Библиотека маркетолога

Управление электронной коммерцией и онлайновый маркетинг

Котлер Ф. Фрагмент из книги ИД Питер "Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс"
Подробнее о книге

Современные технологии переносят прямой маркетинг в новые, электронные сферы деятельности. Термин электронная коммерция (э-коммерция) объединяет широкий спектр деловой активности, осуществляемой посредством электронных средств: получение поставщиками заказов через системы электронного обмена данными; использование для осуществления трансакций Интернета, телефаксов и э-почты, ускоряющих и облегчающих расчеты банкоматов и смарт-карт. Все это переносит деловую активность из «рынка как места» в «рынок как пространство».3 Хотя темпы роста покупок через Интернет потребительских товаров (компьютеров, программного обеспечения, книг, компакт-дисков, игрушек и видео материалов) постоянно нарастают, объем деловых трансакций увеличивается еще быстрее: по некоторым оценкам в США к 2003 г. объем электронных бизнес-сделок достигнет $2,8 млрд.4 Рассмотрим два основных канала онлайнового маркетинга.

Коммерческие онлайновые службы предлагают компаниям различные информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени, доступ к которым получают те, кто вносит установленную владельцем службы ежемесячную абонентскую плату. Одним из самых известных провайдеров онлайновых услуг является компания America Online (AOL), имеющая около 19 млн абонентов и обслуживающая 50% американского рынка.5 AOL и аналогичные коммерческие службы предоставляют подписчикам канала пять основных видов услуг: рекламную информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы, чат-румы) и э-почту.

Интернет — глобальная компьютерная сеть, с помощью которой стал возможен мгновенный децентрализованный обмен информацией по всему земному шару. Использование Интернета значительно активизировалось после разработсмотра «паутины», как «Netscape Navigator» и «Microsoft Internet Explorer». Они позволяют пользователям просматривать Интернет, полноценно работать с текстами, схемами, изображениями и звуком; отправлять и принимать э-почту и обмениваться мнениями; делать покупки и найти любую информацию.

Для выявления и достижения целевых пользователей Интернета специалисты по маркетингу должны понимать особенности и поведение онлайнового потребителя.

Онлайновый потребитель
В целом, пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Процентное соотношение мужчин и женщин почти одинаково. Но круг пользователей Интернета постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности Интернета и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сами решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать. В онлайновом маркетинге именно пользователь, а не компания-поставщик, принимает решение о взаимодействии и руководит им.

Пользователи Сети имеют постоянный доступ к неограниченным источникам данных, вследствие чего они становятся информированными требовательными покупателями. Они имеют возможность: (1) без обращения к производителям или посредникам получать объективную информацию о товарах под различными торговыми марками, включая издержки производства, цены, свойства и качества продукта; (2) инициировать получение рекламы и информации от производителей и продавцов; (3) самостоятельно определять характеристики желательного торгового предложения; (4) использовать программное обеспечение для поиска и привлечения предложений многочисленных продавцов.

Новые возможности онлайнового потребителя означают, что он становится инициатором и руководителем процесса обмена; субъектам хозяйствования и их представителям приходится ждать приглашения потребителя принять участие в обмене. Но даже после вступления поставщиков в процесс обмена именно потребители устанавливают правила игры, нередко «отгораживаясь» от производителей «стеной» агентов и посредников. Покупатели сами определяют, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить — все это часто разворачивает «освященную веками» практику маркетинга на 180°.

Онлайновый маркетинг
Популярность онлайнового маркетинга объясняется тем, что он обеспечивает потенциальным покупателям три основных преимущества:

  • Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки не выходя из дома простым нажатием на клавиши клавиатуры компьютера. Например, пользователи сайта компании Lands’ End (www.landsend.com) только один раз вносят данные своих счетов и информацию о покупке; когда они делают последующие заказы, эти сведения автоматически вводятся в форму их заказа.
  • Информация. Покупатели быстро и легко получают огромный объем сравнительных данных о компаниях, их продукции, конкурентах и ценах на товары. Так, Consumer World (www.consumerworld.org) предоставляет доступ к десяткам сайтов э-магазинов, к сайтам с информацией по защите прав потребителей и многим другим Интернет-ресурсам, информирующим покупателей и помогающим сделать выбор.
  • Снижение уровня воздействия. Покупателям нет необходимости общаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию рациональных и эмоциональных факторов убеждения. На это делают акцент многие компании, в частности, сайт Autobytel (www.autobytel.com), предлагающий онлайновую покупку автомобилей, при которой покупатель избегает торга с дилером по ценам и дополнительной комплектации.

