Энциклопедия маркетинга

«Если ваша организация использует такой же процесс генерирования потенциальных клиентов, как и большинство компаний, то после заполнения регистрационной формы посетителем вашего сайта происходит две вещи. Информация о потенциальном клиенте поступает в систему SFA (или CRM – А.Б.), и сотрудники переднего края оповещаются о новом вероятном покупателе. Проблема в том, что, согласно исследованиям Брайана Кэрролла, до 95% вероятных клиентов, посетивших ваш сайт, не готовы к общению с торговым представителем. Они заходят на ваш информационный ресурс, чтобы провести первоначальное исследование вашей отрасли и вашего продукта. Безусловно, не все посетители вашего сайта станут вашими покупателями, однако с течением времени большая часть проявивших «интерес» клиентов (порядка 70%) приобретет продукт – у вас или у ваших конкурентов.

Как построить работу с этой категорией потенциальных покупателей? Передавать торговым представителям вероятного клиента, не готового совершить покупку, – это путь к неудаче», – делится соображениями Джон Миллер, вице-президент по маркетинговому контенту и стратегиям компании Marketo.

Задачу стимулирования интереса потенциальных клиентов к продуктам, услугам, решениям компании на протяжении всего цикла покупки решает Lead Nurturing. Согласно определению Marketo, «Lead nurturing – это процесс поддержания отношений с квалифицированными потенциальными клиентами (MQL – А.Б.), независимо от предполагаемого времени совершения покупки, - с целью заключить сделку в тот момент, когда они будут к этому готовы».

Назначение Lead Nurturing: точка зрения экспертов

Lead Nurturing (буквальный перевод – «взращивание», «воспитание», «обучение», «вскармливание» потенциальных клиентов - Leads) – относительно новый маркетинговый термин. На сегодняшний день в англоязычной Википедии нет специальной словарной статьи, посвященной «взращиванию потенциальных клиентов». Ведущие эксперты, аналитические и консалтинговые компании предлагают собственные определения Lead Nurturing.

DemandGen: «Lead Nurturing – процесс поддержания отношений за счет выстраивания содержательного диалога, который стимулирует интерес квалифицированных потенциальных клиентов (MQL - А.Б), не готовых в настоящий момент совершить покупку (независимо от их бюджета, полномочий или тайминга). Lead nurturing гарантирует, что потенциальные клиенты будут «плавно» переданы торговым представителям в правильное время».

Eloqua: «Lead Nurturing фокусируется на вероятных клиентах, которые пока еще не готовы совершить покупку. Искусство успешного «взращивания клиентов» заключается в стимулировании интереса целевой аудитории за счет предоставления ей контента, обладающего достаточной ценностью. Успешное «взращивание клиентов» может обеспечить значительные преимущества определенному бренду или решению задолго до того момента, когда потенциальный клиент окажется вовлеченным в процесс покупки. Соответствующее программное обеспечение (Lead Nurturing Software) позволяет отслеживать вероятных клиентов и автоматизировать предоставление им необходимого контента посредством различных маркетинговых каналов».

Focus (Скотт Альбро). «Lead Nurturing – маркетинговый процесс, использующий контент (предложения, инструменты, статьи) и различные тактики его дистрибуции (электронная почта, телефонные контакты, переадресация), чтобы поддерживать интерес известных вероятных клиентов на протяжении определенного времени. Lead nurturing может включать применение бизнес логики, которая подсказывает маркетологу, какой именно контент и какую именно тактику его распространения использовать – в зависимости от предшествующего поведения того или иного потенциального покупателя».

Forrester (Андре Пино). «Lead Nurturing – это процесс, с помощью которого потенциальные клиенты (Leads) отслеживаются и преобразуются в Sales Qualified Leads (SQL – «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты»). Имеется в виду, что эти потенциальные клиенты (SQL – А.Б.) демонстрируют высокую степень условной «готовности к покупке» – и сотрудникам переднего края действительно стоит уделить этим клиентам свое время. Безусловно, чрезвычайно важно согласовать с командой продаж ваше определение «готового к покупке» потенциального клиента (SQL)».

Hubspot (Шон Пинней): «Lead Nurturing – процесс построения взаимоотношений с вашими потенциальными клиентами и их продвижения по вашей воронке продаж до того момента, когда они будут готовы стать вашими покупателями».

