Энциклопедия маркетинга

Как уже неоднократно говорилось, переговоры — это особая форма обмена. В этой главе мы рассмотрим еще одну форму обмена — аукцион. Аукцион сводит потенциальных покупателей и продавцов вместе. Например, вы можете объявить о продаже некоего продукта и провести переговоры с одним или несколькими потенциальными покупателями, а можете выставить его на торги (например, на eBay или любой другой подобный магазин). Иными словами, аукционы — это альтернатива переговорам о покупке или продаже. Разница между аукционом и объявлением о продаже состоит в том, что аукцион устанавливает конкретную дату совершения сделки, тем самым обостряя конкуренцию между потенциальными покупателями или продавцами. Другое отличие заключается в том, что аукционы не предполагают прямого взаимодействия между сторонами, что для некоторых людей представляет несомненный плюс — особенно для тех, кто чувствует себя неловко во время переговоров. Но комфорт в ходе обмена — не единственный момент, который следует учитывать.

Из этой главы вы узнаете, в каких случаях аукцион имеет преимущества перед переговорами, а в каких — нет. Очень важно понимать, какие именно потенциальные выгоды предоставляет аукцион и с какими ограничениями он связан, так как нередко вы стоите перед выбором — вступить в переговоры или предпочесть аукцион как форму обмена ресурсами.

Аукционы существуют издавна. В письменных документах времен Древнего Рима упоминаются аукционы военных трофеев, продуктов питания и предметов домашнего обихода¹.

Для правильного функционирования аукционов необходимо, чтобы торгуемые на них объекты были или очень хорошо описаны, или представлены потенциальным участникам торгов для обозрения. Например, каталоги продающихся на аукционе произведений искусства распространяются заранее и содержат подробное описание всех предметов вместе с сертификатами их подлинности. На аукционах жилой недвижимости у вас есть возможность осмотреть дом до начала торгов. Готовность участников предлагать свою цену зависит от информации о торгуемых предметах и условиях продажи (например, о количестве, сроках доставки и прочем).

Поведение участников аукционов очень хорошо изучено экономистами и психологами. Так, например, известно, что аукционы чаще завершаются достижением более высоких средних продажных цен (чем переговоры) в тех случаях, когда издержки от раскрытия информации одинаковы для покупателей и продавцов; когда критически важная информация известна обеим сторонам; когда стороны безразличны к риску и когда участие в аукционе не сопряжено с расходами². Основная причина такой результативности кроется в том, что аукционы — очень эффективный механизм для выявления партнера с самой крайней отправной ценой, или, иначе говоря, для выявления продавцов с самой низкой отправной ценой — если вы покупатель, или же покупателей с самой высокой отправной ценой — если вы продавец. Наличие множества участников усиливает вашу позицию независимо от типа взаимодействия — будь то переговоры, аукцион или поиск дамы (кавалера) для выпускного бала! В случае аукциона процесс нацелен на то, чтобы привлечь максимально возможное количество заинтересованных лиц — продавцов или покупателей — и заставить их соревноваться друг с другом.

И это работает — иногда даже лучше, чем следовало бы! Представьте себе поведение покупателей на одном из самых привычных аукционов — eBay. На этом сайте некоторые товары можно купить или по назначенной продавцом цене (опция «купить сейчас» [buy-it-now, или BIN]) или выиграв аукцион. Наличие опции «купить сейчас» позволяет нам кое-что узнать о поведении покупателей на аукционе.

С рациональной точки зрения цена по опции «купить сейчас» должна соответствовать отправной цене покупателей. Ведь нет никакой веской причины платить на торгах больше, если можешь заплатить меньше за тот же лот на том же сайте, просто нажав кнопку «купить сейчас».

Однако исследователи, сравнив аукционные цены с ценами по опции «купить сейчас» за один и тот же лот на одной и той же веб-странице, обнаружили, что покупатели порой ведут себя крайне странно. В 42 процентах аукционов цена выигравшей заявки превышала цену «купить сейчас», причем значительно: 27 процентов заявок были выше цены «купить сейчас» более чем на 8 процентов, а 16 процентов заявок превышали ее на 16 процентов. На практике среднее чистое превышение составляло 10 процентов от цены «купить сейчас» за один и тот же лот³.