    Онлайновые службы обеспечивают ряд выгод и компаниям-поставщикам. К основным из них относятся: (1) быстрая адаптация к рыночным условиям (поставщики могут оперативно дополнять торговые предложения, регулировать цены и характеристики продукции); (2) снижение затрат (онлайновый маркетинг позволяет уменьшить затраты на хранение и страхование товаров, создание и поддержка э-каталогов обходится существенно дешевле, чем печать и рассылка по почте обычных); (3) построение партнерских отношений (компания-поставщик имеет возможность вести диалог с покупателями в режиме реального времени, пересылать на компьютер потребителя полезные советы, бесплатные демо-версии компьютерных программ, рекламные материалы); (4) определение охвата аудитории (маркетологам предоставляется возможность знать точное число посетителей сайта компании и всех его разделов).

    Важно также, что онлайновый маркетинг доступен и крупным, и малым фирмам. Электронное рекламное пространство, в отличие от печатного или эфирного, практически не ограничено, а поиск и доступ к информации осуществляются почти мгновенно. Сайт можно посетить в любое время из любой точки земного шара. Кроме того, э-покупки как потребительских, так и деловых товаров совершаются конфиденциально.

    Рассмотрим сайт Wine.Com (www.wine.com) — результат совместных усилий специалиста по винам Питера Граноффа и инженера из Силиконовой долины Роберта Олсона. Ранее известный как сайт Virtual Vineyards (www.virtualvin.com), он рекламирует более 300 видов вин от 100 калифорнийских и европейских производителей и около 200 разновидностей продуктов и сувениров для индивидуальных и корпоративных пользователей. Сайт обеспечивает потребителям дополнительные выгоды, без дополнительных затрат предоставляя подробную информацию об особенностях вкусовых качеств предлагаемых вин и их сочетаемости с различными продуктами. Потребители могут также вступить в клуб ценителей вин и ежемесячно автоматически получать образцы отборных вин и шампанского.

    Азы онлайнового маркетинга
    В онлайновом маркетинге для достижения целевых потребителей используются такие инструменты, как э-магазины, размещение онлайновой рекламы, участие в форумах, интернет-конференции, доски объявлений, Web-сообщества и э-почта.

    Присутствие в электронном пространстве
    Существует три формы присутствия компаний в электронном пространстве:

    1. Покупка места в коммерческой онлайновой службе — заключается в приобретении своей «торговой точки» в коммерческой службе (места на ее сервере) или установлении связи между компьютером компании и э-магазином службы. Например, компания розничной торговли J. C. Penney (www. jcpenney.com) арендует места у America Online и Prodigy. Обычно такая служба сама разрабатывает страницу э-магазина компании-клиента, а компания вносит ежегодную плату и определенный процент от объема э-продаж.

    2. Продажи через сайт другой компании. Компания Amazon.com. (www. amazon.com) ввела этот новый вид маркетинга, предоставив возможность производителям и посредникам продавать свои товары на zShop — специально созданном разделе сайта Amazon.com. Заплатив меньше $10 в месяц и невысокий процент от объема продаж посредством этого канала, любая фирма, и даже конкурирующие между собой, получает доступ к 12 млн клиентов компании Amazon.com.6

    3. Создание собственного Web-сайта. Выделяют два вида таких сайтов. На корпоративном Web-сайте может быть представлена основная информация об истории, миссии и философии компании, ее продукции, услугах и местах расположения. Например, сайт компании McDonald’s (www. mcdonalds.com) анонсирует новые кампании продвижения, помогает посетителям найти ближайшие рестораны фирмы, предоставляет информацию относительно благотворительной деятельности и в целом формирует имидж торговой марки — даже без продаж ее продукции. Маркетинговый Web-сайт предназначен прежде всего для стимулирования перспективных покупателей и потребителей к приобретению товаров или для достижения других маркетинговых целей посредством предложения каталогов продукции, советов покупателям и средств стимулирования продаж, например купонов или конкурсов. Например, сайт компании Garden (www.garden.com) предлагает советы по созданию идеального дизайна собственного сада и растения и инвентарь, необходимые для реализации проекта.

    Несомненно, движущей силой э-коммерции является деловой маркетинг. Крупнейшие американские корпорации, в том числе Chevron, Ford Motor Company, General Electric, Merck, вложили миллионы долларов в создание автоматизированных корпоративных систем продаж, в результате чего стоимость оформления счетов снизилась со $100 до $20. Компания General Electric в качестве условия дальнейшего продолжения сотрудничества предложила всем своим партнерам присоединиться к компьютерной системе снабжения — «Компьютерной торговой сети» (www.geis.com). По расчетам маркетологов GE данная новация позволит компании к 2003 г. добиться ежегодной экономии в размере $200 млн.

