Библиотека маркетолога

Как построить успешную партнерскую программу

По материалам eMagnat

Мнения владельцев российских компаний о партнерских программах различаются: от крайне негативного до восторженного. Есть как разочарованные, так и зарабатывающие благодаря партнерской программе 10-20% от общего оборота. Как и любой маркетинговый инструмент, партнерскую программу нужно правильно организовать и применять.

Партнерские программы – это возможность получить сотни и даже тысячи посетителей с других веб-ресурсов на ваш сайт и в несколько раз увеличить продажи своих товаров. И самое приятное то, что вы ничего не платите, пока другие привлекают для вас трафик! Вы платите только за результаты – проценты от продаж товаров. Но вместе с этим следует реалистично оценивать то, как работает партнерская программа.

Amazon.com является одной из первых и успешных компаний, которая начала строить партнерскую программу. Сейчас она уже имеет примерно 150 000 партнеров, работающих на нее, которые просто отправляют своих посетителей и клиентов на сайт Amazon.com. Партнерам Amazon платят каждый раз, когда кто-то из посетителей переходит по ссылке на сайт Amazon.com или покупает на нем товары.

Есть два пути по созданию собственной партнерской программы.

Первый способ – через специальный веб-сервис, который возьмет все заботы вместо вас на себя. Такие сервисы будут обеспечивать поиск и отбор партнеров и осуществлять административные функции, такие как расчет выплат партнерам, контроль, отчетность и т. д. Но, как правило, вы будете платить более высокий процент, чем если бы вы делали все это сами.

Второй способ – купить или создать собственное программное обеспечение для управления партнерской программой.

Как построить успешную партнерскую программу с нуля?

  1. Хороший продукт – это самое важное, поэтому я буду несколько раз повторять, что вы должны иметь хороший продукт, который несет реальную пользу покупателям и соответствует описанию и своим характеристикам в продающем тексте. Это особенно актуально, если вы хотите привлечь самых лучших партнеров.
  2. Веб-сайт с высоким уровнем отказов – это самая большая ошибка, которую делает большинство людей при попытке создать свою партнерскую программу. Они открывают партнерскую программу, еще не убедившись в эффективности продаж своего сайта. Неверно! Вам нужен веб-сайт, который продает! Если у вас не будет собственного продающего сайта, предоставляющего детальную информацию о продукте и позволяющего покупателю осуществить покупку, вы не сможете удачно организовать партнерскую программу и получать от нее нужный эффект.
  3. Размер комиссионных для партнеров – очень важная составляющая для любого участника вашей партнерской программы, так как от этого зависит, сколько денег они могут заработать. Для этого важно определиться, по какой схеме вы будете выплачивать комиссионные – с оплатой за действие, за продажи или за клик. Топовые участники партнерских программ имеют ограниченное количество мест на своих сайтах и в электронных рассылках, поэтому если одна партнерская программа приносит им $1,50 на 1000 посетителей, а ваша только 25 центов – угадайте, чью партнерскую программу они выберут?
  4. Яник Сильвер, SurefireMarketing: «Я предлагаю вам дать такой процент комиссионных, который вы можете себе позволить, чтобы ваши партнеры были заинтересованы в продвижении вашего сайта и товаров. Высокий процент гораздо легче сделать для цифрового продукта, чем для физического. Лично я даю моим партнерам 45% от продажи своих продуктов. Также моя партнерская программа двухуровневая. Однако, в отличие от сетевого маркетинга, она не расширяется после второго уровня. На втором уровне я плачу 5%. Например, человек по имени Боб, мой партнер, привлек по своей партнерской ссылке партнера Джона. Джон также является моим партнером. Если через Джона будет куплен мой товар, то Боб получит 5% с продажи этого товара. Тем не менее, я больше внимания уделяю комиссии на первом уровне, потому что хочу, чтобы мои партнеры были заинтересованы в самостоятельном продвижении моих товаров и делали больше продаж, а не занимались только набором других партнеров для получения халявных 5%».

