Энциклопедия маркетинга

Введение

Значительная часть рабочего времени координатора должна быть посвящена мероприятиям по рекламе и продвижению центра. В целях долгосрочного выживания, к вопросу продвижения центра нужно подойти творчески, а само продвижение необходимо осуществлять постоянно. Хороший координатор должен уметь описать все преимущества и недостатки различных курсов и средств передачи информации. Это важный маркетинговый аспект работы координатора, один из способов выявления и привлечения новых клиентов, а также повод для закупки новых программ с целью удовлетворения потребностей студентов. Многие сотрудники, проходя мимо корпоративного учебного центра, могут просто заглянуть, чтобы посмотреть, что он из себя представляет. Координатор должен постараться не упустить шанс продемонстрировать возможности центра и попытаться привлечь этих сотрудников воспользоваться его услугами. Стимулом может послужить важность непрерывного обучения для личностного развития и продвижения по карьерной лестнице.

Посетителям центра следует предложить просмотреть учебные курсы на стеллажах. Материалы необходимо расположить так, чтобы они привлекали внимание и возбуждали интерес. В подходящий момент координатор может отметить преимущества отдельных программ, в том числе и программ электронного обучения посредством сети Интернет, а также привести в пример людей, успешно завершивших какую-либо из них. Это должно пробудить любопытство посетителя, которому затем можно предложить записаться на одну из программ корпоративного учебного центра.

Когда клиент завершает программу, следует проинформировать его о том, что в наличии имеются дополнительные курсы, которые могут быть ему интересны, и продемонстрировать их. Такой проактивный подход поможет удерживать показатели использования центра на высоком уровне. Чем больше сотрудников пользуется услугами корпоративного учебного центра, тем глубже он внедряется в повседневную жизнь и культуру организации.

Миссия и видение

Пример маркетингового плана показан на рисунке 1. Все хорошие планы начинаются с формулировки миссии. Таким образом заявляется цель создания корпоративного учебного центра и вклад, который он внесет в удовлетворение потребностей обучения и развития всей организации. Заявление о миссии и видении должно быть разработано совместными усилиями высшего руководства, отдела обучения и развития персонала, менеджеров среднего звена и отдельных сотрудников. Это представляет собой применение на практике концепции стейкхолдеров, согласно которой все заинтересованные стороны (стейкхолдеры), будучи вовлеченными в общее дело, испытывают чувство сопричастности и долга и благодаря этому поддерживают начатое. Миссию центра в общих чертах можно выразить следующими словами: создание доступного и гибкого учебного ресурса, который поможет руководителям отделов в достижении целей бизнеса путем согласования обучения с бизнес-планами и производственными программами.

Рисунок 1. Маркетинговый план

Видение

Миссия носит довольно общий характер и излагает основной смысл существования корпоративного учебного центра с точки зрения потребностей бизнеса и обучаемых. Она подтверждается видением, представляющим собой вдохновляющий мысленный образ будущего, к которому решительно стремится организация. Видение должно быть четким, лаконичным, легко визуализирующимся и потому легко запоминающимся. Невозможно забыть памятное заявление о миссии, сделанное Джоном Ф. Кеннеди: «Высадить человека на Луну к концу десятилетия!»

Частью видения может стать создание совершенного центра как источника превосходной практики, непрерывного обучения и личностного развития. Центр должен стать важным средством превращения компании в обучающуюся организацию. Видение должно вдохновлять, мотивировать и фокусировать энергию студентов на выполнение целей обучения. Как правило, цели имеют более специфический характер и в большей степени поддаются измерению. Цели и видение должны быть согласованными между собой.

Формулировку видения корпоративного учебного центра необходимо включить во все возможные коммуникационные каналы, включая информационные бюллетени, рекламу, маркетинговые кампании и таблички с символом центра, размещенные на видных местах по всему зданию.

Задачи корпоративного учебного центра

За формулировкой миссии и видения следует постановка задач корпоративного учебного центра. Задачи должны быть четко изложенными, реалистичными и измеримыми. Они определяют уровень развития, на котором центр хотел бы быть через несколько лет. Этот уровень можно выразить в виде показателя количества сотрудников, окончивших те или иные программы для удовлетворения потребностей бизнеса за определенный период времени.

Каково состояние центра в настоящий момент?

Следующим шагом является анализ текущего состояния. Каков уровень центра сейчас и какими ресурсами он располагает? Следует изучить существующую ситуацию — аппаратное и программное обеспечение, имеющееся в наличии, — составить список и решить, является ли оно самым лучшим из того, что можно приобрести, и соответствует ли настоящим и предполагаемым потребностям центра. В идеале следует ориентироваться на лучшее, что есть у ваших конкурентов, и лучшее из имеющегося в продаже на данный момент. Выгоднее покупать оборудование, обладающее усовершенствованными техническими характеристиками, необходимыми для работы с мультимедиа. Аналогично, покупка дешевого программного обеспечения учебных курсов зачастую является ложной экономией: оно может быть дешевым потому, что устарело, или потому, что ожидается появление обновленной версии.

