Библиотека маркетолога

Затяжные продажи

Сергей ФилипповГенеральный директор ООО «Вертекс»
Журнал «Профессия — директор», № 1 за 2009 год

Затяжные продажи… Возможно, кто-то слышал это словосочетание, но не до конца понимает, что оно подразумевает. Если от момента первого контакта с клиентом до получения аванса по контракту проходит длительное время – несколько месяцев или даже лет, – как в этом случае спланировать процесс продажи? Как превратить на первый взгляд хаотичный процесс частых встреч и переговоров в упорядоченную структуру, в некую взаимосвязь закономерностей, которая неизменно приводит к заключению контракта, успешному завершению сделки? Именно об этом данная статья.

Итак, начнем. Что такое затяжные продажи? Это, в первую очередь, время, которое требуется, чтобы клиент пришел к решению о необходимости приобретения вашей продукции. Время, насыщенное большим количеством событий, каждое из которых носит вероятностный, неопределенный характер. Время, наполненное встречами с клиентом и его представителями, с поставщиком, демонстрацией продукции и ее возможностей, согласованиями и т.п. Итак, прежде всего необходимо умение управлять временем, направлять процесс в нужное вам русло, в результате чего вы придете к заключению сделки и получению аванса на свой счет, а затем начнется не менее трудоемкий процесс выполнения самой работы по поставке продукции или оказанию сложной услуги.

Для какого рода продукции и услуг больше всего подходит термин «затяжные продажи»? В первую очередь, это относится к продуктам или услугам, сложным в плане создания потребительской ценности, имеющим достаточно высокую стоимость. Например, высокотехнологичный производственный комплекс, дорогостоящий станок, многокомпонентное инжиниринговое решение, консалтинговая услуга. Продажи являются затяжными, так как для того чтобы клиент понял и был уверен, что ему необходим именно ваш продукт, требуется длительное время. И этим временем необходимо грамотно управлять, чтобы процесс носил упорядоченный и целенаправленный характер. Очень важно понимать, что не менеджер делает продажу затяжной, – именно специфика создания потребительской ценности для клиента и сложный процесс понимания им целесообразности приобретения именно вашего продукта или решения требуют длительного времени. Если вы точно знаете, с чего начать, какой шаг делать дальше и к чему он приведет, то вы, безусловно, являетесь профессионалом в своем деле. Но если вы делаете каждый шаг наугад, то вам будет интересно прочитать данную статью, чтобы упорядочить в собственной голове процесс заключения затяжной сделки. Ее можно сравнить с проектом, которым необходимо профессионально управлять, если вы хотите добиться успеха.

С чего начать? Конечно, с вашего продукта. Задайте себе простые вопросы. Зачем вообще кому-то покупать мой товар или данную услугу? Почему бы клиенту не оставить все как есть, ведь раньше он обходился без моего продукта? Почему клиент должен купить именно такой товар, тогда как, возможно, есть иные пути решения задачи с помощью другой продукции? А почему клиент должен покупать этот товар именно у меня, ведь есть конкуренты, выпускающие аналогичную продукцию? Причина многих проблем в продажах, с которыми сталкиваются начинающие, да что скрывать, и достаточно опытные менеджеры, – в неумении или лени (вперемежку со страхом) задавать себе простые вопросы и находить на них объективные ответы. Не бойтесь, такие вопросы прочищают мозг получше славной русской самогонки. Шутка, но в каждой шутке есть доля шутки, а остальное правда.

Итак, после того как вы задали себе простые вопросы и нашли на них объективные ответы, переходим ко второму, не менее ответственному, шагу – поиску клиентов. Как известно, рыба ищет, где глубже, а рыбак – где рыба. Так же и в затяжных продажах: клиент ищет решение своей проблемы, а менеджер – эти самые проблемы. Найдете проблему, которую решает ваш продукт, – найдете и клиента. Начинайте с общего и переходите к частностям, как завещал небезызвестный Шерлок Холмс. Метод дедукции в отношении проблем клиента применим в продажах как нигде. Давайте посмотрим на современный российский рынок глобально. Неважно, чем вы занимаетесь и какой продукт продаете, – макрофакторы являются определяющими в стратегической перспективе. Детали и частности в отношении своей продукции вы, уверен, сможете отыскать самостоятельно, ведь я не специалист по вашему продукту. Итак, российский рынок. Знаете ли вы, что эффективность труда в России в 8–15 (в зависимости от отрасли) раз ниже, чем в Европе и Америке? Что это значит? Очень просто: если во Франции, для того чтобы выпускать, скажем, 100 единиц некой продукции, требуется 10 человек, которые должны работать месяц по 8 часов в день, то в России – 150 человек, которые также должны работать месяц по 8 часов в день. Это означает, что в условиях растущей потребности в данном продукте в России будет нехватка специалистов, которые задействованы в его производстве. Да и качество продукта, который производится с учетом такого «раздутого» человеческого фактора, обычно оставляет желать лучшего.

