Энциклопедия маркетинга

В статье рассматриваются революционные принципы повышения клиентоориентированности и общей эффективности бизнеса. На основе понятия "потребительская собственность" предлагается чрезвычайно перспективное направление развития для российских и западных компаний, особенно, для крупных торговых сетей и компаний с известными продуктовыми брендами.

Что собой представляет "маркетинговое акционирование"?

Большинство современных подходов к повышению эффективности бизнеса призывают к удовлетворению не только собственников компании, но и клиентов, партнеров, государство, менеджмент и прочих заинтересованных сторон. Несмотря на многообразие возможных заинтересованных в удовлетворении лиц, клиенты и собственники компании остаются ключевыми группами или "стейкхолдерами" компании. Бизнес по прежнему функционирует по принципу "найди потребность и удовлетвори ее", когда клиент генерирует потребность, а собственник инвестирует средства в удовлетворение этой потребности.

Несмотря на кажущуюся согласованность интересов собственников и клиентов, зачастую, они разнонаправлены и противоречат друг другу. Собственники хотят высоких финансовых результатов, потребители требуют высокое качество, сервис, низкие цены. Конечно же, в долгосрочной перспективе благополучие собственников начинает зависеть от степени удовлетворения потребителей, но глубинные противоречия интересов двух разных групп не исчезает, так как трудно полностью удовлетворить интересы одной группы, не потеряв лояльность и ресурсы другой.

Давайте задумаемся, что может произойти, если этого базового противоречия не будет в принципе?
Если потребители начнут требовать вместо высокого качества, высокие финансовые результаты и прибыльность бизнеса?
Если акционеры перестанут заботиться о собственной выгоде в виде дивидендов, прибыли, рентабельности и будут максимально заинтересованы качеством, низкими ценами, высоким уровнем обслуживания?
Если потребители станут собственниками, а собственники станут потребителями?

Не останавливаясь пока на рассмотрении конкретных механизмов такого преобразования, можно предположить, что такое изменение может породить очень серьезные краткосрочные и долгосрочные эффекты в компаниях и в экономике в целом.

Компанию, в которой потребители продукции/услуг являются основными собственниками, а основным и единственным требованием к бизнесу становится удовлетворение потребности клиента, мы будем называть "потребительской компанией". Основным механизмом построения "потребительских компаний" является "маркетинговое акционирование" - передача акций компании (либо других документов, подтверждающих право собственности) ее клиентам, в соответствие с их лояльностью.

Каковы причины высокого уровня эффективности "потребительских компаний"?

Существует ряд факторов, которые делают "маркетинговое акционирование" чрезвычайно привлекательной перспективой для большинства российских и западных компаний:

1. Повышение общего уровня потребностей, требований к качеству, к ценностной составляющей продуктов и услуг.
2. Возрастающая конкуренция за выбор конечного потребителя.
3. Индивидуализация потребностей человека, стремление к более индивидуальным продуктам и услугам.
4. Повышение доли бренда в стоимости компании.
5. Концентрация большей прибыльности в торговых сетях, в силу близости этого бизнеса к конечному потребителю.

От базовых потребностей в пище, жилье, безопасности люди переходят ко все более высоким потребностям статуса, признания, причастности к чему-то большему, самореализации, развития, духовности и пр.

Постоянное увеличение доли бренда в стоимости крупнейших компаний говорит о том, что клиент ценит и готов платить больше именно за удовлетворение нематериальных, более глубоких потребностей. Фактически, потребитель является основным носителем бренда компании, а значит и ее стоимости. Поэтому соответствующая доля собственности компании должна принадлежать ее наиболее лояльным потребителям, так, что они смогут более эффективно генерировать стоимость компании.

Таким образом, изменения в потребительском поведении задают новые требования к самим компаниям и производимым ими продуктам и услугам, а именно:

1. Большая индивидуальность и уникальность предлагаемых товаров и услуг.
2. Большая социальная ответственность бизнеса и ориентация на более высокие ценности, нежели получение сверхприбылей и лидерство на рынках.
3. Учет более глубоких потребностей клиентов в продуктах и услугах.
4. Развитие новых способов и форм стимулирования потребительского выбора.

