Энциклопедия маркетинга

У каждого региона есть своя специфика. В этом особенно убеждаешься, когда изрядно по этим регионам наездишься. Вот некоторые мои наблюдения по результатом поездок 2005–2006 года, которые никоим образом не претендуют на справедливость:

• В Самаре, например, экономика региона сильная. Денег довольно много. Но то, что денег много, не означает, что в бизнесе мало проблем. А наоборот — что проблемы можно долго не решать. Создается впечатление, что многие самарские предприниматели долгое время жирели, как травоядные на сочных хлебах. А при первом признаке хищников (т. е. конкурентов) начинают визжать, как будто их уже режут. Рассказывают о том, что рынок все жестче и работать все сложнее… Что приходят жуткие москвичи, которые сейчас всех задавят… А ведь жаловаться на конкуренцию — то же самое, что жаловаться на законы природы. Им все равно, согласны Вы с ними или нет — они все равно действуют. Ирония в том, что другие предприниматели из той же Самары прекрасно выводят бизнес на российский рынок. И прекрасно конкурируют в той же Москве.
• Тольятти находятся в том же регионе, что и Самара. По экономическому потенциалу Тольятти близок к Самаре, и, скорее всего, опережает Саратов. Тем не менее у многих тольяттинских предпринимателей комплекс «младшего брата» перед самарцами. Проявляется по-разному: кто-то чувствует себя второсортным, кто-то завидует, кто-то злится… А вот что в Тольятти действительно особенное — так это рынок труда. Значительная часть людей, приходящих на конкурс менеджеров по продажам, просто неадекватны. Приходят на конкурсы, не выяснив, чем занимается компания. И вообще не представляя, в чем заключается работа. При этом, не имея опыта коммерческой работы, сразу запрашивают несоразмерно большие оклады. Видно, привыкли к тому, что их дело — стоять за станком. А организация обязана им платить. А чем отличается коммерческая работа от станка, до них просто не доходит. А еще в Тольятти лучше всего дороги. Сами дороги классные, и пробок практически не бывает. И самые дешевые такси.
• В Нижнем-Новгороде экономика по силе вполне сравнима с Самарой, но многие предприниматели какие-то неторопливые и нерешительные. Как-будто пришибленные чем-то. «А нужно ли нам напрягаться? А зачем нам развитие?» Так и ведут бизнес в полусонном, полузомбированном состоянии. Еще в Нижнем самый лучший рынок труда из всех регионов, в которых мы проводили конкурсы. Видно, большинство местных компаний совсем не умеют эффективно привлекать кадры. Вот и ходят толпы классных сотрудников бесхозными. Кстати, говорить нужно именно «Нижний», и ни в коем случае не «Новгород». И по тому же принципу — «нижегородцы», а не «новгородцы». Иначе нижегородцы обижаются…
• В Москве больше всего денег и возможностей. В результате у многих московских предпринимателей сложился абсолютно пассивный подход к рынку. То есть, они сидят на месте. И ждут, открыв рот, не заплывет ли в этот рот какая-то рыбешка. А рыбы так много, что действительно — что-нибудь да заплывает. Типаж москвичей, которые активно захватывают региональные рынки — это скорее исключение из правил. Большинство московских фирм делают основную часть своих продаж в самой Москве. А к продажам в регионы относятся по принципу: «Если они сами к нам придут, мы им, так и быть, что-нибудь продадим». То есть за Москвой России уже не видят. Многие говорят о выходе на мировой рынок. Но чаще всего это просто красивые слова. Реально бизнес продолжает оставаться чисто московским. А выезды за границу ограничиваются отдыхом и тусовками. А еще в Москве самый паршивый в России рынок труда. Создается впечатление, что многие сотрудники изначально считают своим священным правом получать большие оклады. Но не считают себя обязанными хоть что-то за эти оклады делать. Процент неявки на собеседование — самый высокий по России. При этом учитываются только те соискатели, которые клянутся и божатся, что придут. Переезд офиса на другую станцию метро для многих сотрудников — достаточная причина для срочного поиска новой работы. Это при том, что новый офис переезжает на одну из кольцевых станций. А компания — крупная международная сеть отелей. И условия оплаты и труда действительно хорошие. Похоже, для многих москвичей лояльность к компании, в которой они работают — это просто мифы Древней Греции. Нечего и говорить, что многие из принимаемых на работу менеджеров по продажам в принципе не настроены куда-то звонить. Тем более — выезжать к клиентам для переговоров и продаж. Они считают, что компания им должна дать не только большой оклад, но и готовую клиентскую базу. А клиенты должны дисциплинированно приносить деньги сами. Хуже всего то, что сотрудников развращают сами работодатели. Впрочем, я знаю немало сотрудников московских компаний, которые действительно пашут. Они являются надеждой и опорой для своей компании и стоят за нее горой. Многие московские предприниматели говорят, что таких достойных сотрудников следует в большей степени присматривать из числа приезжих, чем из коренных москвичей.
• А вот в Саратове специфика другая. Экономика региона в течение многих прошедших лет была относительно слабой. Ее можно сравнить с сухой, безводной, каменистой почвой. На этой почве выжить — уже достижение. Значительно сложнее подняться. А уж для того, чтобы победить в конкурентной борьбе, нужны поистине выдающиеся способности, силы и опыт. Вот и превращаются успешные саратовские предприниматели в тигров, носорогов и тиранозавров. Беда в том, что все эти когти, клыки и броня не могут быстро сделать почву более плодородной. Как быстро ни бегай — еды-то мало! Конечно, все эти способности позволяют прекрасно преуспевать на более тучных пастбищах богатых соседних регионов. Но большинство саратовских предпринимателей в упор не видят возможности вывода своего бизнеса за пределы родного Саратова. Как будто кто-то навесил шоры им на глаза. В другие города и в Москву можно ездить в гости, можно выезжать на отдых. Но бизнес там вести — не моги! А ведь бизнес, замкнутый в пределах одного города (экономически не очень сильного), так и будет оставаться полудохлым и мелкотравчатым. Не в силах набрать должного размаха, бизнес задыхается. И основная причина этого — в большинстве случаев тот самый предприниматель, который создал этот бизнес. Причина — в его страхе перед неизвестным, неумении и нежелании вывести бизнес за пределы родного города. В результате бизнес так и остается в полуразвившемся состоянии. Никогда не вырастает до того уровня, до какого мог бы. И так и не станет настоящей опорой и поддержкой в развитии экономического роста своего региона. Думаю, это общая беда у предпринимателей большинства средних и слабых регионов России. Иногда мне кажется, что такая зашуренность, «местечковость» предпринимателей и есть одна из основных причин слабого экономического развития их родных городов.