Marketing Interactions (Эрдат Элби): «Lead Nurturing – процесс стимулирования интереса вероятных клиентов за счет поддержания двухсторонней коммуникации и предоставления информации, необходимой им на каждом этапе процесса покупки. Задача «взращивания потенциальных покупателей» – позиционировать вашу компанию как наилучший выбор для вероятного клиента и оптимальный способ достижения его собственных бизнес-целей».

NuSpark Marketing (Пол Мосенсон): «Lead Nurturing – это процесс коммуникации с потенциальными клиентами компании, который осуществляется на постоянной основе с целью обучения, информирования, построения отношений и продолжения процедуры квалификации вероятного покупателя – до того момента, когда потенциальный клиент продемонстрирует готовность к совершению покупки».

Как правило, эксперты называют пять составляющих успеха Lead Nurturing: продуманный процесс, отражающий естественную последовательность этапов принятия решения о покупке; четкое определение потенциального клиента маркетингом и продажами; представляющий ценность для клиентов контент, связанный с определенным этапом покупки и специфической ролью адресата; эффективная стратегия контактов с вероятными клиентами (программы Lead Nurturing – что, как и когда сообщать потенциальному покупателю); «правильные» маркетинговые и CRM платформы.

«Взращивание потенциальных клиентов»: этапы процесса и базовые термины

Современные практики Lead Nurturing основываются на модели процесса продаж «Водопад спроса» (Demand Waterfall), разработанной в 2002 году экспертной компанией SiriusDecisions. «Ценность рабочего языка «Водопада спроса» заключается в том, что он ввел дескриптивные термины в мир «потенциального клиента». Слишком часто маркетинг и продажи пользуются разными определениями «потенциальных клиентов». Своим «Водопадом спроса» SiriusDecisions создала единый язык для маркетинга и продаж, четко обозначив ключевые этапы «воронки продаж», – отмечает Дэвид Грин, директор по «лучшим практикам» MECLABS. – SiriusDecisions обеспечила маркетологов В2В мощным инструментарием для оценки коэффициентов конвертации при переходе с одного этапа «воронки продаж» на другой, для обнаружения «утечек» воронки продаж и выявления лучших практик».

Процесс «взращивания потенциальных клиентов», базирующийся на модели «Водопад спроса», состоит из пяти основных этапов, которые отражают последовательную трансформацию анонимного «посетителя сайта» (Inquiry) в «квалифицированного вероятного клиента» (MQL, SQL) и «покупателя»:

1. На вашем информационном ресурсе появляется новый «неидентифицированный посетитель» (Inquiry), проявивший интерес к вашей компании.
2. Посетитель сайта идентифицируется, сообщая информацию о себе. Полученные сведения и поведение пользователя на сайте анализируются и сопоставляются с определением «универсального потенциального клиента» (ULD). Потенциальные клиенты, соответствующие характеристикам ULD, получают статус «квалифицированный Маркетингом потенциальный клиент» (MQL) - и передаются для «подтверждения» отделу продаж.
3. Получив контакты MQL, торговые представители проводят оценку «готовности к покупке» вероятных клиентов в ходе телефонного контакта или при личной встрече. Потенциальному покупателю, отвечающему установленным критериям, присваивается статус SAL – «подтвержденный Продажами потенциальный клиент». Этой категорией лидов занимается отдел продаж (как правило, – в течение определенного времени). Если MQL не соответствует установленным критериям «готовности к покупке», он возвращается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания».
4. Сотрудники переднего края поддерживают контакт с вероятным клиентом и проводят дальнейшую квалификацию «подтвержденного Продажами потенциального покупателя» (SAL). Если на данном этапе вероятный клиент дисквалифицируется торговыми представителями, он передается отделу маркетинга для дальнейшего «взращивания». Если вероятный клиент успешно проходит процедуру квалификации, демонстрируя высокую степень «готовности к покупке», ему присваивается статус SQL – «квалифицированный Продажами потенциальный клиент».
5. Торговые представители продолжают работу с «квалифицированными Продажами потенциальными клиентами» (SQL) – вплоть до заключения сделки. Если работа с потенциальным покупателем (SQL) не приводит к продаже, вероятный клиент «возвращается» отделу маркетинга.

Модель «Водопад спроса» отражает преобразования «посетителя» (Inquiry) в «квалицированного Маркетингом потенциального клиента» (MQL), «потенциального клиента, подтвержденного Продажами» (SAL), «квалифицированного Продажами потенциального клиента» (SQL) и «покупателя».

