Энциклопедия маркетинга

CommTech, компания с объемом продаж $454 млн, производит широкий ассортимент оборудования для медицины, промышленности и рынка business-to-business. Пять лет назад после продолжительного периода безуспешной деятельности компанию возглавила новая команда. Она реорганизовала деятельность и разработала программы по уменьшению себестоимости единицы продукции, регулированию накладных расходов и содействию более совершенному управлению активами. Кроме того, новая группа руководителей организовала всеобъемлющую программу обучения продажам, которая позволила торговому персоналу повысить эффективность продаж с $1,4 млн до $2,2 млн на одного продавца.

Результаты оказались сенсационными. За 5 лет новый состав руководителей почти удвоил объем продаж и более чем в три раза увеличил чистую прибыль. Как видно на рис. 2–1, рентабельность продаж компании CommTech выросла с 6,3% до 12,1%, а рентабельность активов увеличилась с 11,3% до 26,7%. На основании данной информации:

• Как бы вы оценили эффективность деятельности компании CommTech за прошедшие 5 лет?
• Какие аспекты деятельности CommTech выглядят наиболее впечатляющими?
• Должна ли CommTech продолжать следовать данной стратегии в течение последующих 5 лет?

Рис. 2–1. Финансовые результаты компании CommTech за 5 лет

Эффективность маркетинга в сравнении с финансовыми результатами

Большинство из нас сразу же пришли к выводу, что деятельность компании CommTech за последние 5 лет была превосходной. Кому бы не понравилось заниматься бизнесом, где за 5 лет продажи увеличились почти вдвое, а доходы — более чем в три раза?

Несмотря на этот впечатляющий рост, мы считаем ошибкой столь позитивную оценку деятельности CommTech, потому что критериями, заставляющими нас прийти к такому радужному заключению, являются лишь финансовые показатели деятельности. Выручка, чистая прибыль, рентабельность продаж, доля стоимости активов в объеме продаж и рентабельность активов являются превосходными показателями внутренней финансовой деятельности. Однако эти показатели не дают внешнего, или рыночного, представления об эффективности деятельности компании. В результате мы не знаем, как она функционировала по отношению к таким внешним критериям, как рост рынка, конкурентоспособные цены, качество продукции и услуг конкурентов, а также степень удовлетворенности и удержания клиентов. Следовательно, использование той же самой стратегии в последующие 5 лет, возможно, будет, а возможно, и не будет наилучшим вариантом для достижения роста прибыли.

Используя традиционную методику оценки эффективности деятельности, большинство из нас пришли бы к выводу, что CommTech — это пример настоящего успеха. Тем не менее мы можем продемонстрировать, что в реальной жизни, несмотря на все потраченные усилия, итоговые убытки корпорации и ее акционеров за 5-летний период могут составить $122 млн в показателях чистой прибыли и денежного потока. Такой неожиданный вывод главным образом базируется на отсутствии у компании показателей, оценивающих ее место на рынке, а также на чрезмерном доверии при выборе направления стратегического мышления и оценке эффективности деятельности к традиционным финансовым показателям.

Эффективность маркетинга

Помимо внутренних показателей финансовой эффективности любая фирма нуждается в наборе внешних показателей для оценки рыночной деятельности [1]. Хотя они не делают финансовую отчетность более элегантной, но в целом и по отдельности они создают другое, более стратегическое представление об эффективности бизнеса. На рис. 2–2 представлены показатели деятельности, которые являют совершенно иную картину функционирования CommTech за последние 5 лет.

Рис. 2–2. Эффективность деятельности компании CommTech за 5 лет

^* Сравнительный индекс, где 100 равно конкуренции, более 100 — опережение в конкуренции, менее 100 — отставание в конкуренции.

В рыночной позиции СommTech легко заметить несколько стратегических недостатков. Во-первых, рост продаж СommTech был впечатляющим, но менее интенсивным, чем темпы роста рынка. Анализ показывает, что СommTech фактически теряла свою долю рынка в течение прошедших 5 лет. Продажи новой продукции, качество продукта и услуг по сравнению с конкурентами стали хуже. Снижение сравнительного качества продукции и обслуживания не обязательно говорит о том, что в СommTech они действительно стали хуже. Во многих случаях конкуренты просто вырвались вперед и смогли предоставить продукцию и сервис более высокого уровня. В относительном смысле более стремительный прогресс в деятельности конкурентов заставил компанию СommTech уступить им в этих областях.

Ухудшение качества вместе с падением объема продаж новых продуктов осложнило удержание покупателей, поскольку уровень их удовлетворенности понизился, а процент недовольных возрос. В конечном итоге компания получила снижение эффективности рыночной деятельности, высокий уровень текучки среди клиентов и неуклонное уменьшение доли рынка.

Рыночная стратегия

Как могла бы повлиять та или иная стратегия на сохранение доли рынка? Для удержания 20% доли на растущем рынке компании СоmmTech необходимо удерживать бюджет маркетинга, исследования и разработку продукции на уровне соответствия рыночному спросу и уровню затрат конкурентов. При данном уровне инвестиций и 20%-ной доле рынка результаты, представленные на рис. 2–3, считались бы вполне убедительными.

Хотя стратегия, направленная на сохранение рыночной доли, обеспечила бы приблизительно такую же рентабельность активов, как и стратегия, основанная на внутренних показателях, однако она принесла бы дополнительно $122 млн чистой прибыли (до уплаты налогов). Таким образом, за 5 лет компания потеряла в итоге $122 млн чистой прибыли. Более того, даже если размывание доли рынка будет остановлено и рост рынка полностью прекратится, потери СommTech в последующие 5 лет возрастут. Если рынок продолжит расти, а доля компании — уменьшаться, то упущенная выгода СommТech за последующие 5 лет, вероятно, приблизится к $500 млн.

Рис. 2–3. Рыночная стратегия, направленная на сохранение 20% доли рынка

^* Разница в объемах чистой прибыли на рис. 2–3 и 2–1 за соответствующий год.

В ситуации CommТech совершенно понятно, что управление, определяемое рынком, обладает потенциалом для значительного увеличения доходов. Основой рыночной эффективности является приверженность показателям, с помощью которых можно отслеживать эффективность и рентабельность маркетинга.

