративной целью.