Энциклопедия маркетинга

В следующей статье приводится описание одной из разновидностей программы Mystery Shopping, предназначенной для нужд производителей либо крупных дистрибьюторов товаров - как правило, сложных товаров, требующих компетентной консультации продавца в момент продажи, например, аудио/видео техника, бытовые товары, мобильные телефоны, и др. Подобные программы Mystery Shopping применяются лидирующими компаниями-производителями в странах Запада в течение вот уже более 30-ти лет

Вы - производитель, инвестирующий значительные средства на внедрение и выполнение тренинговых программ для продавцов в розничных магазинах, которые непосредственно взаимодействуют с покупателем и презентуют Ваш товар. Ваши товары - телевизоры, музыкальные центры, мобильные телефоны, микроволновые печи или другая сложная техника, продажа которой требует достаточной квалификации продавца в магазине. Вы тратите много сил, времени и денег на разработку и обеспечение розницы POS-материалами: дисплеями, буклетами о Вашем товаре, фирменными листовками и т.д., чтобы обеспечить потенциальных покупателей всей необходимой информацией о Ваших товарах.

Однако, уверены ли Вы, что Ваши усилия и инвестиции приводят к какому-либо положительному результату в момент взаимодействия продавца с потенциальным покупателем, в момент столь критичный для выбора Вашего товара потребителем?

Обеспечили ли Ваши усилия следующее:

• продавцы способны компетентно и без усилий презентовать покупателю ключевые преимущества Вашего товара;
• Ваши POS-материалы используются в полном объеме;
• продавцы понимают потенциальную пользу информационных материалов (о Вашем товаре) и используют их в работе с покупателем.

Или, может быть, продавцы обеспечивают покупателей недостаточной и/или неправильной информацией о Вашем товаре? Акцентирут ли они перед покупателем преимущества Вашей модели, или даже не упоминают ее в своих рекомендациях?

Mystery Shopping - ключевая методика, используемая большинством производителей товаров для получения объективной информации относительно того, что происходит на уровне розницы.

Полученная информация используется:

• для фокусировки программы тренингов продавцов (или ре-фокусировки); • для внедрения программы поощрения продавцов, наилучшим образом презентующих данную модель товара покупателям

Mystery Shopping используется компаниями-производителями в странах Запада (наиболее интенсивно - в США) как исследовательский инструмент в течение более 30-ти лет, с начала 70-х годов. В то далекое время большинство программ Mystery Shopping выполнялось в секторе бытовой электронной техники, где постоянное появление принципиально новых товаров требовало тщательного обучения розничных торговцев, в контексте как функциональных особенностей товаров, так и техники презентации товара покупателю.

В специальной литературе приводится пример из практики выполнения подобных программ на розничном рынке цветных телевизоров, тогда еще нового товара в США. Программа Mystery Shopping, разработанная специализированным американским агентством в начале 70-х годов, была направлена на определение того, как продавцы презентуют новую линию цветных телевизоров известного производителя. По словам Кэрол Д. Черри, руководителя Mystery Shopping агентства: "Некоторые комментарии продавцов по поводу этих новых телевизоров были абсолютно дикими: например, один продавец сказал покупателю ("таинственному покупателю" - А.Ц.) что, чтобы все цвета на экране были правильно откалиброваны, в Нью Йорке сидят специальные работники перед стеной мониторов (один монитор на каждый проданный телевизор) и контролирует баланс цветов каждого телевизора в стране. Нет нужды говорить, что данный производитель осознал необходимость тренингов и оперативно внедрил такую программу."

Подобные истории "выплывают" как результат программы мониторинга презентации товара в рознице. Часто, Таинственные Покупатели сообщают о продавцах, которые, в ответ на вопрос о данном товаре, говорят: "Модель новая, честно говоря, я без понятия."

По мере усовершенствования и усложнения потребительских товаров, производителям все сложнее (и все важнее) обеспечивать эффективную презентацию покупателям товара и его конкурентных преимуществ на уровне розницы. Обнаружение и корректировка "белых пятен" в знаниях продавцов ведет к увеличению сбыта и построению лояльности марки для всех производителей. Программа Mystery Shopping - наилучший инструмент мониторинга качества презентации Вашего товара в рознице, обнаружения подобных "белых пятен".

Ключ - в простоте

Программы Mystery Shopping, связанные с презентацией товара, помогают понять, каковы позиции Вашего товара относительно конкурентов. Программы ориентированы на измерение двух аспектов: во-первых, физическая представленность товара, наличие POS-материалов и т.д., и, во-вторых, качество и полнота устной презентации продавцом товара покупателю. Разработка алгоритма, структуры и содержания подобной Mystery Shopping программы требуют значительного опыта и методического базиса агентства-исполнителя. Ключевым условием успешности Mystery Shopping программы (т.е. ее объективности и практической ценности) является простота.