Ситуация с CommТech демонстрирует важность показателей рыночной эффективности. Большинство систем в бизнесе созданы для контроля за доходами, расходами, производственными накладными расходами, дебиторской задолженностью, текущими расходами и прибылью. Тем не менее клиенты компании — это ее самый важный актив и единственный существенный источник положительного денежного потока. Их уход в период роста означает, что фирме необходимо усерднее работать и увеличить затраты на то, чтобы заменить каждого потерянного покупателя новым.

Показатели эффективности маркетинга

Показатели эффективности маркетинга обеспечивают весомое дополнение традиционным показателям эффективности финансовой деятельности. Они позволяют менеджерам по маркетингу понимать, контролировать эффективность рынка и управлять ею при помощи маркетинговой стратегии[2]. На рис. 2–4 показаны три категории показателей эффективности маркетинга:

1. Показатели рыночной эффективности. Эти показатели оценивают внешние рыночные условия и привлекательность рынков. К ним относятся темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка, привлекательность отрасли и потенциал рыночного спроса.

2. Показатели конкурентной эффективности. Эти внешние показатели демонстрируют конкурентоспособность товаров фирмы. К ним относится эффективность деятельности фирмы в отношении предложения конкурентоспособной цены, качества продукции и услуг, бренда и затрат.

3. Показатели деятельности клиента. Эти внешние показатели характеризуют эффективность сотрудничества с потребителями. К ним относится оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности.

Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности и рентабельности маркетинга. В последующих главах мы представим и опишем каждый из них с точки зрения практического применения. В главе 1 мы уже рассчитывали и оперировали показателями удовлетворенности, сохранения и лояльности клиентов, а также полной прибыли за весь период сотрудничества с потребителем. В процессе изложения мы будем получать показатели эффективности маркетинга, демонстрировать, как с помощью этих показателей можно ее контролировать и как они влияют на прибыльность компании.

Внутренние показатели в сравнении с внешними показателями эффективности деятельности

Для успеха любому бизнесу необходимы как внутренние, так и внешние показатели эффективности[3]. В соответствии с рис. 2–4 внутренние показатели важны для контроля себестоимости единицы продукции, расходов, оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

Рис. 2–4. Финансовые показатели в сравнении с показателями эффективности маркетинга

Текущие показатели в сравнении с конечными показателями эффективности деятельности

Основная цель использования показателей маркетинга — текущая оценка его эффективности. А поскольку многие его показатели предваряют финансовый результат, они важны для внедрения стратегии и непосредственного достижения этого результата. Однако не все маркетинговые показатели являются ведущими показателями эффективности бизнеса. Существуют текущие и конечные маркетинговые показатели[4]. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Конечные показатели довольно точно отражают финансовый результат.

Осведомленность о товаре, намерение купить, пробное использование товара, а также удовлетворенность и неудовлетворенность покупателей вместе с потребительскими восприятиями качества сравниваемого продукта, качества услуг и потребительской ценностью — все это текущие маркетинговые показатели. Изменения в каждой категории, положительные или отрицательные, обычно предшествуют фактическим изменениям покупательского поведения потребителей. В результате эти текущие показатели мышления и отношения клиентов являются важнейшими индикаторами будущего покупательского поведения, а следовательно, выручки и получения прибыли.

Например, покупатели удовлетворены, но их восприятие ценности вашего товара по сравнению с вариантами конкурентов неуклонно уменьшается. Возможно, этот процесс вызван не вашими действиями, просто комбинация их воспринимаемой выгоды по сравнению с затратами привела к тому, что потребительская ценность, предлагаемая конкурентами, увеличилась. Однако вы имеете конечный результат: восприятие ценности вашего товара покупателями уменьшилось. Эта перемена в восприятии, в свою очередь, открывает дверь продукции конкурентов. Получив раннее предупреждение, рыночная фирма может скорректировать свои действия прежде, чем ее потребители станут покупателями какого-нибудь конкурента. Без учета текущих маркетинговых показателей проблемы могут оставаться незамеченными и неразрешенными до тех пор, пока после снижения финансовых результатов не станет ясно, что что-то идет не так.

Как показано на рис. 2–5, к внешним конечным маркетинговым показателям относятся доля рынка, сохранение клиентов, выручка на одного потребителя и др. Эти показатели выводятся в конце определенного периода финансовой деятельности, каждый из них предусматривает разный набор средств диагностики и анализа происходящего.

Предположим, что объем продаж увеличивается и опережает прогнозы, а финансовый результат тоже оказывается лучше, чем ожидалось. Большинство компаний были бы довольны такой ситуацией. Тем не менее, если конечные маркетинговые показатели говорят о том, что фирма теряет долю на растущем рынке, а недостаточное сохранение клиентов маскируется за счет увеличения числа новых потребителей, есть повод для беспокойства. Компания, не располагающая внешними конечными маркетинговыми показателями, имеет ограниченное представление о перспективах эффективности своей деятельности.

Рис. 2–5. Внутренние показатели по сравнению с внешними и текущие показатели по сравнению с конечными

Рентабельность маркетинга

Рыночные показатели необходимы для понимания эффективности внешней деятельности, однако на успех в целом влияют помимо них и другие важные факторы: управление компанией, ее рост, увеличение прибыли и акционерного капитала. Рассмотрим, например, компанию Santa Fe Sportswear — производителя спортивной одежды. Ее продажи в размере $125 млн базировались на пяти товарных линейках. В целом компания была рентабельна, но две линейки продавались плохо; и тогда высшее руководство Santa Fe Sportswear cобралось для рассмотрения эффективности работы. Финансовый менеджер подготовил для обсуждения сводку по рентабельности товарных линеек, представленную на рис. 2–6.

Рис. 2–6. Рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear

На основе этой информации финансовый менеджер доказывал следующее:

«Мы напрасно тратим наши ресурсы на линейки шорт и трикотажных свитеров. Одна из них не приносит дохода, а другая убыточна. Я предлагаю закрыть их и сконцентрировать наши усилия на рентабельных товарных линейках».