Подобная ситуация складывается во всех отраслях. О чем говорят СМИ? В России не хватает «синих воротничков», профтехучилища не успевают выпускать специалистов. И не будут успевать, так как выход надо искать не только в увеличении количества выпускников (без опыта работы, замечу), но и в повышении эффективности труда, а этого, в свою очередь, можно достичь приобретением современного оборудования, улучшением качества менеджмента. Вот вам и насущная необходимость в современной технике и консалтинговых услугах! Общую картину обрисовали, переходим к частностям: какие именно проблемы, в том числе стратегические, связанные с повышением эффективности труда, может решать ваш продукт или предоставляемая услуга? Ищем на этот вопрос максимально детальный и объективный ответ. Все фиксируем, еще раз обдумываем, не забывая об экономической составляющей, а именно финансовых выгодах от использования вашей продукции. Теперь со спокойной душой можно идти к клиентам. А как идти? Ехать, звонить, писать письма, слать буклеты или что-то еще? Здесь тоже нужен, что называется, научный подход. В каком бы секторе рынка ни находились ваши клиенты, вы всегда можете сделать следующее: сгруппировать их по степени важности для вас. Зачем? Это необходимо, чтобы понимать, сколько времени и средств вы готовы потратить на данного клиента, чтобы он стал вашим покупателем. Далее вы увидите, что тактические приемы ведения затяжных продаж одинаковы, а то, насколько они будут масштабны и продолжительны, зависит как раз от характеристик группы клиентов.

Оцените потенциальную прибыль работы с клиентами. Конечно, не в абсолютных цифрах, а в относительных. Мы живем в век информации, поэтому всегда можно навести справки и собрать информацию, чтобы узнать, кто, сколько закупает аналогичной продукции и на каких условиях, насколько он порядочен с поставщиком. Не говорите, что такое невозможно (хотя бы примерно), и не забывайте: это ваши деньги, ваша прибыль, и желательно постараться, чтобы данная информация оказалась более объективной. А теперь, как написано в Библии, давайте отделим овец от козлищ, или, как в старой шутке, мух от котлет. Присвойте каждому клиенту определенную букву, соответствующую его экономическому потенциалу для вашей компании. Самых перспективных отметим буквой А. Это стратегические клиенты, отношения с которыми надо постоянно развивать, так как в перспективе они будут приносить вам до 80% прибыли. Согласно принципу Парето, таких клиентов окажется около 20% от общего числа.

Теперь выделим середнячков, на которых можно делать ставку в среднесрочной перспективе, и присвоим им букву B. Это клиенты, которые смогут давать вам хорошую прибыль в ближайшее время. Всех оставшихся записываем в категорию C. Это клиенты, так сказать, «для поддержания штанов». Они стратегически не очень важны (если не вырастут и не перейдут в более высокую категорию) – от них вы сможете получить прибыль быстрее всего, но, как правило, с минимальной маржой. Если вы будете ориентироваться только на клиентов C, игнорируя A и B, то никогда не вырастете в серьезную преуспевающую компанию. Самое грустное – вы так никогда и не узнаете, что может быть лучше и больше. Такие клиенты – как тесная обувь: долго не проходишь. Теперь шаг третий. Определяем стратегию работы с клиентами A, B и C. Для клиентов A это развитие и упрочение отношений. Возможно, потребуются капиталовложения, но они окупятся в будущем, и многократно. Для клиентов В – развитие отношений с прицелом заключить сделку в ближайшей перспективе, потратив не более установленной суммы (визиты, переговоры, презентации и т.д. – это все капиталовложения). Для клиентов С – что называется, быка за рога: минимум затрат, максимум коммерческих предложений. Безусловно, необходимо понимать, что с такими клиентами речь может идти о продуктах попроще, с меньшей стоимостью, так как на более серьезные решения у них просто нет финансовых возможностей (а иначе зачем вы их записали в категорию С?).

Теперь о тактике работы с клиентами при затяжных продажах. Вы, наверное, решили, что сделки с клиентами С заключаются быстрее, чем с В, и уж тем более A? Примерно так и есть: продать более простой продукт с меньшей стоимостью клиенту категории C быстрее, чем сложное техническое или консалтинговое решение – крупному клиенту категории A. Тем не менее все это затяжные продажи. Итак, тактика. Тактические приемы для всех клиентов примерно одинаковы, отличие заключается в бюджете, который вы готовы потратить, для того чтобы заполучить их (и, соответственно, в масштабах этих приемов и продолжительности их применения). Например, на клиента категории А вы согласны год за годом тратить свои средства, выстраивая отношения и понимая, что это окупится в перспективе, тогда как на представителя категории C вы готовы тратить только по минимуму. Тактику затяжных продаж я называю тактикой альпиниста. Вы знаете, как он поднимается на скалу? Альпинист каждый раз вбивает страховочный крюк, проверяет, насколько хорошо он «засел» в скале, и не забывает о страховочном тросе. Так же и в затяжных продажах.