Чтобы проиллюстрировать, насколько безумными могут становиться аукционы, рассмотрим историю с чикагскими коровами. В 1999 году город Чикаго выступил спонсором художественной акции и аукциона, в котором некоторые участвовали вживую, а некоторые — онлайн. В ходе акции местные художники разрисовывали фигуры коров в натуральную величину из стекловолокна⁴. По оценке знаменитого аукционного дома Sotheby’s, коровы должны были продаваться по цене от двух до четырех тысяч долларов за штуку. К всеобщему удивлению, в том числе и специалистов, в ходе онлайн-аукциона средняя цена выигравших заявок за корову превзошла оценки Sotheby’s примерно на 575 процентов, а на живом аукционе — и того больше, на 788 процентов⁵.

Одним из объяснений такого поведения может служить психологический процесс конкурентного возбуждения — желания победить соперников, даже если ради этого придется отступить от своей отправной цены⁶. Подобное эмоциональное состояние обостряется именно в ходе «живых», а не виртуальных аукционов, где конкуренты не так заметны. Оно может приводить покупателей к дорогостоящим ошибкам, особенно если они соревнуются за корпоративное поглощение, «покупку» гениального менеджера, да даже за корову из стекловолокна в натуральную величину.

Похоже, у подобной реакции есть как минимум три движущих фактора: наличие конкурентов, дефицит времени и присутствие публики. Итак, первый фактор — наличие покупателей-конкурентов — усиливает готовность людей повышать свои ставки, даже если им приходится нарушить свое решение об отправной цене. С экономической точки зрения это в корне неверная стратегия. Подробнее о том, почему это так, мы поговорим далее в этой главе при обсуждении проклятия победителя, а пока отметим только ошибочность подобного поведения. Отправная цена определяется вашими альтернативами, и нет разумных причин считать, что она будет зависеть от количества конкурентов или вашей способности идентифицировать их. Когда количество участников торгов постепенно уменьшается до нескольких человек, наличие небольшого числа ярых соперников усиливает конкурентное возбуждение людей еще больше. Теперь вы уже знаете, кого именно хотите «обскакать»!

Во избежание этого в ходе аукциона следует сохранять бдительность. Вначале большое количество покупателей-конкурентов, скорее всего, будет подталкивать вас к превышению отправной цены. На более поздних этапах присутствие небольшого числа соперников подольет масла в огонь вашего желания победить, что заставить вас преступить свою отправную цену, и в итоге вы получите меньше, чем хотели (если, конечно, вы не желали просто победить своих противников)⁷.

Второй движущий фактор конкурентного возбуждения — дефицит времени. Крайний срок, независимо от того, кем он установлен — аукционистом или вами самими, может ограничить вашу готовность или способность собрать информацию, необходимую для определения своей отправной цены и планирования поведения на аукционе. Обычно между ставками остается слишком мало драгоценных минут, чтобы оценить разумность следующего шага. И давление времени становится тем сильнее, чем ближе вы подходите к заранее установленному сроку завершения аукциона. Если вы когда-нибудь участвовали в онлайн-аукционе, то наверняка физически ощущали, как ваша эмоциональная реакция на надвигающееся окончание мероприятия становится все острее. Чем больше спешка, тем сильнее возбуждение. Чем сильнее возбуждение, тем с большей вероятностью вы решите положиться на старые стратегии принятия решения, которыми уже пользовались, независимо от того, подходят они для этой ситуации или нет⁸. Поэтому вместе с приближением конца аукциона, когда дефицит времени станет ощущаться острее, будет усиливаться и ваше желание нарушить свою отправную цену, чтобы не допустить победы соперника.

Конкурентное возбуждение усиливается и от присутствия публики. Как показывают исследования, наличие зрителей, даже если они не следят конкретно за вами, приводит к тому, что вы начинаете решать хорошо знакомые задачи лучше, а новые и нестандартные — хуже⁹. Поэтому на аукционе, в котором вы принимаете участие вживую, ваше возбуждение будет сильнее, чем при участии в онлайн-аукционе — как, собственно, и показали результаты двух аукционов с чикагскими коровами. Зная об этом эффекте, устроители онлайн-аукционов часто стараются поставить покупателя в известность о том, сколько людей следит за торгами. Тем самым создается виртуальный эквивалент публики, что нравится сайтам, проводящим аукционы, потому что таким образом они подталкивают вас к постоянному повышению ставки.