Насколько удачным было бы это решение? Как должен менеджер по маркетингу представлять аудитории собственное мнение о рентабельности линеек шорт и трикотажных свитеров? Для того чтобы оценить степень вклада маркетинговой стратегии в прибыль фирмы, необходимо измерение рентабельности маркетинга. Что же такое рентабельность маркетинга? Как ее измерить? Как ей управлять? Способна ли она пролить свет на рентабельность линейки шорт?

Измерение рентабельности маркетинга

Чтобы оценить маркетинговую рентабельность, нам нужно более внимательно рассмотреть ее элементы и определить, какие из них попадают под влияние функции маркетинга. Для этого нам необходимо методично разобрать на части элементы рентабельности и стратегию маркетинга и изучить их взаимное влияние.[5] Лучше всего начать с развернутого определения чистой прибыли, а затем развить уравнение получения прибыли до получения формулировки, связывающей уровень рентабельности с состоянием рынка. В самом общем виде чистая прибыль компании — это просто доходы за вычетом расходов:

Чистая прибыль (до удержания налогов) = доходы – расходы

Объем продаж линейки шорт, как указано выше, равен $10 млн. Себестоимость проданных товаров — $8 млн. Разные издержки, которые составляют себестоимость проданных товаров, суммированы на рис. 2–7. После вычета текущих расходов в размере $3 млн чистая прибыль до удержания налогов составляет $1 млн. С точки зрения финансового менеджера, ликвидация данной товарной линейки, которая, несомненно, является убыточной, увеличила бы общую прибыль на $1 млн.

Рис. 2–7. Себестоимость проданных товаров, затраты на маркетинг и текущие расходы

^* Затраты на маркетинг и продажи в большинстве годовых отчетов традиционно считаются частью коммерческих, общих и административных расходов (SG&A — selling, general and administrative expenses).

Прибыль от продажи шорт = объем продаж – себестоимость проданных товаров – текущие расходы = $10 млн – $8 млн – $3 млн = –$1 млн

Однако для того, чтобы понять рентабельность маркетинга и ее влияние на получаемую компанией прибыль, нам необходимо произвести расчет без затрат на маркетинг и продажи. Сделав это (см. ниже), мы увидим, что чистая прибыль/отдача от вложенных в маркетинг средств, полученная от товарной линейки шорт, на самом деле составляет $1 млн.

Прибыль от продажи шорт = объем продаж – себестоимость проданных товаров – затраты на маркетинг и продажи – другие текущие расходы – $1 млн = $10 млн – $8 млн – $1 млн – $2 млн = $1 млн (чистая прибыль от маркетинга) – $2 млн (текущие расходы)

Чистая прибыль от маркетинговой деятельности для товарной линейки шорт составляет $1 млн и является показателем рентабельности маркетинга. При ликвидации этой линейки общая прибыль Santa Fe Sportswear уменьшилась бы на $1 млн за счет прибыли от маркетинга, которую и приносила эта линейка. Поскольку в связанных с ней затратах на маркетинг и продажи отпадает необходимость, они равны нулю. Тем не менее на нее было выделено $2 млн текущих расходов. Если бы линейка была ликвидирована, эти $2 млн пришлось бы перераспределить для других продуктовых линеек, что сделало бы их менее рентабельными. Для принятия эффективных рыночных решений нам необходимо отделять издержки на маркетинг и продажи от общих фиксированных текущих расходов[6]. Это и делает показатель чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Он устанавливает действительную рентабельность любой товарной линейки без учета каких-либо общехозяйственных накладных расходов, не имеющих к самой линейке прямого отношения.

Чистая прибыль от вложенных в маркетинг средств — сфокусированность на продукте.

Используя в качестве показателя чистую прибыль от вложенных в маркетинг средств¹, мы можем лучше понять (см. рис. 2–8), каким образом маркетинговые стратегии участвуют в получении общей прибыли компании.

Прибыль (до налогообложения) = NMC в расчете на все продукты – текущие расходы = [NMC (1) + NMC (2) + NMC (3) + NMC (4) + NMC (5)] – текущие расходы = [$15,5 + $6,0 + $5,5 + $1,0 + $2,0] – $20,0 = $10 млн

Рис. 2–8. Товарная линейка: чистая прибыль от маркетинга

NMC является нашим значением маркетинговой рентабельности. Эти компоненты рентабельности в значительной степени находятся под контролем функции маркетинга, в то время как текущими расходами распоряжается общее руководство. Таким образом, чистая прибыль компании, как указано ниже, может интерпретироваться с учетом того факта, что маркетинг контролирует ее компонент NMC:

Чистая прибыль (до налогообложения) = NMC – текущие расходы

C этой точки зрения любая стратегия маркетинга участвует в производстве какой-то чистой прибыли на вложенные в нее средства[7]. Чтобы компания получила прибыль, значение NMC должно превышать текущие расходы фирмы.

Используя чистую прибыль от маркетинга в качестве средства оценки его рентабельности, менеджер по маркетингу может с большей легкостью определить влияние стратегии маркетинга на получение прибыли. Каждым рынком или производством продукта следует управлять так, чтобы получать положительное значение NMC. Таким образом, маркетинговые решения можно оценивать не только в отношении выручки и увеличения доли рынка, но также и в отношении того, как их уровень NMC влияет на прибыль.

Если разбить прибыль от маркетинга на валовую прибыль и затраты на маркетинг, мы получим определенный уровень рентабельности. Валовую прибыль можно затем разбить на объем и маржу, а объем, в свою очередь, — на рыночный спрос и долю рынка. Если после этого мы разделим маржу на цену за вычетом переменных издержек, то увидим, как влияет ценообразование на прибыль от маркетинга. Наконец, после вычета необходимых издержек на маркетинг мы можем видеть, как регулирование менеджером по маркетингу различных элементов может влиять на рентабельность.

NMC = валовая прибыль – затраты на маркетинг = (объем единиц) × (маржа единицы) – затраты на маркетинг = рыночный спрос × доля рынка × цена (единицы) × переменные издержки (на единицу) – затраты на маркетинг

Используя данную разбивку чистой прибыли от маркетинга для изучения маркетинговой рентабельности, мы сможем пересмотреть рентабельность товарных линеек компании Santa Fe Sportswear. На рис. 2–8 указано, что в настоящее время NMC, в результате применения стратегии маркетинга Santa Fe Sportswear для брюк, составляет $15,5 млн. Данный уровень рентабельности маркетинга является результатом 12,5% доли рынка при спросе в 12 млн единиц. Цена составляет $40 за единицу, переменные издержки — $25 за единицу, а затраты на маркетинг — $7 млн.