В языке Lead Nurturing используется множество англоязычных составных терминов, для которых непросто подобрать русскоязычные эквиваленты, поэтому имеет смысл прояснить значение наиболее распространенных рабочих понятий процесса «взращивания потенциальных клиентов».

Inquiry – «тот, кто делает запрос», «тот, кто наводит справки», «интересующийся». В данном контексте – посетитель сайта, не прошедший процедуру «квалификации», поэтому степень его «интереса» к продуктам и услугам («готовность к покупке») либо недостаточна, либо еще не определена.

Lead – «потенциальный клиент», «лид». Люди или организации, проявившие каким-либо образом «интерес» к вашей компании, продуктам и услугам.

MQL – Marketing Qualified Leads, «квалифицированные Маркетингом потенциальные клиенты». Это пользователи, заполнившие регистрационную форму на сайте и соответствующие «универсальному определению потенциального клиента» (ULD – Universal Lead Definition). Как правило, ULD используется в качестве стандарта для Lead Scoring – вычисления рейтинга условной «заинтересованности» вероятных клиентов. Контакты «квалифицированных Маркетингом потенциальных клиентов» передаются отделу продаж, поскольку MQL характеризуются высокой степенью «готовности к покупке».

SAL – Sales Accepted Leads, «потенциальные клиенты, подтвержденные отделом Продаж». Это потенциальные покупатели, формально переданные отделом маркетинга торговым представителям и «проверенные» последними на соответствие установленным критериям «готовности к покупке». Обычно «проявленный интерес» подтверждается в ходе холодного телефонного звонка или первичной встречи с потенциальным клиентом. Считается, что вероятным покупателям со статусом SAL стоит уделить время сотрудников переднего края, – чтобы преобразовать лидов в бизнес-возможность. Потенциальные клиенты (MQL), не подтвердившие «готовность к покупке», возвращаются маркетингу - с указанием причин «дисквалификации».

SQL – Sales Qualified Leads, «квалифицированные Продажами потенциальные клиенты». Продолжая взаимодействовать с SAL, сотрудники переднего края проводят дальнейшую квалификацию «интереса» потенциальных покупателей. Важнейшие показатели «готовности к покупке» – соответствие вероятного клиента «профилю идеального покупателя» (ISP) и демонстрация намерения совершить сделку в ближайшем будущем. Принято считать, что полноценный процесс продажи начинается после того, как лиду присваивается статус «квалифицированного Продажами потенциального клиента». Работа торговых представителей с SQL завершается либо заключением сделки, либо отказом клиента, который в этом случае возвращается маркетингу.

ICP – Ideal Customer Profile, «профиль идеального покупателя». Наряду с ULD (Universal Lead Definition) – основа для квалификации потенциальных клиентов (MQL и SQL) маркетингом и продажами. Сегментация фокусирует усилия компании на потенциальных клиентах, которые могут быть с высокой степенью вероятности преобразованы в «покупателей». Использование ICP позволяет организациям с максимальной эффективностью распоряжаться временными ресурсами и бюджетом, повышая результативность маркетинга и продаж. Обычно ICP включает следующие характеристики: отрасль, объем продаж, прибыль, количество сотрудников, роли «покупателей» (перечень должностей, принимающих решение или оказывающих влияние на процесс покупки), бизнес-ситуацию (рост/снижение продаж и доли рынка, планы развития), географическое расположение центрального офиса, пр.

ULD – Universal Lead Definition, «универсальное определение потенциального клиента». Основываясь на ULD и ISP, маркетинг и продажи проводят квалификацию потенциальных покупателей. Стандартные требования ULD: вероятный клиент отвечает «профилю идеального покупателя», достигает за определенное время необходимых рейтинговых значений (система Lead Scoring), соответствует критериям BANT (Budget, Authority, Need, Timeframe – наличие потребности в продуктах и услугах, бюджета, необходимых полномочий у контактных лиц, определенных сроков предполагаемой закупки). Использование жестких стандартов ULD положительно сказывается на показателях конвертации лидов на всех этапах процесса покупки-продажи. ULD разрабатывается совместно маркетингом и продажами и применяется для квалификации всех лидов - безотносительно к источникам их привлечения.