Сравнив всю эту информацию с поставленными целями, вы увидите разницу между существующим и желаемым состоянием.

Маркетинговые задачи

Маркетинговые задачи корпоративного учебного центра должны соответствовать индивидуальным учебным планам, планам работника, бизнес-планам и, в конечном счете, стратегическому плану компании. Они могут быть следующими:

• побуждение имеющихся клиентов к более интенсивному использованию услуг центра;
• привлечение внимания новых клиентов к существующей продукции;
• приобретение новой продукции для имеющихся клиентов;
• приобретение новой продукции для новых клиентов.

В целом, следует рекламировать преимущества, а не характеристики имеющихся курсов. Под характеристиками понимается тип программного пакета, средства осуществления обучения, оборудование и поддержка преподавателя. Преимуществами могут быть:

• удобство и доступность открытого обучения;
• приобретение новых навыков, ведущих к получению большего удовлетворения от выполняемой работы и открывающих новые перспективы;
• получение квалификаций, ведущих к повышению общественного положения и продвижению по карьерной лестнице;
• более продуктивное использование свободного времени;
• расширение полномочий.

Как убедить имеющихся клиентов пользоваться услугами центра более интенсивно?

Здесь может быть три основных варианта:

• привлечь студентов к прохождению курсов повышенной сложности;
• предложить попробовать изучить новый курс;
• посоветовать воспользоваться услугой выдачи материалов на дом для занятий в свободное время.

Привлечение новых клиентов

Отправной точкой должен стать поиск новых клиентов среди сотрудников организации, которые еще ни разу не посещали центр и не пользовались его материалами. Привлечение высшего и среднего звена руководства к использованию услуг центра поможет в продвижении центра среди всех сотрудников, которые могут последовать примеру своих начальников.

После того как работа центра будет налажена, можно расширить диапазон охвата, то есть приступить к обслуживанию семей сотрудников, а также персонала других компаний или подрядных организаций. При принятии решения о расширении доступа к услугам центра необходимо учитывать миссию, видение и цели центра, а также предусмотреть вопросы, связанные с защитой информации, охраной здоровья, техникой безопасности и авторскими правами.

Членство в клубе

Еще один вариант — создать в рамках центра клубное членство с предоставлением годичного абонемента. Преимуществами членства могут быть: изучение любого курса за небольшую плату, получение абонентом ежемесячного или ежеквартального информационного бюллетеня, а также предоставление рекомендаций по имеющимся в наличии ресурсам и качеству того или иного курса. Советы по организации корпоративного учебного центра можно давать за отдельно оговоренную плату.

Членство в клубе поможет обеспечить загруженность центра в течение года и вместе с тем принесет ему доход.

Консультационная деятельность

Корпоративный учебный центр может выполнять роль как учебной базы, так и консультационной службы для внешних клиентов. Если центр предлагает консультационные услуги для третьей стороны, то для такого вида деятельности, возможно, понадобится страхование профессиональной ответственности. Опять же, решение о внедрении деятельности такого рода стоит принимать лишь в том случае, если она согласуется с миссией, видением и целями центра, а также при строгом соблюдении авторских прав.

Новые программы и услуги

Центр может расширить ассортимент предлагаемых услуг, например, за счет предоставления доступа к сети Интернет или приобретения новых курсов по дисциплинам, которые актуальны в настоящий момент, при условии, что они соответствуют интересам учащихся, имеют значение для повседневной жизни и карьерного роста сотрудников. Неплохо было бы обзавестись курсами развлекательного характера и курсами по личностному развитию. Необходимо усовершенствовать технические средства и сместить часы работы центра, если это будет отвечать потребностям клиентов. Продление времени работы сделает услуги центра доступными для сотрудников, которые не могут заниматься в течение рабочего дня. Иногда крупные компании разрабатывают собственное программное обеспечение учебных курсов и программы электронного обучения, которые впоследствии продают другим организациям.

Препятствием для пользования услугами центра нередко становятся пробелы в учебном материале. Если у потенциальных новых клиентов есть потребность, которую центр не может удовлетворить в настоящий момент, следует изучить возможности расширения ассортимента оказываемых услуг для привлечения новых клиентов. После того как они станут пользователями центра, можно попробовать привлечь их к обучению в рамках других программ, имеющихся в наличии.

Новые технологии

Программное обеспечение учебных курсов (как и аппаратное обеспечение) быстро теряет актуальность и поэтому должно заменяться более новыми версиями. Общепринятой практикой разработчиков компьютерного программного обеспечения и поставщиков программ электронного обучения является частая модификация своей продукции. Поэтому координатор должен следить, чтобы в центре использовались только самые последние разработки.