NMC (брюки) = (12 млн × 0,125) × ($40 – $25) – $7 млн = 1,5 млн × $15 – $7 млн = $22,5 млн – $7 млн = $15,5 млн

Чтобы продемонстрировать влияние стратегии маркетинга на получение прибыли, предположим, что для увеличения доли с 12,5% до 15% менеджер по маркетингу товарной линейки брюк Santa Fe Sportswear предложил снизить цены на 10%. Эта стратегия маркетинга привела бы к увеличению объема продаж на 300 000 единиц, но при меньшей марже ($15 против $11). Конечным результатом этой стратегии стало бы уменьшение NMC c $15,5 млн до $12,8 млн и, следовательно, снижение чистой прибыли на ту же сумму.

NMC (брюки) = [12 млн × 0,15 × ($36 – $25)] – $7 млн = [1,8 млн × $11 за единицу] – $7 млн = $19,8 млн – $7 млн = $12,8 млн

Чистая прибыль от маркетинга и рентабельность организационной единицы

Компания, имеющая несколько товарных линеек, имеет несколько источников получения чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств. Сумма NMC всех этих линеек является единственным источником денежного потока фирмы; как показано ниже, все остальное — затраты:

А теперь давайте вернемся к поставленному ранее вопросу: «Оправданно ли решение о прекращении выпуска линейки шорт и трикотажных свитеров? Улучшит ли оно показатели чистой прибыли компании Santa Fe Sportswear?»

На рис. 2–9 представлен обзор рыночной рентабельности товарной линейки Santa Fe Sportswear и общая чистая прибыль компании (до удержания налогов). У каждой линейки наблюдается положительная чистая прибыль от маркетинга, а это значит, что каждая из них вносит свой положительный вклад по отношению к текущим расходам и чистой прибыли (до удержания налогов). Если мы предположим, что текущие расходы фирмы не изменятся после прекращения выпуска линеек шорт и трикотажных свитеров, то чистая прибыль до удержания налогов фактически уменьшится на производимую этими двумя линейками сумму NMC. Из-за их ликвидации объем продаж упадет на $25 млн, а чистая прибыль снизится с $10 до $7 млн.

Рис. 2–9. Santa Fe Sportswear: рентабельность сфокусированного на продукте маркетинга

Другой способ, с помощью которого менеджер по маркетингу может наглядно продемонстрировать вклад каждой товарной линейки в общую чистую прибыль, представлен на рис. 2–10. Как показано, каждая линейка производит положительную NMC. В результате каждая из них вносит свой вклад в покрытие текущих расходов и получение чистой прибыли. Ликвидация любого из этих продуктов без соразмерного уменьшения текущих расходов приведет к снижению чистой прибыли.

Маркетинговая рентабельность — сфокусированность на клиенте

Системы учета обычно строятся вокруг производства. Доходы и расходы прямо связаны с производством товара или услуги. Расходы, не имеющие прямого отношения к производству, при помощи некоторых согласованных правил бухгалтерского учета относятся к продуктам или услугам, однако этот метод не имеет никакого отношения к удовлетворению покупателя или зарабатыванию денег. Для разработки стратегий маркетинга, которые удовлетворят клиентов и увеличат прибыль, и для большего содействия маркетинговым службам в вопросе контроля за рыночной рентабельностью нам необходимо преодолеть горизонты скупого бухгалтерского видения. Используем для этого альтернативный способ контроля за доходами фирмы, переменными и постоянными издержками и чистой прибылью.
Рис. 2–10. Santa Fe Sportswear: рентабельность маркетинга товарной линейки

Удобно составлять отчет о деятельности по отдельным продуктам, однако нужно отслеживать эффективность компании также и по рынкам и по потребителям. Как бы ни были хороши предлагаемые компанией продукты или услуги, денежный поток появляется только тогда, когда клиент осуществляет покупку. Фирма может производить бессчетное множество товаров и услуг, но количество фактических и потенциальных клиентов на любом рынке ограничено. Цель стратегии маркетинга состоит в привлечении, удовлетворении и сохранении целевых потребителей, с тем чтобы увеличивать размер прибыли, получаемой данной фирмой.

Используя потребителей и рыночные сегменты в качестве единиц учета, мы можем сформировать более глубокое понимание рыночной рентабельности и способов ее увеличения. Тем не менее давайте сначала посмотрим, как может выглядеть отчет о рентабельности маркетинга.

Рис. 2–11 отражает деятельность компании Santa Fe Sportswear на трех обслуживаемых ею рынках. Как можно заметить, используя подход к учету на основе продукта или рынка, мы получаем те же значения совокупного дохода, валовой прибыли, чистой прибыли от маркетинга и чистой прибыли компании в целом. Однако каждый из подходов представляет собой различное понимание управления, определяемого рынком. Оба являются важными и имеют свое значение. Финансовый отчет, в котором за основу принимается продукт (рис. 2–9), способствует пониманию таких категорий, как объем продукции, цена товара, а также маржа за единицу продукции. Отчет, где центром внимания является покупатель (рис. 2–11), помогает нам понять потребительский спрос, долю и количество покупателей, выручку и переменные издержки на одного клиента. В этом случае все три рыночных сегмента производят положительную чистую прибыль. На рис. 2–9 производство шорт и трикотажных свитеров не способствует получению положительной чистой прибыли, а на рис. 2–11 можно увидеть, что каждый сегмент приносит значительную NMC. Ликвидация любого из этих продуктов привела бы к меньшей прибыли от рыночного сегмента и более низкой общей прибыли компании Santa Fe Sportswear.

Рис. 2–11. Santa Fe Sportswear: маркетинговая рентабельность, сфокусированная на покупателе

Стратегии маркетинга и увеличение прибыльности

Используя продукт или клиента в качестве учетной единицы для анализа, мы можем оценивать разные аспекты чистой прибыли от вложенных в маркетинг средств для формирования более глубокого понимания при разработке стратегий маркетинга, создаваемых для увеличения доходности⁸. Как показано на рис. 2–12, каждый элемент уравнения NMC предлагает возможность создания стратегии маркетинга, которая повлияет на получение прибыли. В каждом случае показатель NMC предложенной стратегии должен превосходить текущее значение NMC, для того чтобы обеспечить рост чистой прибыли данного бизнеса. Это условие ограничивает круг основных стратегий маркетинга, которые фирма может рассматривать для целей увеличения NMC.