Анкета

Используя тренинговые и promotion-материалы компании-Заказчика, агентство Mystery Shopping разрабатывает детальную, сфокусированную и объективную анкету объемом 25-30 вопросов. В идеальном случае, будут использованы только вопросы в формате ДА\НЕТ и комментарии Покупателя. Также в анкету включаются чек-листы по упоминанию марок (моделей) и их ключевых преимуществ, характеристик. Это позволяет провести количественный анализ структуры рекомендаций марок и их характеристик в рознице.

Часто неупоминание некоторого параметра товара продавцами говорит об их непонимании данной характеристики модели, что требует соответствующего обучения.

Другой важный аспект программы - определение фактического присутствия товара в магазине. Некоторые розничные магазины могут "медлить" с пополнением складских запасов, поэтому, когда продается последняя модель из имеющихся в наличии, они не спешат пополнить полки магазина новой партией, в силу инерции, занятости или просто по недосмотру. Задача производителя - напомнить торговцу о себе, предложить свой товар.

Представление результатов программы: сохранить позитивную тональность

После посещения Покупателями магазинов, торгующих Вашими товарами, следующий шаг - передача собранной информации сотрудникам Вашей организации, чья работа связана с огранизацией тренингов и программ взаомоотношений с ритейлерами. Правильное выполнение данного этапа - необходимое условие успеха программы мониторинга.

Некоторые производители передают аналитическую информацию по выполненным оценкам розничным сетям, и иногда даже сами заполненные анкеты. Другие компании обеспечивают материалами только тренеров, предоставляя им самим затем взаимодействовать с продавцами, используя полученную информацию. Здесь важно выдержать позитивную, доброжелательную манеру в общении с продавцами и менеджерами магазинов, презентуя результаты. Mystery Shopping дает наилучший результат как способ выявить лучшее в работе персонала, а не худшее. Вместе с тем, указание на негативные нюансы неизбежно, поэтому тут важно выдержать баланс, а не демонстрировать продавцам, что они ничего не знают и не могут. Позитивное стимулирование, мотивация торгового персонала являются сильнейшим инструментом увеличения продаж Вашего товара.

Для кого это работает?

Какие группы производителей используют Mystery Shopping программы? Практически все отрасли производства могут получить ряд выгод от внедрения подобной программы. Примеры включают производителей автомобилей, заинтересованных определить, как их продукция презентуется в автосалонах, производителей косметики, для которых важно узнать как продавцы консультанты рекомендуют косметические товары данной группы, как аргументируют рекомендации и как распределены рекомендации марок. Также следует назвать производителей компьютеров и ноут-буков, мобильных телефонов, бытовой техники и т.д. "Marketing Lab" обладает сегодня опытом выполнения программ Mystery Shopping для компаний-производителей, работающих в Украине.

Benchmark - диагностика для базовой программы тренингов

Для производителей, которые планируют впервые внедрить тренинговые программы для розницы, необходимым мероприятием является выполнение Benchmark Mystery Shopping, направленного на определение "узких" мест розницы и разработки базовой программы тренингов для продавцов.

Программы Benchmark Mystery Shopping обычно выполняются в течение 4-6-ти недель и направлены на оценку репрезентативной выборки ритейлеров, продающих данный товар(ы). Обладая информацией о презентации товара в рознице, производитель при желании может разработать различные программы для каждой розничной сети, с учетом различий в знаниях продавцов, технике продаж и т.д.

Презентация новых товаров

Одна из модификаций программы Mystery Shopping для производителей - оценка презентации новых товаров, только недавно появившихся на полках магазинов. Выполнение программы непосредственно после вывода новогой марки на рынок позволяет избежать потери определенной доли продаж в первые месяцы. Чем скорее продавцы разберутся с новым товаром, тем быстрее рынок примет его, и тем выше будут совокупные продажи на этапе запуска продукта. Обладая необходимой информацией о презентации нового товара, производители могут оперативно провести обучение продавцов в магазинах, где уровень знаний о данном товаре низок, акцентируя в тренинге ключевые преимущества нового продукта.

В заключение

Программы Mystery Shopping для производителей - одна из форм обратной связи с розничной торговлей, наряду с объемами продаж. Постоянно отслеживая качество презентации Вашего товара в рознице и предпринимая конкретные действия на основе полученной информации, производитель, помогая ритейлеру поднять качество обслуживания покупателей, фактически "помогает себе", обеспечивая один из важнейших факторов выбора товара покупателем - рекомендацию продавцом марки в месте покупки.

Версия для печати