Энциклопедия маркетинга

В мире в основном практикуются три способа определения рыночной емкости:

1. Фактическая емкость – это емкость, в основе которой находиться определенный этап приверженности покупателя к товару или услуге. Она формируется непосредственно по данным узнаваемости и объему использования у покупателей.
2. Потенциальная емкость – эта емкость рассчитывается с помощью выявления приверженности у покупателей к товару или услуге. То есть она показывает, что общество по максимуму употребляет и использует некую ценность.
3. Доступная емкость – это емкость, на которую претендует производитель со своим продуктом или услугой, набором характеристик этого товара или уровня потребления, который может удовлетворить производитель, опираясь на свои возможности и ресурсы. То есть, определив доступный рыночный объем, компания в состоянии сузить фактический объем, в качестве клиентов рассматривая не все общество потребления, а только тех, кто будет покупать их продукцию.  

Каждый объем (потенциальный, фактический, доступный) можно определить тремя способами:

1. В количественном выражении – единицы продукции;
2. В денежном выражении – в денежных единицах;
3. В объемном – баррель, метр, и т.д.

Также существует два пункта при определении объема рынка:

1. Необходимо собрать нужные данные с помощью маркетинговых исследований;
2. Понять какими факторами расчета рыночной емкости необходимо воспользоваться.

Существует много факторов которыми можно руководствоваться, вот несколько из них:

1. Период – количество времени, за которое рассчитывается рыночная емкость. (год, квартал, месяц)
2. Территориальность рынка –регион, который берется за основу в определении емкости рынка. (Россия, Екатеринбург, странны Азии, Соединенные Штаты)
3. Критерии расчета потенциала – определение главного фактора в расчете потенциального рыночного объема (возможный уровень производства или потребления).
4. Сегментирование – определение целевой аудитории - доля расчета рыночной емкости. (старше восемнадцати, тинэйджеры, пенсионеры, семейные пары)
5. Товарные группы – группа товара, которая будет учитываться при расчете рыночной емкости (бытовая техника / бытовая техника + обслуживание / бытовая техника + обслуживание + дополнительная страховка).
6. Единица измерения – определить, какая единица измерения необходима для расчета емкости рынка. (денежная единица, объем товара, единица товара)
7. Источники – определениенужных данных для расчета рыночной емкости, а такжепоиск источников, из которых необходимая информация будет извлечена и использована.

Рассмотрим три метода расчета рыночного объема.

Первый: метод расчета «снизу - вверх»

Этот метод является наиболее востребованным, так как показывает рыночный объем со стороны уровня спроса на определенный момент времени. С помощью данного метода рыночная емкость рассчитывается, как сумма всех потенциальных приобретений товара или услуги у целевогосегмента за определенный момент времени (чаще всего рассчитывают на год)

Данный метод можно рассчитать тремя различными способами:

1. В количественном выражении – рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.)
2. В денежном выражении – рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.) * средняя цена единицы продукции на рынке (рубли)
3. В объемном выражении - рыночная емкость за отчетный период Х (тыс. рублей) = объем целевой аудитории (тыс. чел.) * норма приобретения товара за отчетный период Х (шт.) * средний объем единицы продукции (ед. объема)

Второй: метод расчета «сверху - вниз»

Этот метод поможет рассчитать размер рынка с помощью внутреннейинформации о продажах всех участников рынка за отчетный период (если вам не предоставляется возможность в сборе данных ВСЕХ участников рынка, то можно выбрать только лидеров данной отрасли, что чаще всего составляют 80 – 90% рынка)

В данном методе используется только одна формула. Она выглядит так: рыночная емкость = сумме продаж всех участников рыночной отрасли (в розничных ценах)

Необходимые данные получают при опросе конкурентов рыночной отросли, а также благодаря открытой отчетности, которую публикуют участники рынка.

Третий: метод расчета посуществующим продажам.

Этот способ практикуют исследовательские компании. Его суть состоит в наблюдении за продажами конкретных категорий товаров или услуг с помощью реальных чеков покупателей, которые могут показать их реальные приобретения.

