Энциклопедия маркетинга

Главная задача заключается не в том, чтобы сделать
стандартные продукты экологичными, а в том,
чтобы сделать экологичные продукты — стандартом

Джон Грант

От автора

Обычно предисловий никто не читает, поскольку дальше всегда интереснее. Поэтому я лишь кратко опишу, как и почему появилась эта небольшая книга, о чем она, чего в ней нет и кому будет интересна с тем, чтобы читатель сам решил стоит ли ему читать дальше.

Как и почему появилась эта книга?

Книг по экологическому маркетингу на русском языке нет, а сам маркетинг — есть. Парадокс, в котором есть и хорошие и плохие стороны.

Плохие: нельзя взять руководство и создать в своей компании систему экологического маркетинга: нельзя спросить с маркетолога насколько экологический маркетинг компании соответствует принятым стандартам; нельзя учить по ним студентов и аспирантов, включив в список обязательных пособий.

Но если мы разбираемся в проблеме, нас обязательно посетят такие мысли: «А разве вообще могут быть книги, которые гарантируют (даже при строгом соблюдении написанного) развитие бизнеса в нужном направлении? Или идеальное взаимодействие в системе «народ — органы власти»? Или качественную работу с потребителями?»

Ответы на эти вопросы показывают хорошую сторону: можно взять все лучшее из работ по маркетингу в целом или даже по разным направлениям бизнеса и применить к экологическому маркетингу.

Зачем эта книга маркетологу?

Теория экологического маркетинга необходима для успешного маркетолога. Ведь как иначе поддерживать разговор с коллегами, инвесторами и клиентами, многие из которых хорошо ориентируются в вопросах экологии? Включение экологических проектов во многие виды деятельности в наше время признанный тренд, и любой маркетолог должен иметь базовый набор знаний о различных областях, в том числе — об экологическом маркетинге. Здесь же будут рассмотрены вопросы актуальности экологического маркетинга сейчас и такие базовые понятия, как «экологический след» и «устойчивое развитие». Теория также важна, чтобы предостеречь вас от досадных неточностей, которые иногда становятся источниками реальных неприятностей.

Отсутствие знания основ экологического маркетинга и понимания его роли в развитии бизнеса в наше время неизбежно приведет к падению конкурентоспособности, потере потребителей и снижению прибыли компании.

Чего в этой книге нет?

Эта книга не об экологии. Здесь вы не найдете описания глобальных экологических проблем и обоснования важности их решения. Если вам нужна общая информация, вы ее легко найдете в литературе или Интернете, а если речь идет о поиске информации в вашей области, то следует обратиться к уз-коспециальным изданиям или к экспертам.

Эта книга не об основах маркетинга. Здесь вы не узнаете как проводить маркетинговые исследования, как разрабатывать дизайн упаковки с точки зрения маркетинга или как правильно писать пресс-релиз. Все это вы либо уже знаете, либо узнаете без нас.

Кому она будет интересна?

По опыту экологическим маркетингом занимаются специалисты с экономическим образованием, которые были далеки от экологии, и экологи, которые даже в вузе не изучали маркетинг. Надеюсь, что эта работа будет полезна любым сотрудникам компаний, занимающимся практической реализацией экологического маркетинга. Ее также можно использовать для объяснения «зачем это нужно» директору компании или директору по развитию.

В конце книги вы найдете списки литературы, рекомендуемой к обязательному прочтению.

Основы экологического маркетинга

Наверняка вы хотя бы несколько раз в жизни слышали или читали фразу: «Это экология у нас плохая». Конечно, сразу хочется продолжить ряд — а также математика, физика, география. Давайте избежим неграмотности в нашей работе. Несмотря на то, что понятие «экология» стало шире в последние десятилетия, остановимся на общепринятой научной терминологии.

Экология — это наука о связях живых организмов с окружающей средой. Очевидно, что экология не может быть плохой. Также весьма некор-ректными можно считать такие словосочетания, как «экология души» или «экология культуры».

Актуальность экологических проблем в последние десятилетия не вызывает никаких сомнений не только в среде ученых, но уже и у бизнесменов, политиков, населения в целом. Экологические проблемы самого разного уровня регулярно освещаются СМИ, в Интернете им посвящены тысячи блогов, некоммерческих сайтов, форумов. Это показывает, что постановка проблемы мировым сообществом в середине ХХ века перешла на качественно новый уровень — вовлеченность всех социальных групп в решение экологических проблем. А значит, что никто уже не может остаться в стороне и делать вид, что его это не касается.

Фундаментальные исследования последствий, наступающих вследствие роста потребления природных ресурсов для обеспечения нужд человечества, были начаты в 1968 г. Римским клубом , инициировавшим работы ДжеяФоррестера (Jay Forrester) по изучению долгосрочных тенденций мирового развития. Эти исследования положили конец мифу о «счастливом будущем человечества». Более того, они продемонстрировали неизбежность всемирных катастроф, которые произойдут в начале XXI века в результате демографического взрыва в развивающихся странах, загрязнения окружающей среды, истощения природных ресурсов.

Работы Форрестера были продолжены группой исследователей под руководством ДеннисаМедоуза(DennisMeadows) и нашли отражение в докладе «Пределы роста», сделанном Римскому клубу в 1972 г. Выводы авторов доклада были еще более тревожными: при сохранении нынешних тенденций экономического роста в условиях конечной по своим масштабам планеты уже следующие поколения человечества достигнут пределов демографической и экономической экспансии, что приведет систему в целом к неконтролируемому кризису и краху. Впервые было показано, что экологический кризис наступает вследствие кризиса этических и моральных норм потребительской цивилизации. И именно человек ответственен за происходящие.