По своему опыту скажу: когда всю жизнь занимался бизнесом в родном городе, в первый раз запускать бизнес в другом регионе страшно. Как говорил Бодо Шефер: «Все то, что мне по-настоящему следовало сделать, поначалу пугало меня до смерти». Причем боишься чего угодно. В другом городе у тебя нет связей. А если они есть, они все равно кажутся недостаточными. Ты сам знаешь немногих, и практически никто не знает тебя. Более того, ты не знаешь самых элементарных вещей:

• Как доехать с вокзала или из аэропорта до указанного адреса? И вообще, как лучше перемещаться по городу? Передвигаться всей командой на такси — разоришься…
• Что необходимо для ведения бизнеса в другом регионе? Какие вопросы нужно решать заранее, в родном городе? И какие разумнее решать уже на месте? Сколько времени на это потребуется? И в какие затраты, разовые и текущие, выльется?
• Какая конкуренция ждет вас в другом регионе? Почему вы вообще думаете, что сможете пробиться на этом рынке, где давно хозяйничают местные компании, успешно поделившие всех клиентов?
• В каком районе лучше арендовать офис и квартиру? Какие условия аренды приемлемы, какие — не очень?
• Как обслуживать наличные и безналичные платежи от клиентов? Нужно ли открывать отдельное юр. лицо? Кто будет вести его бухгалтерскую отчетность? В какой налоговой лучше сдаваться? Где взять подходящий юридический адрес? Особенно, если офиса нет?
• Откуда брать сотрудников для работы в другом регионе? На каких условиях строить с ними взаимоотношения? Как лучше решать вопросы с проездом и проживанием? И кто и как за все это должен платить? Как управлять работой бизнеса в другом регионе? Как вообще можно управлять там, где ты практически не бываешь?

Не каждый бизнес может выйти за пределы своего региона. Большинство бизнесов, однако, могут это сделать. И, в результате, подняться на новый уровень развития и доходности. И не делают этого. По немногим, заранее известным причинам:

1. Владельцы в упор не видят возможности развить бизнес за пределы региона. При этом бывает, что выгоды от такого развития велики и совершенно очевидны. На вопрос «Возможно ли развитие Вашего бизнеса на другие регионы или по России?» отвечают: «Вообще-то да… Кстати… надо будет об этом подумать». Если вы все равно дочитали до этого места, остановитесь на пару минут и подумайте: имеет ли смысл региональное развитие Вашего бизнеса? Насколько Ваш бизнес может стать больше, сильнее и доходнее в результате такого развития? Возможно, для Вас правильный вопрос звучит по-другому: «Возможно ли развитие Вашего бизнеса за пределами России и вывод его в мировую экономику?»
2. Владельцы рассматривали возможность регионального развития бизнеса. Но неизвестность и возможные трудности пугают их так, что никаких реальных действий не происходит. Вопрос «обдумывается». При чем он может «обдумываться» так годами. Весь процесс «обдумывания» заключается в том, чтобы отодвинуть тяжелый вопрос как можно дальше. В результате отодвигается как можно дальше Ваше будущее и перспектива развития Вашего бизнеса. Выход из этой ситуации может быть простым до смешного. Отправьте пару толковых сотрудников на разведку в регион, в котором Вы хотите развивать свой бизнес. В качестве результата поездки пусть они привезут Вам разработанный ими план развития Вашего бизнеса в данном регионе!
3. «Вечная подготовка». Руководитель хочет при запуске бизнеса в новом регионе сразу сделать все правильно. В результате могут заказываться маркетинговые исследования, всячески анализироваться информация о рынке, полтора года выбираться подходящий офис… По моему опыту, открытие регионального представительства в другом городе «с нуля» можно сделать за месяц. В начале месяца выделяется финансовый ресурс. И в регион десантом отправляется пара подходящих сотрудников с поставленными задачами: что должно быть сделано. При этом задачи и цели ставятся только самые ключевые. А конкретные детали и план действий оставляются на откуп десантной бригаде. О регионе, в который выезжают десантники, они могут не знать абсолютно ничего. На самом деле здесь значительно важнее опыт запуска предыдущих региональных представительств. К концу месяца офис и квартира арендованы и оборудованы, сформирована команда и начата работа с клиентами.
4. Наконец, можно начать работы по региональному развитию бизнеса. И при этом выбрать такие принципы ведения работы с регионами, что все это региональное развитие будет обречено на крах с самого начала. В этом как раз и заключается большая разница между «делать то, что нужно» и «делать как нужно». Если Вы неудачно делаете то, что действительно нужно делать, вы постепенно научитесь. Методом набивания шишек. Но если работа с регионами неверно строится с самого начала, то чем эффективнее Вы работаете, тем быстрее облажаетесь.