  5. Инструменты – постарайтесь предоставить моим партнерам все необходимые средства и помощь, чтобы они успешно работали. Это очень важно. Большинство партнерских программ предлагают своим партнерам лишь несколько банеров, но этого явно недостаточно для полноценной работы.

Как только ваш сайт начнет делать продажи, а ваша партнерская программа будет настроена – приходит время заявить об этом и поставить партнерскую программу на поток.

Вы должны начать с существующей клиентской базы. Просто отправьте по электронной почте сообщение своим клиентам, объявив о запуске собственной партнерской программы и желании видеть читателя своим партнером, предоставив ему ссылку, где они могут зарегистрироваться. Очень часто бывает так, что сами пишут, сообщая, что если бы у меня была партнерская программа, они могли бы присоединиться к ней.

Далее, вы можете сообщить о своей партнерской программе в различных каталогах партнерских программ в Интернете. В своем объявлении вы должны обязательно подчеркнуть преимущества своей партнерской программы для партнеров. Хорошая выгода, например, в виде высоких комиссионных – важная составляющая.

То, что вы хотите создать посредством вашей партнерской программы – это сообщество приверженцев вашего товара и пропагандистов. Вы будете удивлены тем, сколько партнеров говорят о своих лучших программах или о том, что они продвигают сейчас.

Самое сложное – это привлечь в свою партнерскую программу профессиональных партнеров, для которых заработок на партнерских программах является основным доходом и лучшие из них зарабатывают сотню и более тысяч рублей в месяц. Таких первоклассных партнеров из всего списка ваших партнеров может быть всего лишь 1%, но даже этот 1% способен поднять продажи вашего товара в несколько раз. Профессиональные партнеры являются владельцами различных e-mail-рассылок с десятками тысяч подписчиков, или посещаемых сайтов, или же специалистами по рекламе, которые владеют огромным списком клиентов.

Хороший способ привлечь этих людей – это ввести в поисковую систему тему своего продукта или ключевые слова, относящиеся к ней, посмотреть несколько сайтов на первой странице выдачи и связаться с владельцами этих веб-сайтов. Другой отличный способ – нетворкинг.

Яник Сильвер: Хочу поделиться с вами двумя находками для продвижения партнерской программы.
1) Вирусные электронные книги в основном сконструированы таким образом, что люди будут (в большинстве случаев) передавать их своим знакомым. Например, если вы продаете видео по обучению собаки, вы можете создать электронную книгу, предоставляя полезную информацию по тренировке собак, чтобы владельцы собак хотели передать эту книгу своим друзьям. Эта книга затем направляет заинтересованных лиц приобрести более подробную информацию на вашем сайте. Чтобы превратить такую книгу в инструмент партнерского маркетинга, позволяете партнерам распространять ее с вложенными внутри партнерскими ссылками. Так что если кто-нибудь кликнет по ссылке в эл. книге для покупки продукта, ваш партнер, распространяющий книгу, получит комиссию.
2) Скрытые партнерские ссылки. Все больше и больше людей сталкиваются с тем, что многие продукты имеют партнерскую комиссию. Так что, если владелец сайта или редактор информационного бюллетеня делает рекомендацию партнерского продукта, то люди часто не хотят кликать по партнерской ссылке. Партнерская ссылка часто выглядит как ID-номер, добавленный к основному домену сайта (т.е. www.domain.com/x=affid=1234). Именно поэтому в прошлом году я создал специальные домены для некоторых из моих ключевых партнеров, которые распространяют мои продукты. Например, я зарегистрировал www.megaresellrights.com как домен с единственной целью, чтобы позволить топовым партнерам использовать его. Далее я настроил десяток разных поддоменов, таких как – //first50.megaresellrights.com и //firstfifty.megaresellrights.com и т.д. И другая важная вещь – страница-заглушка, которую мы показываем, если кто-то набирает прямой адрес в www.megaresellrights.com. Она говорит им, что они должны ввести полный URL-адрес. Таким образом, партнеры смогли почувствовать себя в безопасности, потому что их партнерские ссылки было уже сложно обойти.