Компьютерные технологии развиваются со стремительной скоростью. Поскольку курсы на компьютерных CD/ DVD задействуют графику и характеризуются высокой степенью интерактивности, они занимают в памяти компьютера много места. Поэтому существует постоянная потребность в модификации технических характеристик компьютеров наряду с усовершенствованиями в области программного обеспечения и использования сети Интернет. На практике, при выборе технических характеристик компьютера лучше не скупиться, так как последующая модернизация может обойтись дороже, а в некоторых случаях окажется и вовсе невозможной. Амортизацию персональных компьютеров следует производить раз в два года, а не раз в четыре, если пользователь желает идти в ногу с последними разработками. Гордон Мур, основатель компании Intel Corporation, сформулировал закон Мура (Moore's Laws), согласно которому каждые 18 месяцев вычислительная мощность компьютеров возрастает вдвое при цене, остающейся прежней.

Ценообразование и оплата

Корпоративный учебный центр определяет стоимость своих услуг, отвечая маркетинговым и финансовым целям. Ценообразование — сложная сфера деятельности. Выбор системы ценообразования будет зависеть от целей организации. Самая простая структура ценообразования предполагает начисление такой наценки к общей себестоимости, которая позволит покрыть дополнительные накладные расходы и достичь желаемого уровня прибыли. Цена должна назначаться с учетом внутренней конкуренции. Не следует взимать плату за использование центра с отдельных сотрудников, однако можно возложить ее на отделы.

Продвижение

Продвижение обеспечивает осведомленность и стимулирует интерес к услугам центра и состоит из рекламных мероприятий, групповых и личных продаж. Рекламные буклеты, плакаты, карманные календарики, ручки и коврики для мышек с логотипом корпоративного учебного центра, книжные закладки, календари, информационные бюллетени, рассылки по электронной почте и доски объявлений — все это используется для рекламы и привлечения внимания. С течением времени плакаты сливаются с общим фоном и теряют свой эффект, особенно если они висят на общей доске объявлений и соперничают с прочей визуальной информацией. Порой для привлечения сотрудников в центр необходимо приложить специальные усилия, выражающиеся, например, в форме раздачи призов или участия в лотерее для пользователей корпоративного учебного центра. Другой способ привлечения людей в центр — проведение разнообразных мероприятий и семинаров. Для обсуждения текущих вопросов можно пользоваться услугами приглашенных тренеров. Также практикуется привлечение сотрудников к использованию центра в качестве места для проведения встреч и командных бесед в свободное от работы время. Формальное обучение не прекращается с окончанием школы или колледжа, как ошибочно думают многие люди. Маркетинг призван напомнить людям об этом и привлечь их к постоянному углублению знаний и приобретению новых навыков по мере необходимости. Как говорится в пословице, «пользуйся или потеряешь». Очевидно, что решение интеллектуальных задач совершенствует умственные способности людей.

База данных клиентов и рассылка

При наличии персонального компьютера, программ обработки текста и управления базами данных координатор центра располагает всеми необходимыми ресурсами для проведения прямой маркетинговой кампании. Система управления обучением будет содержать подробные данные о тех обучающихся, которые пользуются услугами центра, а также может быть связана с общей базой данных персонала, в которой содержится информация обо всех сотрудниках компании. Допустимо использование этой базы данных для адресного обращения к определенным группам сотрудников или к отдельным лицам с целью привлечения их внимания к новым курсам или к курсам, по которым они еще не занимались.

Экспозиция и образ бренда

Необходимо предусмотреть наличие специального экспозиционного пространства в помещении центра. Следует периодически пересматривать содержание рекламных плакатов. При включении компьютеров на экранах должен появляться логотип центра. У корпоративного учебного центра должен быть собственный веб-сайт. Также необходимо разработать дизайн канцелярских принадлежностей. Все это является частью процесса создания узнаваемого образа бренда.

Личные продажи

Личные продажи подразумевают рекламирование услуг центра заинтересованным сторонам. Можно разработать презентации для повышения уровня вовлеченности и осведомленности, создания доброжелательного отношения к центру, а также для привлечения новых клиентов. Личные встречи с руководителями помогут координаторам быть в курсе потребностей обучения и дадут им шанс продемонстрировать, как открытое обучение позволяет удовлетворять эти потребности. Интенсивное привлечение руководства к рекламированию новых дисциплин повысит интерес к центру и будет способствовать активизации занятий в центре. Лучший способ узнать, чего хотят руководители, — это пойти к ним и спросить.