В современной литературе и СМИ все чаще встречается понятие «устойчивое развитие», предложенное Международной комиссией по окружающей среде и развитию под руководством Гру Харлем Брунтланн (GroHarlemBrundtland). В 1987 г. комиссия опубликовала отчет «Наше общее будущее», в котором ключевым вопросом стала необходимость поиска новой модели развития цивилизации. В нем впервые дается определение устойчивого развития как «движения вперед, при котором достигается удовлетворение жизненных потребностей нынешнего поколения без лишения такой возможности будущих поколений».«Пришло время порвать с нашими старыми привычками... Экономика и экология должны быть полностью взаимосвязаны при принятии каких-либо решений...», — считают авторы доклада.

В «Повестке дня на XXI век», принятой на Всемирной конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро в 1992 г. сказано: «Одна из основных причин постоянной деградации окружающей среды во всем мире — структура потребления и производства, не обеспечивающая устойчивости, — особенно в промышленно развитых странах. Чрезмерные претензии и расточительный стиль жизни наиболее богатой части человечества огромным грузом ложатся на окружающую среду». Принцип 8 «Декларации Рио» говорит о необходимости «уменьшения и исключения [из жизни] неустойчивых образцов (моделей) производства и потребления». В этом же документе выделяются две основные цели: уделять значительное внимание неустойчивым образцам производства и потребления и развивать национальные стратегии по изменению образцов потребительского поведения.

Десять лет спустя, в 2002 г. на Всемирном Саммите ООН по устойчивому развитию в Йоханнесбурге было принято «Соглашение о программах в области устойчивого производства и потребления». В числе прочего в документе утверждается, что индустриальные страны должны взять лидерство в области развития устойчивого потребления, поскольку именно они — причина сложившейся ситуации в области роста потребления.⁷

В наши дни очевидно, что чрезмерное потребление, постоянно подкрепляемое коммерческой рекламой, приводит к сокращению объема и качества природных ресурсов, вызывает экологические проблемы, приводя в итоге к ухудшению качества окружающей среды, а в долгосрочной перспективе — к снижению материального благосостояния и качества жизни в целом (рис. 1).

Рис. 1. Механизм влияния роста потребления на качество окружающей среды

Пояснения к рисунку. Эта системная диаграмма помогает понять причинно-следственные связи в процессе влияния потребления товаров и услуг на качество окружающей среды. Стрелками обозначены направления влияния элементов. Знаки «+» около стрелок показывают, что связь между двумя явлениями усиливающая, т.е. если один элемент увеличивается, то увеличивается и другой, если он уменьшается, то другой тоже уменьшается. Знаки «–» показывают, что связь уравновешивающая, т.е. изменение одного элемента ведет к изменению другого в противоположном направлении. Вся система в целом имеет знак «+». Такие системы называют усиливающими (или позитивными) петлями образной связи. Их признаки: самовоспроизводящиеся, вызывающие рост, дестабилизирующие систему, ускоряющие систему. Связь между качеством окружающей среды и материальным благосостоянием имеет задержку во времени, т.е. последствия станут заметны в долгосрочной перспективе.⁸

Рассматривая вопросы взаимоотношения человечества с окружающей средой необходимо остановиться на возможности соотношения ресурсов потребления и возможностей биосферы. Для этого важно знать, сколько ресурсов без ущерба для своего существования нам может дать биосфера,и сколько мы у нее берем. Стремительный экономический рост требует постоянного увеличения использования ресурсов для производства и получения энергии, а постоянное увеличение объема отходов требует все большей площади для размещения и ресурсов биосферы для фиксации (в случае, например, выбросов углекислого газа).

§1. Как оценить воздействие деятельности человечества на окружающую среду?

Из природы выпрыгнуть нельзя

Н.Н. Баранский

Системой оценки использования человеком ресурсов окружающей среды служит показатель «Экологический след» (Ecological Footprint). Экологический след выражает потребление человечеством продукции и услуг экосистем через площадь биологически продуктивных территорий и акваторий, которая необходима для воспроизводства возобновляемых ресурсов, потребляемых человеком, и поглощения антропогенных выбросов CO₂. Он представляет собой инструмент, позволяющий сопоставлять потребности человечества в ресурсах биосферы и способность биосферы к их воспроизводству, которая определяется понятием «биоемкость». Единицей измерения как биоемкости так и экологического следа служит «глобальный гектар» (гга) — условная единица, представляющая собой среднемировую биологическую продуктивность1 га земли.

При расчете экологического следа учитываются:

1. Площадь территорий и акваторий, необходимых для производства возобновляемых ресурсов, используемых человеком (сюда относят пастбища, леса, пашни и рыбопромысловые зоны);

2. Площадь территорий, занятых инфраструктурой (включает транспортную инфраструктуру, жилую застройку, промышленные сооружения и водохранилища ГЭС и др.);

3. Площадь территорий, необходимых для ассимиляции производимых отходов (в настоящее время учитываются только выбросы СО₂, поэтому этот показатель называют «углеродный след». Он рассчитывается как площадь лесов, необходимая для поглощения выбросов СО₂ от сжигания ископаемого топлива, изменений в землепользовании и химических процессов, за исключением доли, поглощаемой океанами).

