Энциклопедия маркетинга

Внешняя торговля давно перестала быть суммой единовременных сделок между независимыми партнерами из разных стран. Сейчас это комплекс мероприятий, которые необходимо выполнить производителю, чтобы занять свою нишу сбыта на международном рынке продукта (товаров, работ, услуг). И без глубоких знаний об условиях торговли и имеющейся конкуренции здесь трудно рассчитывать на успех.

Важнейшими cоставляющими успешной внешнеэкономической деятельности (далее — ВЭД) предприятия являются:

• формирование его оптимальной организационной структуры;
• правильный выбор экспортной или импортной стратегии;
• изучение правил и процедур выхода на внешний рынок;
• учет сложившейся международной практики, включая технику подготовки, заключения и непосредственного выполнения внешнеторговых сделок;
• правильная ценовая политика.

Общеизвестно, что международная торговля эффективна, когда цена на товары не только покрывает расходы предприятия и приносит прибыль, но и обеспечивает конкурентоспособность продукции и устойчивое положение предприятия-экспортера на внешнем рынке. Существует несколько методов расчета цены контракта, и успех внешнеторговой сделки зависит от правильно выбранного способа ее установления.

Маркетинг как основа для принятия решения о цене товара

Для принятия в процессе ценообразования оптимального управленческого решения предприятию в условиях существующей конкуренции нужно располагать большими объемами коммерческой информации. Речь идет о маркетинговой деятельности, одна из главных составляющих которой — анализ реальных рыночных процессов, возможностей предприятия в продвижении продукта и получении прибыли от его реализации. В процессе маркетингового исследования осуществляется систематический сбор информации о рынке сбыта продукта, каналах его распределения, методах и приемах сбыта, принципах ценообразования, мерах стимулирования сбыта, рекламы и т.п.

Остановимся лишь на некоторых основных задачах, стоящих перед специалистом по маркетингу:

• изучение возможностей и рынка сбыта во внешней торговле, обеспечение рекламы продвижения продукта;
• сбор информации о конъюнктуре рынков, ценах и иностранных фирмах (потенциальных партнерах);
• прогнозирование конъюнктуры рынков и динамики цен, участие в расчетах и обосновании (а также их контроль) контрактных цен на продукт, анализ эффективности экспортно-импортных операций в целом и отдельных сделок;
• изучение требований к качеству аналогичного продукта, уже имеющегося на внешних рынках;
• обеспечение участия предприятия в международных выставках и ярмарках.

Понятно, что маркетинг — дело недешевое, и зачастую предприятия сводят к минимуму затраты на него. Однако совсем отказываться от маркетинга и работать на «авось», тем более во внешней торговле, неразумно. Например, ведущие зарубежные фирмы не экономят на маркетинге и выделяют на изучение рынков до 15% (и более) своей прибыли, понимая, какой от этого возможен экономической эффект.

Результаты маркетинговых исследований дают ответы на такие актуальные вопросы ценообразования:

• назначать ли цену на новый товар выше, ниже или на уровне конкурентов;
• как сравнивать предлагаемый товар с товарами конкурентов и нужно ли это делать;
• какие из товаров могут быть прибыльными, а какие убыточными и т.д.

Так что целесообразность проведения маркетинга как основы успешной ценовой политики предприятия очевидна.

Выбор стратегии ценообразования в сфере ВЭД

Общее правило ценообразования гласит: цены экспортных и импортных контрактов должны быть ориентированы на мировые. То есть предприятия в расчетах с зарубежными партнерами применяют контрактные цены, которые формируются в соответствии с условиями и ценами мирового рынка. Под мировой имеют в виду цену, которая используется в крупных коммерческих экспортно-импортных сделках, проводимых в главных центрах международной торговли с платежом в свободно конвертируемой валюте. Исходя из этого, методика ценообразования в сфере ВЭД отличается от той, которой руководствуются предприятия при определении цен внутреннего рынка.

Информацию о мировых ценах можно почерпнуть из печатных каталогов, прейскурантов, бюллетеней, финансово-экономических изданий, а также публикаций об аукционных ценах и биржевых котировках.

Приведем неисключительный перечень цен, применяемых в практике внешней торговли:

• твердая цена (с фиксацией на момент заключения (подписания) контракта);
• подвижная цена (может быть изменена в период выполнения контракта);
• скользящая цена (применяется обычно при поставке товаров, имеющих длительный цикл изготовления);
• цена с последующей фиксацией (устанавливается при заключении контрактов купли-продажи товаров, котирующихся на международных товарных биржах).

Независимо от желания директора и других должностных лиц предприятия, задействованных во внешнеторговом ценообразовании, на этот процесс существенно влияет ряд внешних факторов, в частности, географическая территория распространения товара, спрос на него на международных рынках, сезонность, корректировка цены из-за ценовых изменений зарубежных конкурентов и т.д.