Компании отвечают на эти требования увеличением рекламных и маркетинговых бюджетов, развитием технологий брендинга как способа связывать товары и услуги с более высокими ценностями человека, развитием PR программ по формированию благоприятного имиджа всей компании в глазах общественности, развитием социальных программ. Значительные средства компании тратят на то, чтобы клиент максимально ассоциировал себя с выбираемой им компанией.

В свете этих тенденций "потребительская компания" как вид бизнеса в наибольшей мере соответствует современным требованиям и базируется именно на удовлетворении индивидуальных потребностей собственников и потребителей, на максимальной ассоциации потребителя со своей компанией и справедливом распределении собственности, пропорционально создаваемой ценности, на социальной ответственности бизнеса, на ликвидации негативных последствий конкуренции.

В "потребительской компании" происходит объединение тех, кто владеет брендом компании, (бренд можно рассматривать как основу потребительского выбора), и тех, кто этот бренд выбирает и потребляет. Совершая покупку, клиент выбирает свою компанию, не только в переносном смысле, он выбирает компанию, которой он владеет. Продукт, который он выбирает, является продуктом, произведенным его собственной компанией.

Эта особенность приводит к разрушению понятия конкуренции в традиционном понимании. В такой компании, где потребители являются собственниками, достигается максимальная ассоциация потребителя-собственника с компанией и производимыми ею продуктами и услугами, поэтому борьба за клиента в традиционном понимании теряет смысл. Максимальная ассоциация достигается не только за счет потребительских, но и за счет финансовых интересов этой новой группы "стейкхолдеров".

Помимо глубокой ассоциации клиентов с компанией, "потребительская собственность" будет стимулировать все большую индивидуализацию продуктов и услуг. Если раньше компании заявляли, что ориентируются на потребности клиентов, то теперь эти потребности становятся основными требованиями собственников к своему бизнесу. В итоге, собственность на производство продуктов потребления передается самим потребителям.

Каковы реальные выгоды "маркетингового акционирования" для потребителей и собственников?

Рассмотрим, какие выгоды может принести "маркетинговое акционирование" потребителям и собственникам существующих компаний.

Как минимум, оно создает позитивные эффекты в следующих областях:

1. Маркетинг и продажи.
2. Финансы и инвестиции.
3. Управление и развитие.

Маркетинговые эффекты "маркетингового акционирования"

1. Потребители получают бонус в виде акций за покупку определенного количества продукции, акции предоставляют возможность получать дивиденды. Это стимулирует совершать больше покупок и увеличивает объем продаж.
2. Наиболее лояльные клиенты поощряются возможностью владеть частью компании, влиять на принимаемые решения и получать часть прибыли. Это стимулирует приверженность и лояльность потребителей в долгосрочной перспективе.
3. Потребители получают гарантию более качественного и внимательного обслуживания со стороны компании. Что может стимулировать все большее количество клиентов становиться акционерами компании. Тем самым, увеличивается стоимость акционерного капитала.
4. Возникает позитивный эмоциональный эффект от взаимного доверия между компанией и клиентом. Становясь сособственником компании, потребители выражают доверие компании и веру в ее устойчивость и долгосрочную конкурентоспособность. Передача акций своим потребителям демонстрирует доверие и высокую значимость для компании ее потребителей. Это укрепляет имидж компании, повышает приверженность и лояльность потребителей.
5. Позитивный имиджевый эффект новой формы отношений с клиентами, нестандартного и инновационного подхода. Возможность дополнительных публикаций, обсуждений на тему применения нового метода позволит компании приобрести большую известность, что сопоставимо со значительными вложениями в рекламные и PR мероприятия.
6. Позитивный психологический и финансовый эффект для потребителя, который заключается в том, что он больше не тратит деньги на продукцию фирмы, он инвестирует в развитие своей компании потраченные на покупку средства. Это формирует дополнительную привлекательность компании для потребителей и инвесторов.

Финансово-инвестиционные эффекты

Если акции компании котируются на фондовой бирже, то заявление о намерении компании передать акции лояльным клиентам может вызывать достаточно серьезные последствия на фондовом рынке.

Краткосрочная реакция фондового рынка в виде изменения цен на акции будет зависеть от объявленных условий акционирования, будут ли акции выкупаться потребителями по более низкой цене, будет ли компания дарить акции наиболее привлекательным группам клиентов, будет ли проводиться дополнительная эмиссия, либо компания будет выкупать акции для перераспределения их между потребителями.