Lead Scoring – расчет балльного рейтинга при определении степени условной «готовности к покупке», которую «демонстрируют» посетители сайта. На основании анализа персональных данных, соответствия лида требованиям ULD, истории загрузок различных страниц информационного ресурса, откликов на e-mail сообщения и пр. производится ранжирование потенциальных клиентов. Независимо от того, применяется ли балльно-рейтинговая система, категоризация «А, B, C, D» или терминология «холодный», «теплый», «горячий», компании получают возможность выявлять и, в первую очередь, передавать команде продаж «горячих» потенциальных покупателей с более высоким рейтингом «готовности к продаже». Вероятные клиенты, набравшие недостаточное количество баллов, включаются маркетингом в разнообразные программы «взращивания потенциальных покупателей».

Терминология и процесс Lead Nurturing используются не только для «взращивания потенциальных клиентов», генерируемых корпоративным сайтом или любыми другими информационными ресурсами. «Взращивание клиентов», являясь важнейшей составной частью системы управления потенциальными клиентами (Lead Management), не ограничивается определенными источниками и способами привлечения вероятных покупателей (активные продажи, прямые рассылки, телемаркетинг, социальные сети, блоги, форумы, пр.). Этапы продаж, «профиль идеального покупателя», ULD, Lead Scoring, статусы потенциальных клиентов, процедуры квалификации – важнейшие составляющие программы «взращивания вероятных покупателей», ее «механизм».

Программы Lead Nurturing: ключевые составляющие успеха

Программы Lead Nurturing не похожи на традиционные маркетинговые инициативы по привлечению клиентов. Эрдат Элби, основатель и SEO компании Marketing Interactions, рекомендует различать «кампании по привлечению клиентов» и Lead Nurturing: «Публикация электронной книги, представление white papers, тактика «три касания – и коммерческое предложение», проведение ежеквартальных вебинаров и прочие «автономные» краткосрочные тактические комбинации, в действительности, не имеют никакого отношения к программам «взращивания вероятных клиентов» для сложных продаж.

«Кампания» – общепринятый термин для обозначения краткосрочных инициатив с заранее определенными целями – такими, как «привлечь 100 новых потенциальных клиентов» или «заполнить воронку продаж, чтобы увеличить прогноз на ХХХ USD». Ваших покупателей это заботит меньше всего, поскольку сама структура такой кампании основывается на желаемых результатах для вашей организации, а не на потребностях ваших клиентов. Продолжительность настоящей программы «взращивания потенциальных клиентов» должна, как минимум, превышать средний цикл покупки. Назначение Lead Nurturing – обеспечение ваших вероятных клиентов контентом, который они посчитают действительно полезным, поскольку предоставляемая информация помогает им обдумывать, оценивать и решать их собственные задачи для достижения желаемых бизнес-результатов».

Создание действенной программы «взращивания потенциальных клиентов» требует от профессионалов маркетинга и продаж проведения масштабной подготовительной работы. Вот лишь некоторые существенные задачи, которые необходимо решить в процессе разработки программы Lead Nurturing:

• Определить целевую аудиторию Lead Nurturing, создать «профиль идеального клиента» (ICP) и «универсальное определение лида» (ULD);
• Идентифицировать этапы покупки, специфические «роли покупателя» (Buyer Roles) и ключевые покупательские вопросы (Buyer Questions);
• Создать библиотеку контента – для каждого этапа покупки, каждой выявленной «роли покупателя», каждого «покупательского вопроса»;
• Определить виды маркетингового контента и способы его дистрибуции для каждого этапа процесса покупки и каждой «роли покупателя»;
• Рассчитать оптимальную продолжительность программы Lead Nurturing, основываясь на статистических данных о среднем цикле покупки;
• Определить необходимую частоту и количество контактов с потенциальными клиентами, составить календарь программы Lead Nurturing;
• Разработать балльно-рейтинговую систему (Lead Scoring) для оценки степени «готовности к покупке» потенциальных клиентов - лидов;
• Предусмотреть использование программного обеспечения (MAS) для автоматической рассылки контента и определения рейтинга лидов;
• Согласовать процедуру квалификации потенциальных клиентов сотрудниками переднего края (совместная задача маркетинга и продаж);
• Проработать вопросы, связанные с сопровождением квалифицированных потенциальных клиентов (SQL) командой продаж (Follow up);
• Обеспечить команду продаж необходимой информацией и материалами для ведения диалогов с вероятными клиентами (Sales Enablement).