В 2007 г. экологический след человечества достиг 18 млрд. гга, или 2,7 гга на душу населения (рис. 2) и превышал биоемкость Земли (11,9 млрд. гга или 1,8 гга на душу населения) на 50%. Это означает, что нашей планете понадобилось бы полтора года, чтобы воспроизвести природные ресурсы, потребленные человечеством в 2007 г., и поглотить весь углекислый газ, выброшенный в том году. Иными словами, в 2007 г. человечество использовало эквивалент полутора планет Земля для поддержания своей деятельности.С 1966 г. по 2007 г. общий экологический след человечества удвоился. Это связано, главным образом, с увеличением «углеродного следа», который вырос в 11 (!) раз с 1961 г.

Рис. 2. Глобальный экологический след, 1961–2007 гг.

Экологический след России составляет 4,4 гга на душу населения, а биоемкость — 5,7 гга.⁹ Т.е. в нашей стране нет экологического дефицита, природных ресурсов пока достаточно для обеспечения страны. Но к этим цифрам нужно относиться очень осторожно. Во-первых, они основаны на данных 2007 г. (последних доступных данных на 2010 г.), и ситуация может измениться быстро и радикально. Во-вторых, в отношении России подобные расчеты напоминают «среднюю температуру по больнице», поскольку плотность населения значительно отличается между регионами.

Только в Московском регионе (столица и область) проживает около 17,3 млн чел., что составляет 12,2% населения России (общая численность россиян на 1 января 2010 г.. — около 142 млн чел.). А в 11 городах-«миллионниках»–18% населения.¹⁰ Нетрудно предположить, что в этих регионах экологический след, связанный, например, с потреблением, гораздо выше, чем в других регионах. Если речь идет об экологическом следе производства, то также надо быть осторожными, поскольку производства в нашей стране размещены неравномерно.

Национальный экологический след важен для выработки политики и планов действий правительствами, крупными некоммерческими организациями, глобальными корпорациями. Однако для большинства компаний эта величина представляет лишь теоретический интерес, поскольку они могут и хотят отвечать только за свою деятельность. Многие зарубежные компании оценивают свой экологический след и информируют об этом общественность, выстраивая политику компании в зависимости от результатов такого расчета.

Существуют методики расчета экологического следа каждого человека, т.е. вы можете самостоятельно рассчитать свой личный след: ресурсы скольких планет вы используете в своей повседневной жизни. Сделать это можно, например, на сайте Всемирного фонда дикой природы (//www.wwf.ru/footprint/calculator).

Почему так важно знать об экологическом следе? Зачем это бизнесу, особенно малому и среднему? Потому что бизнес ответственен за большинство выбросов углекислого газа в атмосферу, бизнес использует значительную долю природных ресурсов, а также потому, что бизнес может изменить существующее положение дел.

Традиционно считается, что бизнес существует только ради доходов, а любые вложения в экологизацию затратны. Так было раньше, но сейчас все меняется. Это происходит под влиянием потребителей, которые стали хорошо разбираться в экологической деятельности компаний, под влиянием государства, неправительственных организаций. Кроме того, бизнес играет важную социальную роль в обществе, и не только для создания благоприятного имиджа (что тоже важно), но и для того, чтобы иметь основания для развития в долгосрочной перспективе. Не будем лукавить: вложения в экологические проекты бывают двух типов, одни — не приносят прибыли в чистом виде, но могут ее принести в долгосрочной перспективе, другие — окупаются. К сожалению, данных по России в этом контексте мало, но далее мы рассмотрим примеры такой деятельности.

Здесь важно рассмотреть понятие «Водный след производства», который представляет собой показатель объемов водопользования, а также позволяет оценивать уровень потребности в водных ресурсах.¹¹Этот показатель учитывает объемы дождевой воды, безвозвратно забираемой из источников и потребляемой при производстве растительной и животной продукции в сельском хозяйстве, а также загрязненной воды, образующейся в сельском хозяйстве и промышленности и в процессе хозяйственно-бытового использования.

Годовой водный след России в 2007 г. составил 350 км³/год (седьмое место в мире по этому показателю). К сожалению, расчет водного следа ведется только на национальном уровне, тогда как водопользование осуществляется на местном или бассейновом уровне. Водный след производства для сельскохозяйственной продукции включает весь объем воды, потребленной и загрязненной в процессе выращивания соответствующих культур. Однако полный водный след конечной продукции также включает весь объем воды, потребленной или загрязненной на каждом последующем этапе цепочкипоставок и при потреблении продукции.¹²

Как вы думаете, чему равен водный след чашки черного кофе? Ответ: 140 литров. Этот объем учитывает затраты воды при выращивании кофейногодерева, сборе, обработке, транспортировке и упаковке кофейныхбобов, продаже кофе и, наконец, при приготовлении самой порции кофе. А водный след чашки кофе латтес сахаром, покупаемого на вынос — 200 литров. К нему добавляется водный след молока и сахара, а также объем воды, использованной при производстве стакана.¹³

Компания VirtualWater рассчитывает водный след различных продуктов. В частности, по данным компании, водный след полукилограммовой упаковки сахара составляет 750 л, буханки пшеничного хлеба (500 г) — 650 л, свиного стейка (300 г) — 1440 л. Кстати, компания выпускает удивительно информативные и красивые плакаты, посвященные водному следу. Их можно заказать на сайте компании.¹⁴

Водный след «БигМака» рассчитать непросто, поскольку он состоит из многих компонентов и не по всем есть данные, в частности нет данных по входящим в его состав соусу, луку, огурцам, салату и сыру. Известен водный след булочки (74 г) — 118 л и гамбургера (90 г) — 1395 л.¹⁵

Почему важны такие данные? Знание экологического следа и водного следа вашей продукции позволит вам сократить издержки, а также использовать это в позиционировании как товаров, так и компании. Использование фактических данных принесет пользу для формирования внутренней экологической политики компании и для общения со всеми без исключения клиентами.