Рассмотрим поочереди различные принципы организации работы с регионами. Начнем с тех принципов, которые по моему (не обязательно верному!) мнению скорее могут быть малоэффективными. А потом рассмотрим те принципы, на основе которых работа с регионами может быть выстроена более-менее эффективно и надежно.

Менее эффективные принципы работы с регионами:

1. Стопроцентно дистанционная работа.

Очень распространенный вариант, когда работа с регионами идет из Вашего офиса. И идет на 100% дистанционно — то есть по телефону, факсу и электронной почте. В некоторых случаях такой вариант работы дополняется еще и на 100% пассивными продажами. Работа идет только с теми клиентами, которые обратились в компанию сами. А самим позвонить потенциальным клиентам — ни-ни!

Такой стиль работы тоже имеет право на жизнь. Особенно, если Ваши товары и услуги чрезвычайно популярны. И клиентов больше, чем ресурсов производственных мощностей. Тогда Вам нужно чуть ли не отбиваться от клиентов. И соглашаться работать лишь с теми, кто предложит самые выгодные условия. Вот эту задачу — отбиться от клиентов — и позволяет решить дистанционный стиль работы.

Если же очередь из клиентов пока не выстроилась у Ваших дверей, то пассивность коммерческой работы — одно из вернейших средств угробить бизнес. Даже если у Вас уже имеется неплохая клиентская база, пассивная работа с клиентами все равно может постепенно привести к угасанию и краху бизнеса. Пока вы сидите и ждете, что клиенты по старой памяти обратятся к Вам, Ваши конкуренты вылизывают клиентов с ног до головы. Прямо в клиентских офисах. Многие из них могут предоставлять клиентам примерно те же товары и услуги, что и Вы. И на примерно тех же условиях. При этом они дают клиенту максимум личного внимания и личного обслуживания. А Вы находитесь в другом городе. И вспоминаете о клиенте, только когда он сам Вас находит, чтобы дать Вам денег. Угадайте, с кем будет работать клиент? Корпоративные продажи делаются только на личных отношениях и личных связях. Нет их — нет и продаж.

А что, если Вы ведете активную проработку клиентов в других регионах? Только делаете это на 100% дистанционно? Такой стиль работы неплох для быстрого захвата территории. В случае, если находить клиентов таким образом вообще удается. Но вот для удержания захваченных позиций этот подход малоэффективен. Когда начинается жесткая конкуренция, под каждого Вашего клиента подкапываются на личных связях и отношениях. А Вы сидите в другом городе. И ни разу не видели клиента в глаза. Чего хорошего можно тут ждать? Кроме того, некоторые вопросы все же нужно решать с глазу на глаз. Конечно, можно договариваться о различных бонусах по телефону. И передавать конверт с экспедитором. Он проверит паспорт получателя и передаст ему конверт. Но вот договориться дистанционно о контрактах на несколько миллионов…

Представьте, что Вам нужно заплатить серьезную сумму в фирму из другого города. Про которую Вы не знаете практически ничего. Вы слышали голоса в телефонной трубке. Потом получили договор и счет от предприятия, с которым никогда не работали. В лучшем случае, Вы посмотрели какой-то сайт. Но принадлежит ли сайт этой фирме — даже этого Вы не знаете наверняка. Вы не знакомы лично ни с одним сотрудником этой фирмы. И не имеете рекомендаций на них от своих знакомых. Фактически, вам предлагают заплатить кругленькую сумму неизвестно куда, неизвестно кому. Будете ли Вы это делать? Я — вряд ли. В российских условиях считается нормой посмотреть в глаза кому-то из руководителей компании-партнера перед тем, как начинать серьезное сотрудничество. Фактически, речь идет об элементарной безопасности бизнеса. На основании личного жизненного опыта Вы решаете, нормальные ли люди Ваши потенциальные партнеры и можно ли вести с ними серьезные дела.

2. Индивидуальные региональные представители.

Многие компании в попытке сэкономить средства и при этом обеспечить полноценную работу с клиентами в отдаленных регионах нанимают региональных представителей. Конкретно выражение «индивидуальный региональный представитель» мы будем использовать для ситуации, когда региональные представители нанимаются по одному на регион. Они и становятся полноправными представителями компании в своих регионах.

Экономические плюсы этой схемы внешне очевидны. Региональный представитель набирается из местных. А значит хорошо знает специфику региона. И может иметь неплохую клиентскую базу. Не приходится арендовать ни офис, ни квартиру для приезжих сотрудников. Базой операций для регионального представителя становится его собственная квартира. Часть денег, сэкономленных на аренде офиса и квартиры, можно использовать для выплаты региональному представителю большого оклада. Это позволит привлечь лучшие кадры с рынка труда. Кроме того, это обеспечит заинтересованность торгового представителя в новой работе. И его лояльность по отношении к Вашей компании.