Рис. 2–12. Основные стратегии маркетинга и рост прибыльности

Давайте рассмотрим эффективность деятельности Santa Fe Sportswear среди традиционных покупателей, представленную на рис. 2–11. Как видим, значение NMC для них в текущий момент составляет $15,4 млн. Оно получено на основании 9% доли рыночного спроса из 6,8 млн потребителей, выручки $90 с покупателя, переменных издержек в размере $55 на покупателя и затрат на маркетинг, равных $6 млн.

NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,09 × ($90 – $55)] – $6 млн = [612 000 покупателей × $35] – $6 млн = $21,4 млн – $6 млн = $15,4 млн

Стратегии маркетинга по увеличению прибыльности для данного сегмента могли бы включать в себя исследования рыночного спроса, доли рынка, выручки или переменных издержек на одного покупателя или затрат на маркетинг. В оставшейся части этого раздела книги мы обсудим рыночные стратегии, предложенные на рис. 2–12, и оценим их возможное влияние на получение прибыли компанией Santa Fe Sportswear по каждому из упомянутых показателей.

Стратегии увеличения рыночного спроса

На многих рынках основным вызовом и проблемой для маркетинга является привлечение еще большего количества потребителей. Совершенно очевидно, например, что значительная часть роста прибыльности фирм-производителей музыкальных плееров, сотовых телефонов и персональных компьютеров связана с новыми покупателями. Таким образом, стратегии маркетинга по привлечению большего количества потребителей и увеличению рыночного спроса представляют собой способы увеличения чистой прибыли фирмы. Потенциал для этого существует, если компания способна сохранять или увеличивать свою долю рынка, привлекая на него новых покупателей. Однако прибыль будет расти только в том случае, если NMC, полученная благодаря предложенной маркетинговой стратегии, превысит показатель NMC текущего этапа.

Например, менеджер по маркетингу компании Santa Fe Sportswear, занимающийся традиционными покупателями, считает, что спрос на этот сегмент можно было бы повысить с 6,8 млн до 8 млн покупателей при увеличении объема маркетинговых мероприятий на 50%. Если бы этого удалось достичь, при сохранении Santa Fe Sportswear 9%-ной доли, то количество покупателей выросло бы на 108 000 человек. Однако в какой степени предложенная стратегия смогла бы увеличить прибыльность маркетинга для сегмента традиционных покупателей и повысить общую рентабельность компании?

На основании представленных далее расчетов эту маркетинговую стратегию можно по праву назвать результативной. Показатель NMC увеличился бы на $0,8 млн (с $15,4 млн до $16,2 млн). Приток 108 000 новых покупателей позволил бы компании легко и непринужденно покрыть дополнительные $3 млн затрат на маркетинг, необходимых для осуществления такого роста.

NMC традиционного покупателя = [8 млн покупателей × 0,09 × ($90 – $55)] – $9 млн = [720 000 покупателей × $35 за единицу] – $9 млн = $25,2 млн – $9 млн = $16,2 млн

Иной раз, чтобы сформировать спрос и будущую прибыль, фирма может ненадолго понизить реальные показатели NMC. Тем не менее дисконтированный денежный поток долгосрочной стратегии должен превышать поток от стратегии, используемой в данный момент, для того, чтобы такой подход был оправдан.

Стратегии для увеличения доли рынка

Возможно, самая распространенная маркетинговая стратегия, направленная на рост выручки и прибыли, — это рост доли рынка. Практически для любого рынка стратегия разрабатывается в целях увеличения на нем доли фирмы. Применяются одни и те же правила, ибо любая стратегия проникновения на рынок требует денег и/или изменения маржи. Поэтому для повышения рентабельности компании нужно, чтобы показатель NMC в стратегии проникновения превышал имеющееся у нее текущее значение NMC. Например, в сегменте традиционных покупателей Santa Fe Sportswear могла бы осуществить стратегию увеличения рыночной доли с 9% до 11% путем снижения своих цен на 10%. Ниже указано, что 136 000 дополнительно привлеченных покупателей недостаточно для компенсации более низкой наценки, обусловленной 10%-ным снижением цены. В итоге — запланированное уменьшение чистой прибыли от маркетинга с $15,4 до $13,45 млн.

NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,11 × ($81 – $55)] – $6 млн = [748 000 покупателей × $26 за единицу] – $6 млн = $19,45 млн – $6 млн = $13,45 млн

Стратегии для увеличения выручки с одного потребителя

Фирма, имеющая сильную позицию на сложившемся рынке, может прийти к выводу, что увеличение рыночного спроса или доли нереально или невыгодно. Тем не менее ее клиенты все еще остаются лучшим стратегическим активом, и изучение их потребностей может указать на необходимость создания новых товаров и услуг. Чтобы оценить суммарное влияние такой стратегии маркетинга на прибыль, компании придется прогнозировать возможные максимальные цены и необходимое повышение средних затрат (на единицу).

Следует также принимать во внимание вероятные дополнительные затраты на маркетинг, например, дополнительные рекламные расходы, которые потребуются, чтобы информировать существующих клиентов о появлении улучшенного продукта или услуги. В качестве примера влияния на прибыль стратегии выручки с одного клиента рассмотрим сегмент традиционных покупателей. Значительное улучшение ассортимента товарной линии могло бы поднять среднюю выручку от покупателя с $90 до $100. Однако это также увеличило бы удельные переменные затраты на покупателя на $5 из-за возросших производственных затрат. Кроме того, потребуется еще $2 млн на маркетинговые расходы, чтобы информировать потребителей об улучшенной товарной линейке и сообщить о ее преимуществах. Как указано ниже, такая стратегия привела бы к увеличению NMC на $1,1 млн по сравнению с текущим показателем NMC, составляющим $15,4 млн.

NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,09 × ($100 – $60)] – $8 млн = [612 000 покупателей × $40 за единицу] – $8 млн = $24,5 млн – $8 млн = $16,5 млн

Стратегии уменьшения переменных затрат

Другой способ увеличения чистой прибыли заключается в снижении переменных затрат (издержек на единицу). Например, благодаря новой стратегии дистрибьюции товаров для данного рынка или сегмента рынка можно уменьшить транспортные расходы и комиссионные с продажи. Такая стратегия понизила бы переменные издержки на единицу и увеличила бы маржу за единицу, однако фирме придется побеспокоиться об уровне удовлетворенности потребителей, к которому приведет эта альтернативная система дистрибьюции. Если показатели удовлетворенности будут падать, это отразится и на удержании клиентов. В конце концов чистая прибыль постепенно уменьшится, даже если фирме удастся достичь снижения переменных издержек и более высокой маржи за единицу. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия должна поддерживать или повышать уровень удовлетворенности потребителей и обеспечивать рост чистой прибыли за счет увеличения NMC.

Продолжим рассматривать пример с Santa Fe Sportswear. Менеджер по маркетингу, ответственный за сегмент традиционных покупателей, оценивает систему регистрации новых заказов и выставления счетов, которая способна улучшить потребительскую удовлетворенность и снизить переменные издержки на обслуживание одного покупателя на $5. Однако эта новая система добавит еще $1 млн в год постоянных маркетинговых затрат. Система служит росту удовлетворенности клиентов и снижает переменные издержки, но пойдет ли она на пользу рентабельности? Ниже показано, что предложенная система регистрации заказа и выставления счетов увеличит чистую прибыль от маркетинга на $2,1 млн, повысив при этом как удовлетворенность потребителей, так и рентабельность компании.

NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,09 × ($90 – $50)] – $7 млн = [612 000 покупателей × $40 за единицу] – $7 млн = $24,5 млн – $7 млн = $17,5 млн

Стратегии повышения эффективности маркетинга

Другим способом повышения рентабельности маркетинговой стратегии является снижение постоянных затрат на маркетинг, то есть их более эффективное использование для достижения конкретной задачи. Чем больше фирма сконцентрирована на целевых потребителях, тем меньше у нее будет таких затрат и тем меньше ей придется расходовать средств для достижения желаемых целей маркетинга. Кроме того, на величину необходимых постоянных затрат на маркетинг могут повлиять альтернативные формы дистрибьюции. Например, компания с ограниченными финансовыми ресурсами вместо того, чтобы нести постоянные затраты от прямой продажи и распределения, может выбрать оптового агента/дистрибьютора. В настоящее время Santa Fe Sportswear использует собственных торговых представителей для обслуживания традиционных покупателей и, как мы уже видели, расходует $6 млн на маркетинговые затраты, чтобы добиться 9%-ной доли рынка. Компания рассматривает переход к использованию торговых представителей производителей как способ снижения затрат на маркетинг. Она готова платить им 10% комиссионных с продажи, чтобы уменьшить собственные издержки на $2 млн. Тем не менее, как показывают расчеты ниже, 10% комиссионных — слишком большая сумма с точки зрения маржи. Таким образом, компании выгоднее использовать свою нынешнюю стратегию, потому что текущая NMC ($15,4 млн) больше показателя NMC, которого удастся достичь при реализации данной маркетинговой стратегии.

NMC традиционного покупателя = [6,8 млн покупателей × 0,09 × ($90 – $9 – $55)] – $4 млн = [612 000 покупателей × $26 за единицу] – $4 млн = $15,9 млн – $4 млн = $11,9 млн

Показатели рентабельности маркетинга

Хотя показатель чистой прибыли от инвестиций в маркетинг позволяет нам измерить влияние маркетинговой стратегии на размер прибыли, это не помогает нам проникнуть в суть относительной эффективности маркетинга различных NMC. Например, как указано ниже, за прошлый год компания Frito-Lay получила NMC на сумму $4 млрд, а в Nokia показатель NMC составил $6,9 млрд:

Чистая прибыль от маркетинга (Frito-Lay) = объем продаж × маржа валовой прибыли – затраты на маркетинг и продажи = $14,2 млрд × 46% – $2,5 млрд = $4,03 млрд

Чистая прибыль от маркетинга (Nokia) = объем продаж × маржа валовой прибыли – затраты на маркетинг и продажи = $22,6 млрд × 39% – $1,9 млрд = $6,9 млрд

Поскольку у этих компаний совершенно разный объем продаж ($14,2 против $22,6 млрд), то трудно судить, какая из них была более эффективной в получении прибыли от маркетинга. Для изучения этого вопроса мы проанализируем два показателя прибыльности маркетинга, которые позволяют оценить как рентабельность маркетинга каждой компании, так и эффективность используемых ими стратегий. Эти показатели также помогут нам лучше понять, каким образом рентабельность маркетинга влияет на общие результаты финансовой деятельности.

Маркетинговая рентабельность продаж

В качестве первого показателя прибыльности маркетинга мы исследуем маркетинговую рентабельность продаж². Разделив значение NMC на объем продаж, мы можем узнать размер дохода от продаж. Хотя у Frito-Lay и Nokia они были совершенно разными, обе компании получили маркетинговую ROS около 30%.

Маркетинговая ROS = чистая прибыль от маркетинга / объем продаж × 100%

Маркетинговая ROS (Frito-Lay) = $4,0 млрд / 14,2 млрд × 100% = 28,2%

Маркетинговая ROS (Nokia) = $6,9 млрд / $22,6 млрд × 100% = 30,5%

Какой уровень маркетинговой ROS указывает на высокую эффективность? Чтобы лучше оценить и разграничить показатели хорошей, средней и плохой ROS, давайте исследуем их совместно с результатами финансовой деятельности четырех конкурирующих фирм. На рис. 2–13 представлены объем продаж, валовая прибыль и прибыльность маркетинга четырех компаний, конкурирующих на рынке спортивного оборудования. Компания Rossignol, не являясь крупнейшей по объему продаж, получила самый большой показатель маркетинговой ROS — 44%. В конце строки с самым низким показателем компания Неad — 14%. Между ними расположились Salomon (маркетинговая ROS = 21%) и K2 (маркетинговая ROS = 15%). При сравнении соответствующих прибылей от маркетинга у этих четырех хорошо известных компаний мы можем легко заметить, что общая рентабельность тесно связана с маркетинговой ROS. В любом случае, чем выше маркетинговая ROS, тем выше результаты финансовой деятельности, измеряемой в показателях общей рентабельности продаж, рентабельности собственного (акционерного) капитала и рентабельности инвестированного капитала.