§2. Что такое экологический маркетинг?

Чтобы изменить мир, надо сначала собраться с мыслями

Джимми Хендрикс

В наши дни происходит становление понятия «Экологический маркетинг», сегодня общепринятого определения не существует. Одни авторы под ним подразумевают экологическую политику, экологическую ответственность бизнеса, открытость фирмы и прозрачность производственного процесса, экологическую маркировку.¹⁶ Другие специалисты относят экологический маркетинг к инструментам экологического менеджмента.¹⁷ Ряд авторов включают в экологический маркетинг формирование финансовых структур поддержки экологических действий, экологический аудит, экологическое страхование действий компаний, изменение форм отчетности производителей, новые формы рекламы, формирование новых принципов торговли (например, продажу экологичных продуктов).¹⁸

А.Г. Сармурзина предлагает следующее определение: «Экологический маркетинг — это экологически безопасная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения потребностей населения, учитывающая экологические последствия».¹⁹Энциклопедия маркетинга дает такое определение: «Зеленый» маркетинг — маркетинг, который призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком новаторских решений проблем окружающей среды.²⁰

По нашему мнению, определение экологического маркетинга должно базироваться на основной цели маркетинга и экологической основе развития любой деятельности, базирующейся на природных ресурсах.

Экологический маркетинг — деятельность компании по удовлетворению интересов потребителей путем продвижения товаров и услуг, наносящих минимальный вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла.

Жизненный цикл — это последовательные и взаимосвязанные стадии продукционной системы от получения сырья или природных ресурсов до конечного размещения в окружающей среде. При оценке жизненного цикла рассматриваются не только этапы производства продукции, но также стадии добычи природных ресурсов, изготовления полуфабрикатов, вспомогательные производства, транспортировка потребителю, использование, размещение отходов.²¹

Широко распространено мнение, что экологическое движение в целом началось с Рейчел Карсон (Rachel Carson) — морского биолога, опубликовавшей в 1962 г. книгу об опасности ДДТ²² «Молчаливая весна» (Silent Spring). Многие экологи отмечают, что именно эта книга послужила отправной точкой для выбора будущей профессии.

В 1975 г. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) впервые провела семинар под названием «Экологический маркетинг». После него вышла первая книга, посвященная этому вопросу.²³

Появление экологичных товаров некоторые авторы относят к началу 1980-х гг., когда было установлено, что аэрозольные баллончики разного назначения опасны за счет содержания фреонов, разрушающих озоновый слой Земли.²⁴

Первый отчет по корпоративной социальной ответственности в 1988 г. опубликовала компания «Ben&Jerry`s»²⁵, добавив в традиционный финансовый отчет описание влияния компании на окружающую среду.

После публикации результатов комиссии «Наше общее будущее» вышло две книги, озаглавленные одинаково «Зеленый маркетинг» (Green Marketing). Одну написала в 1992 г. Кен Питти (Ken Peattie) в Великобритании, вторую — Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) в 1993 г. в США.²⁶

Экологический маркетинг возник в 1990-х гг. как продолжение социально-этичного маркетинга, который определял задачу любой компании как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция возникла в результате конфликта традиционного для того времени маркетинга с ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, ростом численности населения, инфляцией и негативным состоянием сферы социальных услуг.²⁷Важными факторами стали озабоченность общественности состоянием окружающей среды, рост влияния неправительственных экологических организаций, объединений потребителей, групп общественной экологической экспертизы.

Новый этап в развитии экологического маркетинга начался в 2006–2007 гг. в связи с ростом мотивации граждан к экологичному потреблению (действиям отдельного человека, группы людей и населения в целом, связанных с потреблением товаров и услуг, наносящих наименьший вред окружающей среде на всех стадиях жизненного цикла), не зависимо от того, что было его мотивом — забота о собственном здоровье, финансовая мотивация, мода или действительно озабоченность экологическими проблемами. ²⁸

Что устанавливает этот период как начало «второго витка»? Компания «Technorati Charts» исследовала число ежедневных запросов «green marketing» (зеленый, экологический маркетинг) в блогах и отметила, что число таких запросов с 2006 г. до конца 2007 г. удвоилось. Согласно данным «Google Trends» поиск в сети по запросу «green marketing» также возрастал в течение 2007 г. Видимо, значительное число маркетологов именно в этот момент решили, что это правильное время для того, чтобы сделать свои бренды более экологичными.²⁹

В это же время наблюдается рост экологичных секторов рынка. В частности, рынка потребления бумаги, имеющей сертификат Лесного попечительского совета (FSC)³⁰ (рис. 3).³¹

Рис. 3. Потребление FSC-сертифицированной бумаги в мире, тыс. т/год

Этот факт подтверждает рост числа зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих себя как экологичные, такие как «эко», «чистый», «экологичный» (рис. 4).³²

Рис. 4. Нормализованные тренды зарегистрированных торговых марок упаковок, позиционирующих себя как экологичные и общего числа упаковок, 2005–2008³³

Среди знаковых работ последних лет необходимо отметить книгу Джона Гранта (John Grant) «Манифест экологического маркетинга» (The Green Manifesto)³⁴. Именно он озвучил идею, ставшую эпиграфом к этой книге: «Главная задача заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты — стандартом». Ему же принадлежит системаэкологизации любого бизнеса — от простых шагов к системным изменениям.