Результативность «взращивания потенциальных клиентов» определяется множеством факторов. При этом ключевая составляющая успеха программы Lead Nurturing, ее движущая сила, ее «топливо» – высококачественный обучающий контент, представляющий ценность для потенциальных клиентов, учитывающий «роли покупателей» (Buyer Roles) и этапы цикла покупки, формулирующий ответы на «покупательские вопросы» (Buyer Questions).

Андре Пино, вице-президент по маркетингу компании CloudBees (ранее – ведущий аналитик Forrester Research), убежден: «Ключ к успеху Lead Nurturing – первоклассный контент. Информация должна быть глубоко содержательной, носить обучающий характер, демонстрировать передовое мышление и лидерство. Впечатляющий контент находит отклик у читателей – и вовлекает потенциальных клиентов в более тесный диалог с вашей компанией. При создании контента для Lead Nurturing вы должны ориентироваться на точку зрения аудитории – ваших потенциальных клиентов».

«Одна из главных причин неудачных реализаций Lead Nurturing как составляющей части маркетинг-микса – отсутствие необходимого контента, – уверена Памела Воган, контент-менеджер компании HubSpot. – Вы не сможете реализовать эффективную программу Lead Nurturing, если испытываете дефицит контента. Вам требуется достаточное количество материалов, чтобы сохранять релевантность информации и поддерживать интерес целевой аудитории к вашим e-mail сообщениям на каждом этапе «маркетинговой» и «sales» воронки продаж – начиная с момента первичного знакомства потенциальных клиентов с вашим бизнесом, – и на протяжении всего «путешествия лидов» по воронке продаж, вплоть до готовности к покупке».

«Вовлечение вероятных покупателей»: на первом месте - контент

Неординарный маркетинговый контент пробуждает интерес целевой аудитории, укрепляет бренд, обеспечивает высокие коэффициенты конвертации. Заурядные материалы не способны стимулировать «внимание, интерес, желание, действие». «Вы публикуете контент для того, чтобы генерировать спрос, – напоминает Джинн Хопкинс, директор по маркетингу компании HubSpot. – Вы не генерируете спрос для того, чтобы публиковать контент. Если вам приходится сначала продвигать собственный контент, то даже один этот «сигнал» свидетельствует о неуспешности вашего контент-маркетинга».

«Первоклассный контент отличается двумя особенностями: ценностью и релевантностью. Сочетание двух этих характеристик гарантирует более высокую результативность программы Lead Nurturing, – убежден Ари Фефферман, менеджер по маркетингу компании BlueBird Strategies. – Контент больше не «продает» вашу компанию или продукт. Контент «продает» ваше знание бизнес-проблем клиента и то, как вы можете помочь с решением этих проблем. Некоторые компании верят, что «кричащие», прямолинейные маркетинговые материалы способны привлечь максимальное внимание.

Совсем наоборот. В действительности, такие материалы лишь отвлекают потенциального клиента от его главной цели – решения бизнес-проблем. Вероятные покупатели ожидают, что вы поможете им ответить на вопрос «Что делать?», поскольку обычно они, находясь в цейтноте, на самом деле заинтересованы в поиске скорейшего решения. Они попросту не располагают временем на то, чтобы пробираться через дебри бесполезных сведений. Кроме того, если ваши потенциальные клиенты не получают реальной поддержки от вашей компании, то они не смогут определить, разбираетесь ли вы в их актуальных проблемах. «Самовосхваляющие», прямолинейные маркетинговые материалы не представляют ценности для Lead Nurturing».

Как создать востребованный клиентами контент для программы Lead Nurturing? Эксперты рекомендуют придерживаться следующего подхода:

• Разработать собственную модель процесса покупки или взять на вооружение существующие модели (Buying Process);
• Определить специфические «роли покупателей»: должности, функции в процессе принятия решения, пр. (Buyer Roles);
• Сформулировать «покупательские вопросы» для каждого этапа процесса покупки и каждой «роли покупателя» (Buyer Questions);
• Определить необходимые виды контента: электронная книга, практическое руководство, FAQ, видеодемонстрация, пр. (Content Assets);
• Связать маркетинговый контент с этапами покупки, «ролями покупателей», «покупательскими вопросами» (Content Mapping);
• Определить последовательность и правила предоставления потенциальным клиентам различных видов контента (Content Workflow);
• Провести инвентаризацию имеющихся маркетинговых материалов и выявить «пробелы» в библиотеке контента (Content Gap Analysis);
• Устранить выявленный в результате проведенного аудита дефицит маркетинговых материалов, создав недостающий контент.