Чтобы взять под контроль — или хотя бы умерить — чрезмерное конкурентное возбуждение, возникающее во время участия в аукционе, опробуйте следующие стратегии:

• Относитесь к соперникам просто как к партнерам, у которых схожие интересы и цели. Вы не на войне!
• Подумайте о том, чтобы обзавестись агентом, который будет относиться к инвестициям не так эмоционально, как вы. Установите для него (или для себя) четкие параметры действий, прежде чем начнется аукцион.
• Оцените уместность своей стратегии в ходе торгов. Если необходимо, посоветуйтесь с компетентным и заслуживающим доверия консультантом. После чего строго придерживайтесь избранного курса.
• Определите, является ли дефицит времени, давление которого вы испытываете, результатом реального крайнего срока или вы создаете его своими мыслями.
• Серьезно подумайте над тем, так ли уж необходимо сейчас предпринимать конкретное действие. Возможно, впереди вас ждут аналогичные возможности, а во время между настоящим моментом и будущим вы сможете лучше подготовиться и гарантировать себе заключение хорошей сделки.
• Предоставьте членам своей команды возможность снизить ваше возбуждение, возникающее из-за того, что вы оказались в положении предводителя атаки.
• В ходе аукциона еще раз подтвердите важность своей настоящей цели — добиться того, чего вы хотите, и даже большего. А также напоминайте себе о том, что именно вы считаете хорошей сделкой.

Почему аукцион?

Какие уникальные возможности и преимущества, которых нет у переговоров, предлагает аукцион? Помимо психологических эффектов, о которых мы до сих пор говорили, аукцион может быть способом найти партнеров с самой высокой отправной ценой. На протяжении всей книги мы исходили из того, что вы знаете, с кем будете вести переговоры. Но что делать, если это не так? Вполне разумно было бы предположить, что вы хотите найти партнера с самой крайней отправной ценой. Однако, перебирая в уме потенциальных партнеров одного за другим, очень трудно определить, у кого именно такая цена. Ведь на них не висит табличка с указанием отправной цены! А вот участники аукционов, по сути, как раз и заявляют об этом открыто.

Давайте посмотрим, как это происходит¹⁰. Для большей простоты представим, что участники аукциона (назовем их покупателями) — люди дисциплинированные и готовы сполна выплатить свою отправную цену. (Это важное допущение, и к нему мы еще вернемся.) В итоге победителем станет тот, чья отправная цена окажется самой высокой. Процесс торгов автоматически приведет к тому, что участники будут повышать ставки друг против друга, пока не достигнут предела, при котором покупатели с более низкой отправной ценой выйдут из игры и останется только один — покупатель с самой высокой отправной ценой. Как только предложение цены превысит отправную цену покупателя со второй по величине отправной ценой, торги остановятся и победителем окажется участник с самой высокой отправной ценой. Обратите внимание: ему даже не придется оглашать свою истинную отправную цену — достаточно того, что выигравшая заявка окажется чуть выше второй по величине ставки.

В отличие от аукционов, на переговорах отправная цена партнеров, как правило, не бывает общеизвестной, и шансы определить, у кого из них она самая высокая, невелики. Поэтому в ходе переговоров о продаже какого-нибудь продукта вы должны быть в состоянии подвести покупателя к его отправной цене. Однако для вас было бы гораздо лучше, если бы нашелся покупатель с более выгодной (для вас же) отправной ценой. Именно для достижения этого результата и были придуманы аукционы.

Другое отличие аукционов, стимулирующее людей к участию, заключается в том, что они не требуют такого уровня подготовки, как переговоры. Вы не знаете, кто еще будет участвовать на торгах eBay, поэтому и думать о потенциальных предпочтениях или интересах этих неизвестных людей не надо. Если придется заниматься подготовкой, то она будет связана с изучением качества лота, который вы хотите купить или продать, отправной ценой и безопасностью платежей (например, с решением использовать PayPal). При этом вам не нужно разрабатывать переговорную стратегию, определять тип вопросов для обсуждения, стратегии своих партнеров и делать многое другое.

