Библиотека маркетолога

C2B: смерть традиционного маркетинга или бизнес-модель будущего?

LPgenerator

Изменение трендов и бизнес-моделей происходит очень быстро — слишком быстро, чтобы большинство успевало вовремя отреагировать на это. Простой пример — рынок блокбастеров. Основным каналом распространения высокобюджетных фильмов становится интернет, оставляя все меньше пространства стандартным форматам: боксам с дисками и даже кинотеатрам. К тому же любой бизнес, связанный с интеллектуальной собственностью и продажей контента (фильмы, книги, музыка, компьютерные игры), сильно страдает от пиратства, торрент-трекеров и т. д.

Вышеперечисленные отрасли оказались наиболее уязвимыми к переменам. Десятилетиями киностудии, продюсерские центры и издательства выстраивали тяжеловесную модель продвижения продукции: например, система продажи прав на прокат фильма перед выпуском его на дисках, или стандартные туры по городам в поддержку нового альбома музыкальной группы. В современном мире все это куда менее эффективно, чем еще каких-нибудь 15 лет назад. Сейчас все большую популярность (в связи с реалиями интернета) набирает принцип «плати, сколько считаешь нужным». Еще в конце 2000-х и начале 2010-х по такому методу продвигали новые альбомы известные западные и российские группы: Radiohead, Zемфира, Сплин и т. д. Сейчас по принципу «free donation» распространяются книги, музыка, проводятся концерты и даже экскурсии.

Стоит вспомнить историю с нашумевшим фильмом «Левиафан» Андрея Звягинцева. В январе 2015 года, за месяц до предполагаемого запуска картины в российский прокат, лента появилась в интернете, где была просмотрена многими представителями потенциальной аудитории. Но тут случилось неожиданное — в сети активизировались «антипираты», создавшие сайт для сбора средств в пользу команды «Левиафана». Продюсер картины Александр Роднянский отрицает причастность создателей фильма к данному сайту. Согласно его словам, собранные средства будут переданы в благотворительный фонд «Подари жизнь».

Этот пример показывает, что современный интернет «ломает» стандартные способы продвижения продукции (особенно в сфере интеллектуальной собственности), но при этом пользователи интернета готовы платить за контент. Однако, теперь они стремятся оценивать его самостоятельно.

Бизнес не от продукта, а от потребителя

С2В (потребитель для бизнеса) — это бизнес-модель, дающая возможность потребителю самостоятельно устанавливать стоимость различных товаров и услуг, предлагаемых брендами. Однако, это не означает, что продажа совершается именно по запрошенной цене. Просто продавец, пользуясь данными текущего спроса, принимает окончательное решение и выстраивает стратегию.

Современные производители в большинстве сегментов (продукты питания, здоровье и красота, бытовые изделия) в основном полагаются на розничных распространителей как на главный канал продаж. Таким образом, наиболее популярными системами сейчас являются B2B, B2C и В2В2С (бизнес для бизнеса для потребителя). Но так ли это эффективно в современном мире?

Понятия B2B и B2C возникли во второй половине ХХ века. Эти модели были крайне успешными в западных странах после Второй мировой войны. Пока спрос на продукты и услуги находился в балансе с потребностями большинства потребителей, данные подходы оставались высокоэффективными. Потенциальный спрос можно было прогнозировать и даже управлять им благодаря маркетинговым кампаниям, построенным по той же схеме, что и процесс производства — от продукта к потребителю, или «сверху-вниз». Во вторую половину XX века данная стратегия прекрасно себя оправдывала, но уже в начале нового тысячелетия она стала терять эффективность.

Потребители были настолько перегружены рекламными сообщениями, что для них стало невозможным реагировать на все маркетинговые раздражители. Давление средств массовой информации стало просто ужасным, маркетинговые кампании стремительно теряли в эффективности. Если, скажем, в 1960 году на западного потребителя приходилось всего несколько компаний-конкурентов, то в 2010 счет пошел на многие десятки и даже сотни.

В связи с целым рядом экономических кризисов последних 30 лет, изменением политической карты мира и усиливающейся глобализацией, модели B2B и B2C временно нашли новое «Эльдорадо»: рынки сбыта в странах бывшего СССР, дешевая рабочая сила в Азии и т. д. Но это только отсрочило проблему, не решив ее. В настоящее время только очень крупные компании могут ожидать значительных результатов от стандартных методов продвижения «сверху-вниз», посредством дорогих маркетинговых кампаний, средств массовой информации и прочих рекламных каналов. Да, Coca-Cola или McDonalds могут позволить себе «закидать» аудиторию рекламой по множеству точек соприкосновения. Но что делать малому и среднему бизнесу?

Такие явления, как «баннерная слепота», широкое распространение спам-фильтров, анти-баннерных систем, анонимных браузеров, говорят именно об усталости современного человека от навязчивых маркетинговых кампаний. К тому же, взрывная популярность социальных сетей облегчила коммуникацию между людьми со схожими интересами, что вывело важность «сарафанного маркетинга», или «маркетинга из уст в уста» на ведущие позиции.

В современном мире отзыв лидера мнений (или даже простого человека) может быть весомее миллионной рекламной кампании по произведенному на аудиторию эффекту. Например, что сильнее повлияет на ваше мнение о новом фаст-фуде: дорогая реклама по ТВ или рассказ знакомого, который увидел таракана в этом ресторане на прошлой неделе?

Словом, интернет превращает каждого конкретного потребителя в отдельное медиа — причем, весьма эффективное. Вирусный потенциал социальных сетей огромен — и он не стоит практически ничего. Однако, уровень потребления остается высоким, и лояльность к крупным брендам также не падает — то есть, современный маркетинговый мир не погружается в хаос. Но определенно меняется.

Как применить С2В в бизнесе?

Этот подход сильно отличается от традиционного представления, в котором приоритет отдается процессу производства или продукту.

Начните с потребителей, а не с продукта. Кто они, представители вашей аудитории? Каковы их неудовлетворенные потребности? В каком формате им удобнее проводить транзакции с вашим брендом? В данном контексте понятие «транзакция» — не только покупка продукта, но и любое взаимодействие с брендом.

Следующее звено цепи — производитель, а не ритейлер. Как вы выстраиваете ассортимент продукции? Какие точки соприкосновения с аудиторией наиболее эффективны? Этот пункт призывает производителя думать как ритейлер, но с точки зрения пользовательского опыта.

Через какие каналы клиенты охотнее будут приобретать продукт или услугу? В некоторых случаях это ритейлеры. В других — непосредственно, производитель. Также это может быть чистый eCommerce-бизнес, как у Amazon. Но скорее всего, оптимальным для вас вариантом будет комбинация из нескольких методов.

Вместо заключения

Словом, в меняющемся мире современного бизнеса уже недостаточно оценить спрос и предоставить продукт. Необходимо выстраивать всю бизнес-модель, исходя из целевой аудитории. Современный маркетинг должен учитывать новую среду при формировании стратегий.

Крупнейшие бренды уже начинают интегрировать актуальные подходы. Методы развиваются, пользовательские привычки меняются — и все мы должны учитывать это.