При эффективном расчете условий краткосрочная реакция рынка может быть достаточно позитивной и повысить котировки акций.

В долгосрочной перспективе, компания, заявляющая о проведении "маркетингового акционирования", создает ожидания повышения ее конкурентоспособности в силу позитивных эффектов для потребителей, описанных ранее. Это повышает фундаментальную стоимость компании и соответственно стоимость акций. Правильно рассчитанной дополнительной эмиссией можно скорректировать цену акций до прежнего уровня, при этом получив свободное количество акций для размещения среди потребителей. В результате таких действий повышается стоимость компании, и появляются дополнительные средства для инвестиций.

В итоге увеличение рыночной стоимости компании в результате "маркетингового акционирования" может быть чрезвычайно высоким и лавинообразным при хорошей подготовке и эффективной информационной поддержке проводимых мероприятий.

Для компаний, не котирующихся на фондовом рынке, проведение некоторых элементов "маркетингового акционирования" может привлечь дополнительный интерес инвесторов. Так, например, российская парфюмерная сеть "Арбат-престиж" проводит акцию "Стань акционером", передавая часть привилегированных акций наиболее лояльным потребителям, что, помимо маркетинговых эффектов, может создать благоприятный имидж и привлечь внимание крупных инвесторов.

"Маркетинговое акционирование" может быть также использовано для оценки и последующего увеличения стоимости акций компании, так как появляется группа миноритарных акционеров, заинтересованных в эффективной работе компании.

Наиболее серьезным эффектом может быть создание альтернативы стратегическим инвесторам, за счет формирования нового класса собственников, имеющего долгосрочную заинтересованность в компании и лояльность, подкрепляемую определенным уровнем потребления.

Управленческие эффекты Рассматриваемая концепция предполагает позитивные эффекты в управлении компанией. Как минимум достигается эффект синергии за счет объединения, взаимодополнения функций корпоративного управления и маркетинговых служб:

1. Сокращаются затраты на сбор информации о потребностях клиентов, сегментирование и анализ клиентов, так как клиенты-собственники сами сообщают о своих потребностях в виде требований к бизнесу.
2. Сокращаются затраты на обеспечение удовлетворенности клиентов, так как клиенты-собственники имеют возможности контролировать соответствие стратегии развития бизнеса их инвестиционным и потребительским интересам и расставлять соответствующие приоритеты между ними.
3. Сокращаются затраты на контакты с клиентами, рекламу, маркетинг, PR, и повышается их эффективность:
• Упрощается доступ к клиентам, которые теперь являются еще и собственниками и сами заинтересованы в объективной и полной информации о компании, производимых продуктах, преимуществах и целесообразности производства и продажи/покупки тех или иных продуктов.
• Повышается эффективность рекламных мероприятий, так как теперь привлекаются не только потребители, но и инвесторы в рамках одной рекламной компании.
4. Фактически, корпоративное управление, финансовые и маркетинговые службы становятся единой функций по удовлетворению клиентов-собственников.

Пример конкурентного поведения компании на основе "маркетингового акционирования"

Рассмотрим две компании, действующие в современных условиях, которые придерживаются традиционных правил конкуренции.

Допустим, что обе корпорации работают на одном рынке и практически одинаковы по силе, по уровню развития технологий производства, маркетинга, прочих функциональных областей бизнеса.

Каковы будут действия компании, внедряющей "маркетинговое акционирование"?

Минимальными шагами могут быть:

1. Рекламная компания, с сообщением о передаче значительной части собственности компании в руки ее клиентов.
2. Дополнительная эмиссия пакета акций для последующих программ.
3. Программа передачи акций наиболее лояльным клиентам.
4. Программа продажи акций по привлекательной цене остальным клиентам компании.
5. Программа продажи акций клиентам конкурирующей компании по ценам более привлекательным, чем средняя цена на фондовом рынке, и менее привлекательным, чем продажная цена акции для собственных клиентов.
6. Программа привлечения держателей акций, не являющихся клиентами компании, к активному потреблению путем предложения дополнительных скидок и привилегий держателям акций при покупках.