Рис. 2–13. Маркетинговая ROS и общая рентабельность

^* Расчет на основании общих, управленческих и затрат на продажи (SG&A).

Рентабельность инвестиций в маркетинг

Второй показатель прибыльности маркетинга оценивает рентабельность инвестиций. Признавая NMC в качестве средства маркетинговой рентабельности, мы можем стандартизировать этот показатель, разделив NMC на капиталовложения, которые, как указано ниже, представляют собой затраты на маркетинг и продажи. Получается показатель рентабельности инвестиций в маркетинг³, позволяющий менеджеру оценить эффективность издержек на маркетинг, которые использовали для достижения данного уровня рентабельности.

Маркетинговая ROI также позволяет сравнивать маркетинговую эффективность различных стратегий или одну компанию с другой.

Соотношение NMC и затрат на маркетинг и продажи показывает, насколько эффективен данный бюджет для получения прибыли от маркетинга. Например, общий показатель NMC компании Frito-Lay равен $4 млрд при маркетинговом бюджете в размере $2,5 млрд. Результативность маркетинга составляет 160%, а это значит, что каждый доллар маркетингового бюджета приносит NMC = $1,60. Однако эффективность Nokia даже выше: ее результативность маркетинга, как указано далее, равна 363%.

Хотя каждая из этих компаний достигла превосходных показателей маркетинговой ROS, компании Nokia удалось добиться такого у ровня доходности с эффективностью, которая в два раза выше. Другими словами, Nokia cпособна получить аналогичную ROS, используя меньше маркетинговых ресурсов.

Возвращаясь к нашему анализу четырех производителей спортивного оборудования, на рис. 2–14 мы можем видеть, как результативность маркетинга соотносится с различными показателями общей финансовой деятельности.

Рис. 2–14. Маркетинговая ROI и общая рентабельность

Что касается маркетинговой ROS, у компаний с более высоким уровнем результативности маркетинга выше рентабельность от продаж, рентабельность собственного капитала и рентабельность инвестированного капитала. Видно, что Rossignol лидирует как в маркетинговой рентабельности, так и во всех остальных общих финансовых показателях. Компания Head отстает и в маркетинговой рентабельности, и по всем остальным показателям общей финансовой деятельности.

Влияние показателей маркетинговой рентабельности на прибыль

Чтобы наглядно обосновать влияние на прибыль маркетинговой ROS на примере указанных компаний, мы создали графики, представленные на рис. 2–15. В большинстве случаев у нас отсутствовали данные о затратах на маркетинг и продажи. Нам пришлось использовать коммерческие, общие и административные расходы (SGA), которые и составляют большую часть затрат на маркетинг и продажи. Используя эти данные, мы получили следующие результаты. Маркетинговая ROS столбика в нижней части графика достигла значения менее 15%, и среднее значение рентабельности инвестированного капитала⁴ получилось –9%. У среднего столбика маркетинговой ROS среднее значение ROIC равно 4%. Тем не менее маркетинговая ROS самого высокого третьего столбика достигла среднего значения ROIC в 28% при соответствующей средней маркетинговой ROS, превышающей 35%.

Рис. 2–15. Показатели финансовой деятельности и рентабельности маркетинга

ROIC также может меняться в зависимости от различных уровней маркетинговой рентабельности. Маркетинговая ROI (менее 100%) имела отрицательную ROIC, в то время как у самого высокого третьего столбика (более 250%) значение ROIC достигло 24%.

Резюме

Компания, ориентированная на рынок, работает в трех важнейших направлениях:

1. Отслеживает рыночные показатели эффективности маркетинга.

2. Измеряет маркетинговую прибыль по отношению к продукту и/или рынку.

3. Организует свою деятельность вокруг рынков, а не продуктов.

Без комплекта внешних показателей рыночной деятельности фирма никогда не узнает о своей эффективности. В компании СommTech излишнее доверие к традиционным показателям внутренней эффективности стоило бизнесу и его акционерам $122 млн чистой прибыли. Таким образом, важным шагом в становлении рыночного бизнеса является разработка основного комплекта внешних маркетинговых показателей деятельности. К ним могут относиться текущие показатели, которые обычно предваряют оценку результатов финансовой деятельности, и конечные рыночные показатели, которые, вероятно, больше соответствуют ее итоговым показателям.

Для разработки и внедрения стратегий маркетинга, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей и увеличение прибыли, компании необходимо уметь оценивать выгодность маркетингового решения. Это означает, что компания должна четко представлять, каковы будут доходы от обслуживания целевого потребительского рынка и все связанные с этим расходы. В большинстве бухгалтерских систем возникает проблема распределения накладных расходов. Это может существенно искажать представления компании о прибыльности и, в свою очередь, привести к ошибочным решениям, фактически понижающим рентабельность. Для повышения прибыльности фирме необходимо увеличивать показатель чистой прибыли от маркетинга. Распределение накладных расходов будет искажать картину рентабельности. Если бухгалтеры все же настаивают на таком распределении, просто попросите их сделать это не до, а после подсчета NMC, чтобы иметь четкое представление о том, насколько рентабелен маркетинг.

Стратегии, предназначенные для повышения чистой прибыли от маркетинга, связаны с растущим рыночным спросом, увеличением доли рынка, уменьшением переменных расходов или ростом маркетинговой рентабельности. Обращаясь к эффективности стратегий маркетинга, мы представили два показателя его рентабельности. Маркетинговая ROS (значение NMC, деленное на объем продаж) помогает в оценке рентабельности маркетинга альтернативных стратегий или различных компаний, когда налицо большая разница в их объемах продаж. Маркетинговая ROI (значение NMC, деленное на объем затрат на маркетинг и продажи) позволяет оценить результативность разных стратегий маркетинга по отношению к прибыли и инвестициям. Мы продемонстрировали, что оба показателя маркетинговой рентабельности тесно взаимосвязаны с финансовой деятельностью, о чем свидетельствует оценка рентабельности инвестированного капитала.