Реальная ситуация часто складывается с точностью до наоборот. Многие из тех, кто приходит на собеседования на должности региональных представителей — профессиональные мздоимцы. Высокие оклады и удаленность начальства — это единственное, что интересует их в этой работе. Фактически они будут получать этот высокий оклад за то, что прямо у себя дома будут изображать какую-то деятельность. Сильно изображать не придется: начальство далеко. Отчет по электронной почте пару раз в неделю легко сделает его счастливым. Нужно ли вести работу с клиентами? Не факт. Возможно, все данные для отчетов проще высосать из пальца. Или, по настроению, можно встречаться с клиентами пять-семь раз в месяц, что даже обеспечит некоторые продажи. Слабые результаты всегда можно объяснить низкой заинтересованностью конечных потребителей. И затребовать бюджет на рекламу, на котором можно будет неплохо погреть руки. Конечно, можно неплохо зарабатывать сверх оклада на процентах. Но не лучше ли при полном отсутствии контроля зарабатывать еще больше на воровстве? И, наконец, если региональный представитель все-таки наработает хорошую клиентскую базу, ничто не мешает ему перейти вместе с ней к Вашим конкурентам. Или даже открыть свой собственный маленький бизнес. Про то, что он был Вашим региональным представителем и получал от Вас большую зарплату, он даже и не вспомнит. И вообще: неужели Вы думаете, что за деньги можно купить лояльность? Тогда Вы слишком наивны для того, чтобы вести бизнес в нашем несовершенном мире. Если у Вас еще сохранились эти детские предрассудки — найдите как можно скорее «Государя» Макиавелли. И прочитайте дважды, благо книга небольшая.

3. Партнерская фирма в качестве «своего» регионального представительства.

Предположим, Вы в попытках выйти в другой регион ищете, с кем бы в этом регионе завязаться. На кого можно было бы опереться. В результате Вы знакомитесь с парой предприимчивых молодых ребят. Они даже могут иметь в прошлом опыт предпринимательской деятельности. Ребятам очень нравится идея организовать региональное представительство Вашей компании. Они все сделают сами: найдут офис, зарегистрируют юр. лицо, сформируют команду, начнут работу… А Вам остается только за это платить денежки и поставлять товар!

На самом деле это — тот же «индивидуальный региональный представитель», только в расширенном варианте. Основной риск с «индивидуальным региональным представителем» — что он вообще не будет работать. Или будет изображать лишь видимость работы. А оклад при этом будет получать ежемесячно. В варианте, когда предприимчивые молодые ребята организуют за Ваши деньги офис и набирают команду, работа все-таки ведется. Поэтому основные риски переходят на воровство и увод бизнеса. Причем в случае увода бизнеса, Вам даже тяжело будет что-то предъявить. По документам получается, что ребята организовали фирму, арендовали офис, ведут деятельность… а Вы — вроде как партнер. До марта партнером были Вы. А с апреля они решили поработать без Вас. А то, что с самого начала и до марта включительно все затраты оплачивались Вашими деньгами — ищи теперь ветра в поле!

Что же до воровства, то у меня перед глазами стоит пример одного из наших партнеров. Это производственники, реализующие свою продукцию на всю Россию. До знакомства с нами они предпринимали многократные попытки организовать торговое представительство в других регионах. Сами они находятся в Самаре. Много раз они находили перспективных партнеров. В одних случаях это были отдельные предприимчивые ребята. В других — уже работающие компании. И раз за разом все заканчивалось воровством. Брали товар под реализацию, продавали. Деньги вовремя не отдавали. Начинались проблемы… В том числе, вопиющая ситуация произошла с их московским представительством. Которое организовали двое таких предприимчивых ребят — москвичей. Эти москвичи отлично организовали торговлю, раскрутили обороты. И представительство замечательно работало. Потом ребятам захотелось иметь свою розницу. А откуда взять деньги, если собственных денег нет? Конечно, взять из оборота представительства. Делается это так: берется товар под реализацию, успешно продается. Из этих денег на завод отдается только малая часть. И говорится, что торговля пошла бойко, но клиенты требуют создание больших товарных запасов и отсрочки платежа. Под это берется еще товар. Так же продается с немедленной оплатой. Часть денег опять отдается на завод. Запрашиваются новые партии товара в еще большем объеме. Постепенно расширяется зазор между поставками и оплатой. А разницу можно подержать у себя в кармане — и чем дольше, тем лучше. Беда в том, что для своей розницы денег нужно все больше. Сначала помещение нужно выкупить. Потом отремонтировать. Потом обставить и обеспечить товарным запасом. И все это требует больше времени и денег, чем планировалось изначально. В результате то, что начиналось как временное заимствование, превращается в неприкрытое воровство. В конечном счете торговое представительство приказало долго жить. А руководители завода занялись жестким вышибанием долгов. Что серьезно отвлекало их время и силы от развития производства.

Две предыдущие схемы имеют общие уязвимые места:

• Вы договариваетесь с человеком о том, что он будет работать, а Вы ему будете платить. Предполагается, что обе стороны будут действовать в соответствии с договоренностью. В реальной жизни все по-другому. Во-первых, Вы платите и несете все риски. А во-вторых, если Вы не оставите человеку ни одного шанса не работать, то тут Вы еще можете ожидать, что работа пойдет. А если человек находится в одном регионе, а Вы — в другом? И за этим человеком нет регулярного личного надзора — ни Вашего, ни Ваших сотрудников? В этом случае ждать, что этот человек будет вкалывать, попросту наивно.
• Предполагается, что если Вы платите человеку, то можете рассчитывать с его стороны на лояльность и заботу о Вашей компании. Еще раз: лояльность за деньги купить нельзя! Если человек может сделать что-то очень выгодное для него, с ущербом для Вас — он это обязательно сделает. Будь то воровство, переход к конкурентам с клиентской базой или увод бизнеса. Вопрос только — когда это произойдет. И вина за это будет лежать на Вас. Вашему бизнесу мог быть нанесен ущерб известным Вам способом. Вы знали это и не защитили Ваш бизнес. Значит, Вы сами приговорили свой бизнес к тому, чтобы именно так его и уничтожили.