Сначала необходимо познакомиться с клиентом. Это можно сделать по телефону, на выставке, семинаре, конференции или в неформальной обстановке. Какой же страховочный крюк вы должны вбить в сознание клиента? Уверенность, что наш продукт ему необходим, скажут некоторые. И ошибутся. Как же вы вобьете крюк на самой вершине горы, если пока еще находитесь у подножья? На этом этапе необходимо правильно донести до клиента простые вещи: есть вы, ваша фирма, решающая такие-то вопросы, и т.д. Постарайтесь узнать от клиента как можно больше о его задачах и проблемах, даже если, на первый взгляд, они не связаны с вашей продукцией, – это будет для вас страховочным тросом, вы всегда будете знать, с кем из сотрудников клиента и о чем говорить в будущем. Если вы еще не договорились с клиентом о повторной встрече, на которой могли бы более детально обсудить его задачи и то, как ваш продукт способен помочь в их решении, самое время это сделать. Таков второй страховочный крюк. Если клиент отказывается под разными предлогами, вас должно выручить умение работать с возражениями (в данной статье мы об этом не говорим). Тактика есть тактика, вы должны договориться о встрече для более детальной беседы, и все тут.

Вы пришли на встречу. Что делать дальше? Конечно, поговорить о делах, задачах, проблемах, рассказать, как ваш отличный продукт может помочь, и т.д. А дальше? Кто-то может сказать: надо дать людям время подумать, они сами позвонят, или можно позвонить им через некоторое время и спросить, как дела. Но это уже неуправляемый процесс, так мы можем растерять многих клиентов. Время подумать, конечно, требуется, но нужно держать в голове следующий тактический ход – «бюджет» клиента. Что это такое? Те самые время, силы, деньги, эмоции в конце концов, которые он готов потратить. Именно поэтому слово «бюджет» взято в кавычки. Вы должны сразу или после некоторого времени «клиентских раздумий» предложить то, что заставит его начать тратить свой «бюджет». Например, съездить в Европу к вашему поставщику, чтобы посмотреть, как делается продукция и как она используется на европейских заводах. Предложите ему организовать встречу всех заинтересованных лиц, которые в его компании связаны с данной задачей, для того чтобы обсудить все интересующие вопросы и учесть необходимые нюансы. Начните совместно прорабатывать техническое задание, вовлекая в него все больше специалистов компании клиента. Каждое следующее ваше совместное действие должно заставлять его тратить все больше и больше ресурсов из его «бюджета». Продумайте несколько интересных для клиента дел, взаимно дополняющих друг друга и следующих одно из другого, которые вы можете осуществить вместе. Распланируйте их – и действуйте. Даже если клиент пока не готов покупать, все равно есть что прорабатывать, обсуждать, показывать…

Здесь требуется внести ясность: если клиент на каком-либо шаге окажется готов заключить сделку, не надо откладывать, искусственно затягивая процесс продаж. Но в затяжных продажах как раз маловероятно, что решение придет быстро, и ваше желание форсировать данный процесс, скорее всего, будет малоэффективным. Совместные действия – это самый важный и затяжной этап. Пока вы не пропустите свой страховочный канат через все совместные дела-крюки, рассчитывать на заключение сделки самонадеянно. Вас легко может обойти конкурент со своей тактикой продаж, более продуманной, чем ваша. Не забывайте: клиент все равно будет тянуть время, так как данное решение для него очень серьезно и не может быть принято быстро. Если вы не заполните время продуманными спланированными действиями, это сделает ваш конкурент.

На этапе выстраивания и реализации совместных действий важным фактором успеха является мониторинг состояния клиента. Что это такое, спросите вы? Просто грамотно организованное получение обратной связи от клиента. Что он думает, планирует, что его не устраивает, кто из его компании еще должен быть задействован и каким образом… Часто специалисты клиента, с которыми вы общаетесь, настолько проникаются совместной работой, что сами подсказывают вам следующие шаги. Это означает, что вы все делаете правильно. Еще раз подчеркну: мониторинг на данном этапе так же важен, как и сам процесс выстраивания и планирования совместных работ. И напоследок: как определить, что вы на правильном пути? Самым верным индикатором является активное участие в работе клиента и его представителей (специалистов). Если они начали увлеченно взаимодействовать и сами направляют ваши дальнейшие шаги, ваш контракт не за горами.