Но если аукционы столь удобны, зачем вы потратили столько времени на чтение первых двенадцати глав книги, изучая премудрости ведения переговоров? Оказывается, у аукционов есть некоторые существенные ограничения. Во-первых, они не очень подходят для сделок, охватывающих множество вопросов. Наиболее эффективны торги в том случае, когда обсуждается лишь один вопрос, такой как цена. При необходимости рассмотрения нескольких вопросов их все равно лучше свести к одному. Например, продавая свой дом, вы можете получить ряд предложений (заявок), отличающихся по нескольким параметрам: цене, дате заключения сделки и многим другим показателям. Следовательно, вам все равно необходимо составить матрицу «вопросы—ценность», которая позволить вам сравнивать столь разные предложения. Однако подобные случаи со множеством вопросов усложняют проведение аукционов и могут даже превратить их в настоящее испытание.

Во-вторых, даже при идеальных условиях аукцион может быть самым эффективным методом притязания на ценность, но при этом он практически не предоставляет возможностей для обмена информацией, а значит, не подходит для достижения соглашений с потенциалом для создания ценности. Так что для сделок, в которых имеется подобный потенциал, вам, вероятно, будет выгоднее провести переговоры, а не аукцион.

В-третьих, аукционы не слишком удобны для ситуаций, в которых ценность торгуемого объекта определяется информацией, являющейся собственностью компании. Ведь чтобы аукцион прошел успешно, аукционист должен представить потенциальным участникам исчерпывающие сведения, снабдить их подробным описанием лота и позволить им тщательно его осмотреть, даже если речь идет о приобретении корпоративных активов. Такую информацию принято предоставлять для того, чтобы развеять страхи покупателей относительно того, что они могут переплатить.

(Именно в этом контексте говорят о проклятии победителя, но подробнее на нем мы остановимся чуть позже.) Обычно раскрытие подобной информации бывает в интересах самого продавца — но не всегда.

Представим себе, что вы собрались купить корпорацию, скажем Coca Cola. Чтобы стимулировать подачу заявок, Coca Cola может принять решение дать потенциальным покупателям доступ к своим производственным секретам. Если желающих будет много, эти секреты перестанут быть секретными. Конечно, предоставление доступа к производственным тайнам, то есть к основному источнику ценности, способно помочь покупателям лучше оценить стоимость компании. Однако тем самым корпорация снизит ценность Coca Cola для победителя аукциона (так как ее секреты станут известны многим), в результате чего количество желающих участвовать в аукционе сократится.

Все сказанное остается в силе и тогда, когда речь не идет о производственных тайнах. Если объем секретной или закрытой информации довольно велик, аукционы теряют свои преимущества перед переговорами, даже если торг идет лишь о цене. Согласно результатам одного исследования, 52 процента компаний были проданы посредством переговоров, и все они содержали производственную информацию, которая была секретом фирмы¹¹.

Наличие множества участников в аукционе создает еще одну проблему: дело в том, что сама победа в аукционе бывает весьма информативной. С одной стороны, она говорит о том, что выигравший участник просто дорожил этим лотом больше других. И в этом нет ничего плохого. Но, с другой стороны, это может означать, что победитель переоценил лот, поэтому был готов заплатить больше — вот и «победил»! Лишь по этой причине он выиграл торги. Аукцион показывает всем, что этот человек оказался глупее всех. Это и называется проклятием победителя.

Проклятие победителя

Выражение «проклятие победителя» уместно описывает ситуацию, в которой человек, выигравший аукцион, осознает, что настоящая ценность лота значительно выше (если он продавец) или ниже (если он покупатель) предложенной им.

Чтобы понять, насколько легко получить проклятие победителя, представьте себе, что торгуемый лот является всеобщей ценностью, то есть имеет одинаковую ценность для всех покупателей. Продукты или услуги, имеющие индивидуальную ценность, по-разному оцениваются разными людьми. Проклятие победителя возникает в тех случаях, когда на аукцион выставляется нечто, имеющее всеобщую ценность, а потому различия в отправных ценах участников возникают из-за ошибок при оценке подлинной, но общей для всех ценности лота. Таким образом, на аукционах общей ценности — когда лот имеет одинаковую ценность для всех участников, — победителем может оказаться действительно самый большой глупец.

В противоположном случае — когда на аукцион выставляется нечто, имеющее индивидуальную ценность, — расхождения в оценках участников могут быть результатом как ошибок, так и различий в значимости лота для каждого из них. Поэтому покупателем, оценившим лот выше всех, не обязательно станет тот, кто допустил самую большую ошибку при оценке его стоимости. Может, просто определенные уникальные характеристики предмета значат для него больше, чем для всех остальных. При таком развитии событий неуместно говорить о проклятии победителя и участники могут делать более близкие к своей отправной цене заявки, не боясь, что в случае выигрыша это будет означать, что они предложили плохую цену.