Услуга выдачи учебных материалов на дом

Координатор должен иметь план по наличию программ обучения, а если в центре предусмотрена услуга выдачи на дом книг, аудио- и видеокассет и компакт-дисков, то необходимо определить канал, по которому они будут распределяться. Таким каналом может послужить внутрикорпоративная почтовая система, почтовое отделение или специальная курьерская служба. Если в рамках компании функционируют несколько корпоративных учебных центров, необходимо рассмотреть возможность организации единой сети. При работе с программами электронного обучения каналом распределения служит сеть Интернет или внутрикорпоративная сеть.

Информирование и обратная связь

После определения стратегии необходимо составить план действий, в котором будет отмечено время проведения тех или иных мероприятий и указаны лица, ответственные за их осуществление. План действий можно конвертировать в бюджет для осуществления контроля над расходами. Эффективная система управления обучением регистрирует предварительные записи на посещение курсов, осуществляет мониторинг учебной успеваемости и успешного завершения программ обучения, а также генерирует ежемесячные отчеты. Фактические издержки можно ежемесячно сопоставлять с запланированным бюджетом, а фактическое количество предварительных записей на посещение курсов можно сравнивать с фактической посещаемостью. Маркетинговое исследование приведет к получению обратной связи от пользователей центра. Полученную в результате информацию надлежит использовать для повышения качества услуг.

Жизненный цикл корпоративного учебного центра

Данный цикл состоит из четырех этапов: планирования, первоначального ознакомления, активного внедрения и, наконец, закрепления.

Планирование:

• определение потребностей в обучении;
• получение поддержки со стороны линейного руководства;
• аппаратное и программное обеспечение и телекоммуникационная инфраструктура;
• система управления обучением;
• поставщики программ электронного обучения;
• маркетинговый план;
• персонал;
• стандарты качества и критерии эффективности;
• составление бюджета.

Первоначальное ознакомление:

• продвижение центра;
• привлечение студентов;
• мониторинг эффективности оборудования и результативности курсов;
• общение с заинтересованными сторонами.

Активное внедрение:

• повышение качества услуг в соответствии с запросами заинтересованных сторон;
• интеграция деятельности центра с потребностями бизнеса и основным обучением сотрудников;
• добавление новых центров в соответствии с потребностями;
• списание и обновление курсов по мере необходимости;
• демонстрация эффективности с точки зрения затрат, соотношения цены и качества и вклада в удовлетворение потребностей бизнеса.

Закрепление:

• расширение роли центра в удовлетворении потребностей обучения и бизнеса;
• оценка и усовершенствование;
• замена, обновление и расширение ассортимента учебных материалов;
• непрерывная деятельность по рекламе и продвижению.

Услуги центра — подход с позиции тотального управления качеством (TQM)

Лучший вид маркетинга — это непосредственное общение. Клиентам нравится хорошее обслуживание и запоминаются приятные впечатления. Они порекомендуют воспользоваться услугами центра своим коллегам и начальству. Лояльное отношение со стороны клиентов приумножит и сохранит репутацию центра. Система тотального управления качеством означает, что однажды найденный верный подход обязательно станет целевой установкой корпоративного учебного центра. Тотальное управление качеством — это экономичное и непрерывное улучшение учебной обстановки, программного обеспечения учебных курсов, программ электронного обучения, аппаратного обеспечения и качества обслуживания. Необходимо осуществлять мониторинг качества, получать отзывы студентов, выявлять недостатки и вести непрерывное усовершенствование. Именно благодаря системе тотального управления качеством корпоративный учебный центр завоевывает друзей и оказывает влияние на людей. Программа знака качества Британской ассоциации открытого обучения (British Association or Open Learning, BAOL) позволяет центрам обучения оценить свою деятельность, сопоставляя ее со стандартами и передовым опытом.

Вся философия корпоративного учебного центра заключена в привлечении людей к учебе и продолжению обучения в течение всей карьеры. Любые препятствия, мешающие людям поступать именно так, необходимо устранить. Доступ к обучению должен быть легким. Эту цель надлежит отразить в политике корпоративного учебного центра. Процедуру предварительной записи на курсы и процесс пользования услугами центра следует сделать максимально упрощенными.

Резюме

В этой главе была отмечена важность составления маркетингового плана. Для осуществления маркетинга корпоративного учебного центра был предложен системный подход. Маркетинговую кампанию необходимо продумывать, а не пускать на самотек. Хороший план начинается с формулирования миссии и видения, за которыми следует постановка целей. Цели маркетинга состоят в удержании существующих клиентов и привлечении новых. Рассмотрен маркетинговый подход в рамках жизненного цикла корпоративного учебного центра. Стратегия формирования комплексного подхода к маркетингу, включающая качественное обслуживание, мероприятия по рекламе и продвижению центра и личные продажи, поможет в достижении поставленных целей.

Версия для печати