При разработке программ Lead Nurturing принято учитывать, как минимум, три ключевых этапа процесса покупки: Awareness (информированность, осведомленность о существующих проблемах и решениях), Evaluation (определение, оценка, анализ возможных вариантов), Purchase (принятие решения, «готовность к покупке»). Эксперты компании HubSpot следующим образом определяют основные этапы процесса покупки для Lead Nurturing:

1. Awareness (осведомленность о проблемах и решениях): Потенциальные клиенты либо получают информацию о ваших продуктах и услугах, либо приходят к осознанию имеющейся у них потребности и необходимости ее удовлетворения.
2. Evaluation (оценка вариантов решений): Потенциальные клиенты понимают, что ваши продукты или услуги способны удовлетворить существующую потребность – и пытаются определить, является ли ваше решение наилучшим из доступных вариантов.
3. Purchase: (покупка, «готовность к покупке»): Потенциальные клиенты готовы совершить покупку.

Потенциальные клиенты, находящиеся на разных стадиях процесса покупки, решают разные задачи – и озабочены разными «покупательскими вопросами». Поэтому, в зависимости от конкретного этапа «воронки продаж», программы Lead Nurturing используют три разновидности контента:

• TOFU (Top of the Funnel, «верхняя часть воронки продаж»). Контент предназначен для потенциальных клиентов, находящихся на стадии начального ознакомления с вашим брендом, или испытывающих потребность, которую способны удовлетворить ваши продукты и услуги;
• MOFU (Middle of the Funnel, «средняя часть воронки продаж»). Потенциальные покупатели находятся в фазе исследования, рассматривая определенный класс решений, и заинтересованы в том, чтобы получить более детальную информацию для оценки ваших продуктов и услуг;
• BOFU (Bottom of the Funnel, «нижняя часть воронки продаж»). Такие вероятные клиенты считают, что ваши продукты и услуги отвечают их задачам и требованиям, и сравнивают существующие альтернативы. Предоставляемый им контент должен склонить чашу весов в вашу пользу.

Важнейший этап подготовки программы «взращивания клиентов» – «картирование контента» (Content Mapping, связывание маркетинговых материалов со стадиями покупки). Для разных сегментов «воронки продаж» используются различные виды, форматы и способы предоставления контента.

Использование модели TOFU – MOFU – BOFU позволяет согласовать маркетинговый контент с информационными потребностями вероятных клиентов, находящихся на разных стадиях принятия решения, и обеспечить непрерывность процесса покупки, избежав «информационного вакуума».

Более детальное «картирование контента» предполагает связывание маркетинговых материалов не только с этапами покупки, но и со специфическими «ролями покупателей» (Buyer Roles) и «покупательскими вопросами» (Buyer Questions). Обычно работа начинается с создания «матрицы контента». Собственный вариант формата «матрицы контента» предлагает Барбра Гаго, директор по стратегиям привлечения клиентов компании LeftBrain DGA:

Подобные «матрицы контента» разрабатываются для каждой «роли покупателя» (пользователь; технический эксперт; экономический покупатель; лицо, принимающее решение и пр.). «Карта контента» - важнейший инструмент кастомизации маркетинговых сообщений, применение которого позволяет обращаться к специфическим потребностям каждого «представителя клиента» (Buyer Persona) – и обеспечить высокую релевантность контента. Кроме того, «матрица контента» используется при проведении аудита маркетинговых материалов, подготовленных для программы Lead Nurturing. Своевременное обнаружение «пробелов» в библиотеке контента дает возможность предотвратить ситуацию «дефицита материалов».

Полнота контента, охватывающего все этапы «путешествия потенциальных клиентов», – важнейшее условие эффективности программы Lead Nurturing. Другое ключевое условие - релевантность маркетинговых материалов, которые должны соответствовать действительным потребностям покупателей.

Создание востребованного контента – непростая задача. По словам Энн Хэндли, директора по контенту компании MarketingProfs, «маркетингу присуще внутреннее противоречие, объясняющееся тем, что бизнес постоянно стремится говорить о своих продуктах или услугах, в то время как ваши клиенты хотят услышать о том, что ваши продукты и услуги могут сделать для них. Идея кажется простой, не так ли? Банально? Но лишь немногие организации действительно понимают значение этой идеи: поделитесь с вашими клиентами полезной информацией и помогите им лучше справляться с их работой.