Важно отметить выход книги Анни Леонард (Annie Leonard) «История вещей» (The Story of Stuff)³⁵, в которой рассказывается об основных этапах модели жизненного цикла вещей: заготовке материалов, производстве товаров, их продаже, потреблении и утилизации. В повествовании рассказано об их связях друг с другом и их влиянии на человека, общество и нашу планету в целом. Книга напрямую обвиняет сложившуюся систему бездумного использования природных ресурсов. По книге снят 20-минутный фильм³⁶.

В феврале 2011 г. вышла книга Жаклин Оттман (Jacquelyn Ottman) «Новые правила экологического маркетинга» (The New Rules of Green Marketing)³⁷, посвященная маркетингу в меняющемся мире.

Экологическая составляющая развития общества стала новым фактором влияния на бизнес в целом и на маркетинг в частности. Сегодня экологический маркетинг уже не «желателен», а стал нормой. Мировые тенденции ориентации бизнеса в сторону экологизации в последние годы мы рассмотрим в следующем параграфе.

§3. Каковы мировые тенденции проникновения экологических аспектов в бизнес?

Если мы правильно понимаем, чего хочет потребитель, наша доля
рынка и прибыль на активы позаботятся о себе сами

Пол Аллаир

Главные двигатели корпоративной экологической ответственности — потребители и акционеры. За первые три месяца 2008 г. акционеры американских корпораций внесли 110 предложений по вопросам глобального потепления, устойчивого развития и защиты животных — вдвое больше, чем двумя годами ранее. Поскольку потребители демонстрируют свою приверженность к экологичным товарам/услугам и экологичным компаниям, каждая компания старается согласовывать свой бизнес согласно их требованиями и ожиданиями. 60% западных компаний уже вписали природоохранные проекты в свою общую стратегию развития³⁸.

В 2007 г. из 2687 менеджеров из разных стран на первое место среди факторов, которые будут оказывать наибольшее влияние на акционерную стоимость компании, 48% респондентов поставили экологические проблемы (заметим, что в 2005 г. доля составляла 28%), 20% — требование производства здоровых и безопасных продуктов.³⁹

В начале 2008 г. на вопрос «Какова роль учета климатических изменений в бизнес-стратегии вашей компании?» дали ответ «очень важна» или «важна» 71% компаний в Азиатско-Тихоокеанском регионе (без Индии и Китая), 68% — в Китае, 65% — в Европе, 63% — в Индии, 57% — в Латинской Америке и 51% — в Северной Америке.⁴⁰

Компания «Globe Scan» проанализировала мнение компаний об их устойчивом развитии. В вопросе «Когда вы думаете о социальной ответственности вашей компании и стратегии устойчивости в ближайшие 12 месяцев, какие направления представляются вам приоритетными?» на первое место более 60% респондентов поставили изменение климата, на четвертом месте (около 50%) — доступность и качество питьевой воды, на пятом — общественные принципы движения к устойчивому развитию (48%), на шестом — устойчивое потребление (47%).⁴¹

Анализ общемировых тенденций в спросе и поставках, а также в общей бизнес-среде, проведенный компанией McKinsey, показывает, что две тенденции из десяти основных имеют эконаправленность — экологическая грамотность потребителей и популярность здорового образа жизни.⁴²

Сейчас рынок экологичных товаров и услуг составляет 230 млрд. долл. США (из них 76 млрд. — устойчивая экономика, 27 млрд. — здоровый образ жизни, 30 млрд. — альтернативная медицина, 10 млрд. — личностный рост, 81 млрд. — экологичный образ жизни), а к 2015 г. возрастет до 845 млрд. Это один из самых быстрорастущих рынков. В частности, в США спрос на экологичные здания ежегодно увеличивается на 5–10%, а на услуги экотуризма — на 5%⁴³. Число экологичных товаров в США увеличилось со 100 в 2004 г. до 1570 в 2009 г., а рост потребления экологичных продуктов питания составляет 5,6% в год. 82% потребителей в США приобретают экологичные товары.⁴⁴

На вопрос «Совершая покупки, выбираете ли вы более экологичные товары?», заданный в США, в 2009 г. положительно ответили 59,9% респондентов, а в 2010 г. — 62,8%.⁴⁵

Согласно результатам опроса, проведенного компанией InformationResources, 29% респондентов принимают решение о покупке, исходя из дружественности к окружающей среде продукта и его упаковки, 23% заявили, что обращают внимание на экологичность магазинов, в которых совершают покупки, а 39% стремятся покупать экологически безопасные продукты.⁴⁶

По оценкам OrganicTradeAssociation, мировой рынок «органических продуктов» сейчас составляет около $30 млрд, ежегодно увеличиваясь на 16–20%, то есть в четыре раза быстрее, чем рынок продовольствия в целом. В США отделы органических продуктов имеются в 72% всех супермаркетов.⁴⁷

Продажи экологичных товаров в Европе удвоятся к 2015 году, несмотря на то, что их стоимость выше, чем у остальных. В настоящее время стоимость экологичных продуктов в среднем по Европе на 46% выше обычных, но к 2012 г. она должна немного опуститься — до 40%.

В 2000 г. рынок экологичных товаров в Европе составлял 10,3 млрд. Евро, а к 2009 г. он вырос до 56 млрд. По прогнозам к 2015 г. он составит 114 млрд. Евро. Среднее домохозяйство в Европе тратит на экотовары 369 Евро ежегодно (наибольшая величина — в Швейцарии, где траты составляют 555 Евро в год).⁴⁸

По мнению психологов, склонность людей к натуральным и экологичным товарам/услугам объясняется стремлением лучше контролировать свою жизнь в мире, который становится все более динамичным, непредсказуемым, стрессовым и техногенным.⁴⁹ На рис. 5 показана системно-динамическая диаграмма развития рынка экологичных товаров.

