Библиотека маркетолога

Мониторинг лояльности: как получить максимальный результат от опроса NPS

Анастасия Шрамкова руководитель группы маркетинговых исследований Ingate

Мониторинг лояльности клиентов может работать на благо бизнеса. Как правильно его проводить, чтобы он отражал степень доверия к компании и был инструментом для сохранения действующих клиентов?

На этот вопрос ответим в статье. Для этого:

  • разберем традиционный (классический) метод проведения мониторинга: плюсы и ограниченность;
  • определим, когда задавать вопрос об удовлетворенности: в конце или в начале;
  • расскажем, как довести опрос до ума: 7 советов для эффективного исследования лояльности;

Итак, начнём.

Традиционный метод. Опрос для оценки NPS

Сначала определение:

Алгоритм проведения:

  1. Потребителям задают вопрос об удовлетворенности: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию/товар/услугу друзьям и коллегам?».
  2. Респонденты выбирают ответ по 10-балльной шкале (0 – «Ни в коем случае не буду рекомендовать», 10 — «Обязательно порекомендую»).
  3. На основе поставленных баллов потребителей разделяют на 3 группы:

  1. Рассчитывается индекс Net Promoter Score:

Например, по результатам опроса: 56% – промоутеры, 24% – нейтралы, 20% – критики. NPS = 56 – 20 = 36%.

С принципом проведения опроса разобрались. Теперь поговорим о его плюсах и минусах.

Применимость и ограниченность классического метода

Индекс Net Promoter Score применяют:

  • для сравнения компании с конкурентами на рынке. Если ваш индекс 20%, а у конкурента 60%, вывод очевиден – вы отстаете;
  • измерения эффективности нововведений, сравнения работы отделов и в качестве среза по итогам проделанной работы. Индекс помогает понять правильность выбранного направления работы (на конкретные недоработки он не указывает);
  • выявления доходности компании. Есть мнение, что показатель NPS связан с уровнем дохода компании. Если организация использует индекс как базовый показатель и стремится к его повышению, доход компании будет повышаться.

Все это абстрактно: никакой конкретики, выводов. Только оценка на уровне «хорошо-плохо». В этом и есть ограниченность традиционного метода проведения опроса.

Что нужно улучшать, если NPS твоей компании равен 20%? Чем ты хуже конкурентов? Чем довольны/не довольны клиенты? Какая структура сработала на отлично, а где нужно наладить процессы?

Но сначала разберем важный момент. Когда задавать вопрос об удовлетворенности? В начале или в конце опроса? Мы считаем, что его место в анкете напрямую влияет на результат опроса.

Вопрос об удовлетворенности: задать в конце нельзя в начале

На эту тему масса дискуссий. Но наш опыт показывает: двух мнений быть не может. Только в начале беседы с клиентом. Почему так?

Рассмотрим оба варианта.

Вопрос в конце опроса.

Интервьюер получит объективный и полный ответ от клиента. А собеседник заново проживёт все этапы общения с компанией (придется отвечать на предыдущие вопросы анкеты).

Минус: риск не узнать, что сыграло первостепенную роль в формировании мнения клиента.

Например:

Недостатки подхода:

  1. Сложный процесс обработки данных. Нельзя отследить степень влияния отдельных факторов на решение клиента. Что в приоритете? Работа аккаунта или время внесения доработок? А может, и то и другое?
  2. Клиент – заложник своих ответов. В начале опроса он указал на недостатки в работе компании. Чтобы не противоречить себе, рекомендовать её не станет. Хотя в целом доволен сотрудничеством: недочётов мало.
  3. Можно вызвать негатив. Клиент отвечает на вопросы, указывает недостатки и достоинства компании. А в конце его снова просят объяснить решение. Никому не понравится сто раз повторять одно и то же: «Я же вам уже говорил!».
Вопрос в начале опроса.

Тут картина совсем другая.

Например:

Вывод: претензии к работе компании не критичны. Клиент готов ее рекомендовать. Он ставит оценку без учета своих ответов на вопросы анкеты. Мнение клиента объективно. Он озвучивает первое, что приходит в голову: «Хочу ли я рекомендовать? Да». Время общения с аккаунтом не влияет на решение. Впечатление о сотрудничестве положительное.

Или такой пример:

Вывод:

  1. Клиент сам обозначает барьер лояльности, из-за которого не может рекомендовать компанию («Не рекомендую, потому что меня не устраивает работа менеджера»).
  2. Процесс обработки данных опроса облегчается. Улучшите работу менеджера – и в следующем опросе клиент станет «промоутером».
  3. Исключается риск вызвать негатив. Оценка NPS помогает выстроить общение с клиентом максимально удобно для него и для компании. Компания получает необходимые данные, а клиенту не нужно повторять ответы несколько раз.

Далее обсудим другие способы улучшить опрос.