Для того чтобы верно рассчитать исходную цену товара, предприятия пользуются различными подходами к ценообразованию. Рассмотрим некоторые из них.

Первый подход — установление цены по географическому принципу. Это ситуация, когда предприятие решает, как именно рассчитывать цену для удаленных потребителей. Исходя из того, что доставка товаров последним обходится значительно дороже, чем близко расположенным покупателям, предприятие выбирает, например, так называемый метод установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае товар передают перевозчику на условиях франко-борт, а все расходы по транспортировке до места назначения оплачивает сам покупатель (заказчик).

Полная противоположность вышеуказанному методу — метод установления единой цены с уже включенными в нее расходами по доставке товара.

Нечто среднее между этими двумя методами — метод установления зональных цен. В этом случае предприятие определяет несколько ценовых зон. Покупатели (заказчики) из разных стран, находящиеся в одной зоне, платят за товар одну и ту же цену. Таким образом, цена возрастает по мере географической удаленности зон.

К сведению

Цена ФОБ (от англ. free of board) — в международной торговле означает такую цену, когда продавец несет лишь часть расходов по транспортировке и страхованию, а именно: только до момента доставки товара на борт судна. Это означает, что экспортер берет на себя все расходы по транспортировке и погрузке товара на борт судна либо на другие международные транспортные средства, а также по его страхованию до завершения погрузки. Поэтому экспортер, т.е. продавец данного товара, должен обеспечить покупателя, т.е. импортера данного товара, транспортной лицензией, оплатить экспортные налоги и пошлины.

После доставки товара на борт судна все дальнейшие расходы, связанные с перевозкой и разгрузкой товаров в порту назначения, несет исключительно импортер, т.е. покупатель данного товара. В торговом балансе той или иной страны в ценах ФОБ выражается экспорт. В этих же ценах выражается в платежном балансе счет движения товаров и услуг, т.е. поступления от экспорта и платежи по импорту.

Термин «франко-борт» означает, что продавец выполнил поставку, когда товар прошел через поручни судна в названном порту отгрузки. С этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. По условиям ФОБ на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом.

Второй подход — установление цен со скидками. Скидки — это вознаграждение покупателям за определенные действия.

Наиболее распространенные виды предоставляемых скидок:

• сезонные — за внесезонное приобретение товара;
• общие (процентные) — с прейскурантной или справочной ценой;
• специальные — тем клиентам, в которых продавец весьма заинтересован;
• дилерские — постоянным представителям продавца;
• сервисные — импортеру в случае, когда изготовитель сложных товаров не обеспечивает рынок потребления сервисной сетью.

Итак, для того чтобы понять, по какой цене следует продавать или покупать товар на внешнем рынке, сначала надо узнать мировую цену на аналогичный товар. Если на рынке есть конкурентный товар, характеристики и коммерческие условия поставки которого совпадают с вашим товаром, то существующий уровень цен даст искомый ответ на вопрос о цене. Однако на практике подобные соответствия встречаются довольно редко.

Из этого следует вывод: сбор и анализ данных о действующих ценах, качестве и коммерческих условиях поставки — важнейший подготовительный этап при расчете цены.

Методические рекомендации по ценообразованию

На каждом предприятии существует собственная методика внешнеэкономического ценообразования. Вместе с тем есть и общие моменты: сначала определяют расчетную цену, затем представляют ее обоснование — конкурентный лист. Причем его составляют не только экспортеры, но и импортеры — для определения целесообразности закупки товара.

Расчетная цена определяет тот ее предельно допустимый уровень, который может быть зафиксирован в контракте. Если в ходе последующих переговоров сторонам не удается достичь соглашения относительно цены в пределах ее расчетных значений, сделка может и не состояться. После заключения контракта в расчете внешнеторговой цены указывают номер и дату контракта, а также согласованную цену внешнеторговой сделки.

Итак, расчет составляется до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены по сделке. Его утверждает либо директор предприятия, либо его заместитель в соответствии с установленным регламентом.

При расчете цен следует максимально использовать всю имеющуюся информацию о сравниваемых товарах, в частности, учитывать цены предложений предприятий-конкурентов или цены контрактов на аналогичный товар со сроками поставки. Это поможет спрогнозировать возможное изменение цены во времени — с даты поставки по контракту или даты окончания срока действия предложения на предполагаемую дату поставки закупаемого или поставляемого товара.