Попросту, перестаньте рассказывать о себе. Говоря другими словами, хороший маркетинговый контент не пытается ничего продавать. Вместо этого он создает ценность для ваших существующих или потенциальных покупателей, позиционируя вашу компанию как надежный источник информации».

Эрдат Элби, SEO компании Marketing Interactions, придерживается сходной точки зрения: «Я часто замечаю, что маркетинговый контент фокусируется преимущественно на продукте, а на обучении и информировании вероятных клиентов - в гораздо меньшей степени. Это естественно, поскольку вы сосредоточены на задаче «продать продукт». Однако ваш контент просто обязан охватывать все этапы процесса покупки и отвечать на вопросы ваших потенциальных клиентов, которые им приходится разрешать, - для того, чтобы ваши покупатели смогли сделать лучший выбор для своих компаний».

Безусловно, «конечная цель программы Lead Nurturing – продажа продуктов и услуг новому или существующему клиенту», – напоминает Эрдат Элби. Маркетинговый контент, сфокусированный на решении задач вероятных клиентов, приносит свои плоды. Эффект от внедрения продуманных программ Lead Nurturing – сокращение цикла покупки, повышение коэффициентов конвертации, минимизация скидок, увеличение средней суммы продажи.

Lead Nurturing в цифрах: результаты исследований

«Взращивание потенциальных клиентов» завоевывает все большую популярность среди компаний и специалистов. По данным B2B Marketing Magazine, в 2011 году 87% маркетологов включили в число трех наиболее актуальных задач генерирование спроса и Lead Nurturing. Согласно данным опроса, проведенного компанией Unifair, 66% профессионалов в сфере маркетинга считают Lead Nurturing главным приоритетом в своей работе (на втором и третьем местах, со значительным отрывом, следуют узнаваемость бренда и удержание клиентов – 17% и 16%). Чем объясняется востребованность Lead Nurturing? Эксперты приводят множество причин, побуждающих компании взять на вооружение лучшие практики «взращивания вероятных клиентов»:

• Брайан Кэрролл: Только от 5 до15% посетителей сайта, проявивших интерес к тем или иным продуктам и услугам, готовы к общению с торговым представителем. Оставшиеся 85% необходимо «взращивать», прежде чем они продемонстрируют «готовность к покупке».
• Aberdeen Group: 84% квалифицированных потенциальных клиентов не готовы совершить покупку, только 16% заключают сделку с поставщиком.
• MarketingSherpa: 79% генерируемых маркетингом потенциальных клиентов, проявивших интерес к продуктам и услугам компании, никогда не конвертируются в продажи. Причина столь невысокой эффективности - отсутствие Lead Nurturing.
• SiriusDecisions: 80% потенциальных клиентов, дисквалифицированных командой продаж, совершают покупку в течение последующих 24 месяцев.
• Gleanster: 50% квалифицированных потенциальных клиентов не готовы совершить покупку. Только 25% клиентов действительно «готовых к покупке» потенциальных клиентов следует передавать команде продаж.
• Forrester Research: Организации, использующие эффективные программы Lead Nurturing, генерируют на 50% больше «готовых к покупке» потенциальных клиентов – при одновременном сокращении затрат на 33%.
• CSO Insights: Использование эффективных программ Lead Nurturing позволяет организациям на 9,3% увеличить количество торговых представителей, выполняющих планы продаж.
• The Annuitas Group: Сумма закупок клиентов, задействованных в программах «взращивания потенциальных покупателей», на 47% превышает размер покупок клиентов, не принимавших участия в Lead Nurturing.
• MarketingSherpa: эффект от использования действенных практик «взращивания потенциальных клиентов» - увеличение ROI на 45%.
• DemandGen: потенциальные клиенты, задействованные в программах Lead Nurturing, создают на 20% больше возможностей для заключения сделок (sales opportunities) в сравнении с вероятными покупателями, не участвующими в соответствующих программах.
• Forrester Research: Команды продаж 46% организаций, использующих эффективные процессы управления потенциальными клиентами, сопровождают на протяжении всего цикла покупки 75% от общего числа сгенерированных маркетингом клиентов.
• The Annuitas Group: Эффект использования программ автоматизации маркетинга для Lead Nurturing – увеличение количества квалифицированных потенциальных клиентов на 451%.
• Gartner: Внедрение автоматизированных систем управления потенциальными клиентами приводит к росту продаж на 10% в течение 6-9 месяцев.
• Econsultancy: Lead Nurturing демонстрирует наивысший показатель закрытия сделок (lead-to-close rate) среди всех источников генерирования потенциальных клиентов – 15%. Показатели конвертации других источников: PPC (Pay Per Click) – 7%, прямые рассылки и телемаркетинг – 2%.
• HubSpot: электронные письма, рассылаемые в рамках программ Lead Nurturing, имеют «коэффициент кликабельности» (CTR – click-through rate) 8%, среднее значение CTR для традиционной электронной рассылки составляет 3%.
• SilverPop/DemandGen: Отклики потенциальных клиентов на e-mail сообщения, рассылаемые в рамках программы Lead Nurturing, в 4-10 раз превышают отклики адресатов, получающих «автономные» электронные письма.
• B2B Marketing Insider: «покупатели» рынка B2b считают полезным менее половины контента, предоставляемого им поставщиками; для компаний, производящих низкокачественный контент, шансы быть включенными в список «потенциальных поставщиков» снижаются на 27%, вероятность выиграть сделку уменьшается на 40%.
• Genius.com/DemandGen: 66% клиентов считают, что последовательная и релевантная информация, предоставляемая им маркетингом и продажами компании-поставщика, является для них «ключевым фактором при выборе поставщика решения».