Эти программы позволят сформировать класс акционеров, являющихся активными потребителями компании и с другой стороны класс лояльных потребителей, которые станут собственниками компании.

В результате подобных действий компания получит достаточно серьезное конкурентное преимущество, как на потребительских, так и на фондовых рынках, выражающееся в дополнительном притоке клиентов и акционеров.

Дальнейшими шагами по повышению конкурентоспособности компании неминуемо станут действия по привлечению еще большего числа клиентов-собственников, так как они становятся жизненно важным ресурсом компании. Они будут не только формировать дополнительный рынок сбыта, но и дополнительный акционерный капитал компании. Поэтому перед конкурирующей компанией станет очень серьезный вопрос удержания своих клиентов и выживания в принципе. Практически единственным способом удержать своих клиентов на фоне действий конкурента будут меры по привлечению лояльных клиентов к собственности и владению компанией.

Таким образом, в долгосрочной перспективе проведение "маркетингового акционирования" в одной компании будет неминуемо приводить к внедрению этих принципов во всех конкурирующих компаниях. В противном случае эти компании обанкротятся по причинам отсутствия у них клиентов. Чем выше конкуренция, тем быстрее новые рыночные принципы будут распространяться в современном бизнесе.

Примеры и отдельные элементы концепции "потребительской собственности"

Вообще, организациями с "потребительским капиталом" в чистом виде являются потребительские кооперативы. Компании изначально создаются на основе объединенных интересов владельцев бизнеса и потребителей - каждый участник потребительского кооператива является и потребителем и владельцем.

Некоторые элементы "потребительской компании" реализованы в системах многоуровневого маркетинга, где участник системы является и потребителем и частичным собственником и основным сотрудником своего бизнеса. Конечно же, многоуровневый маркетинг содержит в своей основе совершенно другие принципы бизнеса, многие из которых противоположны принципам "потребительской собственности".

Элементы "маркетингового акционирования" применялись западными IT компаниями перед выходом на IPO в качестве маркетингового хода, когда акции выступали разновидностью бонуса для клиентов за привлечение дополнительных заказов.

На B2B рынках существует так называемая концепция "co-makership", которая устанавливает между компанией-поставщиком и ее клиентом отношения стратегической заинтересованности и взаимодействия. Компании заинтересованы в развитии не только основного продукта и условий взаимодействия, но также и в развитии основных бизнес-процессов друг друга. Основной лозунг концепции "вместе сделаем, вместе выиграем". Такое сотрудничество можно установить, в том числе, и на основе взаимного обмена акциями. Также на B2B рынках распространены случаи, когда крупные компании создают себе поставщика и полностью либо частично владеют им.

Более отдаленным родственником "маркетингового акционирования" является передача акций сотрудникам компании. Этот инструмент используется многими западными компаниями и некоторыми российскими, например, компания Лукойл провела выкуп 10 миллионов акций (около 1,2 процента уставного капитала) в рамках программы поощрения менеджмента и сотрудников с помощью опционов.

Российская парфюмерная сеть "Арбат-престиж" впервые применяет элементы "маркетингового акционирования", передавая небольшую часть привилегированных акций наиболее лояльным клиентам. Акция привлекла внимание не только инвестиционных аналитиков и экспертов в области "ритейла", но и внимание широкой общественности.

Появление первых примеров рассматриваемой концепции именно в розничной торговле закономерно, потому что именно там наиболее высока конкуренция, именно там бизнес во многом зависит от бренда компании и лояльности клиентов.

Сложно предполагать, что компания сделала стратегический выбор и готова в перспективе стать максимально клиентоориентированной, но в любом случае, это является важным шагом и примером для других компаний, вовлекать своих потребителей в управление и получение части прибыли.

Стоит отметить, что наибольший эффект в виде увеличения рыночной стоимости от применения "маркетингового акционирования" могли бы получить крупные транснациональные компании, с достаточно развитым и сильным брендом, который бы гарантировал выкуп дополнительных акций потребителями.

Возможно, в будущем одним из показателей успешности компании будет процент потребителей среди собственников. Этот показатель будет отражать степень клиентоориентированности компании, уровень доверия к ней ее клиентов, а, следовательно, долгосрочную конкурентоспособность компании.

Версия для печати