Рис. 5. Механизм влияния стресса, вызванного напряженным и высокотехнологичным миром, на развитие рынка экологичных товаров

Пояснения к рисунку. Вся система в целом имеет знак «–». Такие системы называют балансирующими (или негативными) петлями образной связи. Их признаки: целенаправленное поведение, противодействующие росту, стабилизирующие систему, возвращающие систему к балансу.

Успешный бизнес не может оставаться в стороне от общего направления движения рынка в сторону экологизации, будь то экологичные товары, услуги, использование возобновимых источников энергии или снижение углеродного следа. И российский бизнес должен учитывать эти факты.

§4. Каково состояние экологического маркетинга в России?

Ready or not, here comes sustainability

Доклад компании Ernst&Young

Россияне в целом озабочены состоянием окружающей среды. Сегодня она волнует 78% жителей. Две трети россиян (64%) уверены, что достижение устойчивого развития России невозможно без решения экологических проблем.⁵⁰

В России природоохранная деятельность корпораций стоит на четвертом месте по актуальности (после поддержки образования, здравоохранения и помощи нуждающимся).⁵¹

Важное исследование экологической ответственности российского бизнеса было проведено специалистами Всемирного фонда дикой природы (WWF). Согласно результатам исследования, 38 российских компаний (из 67 опрошенных) декларируют, что экологические факторы имеют для них очень высокий приоритет, а 28 — учитывают их при принятии деловых решений. Лишь 4 компании сказали, что их не волнуют экологические аспекты. 55 компаний подтвердили, что принимают конкретные меры по уменьшению негативного воздействия на окружающую среду. 23 компании производят товары или оказывают услуги, которые могут внести вклад в решение экологических проблем.⁵²

Опросов населения, посвященных проблемам движения в сторону экологизации мало, поэтому особого внимания заслуживают исследования, проведенные в 2005, 2006 и 2008 г. в г. Санкт-Петербурге, одной из задач которых было выявление особенности понимания жителями города термина «экологически безопасная продукция». Для 48% петербуржцев забота о своем здоровье и забота об окружающей среде — самый важный фактор, которым они руководствуются при покупке экологически безопасной продукции. Интересно, что в опросе 2005 и 2006 г. самым важным фактором была названа забота о своем здоровье (рис. 6). 73% опрошенных готовы покупать экологически безопасные товары дороже непроверенной продукции на 10%, около 34% респондентов согласились с повышением цен на 20%.⁵³

Рис. 6. Анализ результатов социологических опросов жителей г. Санкт-Петербурга, проведенных в 2005, 2006 и 2008 гг.

Вопрос респондентам: «Что для вас было бы более важным при покупке экологически безопасной продукции?»

Население мегаполисов готово стать активным потребителем экологичных товаров, а, возможно, и услуг. По данным агентства «Комкон» 52,6% граждан России готовы платить за экологичную еду больше, чем за обычную. В Москве, согласно опросу агентства CVS Consulting, переплачивать за экопродукты согласны 70% жителей.⁵⁴

Мы видим, что в России экологизация рынка набирает обороты. Глубокое системное проникновение вопросов экологии в каждый бизнес не всегда возможно, однако разная степень экологизации товара, услуги или компании — реальная задача. И ряд российских компаний ее активно решают. Мы надеемся, что в дальнейших работах мы покажем конкретные примеры и дадим дельные советы в этом новом, но быстро становящимся трендом аспекте.

Шесть книг по экологии, обязательных для прочтения специалистам с экономическим образованием(в алфавитном порядке)

Браун Л. Экоэкономика. Как создать экономику, оберегающую планету. М.: Весь Мир, 2003.
Общий обзор реальной стоимости ресурсов, потребляемой современной, ориентированной на использование нефти, экономикой. Детальное описание существующих ловушек, в которые попадает человечество в попытках извлечь краткосрочную выгоду от использования возможностей окружающей среды.

Вайцзеккер Э., Ловинс Э., Ловинс Л. Фактор четыре. Затрат половина, отдача двойная. Новый доклад Римскому клубу. М.: Academia, 2000.
Тратить меньше, а иметь больше? Можно! Один из лучших Докладов Римскому клубу с реальными примерами действий в области устойчивого развития в разных странах мира.

Живая планета – 2010. Биоразнообразие, биоемкость и развитие. Доклад. WWF Intl., 2010. На рус. и англ. языках. Только в электронном виде – на CD и сайте (//www.wwf.ru/resources/publ/book/436).
Общий обзор состояния планеты — ее возможностей и использования человечеством. Издается каждые два года, содержит самую актуальную информацию по странам и регионам — биоемкость, экологический след, водный след.

Красилов В.А. Охрана природы: принципы, проблемы, приоритеты. М.: Ин-т охраны природы и заповед. дела, 1992.

Классический труд, посвященный принципам охраны природы на научной основе.

Марфенин Н.Н. Устойчивое развитие человечества. М.: Издательство МГУ, 2006.
Классический университетский учебник, подробно рассматривающий все вопросы, связанные с развитием человечества в окружающей среде.

Медоуз Д., Рандерс Й., Медоуз Д. Пределы роста. 30 лет спустя. М.: Академкнига, 2008.
Настольная книга каждого думающего специалиста по экологии, охране природы, устойчивому развитию. В книге отражены тенденции в области защиты окружающей среды, экономики, социальной психологии за последние 30 лет.