В отличие от трех вышеприведенных схем, две следующие схемы в большей степени могут обеспечить региональное развитие Вашего бизнеса. И это подтверждается как нашим опытом, так и опытом многих наших партнеров.

Более эффективные принципы работы с регионами:

4. Разъездные бригады.

В этом случае подразделение, работающее с регионами, базируется в центральном офисе Вашей компании. Сотрудники делятся на бригады, в каждой не менее двух человек. Почему не менее двух? Потому что при выходе сотрудника из строя, болезни, отпуске или его уходе из бизнеса личные контакты с клиентами остаются у его напарника. Надежность бизнеса требует, чтобы личные контакты с каждым корпоративным заказчиком поддерживало минимум двое Ваших сотрудников. Не слишком сильно любящих друг друга. А для ключевых клиентов — трое-четверо.

Каждой бригаде выделяется два или более «подшефных» региона. Почему несколько? Потому что заранее неизвестно, какие из регионов будут более «жирными». А какие — скудными. Но у каждой бригады должен быть шанс заработать.

Работа бригад может строиться по следующей схеме:

• По графику за одной неделей базирования бригады в офисе следует две «разъездных». Потом — опять одна неделя в офисе. Потом — опять две «в разъезде», и так далее.
• За неделю в офисе бригада должна с помощью звонков потенциальным заказчикам, переписки по факсу и e-mail назначить встречи на следующие две «разъездные» недели.
• График «разъезда» планируется заранее. Например, первая неделя в одном регионе, в выходные — переезд в другой регион. Три дня в областном центре, по одному дню в двух районных городах. В следующие выходные — возвращение домой.
• Исходя из этого графика, на каждый день заезда в регион желательно запланировать по пять-шесть встреч. Часть, разумеется, слетит. Останется три-четыре встречи в день, что и требуется. Реально эти встречи могут проходить не только в офисах клиентов и у них на производстве. Но также в ресторанах или саунах.
• Когда дело доходит до конкретики и особенно — когда суммы крупные, вместе с бригадой на переговоры к клиентам выезжает кто-то из Вашего руководства.
• В регионах, где бригады проводят много времени (десять рабочих дней в месяц или больше), обычно выгоднее арендовать корпоративные квартиры на постоянной основе.
• В результате работа с регионами по интенсивности личных контактов не уступает работе с клиентами из Вашего родного города. Что и требуется для успешного продвижения на рынке.

5. Собственные торговые представительства.

При работе по системе разъездных бригад Вы выстраиваете один отдел продаж, базирующийся в Вашем центральном офисе и ведущий работу по регионам. Альтернатива — создание сети таких отделов продаж, или торговых представительств. В тех регионах, где Вы хотели бы работать с клиентами наиболее интенсивно.

Какие плюсы и минусы у этих двух подходов, и какой из них лучше использовать Вам?