Чтобы проиллюстрировать эту мысль, рассмотрим некий яркий пример — продажу с аукциона закрытого конверта с денежными купюрами, предмета, имеющего чистейшую общую ценность. Очевидно, что, прежде чем подать заявку, вы хотели бы знать, сколько денег лежит в конверте. Допустим, аукционист снабжает всех потенциальных покупателей информацией. Он вручает каждому записку, в которой указано число, равное наличной сумме долларов, плюс случайное число, взятое из равномерного распределения¹² со средним 0 и областью значений от -3 до +3. Иными словами, данные, предоставляемые всем участникам, отражают настоящую сумму денег (раз среднее добавляемое значение равняется нулю), но содержат случайную ошибку.

Предположим, вы получили бумажку, в которой написано 6,60 доллара. Вам точно известно лишь то, что в конверте лежит сумма в пределах от 3,60 до 9,60 доллара. Какую максимальную цену вы готовы предложить? То есть какова ваша отправная цена? Она равна 6,60 доллара?

Если бы покупатели устанавливали отправную цену на уровне суммы, указанной в записках, победителем стал бы тот участник, оценка которого содержала бы самую большую положительную ошибку. Значит, победителем аукциона, вероятнее всего, стал бы человек, получивший записку с самым большим случайным числом. Если перевести все это на более простой язык, можно сказать, что выиграл бы, скорее всего, человек с самой оптимистичной оценкой стоимости лота, независимо от того, находится ли этот лот в конверте или представляет собой объект недвижимости, коммерческое предприятие или корову из стекловолокна.

Чтобы избежать этой проблемы, вам следует установить свою отправную цену ниже указанной в записке. Но насколько ниже? Ну, если вы хотите быть абсолютно уверены, что не потратите впустую ни цента, то лучше установить отправную цену в 3,60 доллара (то есть на уровне ожидаемой ценности минус максимальная потенциальная ошибка, содержащаяся в информации). Эта стратегия поможет вам избежать лишних трат, но вряд ли позволит выиграть аукцион. Поэтому, если подходить к делу реалистично, вы можете захотеть установить свою отправную цену в диапазоне от 3,60 до 6,60 доллара. Но какую именно? Можно, конечно, проделать определенные математические вычисления, но мы дадим вам некоторые общие подсказки о том, в какую сторону стоит направить свои мысли.

Для начала примем, что вы решили установить свою отправную цену в 4,50 доллара. Изменили бы вы эту сумму, если бы количество участников в аукционе было другим? Иными словами, если вы определили свою отправную цену, как 4,50 доллара, когда полагали, что в аукционе примут участие 40 покупателей, как вы поступите, если вдруг окажется, что покупателей 4000: поднимете цену, понизите ее или оставите неизменной? В случае увеличения числа участников большинство людей, руководствуясь интуицией, или оставляют отправную цену на том же уровне, или повышают ее. Выясняется, что интуиция подсказывает им неверный путь. Правильный ответ: в случае увеличения количества участников отправную цену следует снизить.

Давайте подумаем над одним, казалось бы, не связанным с темой вопросом. Кто, по-вашему, выше — самый высокий китаец или самый высокий швейцарец? Что мы знаем о среднем росте швейцарцев по сравнению со средним ростом китайцев? Оказывается, средний рост швейцарских мужчин составляет 175,8 см, тогда как средний рост китайских мужчин равняется 167,6 см. В этот момент у вас может возникнуть искушение проголосовать за «швейцарский» вариант ответа. Но вы ошибетесь. Вспомните численность населения Швейцарии (примерно 7,6 миллиона) и сравните его с населением Китая (приблизительно 1,3 миллиарда)¹³. Не забывайте: мы интересуемся не средним ростом мужчин из той и другой страны, а ростом самого высокого представителя. Если мы проведем ряд из 7,6 миллиона измерений, а затем еще один из 1,3 миллиарда измерений, в каком из них выше вероятность найти экстремальные значения? Теперь понятно, что самого высокого мужчину мы найдем среди китайцев, хотя в среднем они ниже ростом. Факт есть факт: китаец Яо Минг, баскетболист из команды Houston Rockets, имеет рост 226,1 см, а самый высокий мужчина в мире, по данным «Книги рекордов Гиннеса», — житель автономного района Китая под названием Внутренняя Монголия¹⁴.