Шесть книг по маркетингу, обязательных для прочтения специалистам с экологическим (естественно-научным) образованием (в алфавитном порядке)

Иванов А. Профессиональный маркетинг. СПб: Питер, 2011.
Самая системная, полная, актуальная и адекватная книга о маркетинге российского автора.

Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011 г.
Реалии современного бизнеса и способов выживания в нем. Интеллект, юмор, хорошо подобранные примеры. Выдержала много переизданий, что говорит само за себя.

Разумовская А.Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг. СПб: Питер, 2009.
По моему мнению, лучшая отечественная книга по маркетингу. Книга написана исключительно по делу, без «воды» и саморекламы. Много примеров, но самое главное — системный взгляд.

Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2008.
Учебник для вузов, один из лучших по моему мнению. Написан хорошим и понятным языком, охватывает все аспекты маркетинговых коммуникаций. Снабжен не только теоретическими примерами, но и реальным опытом авторов.

Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. М.: Вершина, 2008.
Все гениальное — просто (с). На первый взгляд книга написана очень просто, а вы попробуйте это сделать! Если бы все пишущие люди действовали согласно объяснениям Элины, то у нас бы не было по тысяче статей в год про «плохую экологию».

Траут Д. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает. СПб: Питер, 2007.
Этой книге должно быть уделено особое внимание. Несмотря на небольшой объем (всего 150 страниц — совсем не много для книги!) каждый абзац можно и нужно перечитывать дважды, трижды, а потом думать над ним еще 10 минут. Или час. Или возвращаться через месяц или год. Лучшая книга о стратегии, которую я знаю.

¹ Чернова Н.М., Былова А.М. Общая экология. М.: Дрофа, 2004.

²Римский клуб — международная общественная организация, объединяющая представителей мировой политической, финансовой, культурной и научной элиты. Организация внесла значительный вклад в изучение перспектив развития биосферы и пропаганду идеи гармонизации отношений человека и природы.

³Форрестер Дж. Мировая динамика. М.: Наука, 1978.

⁴Медоуз Д.Х., Медоуз Д.Л., Рандерс И., Бернес В.В. III. Пределы роста. Доклад по проекту Римского клуба «Сложное положение человечества». М.: Изд-во Моск. ун-та, 1992. Недавно вышел третий доклад «Пределы роста. 30 лет спустя» (Медоуз Д., Рандерс И., Медоуз Д. Пределы роста. 30 лет спустя. М.: Академкнига, 2008)

⁵ Наше общее будущее: Доклад Международной комиссии по окружающей среде и развитию (МКОСР): Пер. с англ. / Под ред. и с послесл. С.А. Евтеева и Р.А. Перелета. М.: Прогресс, 1989.

⁶ Программа действий / Сост. Майкл Китинг. М.: Центр «За наше общее будущее», 1993. С. 6.

⁷Household consumption and the environment.EPA, 2005.

⁸ Подробно ознакомиться с системной динамикой можно в следующих монографиях: О`Коннор Дж., Макдермотт И. Искусство системного мышления.Необходимые знания о системах и творческом подходе к решению проблем. М.: Альпина Паблишерз, 2009; Медоуз Д. Азбука системного мышления. М.: Бином. Лаборатория знаний, 2010; Каталевский Д.Ю. Основы имитационного моделирования и системного анализа в управлении. И.: Издательство МГУ, 2011.

⁹ Живая планета –2010. Биоразнообразие, биоемкость и развитие. Доклад. WWF Intl, 2010.

¹⁰ По данным Федеральной службы государственной статистики –//www.gks.ru

¹¹ChapagainA.K., HoekstraA.Y.Water Footprints of Nations. UNESCO-IHE, Delft, the Netherlands, 2004.

¹² Hoekstra, A.Y., Chapagain, A.K., Aldaya, M.M. and Mekonnen, M.M. Water footprint manual: State of the art 2009. Water Footprint Network, Enschede, the Netherlands, 2009.

¹³Chapagain, A.K., Hoekstra, A.Y. The water footprint of coffee and tea consumption in the Netherlands // .Ecological Economics, 2007.№64(1). P. 109–118.

¹⁴ Интернет-сайт компании Virtual Water — //virtualwater.eu

¹⁵ Carlsson-Kanyama, A., Faist, M. Energyuseinthefoodsector: Adatasurvey.StockholmUniversity; Stockholm, Sweden, 2000.

¹⁶ Галечьян Н. В чем выгода экологически благополучного имиджа компании // Корпоративнаяимиджелогия, 2008. №02 (03).[Электронный ресурс]. — Режим доступа: //www.ci-journal.ru/article/103/200802eco_marketing (10.06.2011).

¹⁷ Хачатуров А.Е., Гусева Т.В., Кретов И.И., Панин Г.С. Экологический маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, 2000. №4.

¹⁸ Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А., Соловьев Б.А., Федосеев В.В., Алексеев С.В. Маркетинг. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

¹⁹ Введение в экологический маркетинг: Учеб. Пособие / Жубанова Л. К., Сармурзина А. Г., Ефремова С. В., и др.; Каз. гос. ун-т им. Аль-Фараби, Хим. фак.- Алматы: Қазақун-тi, 2000.

²⁰ Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М.Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

²¹ Системы экологического менеджмента для практиков / С.Ю. Дайман, Т.В. Островкова, Е.А. Заика, Т.В. Сокорнова; Под ред. С.Ю. Даймана. — М.: Изд-во РХТУ им. Д.И. Менделеева, 2004. С.212.