Рыночная логика и стратегическое мышление

1. Почему показатели рыночной эффективности важны для достижения роста прибыльности?

2. Как рыночные показатели эффективности отличаются от внутренних показателей эффективности? Почему необходимы и те, и другие?

3. Почему любой компании нужны как внутренние (финансовые), так и внешние (рыночные) показатели эффективности?

4. Какую роль играют маркетинговые показатели эффективности в достижении роста прибыльности?

5. Почему важны показатели эффективности?

6. В чем коренное отличие между показателем маркетинговой эффективности и показателем финансовой эффективности?

7. Почему текущие показатели являются важной частью успешной стратегии маркетинга? Какова взаимосвязь между текущими и конечными показателями?

8. В чем состоят основные отличия между бухгалтерией, опирающейся на данные о продукте, и учетом, оперирующим информацией о потребителе?

9. Как чистая прибыль от маркетинга позволяет фирме лучше понять влияние стратегии маркетинга на получение прибыли?

10. В чем разница между переменными и постоянными издержками?

11. Почему расходы на маркетинг считаются смешанными затратами, а себестоимость проданных товаров — переменной издержкой?

12. Как интерпретация текущих расходов может исказить понимание уровня рентабельности?

13. Как можно оценить влияние отдельной маркетинговой стратегии на прибыль?

14. При каких условиях можно ожидать изменения текущих расходов вследствие изменения маркетинговых стратегий?

15. Какие основные маркетинговые стратегии могут привести фирму к увеличению прибыли от маркетинга?

16. Объясните, каким образом любая выбранная маркетинговая стратегия может повлиять на различные компоненты чистой прибыли от маркетинга?

17. Почему компании имеет смысл оценивать собственную рентабельность по отдельным рыночным сегментам?

18. Каким образом маркетинговая ROS как показатель рентабельности помогает сравнить прибыль от маркетинга у двух конкурентов?

19. Что означает маркетинговая ROS, равная 20%?

20. Если маркетинговая ROI компании в два раза больше, чем у ее конкурента, при том что объемы их продаж примерно одинаковы, — о чем это говорит?

21. Используя рисунки 2–12 и 2–13, объясните, как маркетинговая ROS и маркетинговая ROI связаны с показателями финансовой деятельности.

Инструменты маркетинга: оценка эффективности

Доступ к каждому из указанных инструментов эффективности маркетинга можно получить на сайте www.rogerjbest.com или www.prenhall.com/best. Затемненные ячейки — это секции для ввода данных. Незатемненные ячейки представляют обработанную информацию на базе введенных вами данных.

Оценка маркетинговой рентабельности: сфокусированность на продукте

Данный инструмент позволяет оценить динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения объема продукции. Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить влияние этих изменений на эффективность деятельности или выбор альтернативной стратегии. Чтобы попрактиковаться, можете затем выполнить упражнение с использованием приведенных в таблице данных.

Упражнение. Как изменится рентабельность, если затраты на маркетинг и продажи возрастут до 12% из-за попытки увеличить долю рынка с 2% до 3%? Целесообразно ли для увеличения доли рынка до 3% снизить цену на 10% (до $22,5)?

Оценка маркетинговой рентабельности: концентрация на клиенте

Данный инструмент позволяет оценивать динамику маркетинговой рентабельности с точки зрения клиента. Изменения в затемненных ячейках позволяют оценить их влияние на эффективность или альтернативную стратегию. Вы можете потренироваться в использовании этого инструмента оценки эффективности маркетинга, выполнив упражнение с применением выделенных в таблице данных.

Упражнение. Как повлияет на маркетинговую прибыль стратегия, предусматривающая рост затрат на маркетинг и продажи до 12%, цель которой в увеличении доли рынка с 6% до 7%? Не лучше ли в целях увеличения доли рынка до 7% снизить цену на 10% (а следовательно, и выручку в расчете на одного клиента)?

Примечания

1. Bradley Gale, «Tracking Competitive Position Drives Shareholder Value» Global Management (1992): 367–371 .

2. Yuxin Chen, James Hess, Ronald Wilcox, and Z. John Zhang, «Accounting Profits Versus Marketing Profits: A Relevant Metric for Category Management», Marketing Science, 18, no. 3 (1999): 208–229.

3. Robert Kaplan and David Norton, «The Balanced Scorecard — Measures That Drive Performance», Harvard Business Review (January-February 1992): 71–79; and Robert Eccles, «The Performance Measurement Manifesto», Harvard Business Review (January-February 1991): 131–137.

4. George Cressman, «Choosing the Right Metric», Drive Marketing Excellence (November 1994), New York: Institute for International Research.

5. John Shank and Vijay Govindarajan, Strategic Cost Analysis (New York: Irwin, 1989): 99–112.

6. John Shank and Vijay Govindarajan, «The Perils Strategic of Cost Allocation Based on Production Volumes», Accounting Horizons 4 (1988): 71–79; and John Shank and Vijay Govindarajan, «Making Strategy Explicit in Cost Analysis: A Case Study», Sloan Marketing Review (Spring 1988): 15–30.

7 . Michael Morris and Gene Morris, Market-Oriented Pricing (New York: NTC Business Books, 1990): 99–100; and Don Schultz, «Spreadsheet Approach to Measuring ROI for MCI», Marketing News 28 (February 1994): 12.

8. William Christopher, «Marketing Achievement Reporting: A Profitability Approach», Industrial Marketing Management (New York: Elsevier North Holland, Inc. 1977): 149–162; Patrick Dunne and Harry Wolk, «Marketing Cost Analysis: A Modularized Contribution», Journal of Marketing (July 1977): 83–94; Stanley Shapiro and V.H. Kirpalard, Marketing Efectiveness: Insights from Accounting and Finance (Needham Heights, MA: Allyn and Bacon, 1984): 377–424; and Jean-Claude Larreche and Hubert Gatingnon, MARKSTRAT (New York: Scientific Press, 1990): 22–23.

¹ NMC — net marketing contribution.

² ROS — return on sales.

³ ROI — return on investment.

⁴ ROIC — return on invested capital.

Версия для печати