7 советов для эффективного исследования

Наряду с оценкой клиентского сервиса внутри компании мы оцениваем качество со стороны клиента. Такой опрос удовлетворенности позволяет определить степень лояльности потребителей и отражает полную картину деятельности компании. Как заставить опрос для оценки NPS «работать» на вас? Достаточно пройти 7 шагов.

1. Задавайте больше вопросов

При мониторинге потребительской лояльности узнавайте больше. Не только индекс NPS. Даже если 100% опрошенных готовы вас рекомендовать, ограничиваться таким результатом не стоит. Копайте глубже. Важно понять истинные драйверы лояльности клиентов. Тогда вы сможете масштабировать успешные решения.

Возможность общения с клиентом – способ выявления реальных причин, влияющих на желание рекомендовать вас. Больше вопросов – больше информации:

  1. Составьте анкету опроса с учетом потребностей вашей компании. Заранее решите, о работе какого отдела/подразделения/структуры нужно получить обратную связь.
  2. Используйте развернутую анкету. Развивайте беседу с учетом контекста и узнайте мнение клиентов обо всех этапах сотрудничества: работа менеджера, отдела копирайтинга, документооборот, результаты работы, внесённые доработки и т. д.
  3. Выбирайте значимые направления работы и задавайте по каждому один основной и ряд уточняющих вопросов.

Рассмотрим на примере:

Благодаря расширенной анкете вы соберете полную информацию по клиенту.

Важный момент: клиент может дать оценку только того подразделения, с работой которого он сталкивается. Например, покупатель магазина контактирует с консультантом в зале. Он не охарактеризует объективно работу старшего продавца. Поэтому тщательно подходите к составлению анкеты и выбору целевой аудитории для опроса.

2. Развивайте анкету для опроса

Тестируйте анкету. Вносите изменения. Добавляйте новые вопросы. Она должна отвечать вашим потребностям и потребностям клиента.

Регулярная «настройка» анкеты позволит получать ответы на вопросы, возникающие в процессе работы.

Например:

3. Готовьтесь к опросу заранее

Как выстроить максимально эффективный диалог? Как задать правильные уточняющие вопросы и дать нужные пояснения? Предварительно «изучите» клиента.

Перед опросом узнайте о существующих договоренностях, пожеланиях клиента, определите степень его лояльности.

В Ingate менеджер контроля качества заранее обсуждает ситуацию по клиенту с аккаунтом. Это позволяет получить более достоверную и объективную информацию.

4. Реагируйте быстро

При проведении опроса в тот же день перенаправляйте звонки (обратную связь от клиента) руководителям отделов и персональным менеджерам. Это позволит оперативно начать работу с негативом и с положительным отзывом:

Проводите мониторинг удовлетворенности раз в квартал. Этого времени достаточно для максимально оперативного реагирования на отзывы клиентов и внесения доработок.

Скорость реакции на отзыв влияет на отношение клиента к компании и желание рекомендовать бренд. Клиент понимает: «со мной работают», «мое мнение не осталось незамеченным».

5. Обрабатывайте обратную связь

Придавайте огласке результаты опроса и транслируйте их на всю компанию.

На выходе готовьте срез по каждому подразделению/отделу/сотруднику:

Как результат – ответственные за подразделения менеджеры принимают решения как точечно, так и на системном уровне.

Обрабатывайте обратную связь по продуктам/услугам, сотрудникам, структурам или даже отдельным тематикам бизнеса.

6. Составляйте план доработок и контролируйте его исполнение

По итогам мониторинга зафиксируйте перечень изменений по каждому подразделению и составьте список решений по улучшению клиентского сервиса.

Донесите план до сотрудников, выполняющих доработки. Контролируйте исполнение назначенных мер (вплоть до проведения следующего опроса).

Перед телефонным разговором с клиентом четко имейте представление:

  • что сделано;
  • что еще в работе;
  • на что отведенного времени было недостаточно.

7. Анализируйте результаты

Составьте отчет со всеми доработками. Как они отразились на работе отдела, структуры и компании в целом? Кто справился? Кто не достиг поставленной цели?

Основная задача анализа результатов – определение влияния внесенных изменений на показатель NPS компании:

  • сколько клиентов ушло;
  • сколько удалось удержать;
  • кто из них сменил «статус» в исследовании – в прошлом квартале был «нейтралом», а теперь стал «промоутером».

Повторим их еще раз:

  1. Не ограничивайтесь только вопросом про NPS;
  2. Совершенствуйте анкету от опроса к опросу;
  3. Изучайте клиента перед опросом;
  4. Скорость реакции – залог успеха;
  5. Транслируйте обратную связь от клиента на всю компанию;
  6. Составляйте план доработок и контролируйте его исполнение;
  7. Анализируйте результаты, делайте выводы.