Многие эксперты называют статистические данные, демонстрирующие результативность Lead Nurturing, «шокирующими». Несмотря на действенность подхода Lead Nurturing и высокие результаты, которых добиваются компании-лидеры рынка, взявшие на вооружение программы «взращивания потенциальных клиентов», значительное число организаций до сих пор не использует эффективные инструменты, процедуры и лучшие практики:

• MarketingSherpa: только 56% В2В компаний проводит квалификацию потенциальных клиентов перед тем, как передать их команде продаж.
• Forrester Research: 47% маркетологов рынка B2B сообщают, что их компании заключают сделки менее чем с 4% потенциальных клиентов, сгенерированных маркетингом (или что они вовсе не используют данный показатель и не имеют соответствующей информации).
• MarketingSherpa: 61% В2В организаций сразу передает команде продаж неквалифицированных потенциальных клиентов, проявивших первичный интерес к продуктам и услугам компании.
• Forrester Research: только 5% компаний использует полнофункциональное программное обеспечение для автоматизации маркетинга (MAS).
• MarketingSherpa: 68% В2В компаний не идентифицировали собственную «воронку продаж»; 65% маркетологов рынка В2В не используют программы Lead Nurturing, 79% не применяют систему Lead Scoring.
• DemandGen: Только 33% маркетологов рынка В2В утверждают, что их компании используют полноценные процессы Lead Nurturing.

Сегодня Lead Nurturing становится обязательным инструментом маркетолога. «У нас есть для вас новость, профессионалы «вовлекающего маркетинга», – заявляет Памела Воган, – и она может показаться вам несколько шокирующей: ваша работа не заканчивается генерированием вероятных клиентов. Тот факт, что посетитель сайта скачал вашу замечательную электронную книгу или зарегистрировался на ваш вебинар, не обязательно означает, что он готов к общению с вашими торговыми представителями и к принятию решения о покупке (извините, но кто-то должен был вам об этом сказать).

Это означает следующее: для того, чтобы быть действительно эффективным профессионалом «вовлекающего маркетинга», вам необходимо постоянно поддерживать диалог с потенциальными клиентами, затерявшимися в средней части вашей воронки продаж (между первой конвертацией - и контактом с торговым представителем), – и делиться с ними контентом, поддерживая их «вовлеченность» в процесс покупки. Хорошая новость заключаются в том, что Lead Nurturing помогает решить эту задачу, позволяя маркетологу продолжить обучение и информирование целевой аудитории и строить надежные отношения с такими «потерянными» клиентами, чтобы побудить их двигаться по направлению к нижней части воронки продаж. Вашему продавцу будет проще заключить сделку. Пора признать: потенциальные клиенты, находящиеся в средней части воронки продаж, также требуют нашего внимания!»

Версия для печати