В этом методе используются только ведущие лидеры рыночной отрасли (сетевые магазины), с которыми составляются договора о предоставлении информации. В последствии данные этого метода распространяются на территории всего государства. Но при этом в данном методе расчета рыночной емкости невозможно выделить конкретный сегмент аудитории, хотя есть возможность показать уровень качества отрасли в целом.

Анализ потенциала рынка (BDI, CDI, GPI)

Освоение рынка крупными компаниями сопряжено с необходимостью прогнозирования ожидаемого уровня продаж и выявлением территорий, представляющих ценность для предприятия с точки зрения перспектив развития и наращивания сбыта. Для получения нужной информации не всегда требуется проведение масштабных исследований – определить и проанализировать потенциал рынков и силу выпускаемой товарной категории или торговой марки на них позволяют показатели BDI, CDI, GPI. Они используются профессионалами в сфере менеджмента и маркетинга как надежный инструмент стратегического планирования.

«Три кита» рыночного анализа

Индексы BDI, CDI, GPI являются достаточно простыми в расчете показателями, на основании которых компания получает возможность правильно распределить ресурсы и выбирать выгодное направление необходимых маркетинговых усилий и финансовых затрат.

1. Category Development Index, или CDI (индекс развития товарной категории)

Показатель оценивает силу и потенциал  товарной категории в различных регионах и свидетельствует об уровне ее потребления, в том числе относительно уровня продаж в целом во всех сегментах, где присутствует компания.

Рассчитывается по формуле:

CDI= (% продаж товарной категории в конкретном регионе)/(% населения конкретного региона от численности населения в стране)*100

В результате расчетов выявляются направления, отличающиеся значительным потенциалом по объему продаж на одного потребителя. Чем выше отметки в 100% находится показатель, тем больше оценивается уровень успешности товарной категории в выделенном регионе.

На основании полученной информации решаются вопросы о более глубоком и активном проникновении в тот или иной регион, прогнозируется объем продаж, определяется необходимость в инвестициях и капиталовложениях.

2. Brand Development Index, или BDI (индекс развития бренда)

Показатель оценивает текущий уровень развития торговой марки в конкретном регионе и свидетельствует о наличии/отсутствии предпочтения к ней со стороны потребителей.

Рассчитывается по формуле:

BDI =  (% продаж торговой марки в регионе от всех продаж данной марки в стране) / (% населения региона от численности населения в стране)*100

Индекс позволяет представить, как на практике распределяются продажи компании между регионами, что используется в дальнейшем для планирования расходов по различным географическим территориям. Чем выше отметки в 100% находится показатель, тем сильнее торговая марка и прочнее ее положение среди конкурентов.

3. Growth Potential Index, или GPI (индекс потенциала роста)

Показатель оценивает потенциальную возможность роста позиций бренда на отдельных рынках и рассчитывается как соотношение показателей CDI и BDI.

Формула для расчета выглядит следующим образом: GPI = (CDI/BDI)*100

Определение указанных выше индексов делает возможным:

• прогнозирование объемов сбыта продукции в конкретном регионе;
• выработку рекомендация для выхода на новые рынки;
• привлечение инвестиций и обоснованное планирование необходимых капиталовложений.

Получить более полную картину текущего положения дел и необходимых мер позволяет матрица CDI-BDI.

Определение стратегии роста на основе матрицы показателей

В зависимости от значения показателей CDI-BDI компания определяет базовую маркетинговую стратегию увеличения объема продаж в отношении товарной группы или бренда.

Несмотря на доступность применения, индексы CDI-BDI не могут помочь в ситуации вывода новых продуктов на рынок, так как для анализа требуется история продаж. Но показатели широко используются тогда, когда у предприятия возникает необходимость в разработке базовой маркетинговой стратегии. На их основании устанавливаются значимые приоритеты, которые учитываются при распределении ресурсов и планировании мер по увеличению продаж.

Версия для печати