Причины неудач

Перед открытием собственной партнерской программы важно понять и учесть самые распространенные ошибки других партнерских программ, чтобы они не послужили причиной ваших неудач и разочарований в партнерском маркетинге. Евгений Пруссаков, редактор журнала «Search Engine Marketing Journal», автор книги «A Practical Guide to Affiliate Marketing», называет 4 основных причины неудач.

  1. Завышенные ожидания. Ожидания быстрого привлечения крупных партнеров (и, соответственно, бума продаж) или того, что вступив в крупную партнерскую сеть, вы немедленно привлечете к продажам своего товара всех ее участников, приводят к столь же быстрым разочарованиям. «В партнерских программах участвуют только школьники» – это и многие другие похожие выражения мы слышим от организаторов неудачных партнерских программ. Крупные партнеры (имеющие большие листы рассылки или крупные тематические порталы) в России существуют. На партнерских программах, в которых они участвуют, они зарабатывают по 100 и более тысяч рублей в месяц. Но работают они только с ограниченным набором товаров и предложений, которые тщательно отбирают и тестируют, в качестве и востребованности которых они уверены. Чтобы привлечь такого человека в свою партнерскую программу, с ним нужно общаться – убедить в качестве продукта, предоставить образцы товаров для тестирования, показать статистику конверсии и продаж. С ним нужно работать. С привлечением среднедоходных партнеров тоже не все просто. Помните, что партнер тратит свое время и деньги на рекламу ваших товаров. И вы должны убедить его в качестве продуктов, в качестве вашего клиентского обслуживания, в наличии высокого уровня повторных продаж. Серьезные партнеры всегда делают тестовую закупку товара, чтобы убедиться, что магазин работает на высоком уровне. Если вы просто опубликовали на своем сайте и в каталогах описание партнерской программы, сидите, ждете продаж – вы получаете соответствующий результат.
  2. Желание получить что-то из ничего. Безусловно, партнерский маркетинг основан на результате – вы платите только за продажи или за другие действия, за которые согласились платить. Но это не означает, что вам не нужно ничего вкладывать в партнерскую программу. На развитие успешной партнерской программы нужно потратить силы, время и деньги. Как и на любую другую маркетинговую деятельность. И отсюда вытекает следующая проблема.
  3. Ожидание дохода на автопилоте. Однажды открыв партнерскую программу, ее нужно поддерживать и развивать – общаться с партнерами, обновлять рекламные материалы, анализировать доходность, актуальность условий вашей партнерской программы, анализировать конкурирующие партнерские программы. Другими словами, эту проблему можно охарактеризовать как отсутствие управления. Но есть и другая крайность.
  4. Попытки управлять партнерами. Оставьте свои управленческие навыки для других задач, вы должны управлять партнерской программой, а не партнерами. Не нужно тратить время на контроль, что, как и где ваши партнеры пишут о ваших товарах, не учите их, как им нужно работать. Предоставьте им качественные рекламные материалы, баннеры, статьи, тексты писем для рассылок, пробуйте разные схемы оплаты (CPA, CPS), проводите промо-акции для партнеров и контролируйте результат (CTR, ECPM), а не процесс.