Эта аналогия полезна для понимания ситуации с аукционом, на котором продается конверт с деньгами, поскольку она показывает, что вместе с увеличением числа участников увеличивается и ожидаемая величина ошибки покупателя, получившего информацию с самым высоким значением. Следовательно, из 40 человек вряд ли кто-нибудь получил записку с числом +3,00. В конце концов, из диапазона от +3 до -3 случайное число «вытягивали» только 40 раз. Однако если бы пришлось «тянуть» случайное число 4000 раз, вероятность того, что кто-то получит +3,00, оказалась бы намного выше. И по мере увеличения количества «вытягиваний» чисел из распределения от -3,00 до +3,00 она будет приближаться к несомненности. Поэтому, чтобы избежать описанной проблемы, с увеличением численности участников аукциона вам нужно снижать свою отправную цену. На деле же покупатели ожидают, что им следует заплатить больше, и с умножением количества участников они поднимают свою цену все выше. К тому же с повышением числа соперников повышается и конкурентное возбуждение, и люди действительно начинают предлагать все более высокую цену.

Обратите внимание на то, что проклятие победителя остается проблемой вне зависимости от того, насколько большой или малой была предложенная цена. Оказаться его жертвой рискуют не только люди, участвующие в аукционах на eBay, но и главы крупных корпораций, намеревающиеся приобрести другие компании. Рассмотрим результаты исследования, объектом которого стали 82 слияния, произошедшие в период с 1985 по 2009 год, по которым имелось как минимум два конкурентных предложения. В ходе его проведения были изучены показатели победивших и проигравших в «соревновании» компаний за несколько месяцев до и после торгов. Как оказалось, до момента заключения сделки их акции торговались на бирже примерно одинаково, а вот после него акции компаний, проигравших в торгах, вчистую обыграли акции победителей соревнования на поглощение. Наиболее правдоподобное объяснение этого факта состоит в том, что победители заплатили слишком высокую цену. Они пали жертвами проклятия победителя — это доказывает относительно низкая стоимость их акций в последующие месяцы и годы. По данным исследования, компании, проигравшие соревнование на поглощение, на протяжении трех лет после приобретения демонстрировали более высокие показатели, чем победители, причем на целых 50 процентов¹⁵.

Чтобы не пасть жертвой проклятия победителя, очень важно тщательно все взвесить, прежде чем сделать предложение на аукционе. Каждая сторона должна внимательно оценить лот, если не хочет оказаться горе-победителем. Покупатели, например, должны взвешенно оценивать стоимость лота, если продавцы принимают их предложения, и, наоборот, продавцы должны осторожно все взвешивать, если покупатели принимают их оферты. Вспомните слова Граучо Маркса, которого мы цитировали ранее: «Я не желаю быть членом ни одного клуба, в который принимают таких людей, как я». Если клуб примет его в качестве своего члена, всем станет ясно, что он принимает никчемных людишек. А кто хочет быть в сообществе особ с такими низкими стандартами?

Вместе с тем проклятие победителя связано не только с перечисленными экономическими эффектами, но и с рядом психологических факторов. В общем случае бывает выгодно сделать свое первое предложение. Однако в некоторых ситуациях, к которым следует причислить и аукционы, пожалуй, разумнее делать довольно-таки скромные первые предложения.

Обычно, оглашая чрезмерное первое предложение, вы получаете стратегическое преимущество, но иногда такое преимущество можно получить только благодаря скромному началу. Пожалуй, самым типичным случаем, когда вы наверняка захотите сделать предложение, которое партнеры посчитают разумным или даже заниженным, может служить именно аукцион¹⁶. Низкая запрашиваемая цена, скорее всего, привлечет больше покупателей и повысит вероятность появления на торгах участников с более крайними отправными ценами.

Такой стратегии придерживались многие риелторы на пике волны дотком-мании в Кремниевой долине. Рынок жилой недвижимости в области в то время был разогрет донельзя. Покупателей было много, а наличных объектов — мало. Агрессивное поведение было в ходу: многие агенты и продавцы выставляли на продажу дома по очень высокой цене. Но другие предлагали заплатить вроде бы относительно разумную стоимость. Таким образом они хотели подтолкнуть большее количество покупателей к тому, чтобы сделать ответное предложение.