Например, при сопоставлении цен на оборудование за сравнительную базу принимается, прежде всего, конкурентная цена, в которой отсутствуют существенные поправки по технико-экономическим показателям. Анализируется, как правило, не менее 70% стоимости продаваемого или закупаемого оборудования и не менее 50% запасных частей или однородных комплектующих изделий к нему. При подобном расчете могут быть внесены поправки: на условия платежа; на приведение конкурентной цены к единому базису поставки; на количество (объем поставки); на командирование специалистов для монтажа и наладки оборудования, а также обучения персонала заказчика; на качество и технико-экономические показатели. Так что чаще всего цена контракта представляет собой среднее арифметическое цен конкурентов.

В качестве одного из способов определения окончательной цены контракта нередко используют приведение цен¹ конкурентов к цене предстоящей сделки (по срокам сделок) по формуле:

Ц_п = Ц_к· (И_п : И_к),

где Ц_п — приведенная цена;

Ц_к — конкурентная цена;

И_п — индекс изменения цен на планируемый срок предполагаемой сделки;

И_к — индекс цен на дату конкурентного материала.

Еще один способ расчета цены контракта ориентирован на условия платежа. То есть в зависимости от вида оплаты по договору (аванс, наличные, чек, перевод, с аккредитивом, инкассо, кредит с рассрочкой платежа) в цену будут внесены соответствующие поправки. Например, при платеже в кредит с рассрочкой поправка рассчитывается таким образом, чтобы покупатель мог возместить продавцу потери от временно отвлеченных из его оборота финансовых средств.

Установление цены во внешнеэкономическом контракте

Расчет составляется до начала коммерческих переговоров и является основным документом для определения уровня цены по сделке

По Конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров от 11.04.1980 г. (далее — Конвенция), продавец в соответствии со своими обязательствами должен поставить товар и передать все касающиеся его документы. Покупатель же обязан принять поставку и уплатить за товар цену, обусловленную договором (контрактом). При этом статья 55 Конвенции предусматривает следующее: «В тех случаях, когда договор был юридически правильно заключен, но в нем прямо или косвенно не устанавливается цена или не предусматривается порядок ее определения, считается, что стороны в случае отсутствия какого-либо указания об ином, имели в виду ссылку на цену, которая на момент заключения договора обычно взималась за такие товары, продаваемые при подобных обстоятельствах в соответствующей области торговли».

Окончательная цена будет определена путем пересмотра первоначальной цены по формуле, рекомендованной Европейской экономической комиссией ООН («Общие условия экспортных поставок машинного оборудования», ECE/ME/574, 1955 год):

Р1 = Ро : 100 (a + b · М1 : Mo + c · S1/So),

где Р1 — окончательная цена по счету;

Ро — первоначальная цена товара, установленная в контракте и действительная на ____²;

М1 — средняя³ цена (или средняя цена индексов цен) на (род соответствующих материалов) ____ за период____⁴;

Мо — цены (или индексы цен) на упомянутые материалы в указанный выше для Ро момент;

S1 — средняя³ зарплата (включая расходы и отчисления на социальное обеспечение) или соответствующие индексы⁵ в отношении ____ (указать категории рабочей силы, расходы и отчисления на социальное обеспечение) за период ____⁴;

So — зарплата (включая расходы и отчисления на социальное обеспечение) или соответствующие индексы⁵ в отношении тех же категорий рабочей силы в момент, указанный выше для Ро;

a, b и c выражают установленное в контракте процентное соотношение отдельных элементов первоначальной цены (a + b + c = 100):

a — постоянная расходов____;

b — доля расходов на материалы____;

c — доля расходов на зарплату (включая расходы и отчисления на социальное обеспечение)____.

Там, где это необходимо, b (а также c) может быть разбито на число частичных процентных отношений (b1, b2, b3, …), равное числу принимаемых в расчет переменных величин (b1 + b2 + b3 + … + bn = b).

Как видим, ценообразование — процесс достаточно сложный и важный для предприятия. Поэтому эта тема остается открытой для обсуждения.

¹ Приведение цен конкурентов предполагает, что если какое-либо условие конкурента относительно аналогичного товара более выгодно покупателю, то цена конкурента корректируется (со знаком «минус») на определенную величину. И наоборот, когда выгоду покупателю несет цена предприятия-продавца, цена конкурента соответственно увеличивается.

² Сторонам рекомендуется принимать, по мере возможности, в качестве первоначальной цены действительную цену в день заключения контракта, а не в какой-нибудь предыдущий момент. Обычно этой ценой является предусмотренная в контракте цена, за вычетом стоимости упаковки, перевозки и страхования.

³ Арифметическое среднее или взвешенное.

⁴ Указать данную величину периода, которая может составлять часть предусмотренного для поставки периода или равняться ему.

⁵ Если индекс охватывает установленные законом расходы и отчисления на социальное обеспечение, их не следует снова принимать в расчет.

Версия для печати