• Если в одном регионе у Вас всего несколько крупных клиентов или несколько средних или крупных клиентов, тогда более целесообразно работать по схеме «разъездных бригад».
• Если количество крупных клиентов в регионе измеряется десятками или сотнями, или средних и мелких клиентов — сотнями и тысячами, тогда для более полной проработки региона лучше строить торговые представительства. Организовывать их или нет, и когда — это уже вопрос экономики. В одном случае Вам придется организовывать только небольшой офис. В другом — налаживать и склады, и логистику. И, возможно, даже производство.
• Таким образом, создание торговых представительств требует серьезных финансовых и административных ресурсов. Даже если с точки зрения работы с клиентами такая схема наиболее целесообразна. Возникает вопрос: когда начинать открывать торговые представительства, и в какие регионы входить первыми?
• Поэтому целесообразна комбинация работы торговых представительств и «разъездных бригад». Вы начинаете проработку региона «разъездными бригадами». В момент, когда клиенты региона позволяют окупать текущие расходы на поддержание работы торгового представительства, Вы можете открывать представительство. Если, конечно, потенциал региона еще велик. Разумеется, такая схема возможна, если Вы можете обслуживать клиентов непосредственно с центральной базы. А если для полноценного обслуживания клиентов необходимо выносить в регион склады, производство и прочую инфраструктуру? Тут без организации полномасштабного представительства не обойдешься.
• Стратегию работы с клиентами необходимо выбирать, исходя из будущего доминирования на рынке. Конкуренция в будущем будет только ужесточаться. Все клиенты, которых Вы не удерживаете достаточно крепкими личными связями и взаимоотношениями, могут быть потеряны. Наоборот, Вы можете приобрести клиентов, которые сейчас работают с другими. Но не имеют с ними качественных личных связей и отношений. Поэтому Вы должны очертить тот круг клиентов, который должен быть накрепко привязан к Вам, исходя из стратегических целей Вашего бизнеса. И если в регионе необходимых Вам клиентов больше сотни-двух — у Вас нет выбора. Либо Вы имеете там полноценное торговое представительство, либо Вас вышибут с этого рынка. А раньше это произойдет или позже — значения не имеет. Вышибут обязательно.
• Что делать, если Вам нужно организовать команды торговых представителей в нескольких десятках регионов? А ресурсов для этого недостаточно? В этом случае все зависит от того, есть ли у Вас «тема». То есть может ли успешное сотрудничество с Вами сделать по-настоящему обеспеченной организацию-партнера. Настолько, чтобы ради этого имело смысл создавать под сотрудничество с Вами новое направление бизнеса. Или отдельный бизнес. Такое возможно для многих производителей или дистрибьюторов достаточно интересных товарных групп, имеющих эксклюзив по России. В этом случае Вашими прямыми клиентами могут быть не конечные потребители в регионах или розница, а партнеры. И именно партнеры будут вести работу с конечными клиентами. И организовывать отделы продаж.
• Нужно понимать, что в этих взаимоотношениях у Вас может быть либо сильная, либо слабая позиция. Слабая позиция — когда Вы договариваетесь о сотрудничестве с крупным региональным оптовиком. Который и без Вас уже имеет достаточно партнеров. Он выкручивает Вам руки для обеспечения товарного запаса на реализацию и вымогает отсрочки платежа. А в результате просто номинально добавляет Ваши позиции в свой обширный прайс-лист. Будут клиенты брать Ваши товары, или чьи-то еще — ему все равно. Условия со всеми поставщиками примерно одинаковые. А клиенты, разумеется, Ваши товары не берут. Потому что позиции новые, неизвестные. А клиентам про них даже никто толком не рассказал.
• Сильная позиция — когда партнер выдвигает под сотрудничество с Вами либо отдельную группу менеджеров по продажам/торговых представителей, либо отдельный бизнес. При этом жестко прописаны обязательства, которые Ваш партнер берет на себя для эффективного продвижения Ваших товаров и услуг на рынок. Самое главное из них — это выполнение партнером плана продаж. От которого зависит размер скидок и бонусов, получаемых партнером. Например, при продажах меньше чем на три миллиона за период, партнер получает скидками и бонусами 7%. От трех до пяти — 8%. От пяти до восьми — 9%. И свыше восьми миллионов — 10%. В этом случае Ваш отдел продаж обеспечивает не продажу товара конечным потребителям, а продажу сотрудничества партнерам. Его задача — составлять списки потенциальных партнеров в интересующих Вас регионах, вести с ними переговоры, выбирать наиболее перспективных с точки зрения интересов Вашего бизнеса, и заключать с ними партнерские договора на интересующих Вас условиях. Которые вместе с тем должным образом стимулируют Ваших партнеров. Важно, что после продажи партнерства настоящая работа отдела продаж только начинается. Задача Ваших менеджеров по развитию партнерской сети — выстраивать работу с Вашими партнерами. А также их работу с конечными клиентами. С другой стороны, менеджеры должны контролировать эффективность работы Ваших партнеров. И соблюдение партнерами интересов Вашей компании. Нужно постоянно помнить о том, что партнеры могут расслабиться. Либо работать неэффективно с самого начала. Либо провороваться. Либо неожиданно закрыть бизнес. Во всех этих случаях Ваша задача — оперативно заменить партнера. При минимальных сбоях в работе с клиентами и финансовых потерях для Вас. Можно рекомендовать как стандарт предоставление Вашими партнерами полной информации на всех прямых потребителей ваших товаров и услуг, которых удалось привлечь. По разработанной Вами форме. Ваши менеджеры должны периодически проводить встречи с прямыми клиентами Ваших партнеров, для контроля качества сотрудничества и определения, в чем можно было бы улучшить работу. Если Ваш товар распространяется через розничную сеть — регулярный контроль присутствия товара в рознице региона и его выкладки также будет весьма полезен. Как и сравнительный контроль объемов продаж в различных розничных точках. Чтобы Ваши партнеры мирились с этими мероприятиями, необходимо, чтобы Вы обеспечивали партнерам реальную поддержку их продаж по результатам этих работ. Ваши сотрудники могут сообщать партнерам полученную от клиентов ценную информацию. Могут участвовать в переговорах с клиентами совместно с сотрудниками партнеров. Или проводить переговоры с клиентами об увеличении объемов поставок, проходящих через договора клиентов с Вашими партнерами. Вы также можете обеспечивать профессиональную подготовку сотрудников Ваших партнеров. И внедрять в их работу практический опыт, стандарты и технологии, обеспечивающие увеличение их продаж. Еще одним важным вопросом является совместная рекламная политика. Тем более что большинство вещей, связанных с продвижением именно вашего бренда, целесообразнее делать централизованно. Особенно — полиграфию и сувенирную продукцию.
• Примером эффективного подхода к работе с дистрибьюторами может служить компания-производитель пива (один из крупнейших в мире). Ее партнеры имеют территориальный эксклюзив. У каждого — свой план продаж, выполнение которого жестко контролируется. Чрезвычайно жестко наказывается попытка партнера сбывать товар на чужую территорию. Это может привести к потере скидок, бонусов и даже к расторжению партнерского соглашения. На каждые несколько партнеров (у каждого из которых 10–20 торговых представителей и супервайзеров) либо в каждом ключевом регионе организуется представительство самой компании. В представительстве за коммерческую работу с партнерами и развитие региональных продаж отвечают от двух до пяти сотрудников. Они полностью контролируют всю информацию по всем конечным клиентам компании (в основном это — розница). Сотрудники компании регулярно проводят инспекции розничной сети. Отслеживают присутствие в рознице своего пива и его выкладку. Кроме того, они регулярно проводят тренинги продаж для торговых представителей своих партнеров. Специально для этого в штате представительства компании имеются бизнес-тренера. С другой стороны, в представительствах собирается информация об оптовиках и дистрибьюторах, которые хотели бы стать партнерами компании в регионе вместо имеющихся. И если партнер облажался или взблуднул, то его замена пройдет быстро, жестко и четко.
• Другим интересным примером может быть работа с региональными партнерами одного из крупнейших российских производителей краски. Ежегодно производитель собирает ключевых лиц партнеров (собственников или директоров) на конференцию. Которая проходит за рубежом — например, в Объединенных Арабских Эмиратах. Конференция, сопутствующая тусовка и отдых организуются на достойном уровне. И партнеры высоко ценят возможность участия в этой тусовке. А для этого — выполняйте план продаж! Некоторые партнеры говорят, что сама краска этого производителя не представляет из себя ничего особенного. И именно эти ежегодные конференции обеспечили то, что партнеры в наибольшей степени были заинтересованы в продвижении краски именно этого производителя. А не других, имя которым — легион.