²² ДДТ (1,1,1-Трихлор-2,2-ди(п-хлорфенил)этан) — ядохимикат, применяемый против насекомых-вредителей хлопка, соевых бобов, арахиса, а также комаров и клещей. Запрещен для применения во многих странах из-за того, что способен накапливаться в пищевых цепях.

²³ Henion K., Kinnear T. Ecological Marketing. American Marketing Association, 1976.

²⁴ ЛукинаА.В. Экологическийфакторвсовременноммаркетинге: дисс.канд. экон. н. Москва, 2003.

²⁵ Сайт компании «Ben&Jerry`s» – //www.benjerry.com

²⁶ It's Not Easy Being Green: Green Marketing. 8–13 января 2011 г.//www.cbc.ca/ageofpersuasion/episode/season-5/2011/01/08/its-not-easy-being-green-green-marketing (10.06.2011).

²⁷ Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2009.

²⁸ Смирнова Е.В. Экологический маркетинг // Практический маркетинг, 2010. №4 (158). С.9–14.

²⁹A Look Back at Green Marketing in 2007.[Электронный ресурс]. — Режим доступа://marketinggreen.wordpress.com/2007/12/29/a-look-back-at-green-marketing-in-2007 (10.06.2011).

³⁰ Знаком Лесного попечительского совета FSC (ForestStewardshipCouncil) маркируется древесина из устойчиво управляемых лесов. Сертификат FSC гарантирует не только правильное обращение с самими лесными участками, но и то, что вся цепочка поставок (заготовители, переработчики, продавцы) доставляет потребителю продукцию, заготовленную именно в этих лесах.

³¹ Данные компании Pira International. Автор благодарит директора представительства FSC для России и СНГ А.В. Птичникова за предоставленные данные.

³² Cullen S., Stembridge B. Convenience vs. conscience. Food packaging in the 21st century.The Role of Intellectual Property in the Food Packaging Industry.ThomsonReuters, 2011.

³³Снижение тренда в 2009 г. связано с лагом (запаздыванием) официальной публикации такой информации.

³⁴GrantJ. The Green Marketing Manifesto.Chichester: Wiley, 2008.

³⁵LeonardA. The Story of Stuff: How Our Obsession with Stuff is Trashing the Planet, Our Communities, and Our Health and a Vision for Change. Free Press, 2010.

³⁶ Посмотреть фильм можно на сайте проекта — //www.storyofstuff.com

³⁷OttmanJ. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. San Francisco: Berrett-Koehler Publishers, 2011.

³⁸Прощание с иллюзиями // Комп&ньоН, 2008. №35.

³⁹ Сила, с которой считаются. McKinseyQuarterly, ноябрь 2007 г.

⁴⁰ McKinsey Quarterly, февраль 2008 г.

⁴¹ Businesses Stay the Course on Sustainability. 4 ноября 2010 г. //www.environmentalleader.com/2010/11/04/businesses-stay-the-course-on-sustainability/?graph=full&id=1 (10.06.2011).

⁴²Сухаревский А. Новая эра экономии // Эксперт, 18 апреля 2011, №15. //expert.ru/expert/2011/15/novaya-era-ekonomii (10.06.2011).

⁴³Tolliver-Nigro H. Green Marketing: What’s All the Fuss? 2009. //inspiredeconomist.com/2009/06/29/green-marketing-whats-all-the-fuss (10.06.2011).

⁴⁴ Is green marketing Responsible Marketing? 2009. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: //responsiblemarketing.com/blog/2009/02/16/is-green-marketing-responsible-marketing (10.06.2011).

⁴⁵ Сайт компании EcoPulse — //www.sheltongroupinc.com/research/eco_pulse.php

⁴⁶ В опросе приняло участие 22 тыс. жителей США. «Зеленый» маркетинг побеждает в Америке. 11 января 2008 г. //adworker.ru/news/research/11/01/2008/33624.shtml?&cpid=26471 (10.06.2011).

⁴⁷ Петрова Ю. Общество с органической ответственностью // Секрет фирмы, № 10 (193) от 19.03.2007. //www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=858329 (10.06.2011).

⁴⁸ Franz P. Green retail sales set to double in Europe by 2015. 31 мая 2010 г. //www.digitaljournal.com/article/292735 (10.06.2011).

⁴⁹Ляпоров В. Экомаркетинг, 2005. //www.lbsglobal.com/r/events/green/speaker (10.06.2011).

⁵⁰ В опросе, проведенном в ноябре 2008 г., приняло участие 1500 респондентов в 100 населенных пунктах 44 субъектов РФ методом интервью «Экологическая ситуация в массовом сознании россиян». Фонд Общественное мнение, ноябрь 2008.

⁵¹Виноградова Е., Стрелкова Е., Сагдиев Р. Зеленая прачечная, 2008. //www.adme.ru/rusal/zelenaya-prachechnaya-the-64003 (10.06.2011).

⁵²Пусенкова Н.Н., Солнцева Е.А. Экологическая ответственность российского бизнеса: мифы и реальность // Бизнес и общество, 2006. №4. С.74–80.

⁵³ Результаты социологического опроса на тему «Экологически безопасная продукция», 2008. //www.ecounion.ru/ru/site.php?content=detailcontent.php&blockID=943# (10.06.2011).

⁵⁴ Петрова Ю. Общество с органической ответственностью // Секрет фирмы, № 10 (193) от 19.03.2007. //www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=858329 (10.06.2011).

Версия для печати