Помимо искусственно заниженной цены, нередко практиковался и другой прием: продавцы требовали от покупателей ответа в относительно короткий промежуток времени. Иногда даже устанавливали конкретную дату и час рассмотрения оферты и принятия решения. Потенциальные покупатели оказывались под давлением: им необходимо было успеть сделать предложение до назначенного крайнего срока, причем такое, которое привлечет внимание продавца. Часто это предложение включало в себя не только цену, превышающую запрашиваемую продавцом сумму, но и другие стимулы, такие как оплата полностью наличными, опционы на акции, автомобили, компьютеры — все, что могло сделать его уникальным и привлекательным для продавца. В назначенное время некоторые продавцы просто принимали самое привлекательное предложение, но были и такие, которые сообщали покупателям, вошло ли их предложение в число всерьез рассматриваемых и сколько еще кандидатов на недвижимость участвует в соревновании. После чего они предлагали людям сделать еще одно предложение специально для заключительного тура. Конечно, некоторые претенденты выбывали из игры после первого раунда, но многие другие повышали свою и без того весьма щедрую оферту. Те, кто продолжали соревноваться, или имели очень высокую отправную цену, или просто в них сильнее разыгрывалось конкурентное возбуждение. В любом случае это было на руку продавцам.

Возможно, неосознанно — хотя, скорее всего, вполне сознательно — продавцы систематически снижали проходные барьеры, предлагая недвижимость по низкой цене¹⁷. А затем извлекали выгоду из желания людей завершить то, что они начали: после того как сделаешь первый шаг, второй сделать гораздо легче. К тому же раз покупатель уже проявил интерес и сделал первое предложение, сделать второе ему кажется гораздо более разумным — надо же ему оправдать уже потраченные время и усилия. И это желание усиливается, когда знаешь, что на данный объект претендуют и другие люди. В результате конкурентное возбуждение постоянно растет, ведь вы получаете подтверждение, что многие находят дом привлекательным.

Итак, вы подумываете принять участие в аукционе? Что вам следует сделать? И в каких ситуациях лучше отказаться от участия? Избегать аукционов нужно тогда, когда в нем собирается принять участие много конкурентов; когда есть множество вопросов, которые вы и партнеры оцениваете по-разному (то есть имеется большой интегративный потенциал); или когда ваше желание победить выходит из берегов. А в каких же случаях стоит принимать участие в аукционах? Например: когда решается только один вопрос, особенно вопрос цены; когда невелик риск раскрытия потенциальным участникам информации, которая может повлиять на их оценку стоимости лота; когда времени на подготовку чрезвычайно мало (что позволяет вам сфокусироваться лишь на отправной цене); когда есть большое количество участников на другой стороне, то есть тех, кто не составляет конкуренции; и когда характеристики идеального партнера неизвестны. В таких ситуациях участие в аукционе бывает исключительно выгодным.

Резюме

При определенных условиях аукционы способны дать вам то, что вы хотите, и даже больше. Такой вариант может оказаться весьма интересным для вас в случае, если вы питаете отвращение к переговорам; если не можете определить, у кого из партнеров самая высокая (если вы продавец) или самая низкая (если вы покупатель) отправная цена; а также если у вас нет времени на адекватную подготовку и планирование переговорного процесса. Вместе с тем у аукционов есть и недостатки.

• Аукционы очень эффективны, когда на торг выносится лишь один вопрос, такой как цена, а также когда продукт или услуга в высокой степени стандартизированы или пользуются широким спросом. В подобных ситуациях и экономика, и психология аукциона будут работать на вас. Обдумайте возможность привлечения максимального количества участников с помощью низкой стартовой цены (вы можете выделить некий резерв на тот случай, если участников вдруг окажется слишком мало), а также с помощью установления жесткого крайнего срока. Отдавайте предпочтение такой форме проведения аукциона, которая предусматривает свободные выкрики, чтобы усилить действие психологических факторов, в том числе и конкурентное возбуждение.
• В меньшей степени аукционы подходят для ситуаций, обладающих большим (и сложным) потенциалом для создания ценности, а также для тех случаев, когда информация, необходимая участникам для тщательного обдумывания сделки, содержит производственные секреты, широкое распространение которых снизит ценность лота для возможного победителя. В подобных обстоятельствах именно переговоры позволяют добиться желаемого и даже большего.
• Принимая участие в аукционе, остерегайтесь конкурентного возбуждения. Как и в случаях с другими типами переговоров, установите для себя определенные границы, пределы и строго их придерживайтесь. Общее правило таково: пределы следует пересматривать только в случае поступления информации, которую вы не могли знать на этапе подготовки к аукциону.