В большинстве случаев, однако, необходимо много поработать самостоятельно до того, как на Вас захочет поработать кто-то другой. Оптовики с интересом ведут переговоры о продаже товара, который уже пользуется спросом. То есть, партнеры лучше всего помогают продавать то, что и само по себе хорошо продается. Принцип тот же, что и с банковскими кредитами: банки предпочитают давать деньги тем, кто в них не нуждается. И Вам придется сначала много работать самостоятельно над увеличением своих продаж и продвижением своей торговой марки. И только после того, как Вы серьезно поднимитесь, партнеры будут искать сотрудничества с Вами.

Самостоятельное создание сети региональных представительств — чрезвычайно сложная и тяжелая задача. Построение одного-единственного профессионального отдела продаж уже требует колоссальных усилий. А тут Вам придется построить сразу несколько таких отделов. Они будут удалены друг от друга географически. И большую часть времени Вы не будете контролировать их лично. Мысли о самостоятельности, создании собственного бизнеса, переходе к конкурентам с клиентской базой и воровстве могут разрастаться в удаленных представительствах быстрее, чем продажи. Вот несколько минимальных мер по обеспечению безопасности бизнеса, которые я рекомендовал бы к применению:

• Вам потребуется построить систему продаж в каждом регионе, где Вы создаете торговое представительство. Кроме этого, Вам потребуется подразделение, базирующееся в центральном офисе. Отвечающее за развитие сети региональных представительств, и текущее управление их деятельностью. Его можно назвать «отдел по развитию региональной сети» или «управляющая компания». Ответственность за зарабатывание денег и выполнение плана продаж по региону лежит на региональных представительствах. Приоритетная задача управляющей компании по отношению к имеющимся представительствам — обеспечение безопасности бизнеса.
• Разносите юридические лица, через которые ведется деятельность представительств. Сосредоточьте имущество, средство производства и недвижимость на одних юридических лицах, находящихся под Вашим полным контролем. Деятельность ведите через другие. Если передаете в использование своему бизнесу имущество, принадлежащее лично Вам, оформляйте это официальными договорами. В том числе — о материальной ответственности.
• Не ленитесь страховать ценное имущество и недвижимость. За небольшие страховые взносы Вы серьезно снижаете свои риски и перекладываете на чужие плечи взыскание ущерба.
• Максимально изымайте из регионов излишки свободных средств. И инвестируйте их обратно в регионы через целевое финансирование. Либо через приобретение имущества на контролируемые Вами юридические лица. Чем меньше свободных денег постоянно находятся на расчетном счете и в кассе региона, в распоряжении местных директоров и финансистов, тем меньше поводов для искушения.
• В начале работы регионального представительства наиболее безопасно вести все операции от центрального юр. лица. Без какой-либо передачи права подписи в регион. Но при этом страдает оперативность работы. Другой приемлемый вариант — организация отдельного юр. лица для обеспечения деятельности регионального представительства. Собственность этого юр. лица (от 100% до контрольного пакета) должна принадлежать основному юр. лицу. Либо представляющим его собственникам. Я предлагаю использовать в юр. лице две первые подписи. Приоритетная подпись — генерального директора — должна принадлежать одному из доверенных лиц, представляющих интересы головной компании. Или лично Вам. Она может практически не использоваться в текущей работе. И необходима для оперативного взятия управления на себя при возникновении форс-мажорных обстоятельств. А также для общего обеспечения безопасности бизнеса. Еще одну первую подпись имеет исполнительный директор. Который и руководит текущей работой представительства.
• В целом, Вы должны время от времени обдумывать, что в данный момент может нанести наибольший ущерб Вашему бизнесу. В частности — работе региональных представительств. То, что является наибольшей опасностью, как раз и происходит с наивысшей вероятностью. Поэтому когда Вы определили, что является для Вас наивысшим риском, считайте, что это обязательно произойдет. И если Вы уже сейчас продумаете и приведете в исполнение план по защите от этого риска, безопасность Вашего бизнеса существенно повысится.
• И все же основной ущерб региональному представительству могут нанести работающие в нем люди. И прежде всего — руководители представительства. Поэтому изначально я рекомендовал бы направлять на создание представительства двух сотрудников из Вашего «базового» региона. Того региона, где находится центральный офис и базируется управляющая компания. Один из них становится директором представительства. Другой — финансистом. Они становятся ядром, вокруг которого формируется команда представительства. Остальную команду можно набирать на месте. Впоследствии для эффективного руководства коммерческой работой представительства необходимо три ключевых руководителя. Региональный директор руководит работой представительства в целом. И имеет высшую административную власть, включая принятие ключевых кадровых решений. Коммерческий директор возглавляет коммерческую работу представительства и отвечает за выполнение плана продаж. Финансовый менеджер управляет финансовыми ресурсами представительства. Он напрямую подчиняется финансовой службе головного предприятия (управляющей компании). Все расходы представительства должны визироваться двумя людьми: финансовым менеджером и региональным директором. Все три ключевых лица не должны излишне любить друг друга. Как минимум один из троих должен быть «варягом» — сотрудником, откомандированным в представительство из «базового» региона. Его дом, родные и семья находятся в «базовом» регионе, куда он возвращается на выходные. Он послан на работу в другой регион по приказу компании. И должен быть больше привязан к головной компании, чем к региональному представительству.