Анна Зябрева, Главный редактор журнала eMagnat, считает, что к этому списку стоит добавить еще одну причину – непродуманные условия программы, схемы оплаты и проценты выплат. Партнерская программа – это один из ваших каналов продаж, поэтому для нее точно также как, например, для контекстной рекламы, нужно изначально рассчитать планируемые уровни конверсии, затрат на продажу и т.п. и, далее, ежемесячно анализировать изменение этих параметров. Изучите уровень комиссии и условия партнерских программ по товарам, аналогичным вашему. Возможно, вы сможете предложить партнерам лучшие условия? Указывайте больше данных о партнерской программе, многие серьезные партнеры ориентируются, при выборе с кем работать, не на % комиссии, а на EPC (Earnings per click – величину заработка в пересчете на один клик). Дифференцируйте % выплат – если некоторые из ваших товаров приносят вам больше прибыли, чем другие, то установите на них повышенную ставку, чтобы стимулировать партнеров к продвижению именно этих товаров. Анализируйте, сколько дохода приносит каждый конкретный партнер. Лучшим партнерам предлагайте индивидуальные условия, скидки на покупку ваших продуктов для личного потребления и т.д. Привлекайте разные типы партнеров чтобы понять, какие площадки генерируют лучший результат именно для вас. Купонные сервисы или емайл-рассылки? Обзоры товаров или трафик с мобильных приложений?

Партнеры хотят получать прибыль. Продавцы хотят продавать. Самый лучший способ удовлетворить желания и тех и других – нанять грамотного менеджера, который поможет аффилиатам эффективно продвигать продукты или бренды.

Грег Хоффман, менеджер по взаимодействию с партнерами: «Я никогда не игнорирую своих партнеров. Я помогаю им с конкретными вопросами в области коммерции, а затем показываю им форумы, блоги, подкасты, встречи или конференции участников партнерских программ, где они могут повысить свой уровень знаний. Обязанность менеджера вовлекать, обучать и мотивировать каждого партнера, присоединившегося к программе. Никогда не знаешь, на какое сокровище можешь наткнуться в процессе работы с партнерами, особенно с теми, с которыми вы сотрудничаете давно».

Допустим, у вас есть 55 партнеров, двое из них – это владельцы партнерских интернет-магазинов. Следующие три – профессиональные блоггеры, шестой – поисковой партнер, седьмой и восьмой – нишевые партнеры, а девятый и десятый – купонные сайты. Продажи этих десяти партнеров могут составлять 60% ежемесячных продаж. Остальные 45 партнеров – это различные блоггеры, универсальные интернет-магазины, купонные сайты. Все они требуют особого внимания и персонального обучения, если вы хотите получать от них активные продажи. Ваша же цель состоит в том, чтобы расширить этот список партнеров к следующему году до 110.

Не ленитесь общаться по телефону с вашими партнерами так часто, насколько это возможно. Старайтесь понять, что им необходимо для успешной работы и предоставляйте им ту информацию, в которой они нуждаются больше всего, исходя из выбранного ими способа участия в партнерской программе. Как правило, ваши партнеры довольно хорошо представляют, что они делают; им нужно всего лишь подсказать, как они могут добиться большего успеха.

Владельцам партнерских интернет-магазинов нужны постоянно обновляемые каталоги и информация о самых продаваемых товарах. Блоггеры нуждаются в актуальных данных о распродажах и спецпредложениях. Нишевые партнеры должны иметь представление о том, какие баннеры дают лучшую конверсию, а также знать об особенностях продвигаемого товара, о которых не сказано на сайте. Владельцы купонных сайтов должны получать информацию об эксклюзивных товарах.

Грамотный менеджер обязательно потратит свое время на составление информационного бюллетеня, включающего в себя списки «хитовых» товаров и ключевых запросов, а также информацию о новинках, планирующихся соглашениях, лучших клиентах и уникальных идеях по развитию бизнеса, которые еще не используются аффилиатами. Не ограничивайтесь только почтовой рассылкой. Обратитесь к каждому партнеру индивидуально посредством личной почты, телефона, Twitter, Facebook или блога – кому как удобнее.

Важно помнить о том, что аффилиат – ваш партнер, а не клиент. Партнеру не нужны красивые информационные письма «ни о чем» – он не хочет слышать, что ваш продукт самый лучший, он хочет знать, как он может увеличить продажи и повысить показатели конверсии. И, конечно, все они должны быть уверены в том, что любой вопрос, касающийся обслуживания клиентов будет решен незамедлительно, а их интересы не будут ущемлены на фоне интересов компании-продавца.