¹ Во II веке до нашей эры Марк Порций Катон Старший в своем трактате «О земледелии» (De Agri Cultura, 2:7) рекомендует аукционы для продажи урожая и сельхозинвентаря, а в другом своем труде (Ora-tionum Reliquae, 53:303, Tusculum) — аукционы для домашней утвари. Плутарх в «Сравнительных жизнеописаниях» (Vitae Parallelae, Pop-likos 9:10) упоминает аукционы, проводившиеся в VI веке до нашей эры, на которых продавались военнопленные.

² Bulow J., Klemperer P. Auctions vs. Negotiations. — NBER Working Paper № w4608, National Bureau of Economic Research, 1994.

³ Malmendier U., Lee Y. H. The Bidder’s Curse // American Economic Review. — 2011. — № 101(2). — P. 749-787.

⁴ В 2005 году традиционная (с 1998 года) международная художественная акция «Парад коров» проходила в нескольких городах Европы, в том числе и в Москве, но явно понравилась москвичам и гостям столицы не так сильно, как жителям Чикаго. Часть коров «пала» от рук вандалов, часть «паслась» у входа Дома книги на Новом Арбате еще почти целый год. Прим. перев.

⁵ Ku G., Malhotra D., Murnighan J. K. Towards a Competitive Arousal Model of Decision-Making: A Study of Auction Fever in Live and Internet Auctions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 2005. — № 96(2). — P. 89-103.

⁶ Malhotra D., Ku G., Murnighan J. K. When Winning Is Every Thing // Harvard Business Review. — 2008. — № 86(5). — P. 78.

⁷ Ku G., Malhotra D., Murnighan J. K. Towards a Competitive Arousal Model of Decision-Making: A Study of Auction Fever in Live and Internet Auctions // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 2005. — № 96(2). — P. 89-103.

⁸ Zajonc R. B. Social Facilitation. — Ann Arbor, MI : Research Center for Group Dynamics, Institute for Social Research, University of Michigan, 1965; Markus H. R. The Effect of Mere Presence on Social Facilitation: An Unobtrusive Task // Journal of Experimental Social Psychology. — 1978. — № 14. — P. 389-397.

⁹ Rogo Rafael. Strategic Information and Selling Mechanism. — PhD diss., Kellogg School of Management, Northwestern University, Evanston, IL, 2009.

¹⁰ Как правило, говоря об аукционах, мы представляем себе одного продавца и множество покупателей. Это более привычная форма, хотя бывают и обратные варианты, когда покупатель один, а продавцов — много. Примером тому могут служить госзакупки. Недавно корпорация General Motors объявила об отказе от обычного сотрудничества с поставщиками и переходе впредь на аукционную систему закупки автомобильных деталей. Встречаются и другие варианты. Так, биржи, например Нью-Йоркская фондовая биржа, собирают вместе множество потенциальных покупателей и потенциальных продавцов.

¹¹ Ordonez L., Benson III L. Decisions under Time Pressure: How Time Constraint Affects Risky Decision Making // Organizational Behavior and Human Decision Processes. — 1997. — № 71(2). — P. 121-140.

¹² Равномерным называется такое распределение, при котором все результаты одинаково вероятны.

¹³ Разумеется, автор приводит доступные данные на момент написания книги. Ежегодно численность населения каждой страны меняется. Прим. ред.

¹⁴ Guinness World Records 2013 / C. Glenday (Ed.). — New York : Random House LLC, 2013.

¹⁵ Malmendier U., Moretti E., Peters F. S. Winning by Losing: Evidence on the Long-Run Effects of Mergers. — NBER Working Paper № w18024, National Bureau of Economic Research, 2012.

¹⁶ Ku G., Galinsky A. D., Murnighan J. K. Starting Low but Ending High: A Reversal of the Anchoring Effect in Auctions // Journal of Personality and Social Psychology. — 2006. — № 90(6). — P. 975.

¹⁷ Simonsohn R., Ariely D. When Rational Sellers Face Non-Rational Consumers: Evidence from Herding on eBay. — Working paper, Fuqua School of Management, Duke University, 2007.

Версия для печати