Я расскажу Вам грустную историю, которая произошла в моем собственном бизнесе. Был у меня друг, а точнее — подруга. Звали ее Юля. Дружба наша продолжалась много лет. Вплоть до того, что я был свидетелем на ее свадьбе. В один прекрасный момент я пригласил Юлю в свой бизнес. Юля была дамой опытной и сильным профессионалом. Поэтому в бизнесе она быстро сделала карьеру до положения моей правой руки и младшего партнера. В том числе, она была управляющим директором и партнером в моем московском представительстве.

Сейчас вы скажете, что с друзьями работать нельзя. Это — известные грабли. На самом же деле, речь идет о сложной управленческой задаче. Так же, как совмещать бизнес с семейными или любовными отношениями. Сложно, но решаемо. Опыт совместной работы с друзьями у меня уже был — и вполне успешный.

Все бы ничего, но в один прекрасный момент Юля захотела организовать собственный бизнес. И не просто свой, а точно такой же, как мой. Только поменьше. А чтобы это сделать попроще, Юля решила вербануть сотрудников из моего бизнеса. И перевести на себя клиентов. В общем, поскольку она была младшим партнером, все активы можно было поделить цивилизованно. Только Юля решила это сделать нецивилизованно, с битьем посуды. Идея была в том, чтобы забрать себе как можно больше от московского регионального представительства. А остатки уничтожить, чтобы у меня бизнеса в Москве не осталось.

Операция готовилась долго, несколько месяцев. Обычный сотрудник не удержал бы все в тайне. И все вскрылось бы на ранней стадии. Но Юля была действительно опытной дамой, искушенной в корпоративных интригах еще по предыдущему месту работы. Вербовку сотрудников представительства она провела в считанные дни. В самом конце подготовительной стадии. После чего нанесла удар.

Скажу честно: то, что такой удар нанесла именно Юля, было для меня неожиданностью. Я всегда знал, что Юля — самый опасный в этом отношении из всех сотрудников компании. Но думал, что наша многолетняя дружба в случае расставания хотя бы обеспечит цивилизованный развод. Я ошибся.

Однако хорошо смеется тот, кто смеется последним. Юля не смогла нанести существенный ущерб моему бизнесу и немногое получила для себя. В Москве было три руководителя продаж, Юля была одним из них. Чисто по привычке я постарался сделать так, чтобы эти руководители не слишком сильно любили друг друга. И чтобы в форс-мажорной ситуации было более вероятно, что они обратятся ко мне, нежели споются друг с другом против меня.

Так и получилось. Юля смогла завербовать еще одного руководителя. Завербовать третьего было нереально, да она и не пыталась. В результате один из руководителей и часть команды сохранили мне лояльность. На готовой инфраструктуре и при выстроенной системе продаж работа представительства была полностью восстановлена в течение двух рабочих дней. Подвисло несколько контрактов — позже некоторые из них продолжили работать с нами. Разумеется, маховик коммерческой работы пришлось раскручивать почти с нуля. Это заняло полтора месяца. В целом, потери невелики по сравнению с тем, чего можно было ожидать. А Юля так и не получила тех контрактов, на которые рассчитывала. Что ж, безденежье — не самый приятный вариант для начала нового бизнеса.

Подводя итоги, можно сказать, что система бизнеса блестяще показала свою эффективность там, где собственника успешно обманули.

• Вместе с тем, сотрудники управляющей компании должны постоянно находиться в разъездах по регионам. Их задача — усиливать работу на местах. Обеспечивать обмен опытом. Но прежде всего — обеспечивать безопасность бизнеса. Они должны уметь отслеживать по маленьким нюансам и малозначащим событиям (а также общаясь с сотрудниками на местах) признаки возможных форс-мажоров. И при необходимости — наносить упреждающий удар. Если есть возможность предотвратить опасность на ранней стадии или минимизировать ущерб от уже нанесенного зла. Если сотрудник управляющей компании видит в работе подшефных представительств только хорошее — он не способен справляться со своей работой.

Резюме: выводить свой бизнес на межрегиональный и российский уровень страшно. А также тяжело, затратно и опасно. Однако во многих случаях это — эффективный или даже единственный путь вывести свой бизнес на новый уровень. Или просто сделать настоящий бизнес из того дельца, которое Вы только и можете иметь, не вылезая из болота своего региона.

Версия для печати