    Многие фирмы-производители создают также «микросайты» — небольшие специализированные Web-сайты, обычно используемые при проведении различных мероприятий или для объявлений о начале выпуска новой продукции. Например, вместо того, чтобы направлять интересующихся к своему основному сайту, крупная киностудия может создать отдельные микросайты с информацией по новым фильмам. Многие фирмы пользуются микросайтами при проведении кампании продвижения новых товаров, для организации конкурсов, для набора работников, для предоставления специальной информации о товарах и для связей с медиа. Например, компания Frito-Lay имеет два сайта: корпоративный (www.fritolay.com) и микросайт (www.gosnacks.com), через который потребители могут заказывать легкие закуски, доставляемые в специальных контейнерах. В тех случаях, когда необходим быстрый и легкий доступ к подробной информации по конкретному направлению, компании необходимо проанализировать целесообразность создания микросайтов.7

    Размещение онлайновой рекламы
    Компании могут разместить онлайновую рекламу тремя способами: (1) в специальных тематических разделах, предлагаемых коммерческими онлайновыми службами; (2) в предназначенных для коммерческого использования интернет-конференциях; (3) оплатить онлайновые рекламные объявления, которые возникают на экране монитора пользователей, просматривающих информацию онлайновых служб или Web-сайтов. Сюда относятся баннеры, всплывающие окна, реклама в виде объявлений, движущихся по экрану и «шлагбаумы» (полноэкранные объявления, которые появляются перед пользователем в ходе работы с сайтами).

    Несмотря на широкое распространение рекламы-баннеров, уровень отклика на них (число пользователей, обращающихся к ним за дальнейшей информацией) составляет менее 1%. Однако даже те, кто не реагирует на баннеры, видят и воспринимают их рекламное сообщение. Кристофер Эшер из компании Talk City (www. talkcity.com) считает: «Наши контрольные группы говорят о том, что пользователи замечают нашу баннерную рекламу. Иногда их игнорируют, иногда на них реагируют. Но реклама-баннер предоставляет возможность обратиться к ней в любое время».8 Рекламодатели, со своей стороны, ставят вопрос об улучшении способов оценки воздействия онлайновой рекламы. Пока же большинство рекламодателей отводят Интернет-рекламе вспомогательную роль в продвижении-микс.

    Форумы, Интернет-конференции, доски объявлений и Web-соообщества
    Онлайновые покупатели не только приобретают товары, но и все в большей степени формируют мнения и распространяют информацию о продукте. Они участвуют в Интернет-группах по интересам, делятся мнениями о товарах и услугах и в результате «слово Сети» присоединяется к «устному отзыву» и становится важным элементом влияния на совершение покупки. Чтобы воспользоваться выгодами этой тенденции, компании могут принять участие или оказать финансовую поддержку в проведении э-форумов, Интернет-конференций и осуществлении других форм онлайнового общения.

  • Форумы — это дискуссионные группы, размещенные на серверах коммерческих онлайновых служб. Они могут функционировать как библиотека, комната для общения (чат-рум) в режиме реального времени и даже как классифицированный по темам каталог рекламных объявлений. Некоторые фирмы создают дополнительные чат-румы, в которых посетители могут обсудить предложения компании или задать вопросы, или высказать отзывы о товарах представителям ее отдела по работе с потребителями. Например, компания IGoGolf.com (www.igogolf.com) заключила сделку на $12 тыс. после того, как посетитель, обратившийся на американский сайт компании из Египта, пообщался с работником отдела работы с потребителями, проконсультировавшего его по экипировке для игры в гольф.
  • Интернет-конференции представляют собой Интернет-версии форумов, однако участие в них ограничивается отправлением и получением сообщений на определенную тему. В Интернете проводятся тысячи конференций по самым разнообразным темам: здоровое питание, уход за карликовыми растениями, обмен мнениями о последней мыльной опере и т. д.
  • Электронные доски объявлений — специализированные сетевые службы, деятельность которых посвящена определенной теме или группе. В США насчитывается более 60 тыс. таких досок (проведение отпусков, хобби и многие др.). Компании, принимающие участие в работе конференций и э-досок, должны избегать их коммерциализации.
  • Web-сообщества — пользующиеся финансовой поддержкой различных компаний коммерческие Web-сайты, члены которых обмениваются мнениями по интересующим их вопросам (по принципу общности круга интересов). Одно из таких сообществ объединяет сайт Agriculture Online (www. agriculture.com), на котором фермеры и все желающие могут получить информацию о ценах на сельскохозяйственную продукцию, последние новости, посетить любые тематические чаты.

    Электронная почта
    Э-почта является самым целенаправленным каналом, посредством которого компания может проводить прямые коммуникации с потенциальными и фактическими потребителями. Компания может предложить покупателям и клиентам направлять ей по э-почте вопросы, предложения и жалобы, на которые сотрудники отдела обслуживания покупателей смогут легко и быстро ответить. Многие компании на основе полученных по этому каналу сообщений составляют список интернет-корреспондентов и по э-почте отправляют клиентам маркетинговую информацию, специальные предложения, разного рода напоминания и объявления о конкретных мероприятиях.

    Однако использовать э-почту в качестве канала прямого маркетинга следует очень осторожно, иначе можно получить репутацию спаммера (англ. spam — практически бесполезная рекламная информация, принудительно рассылаемая абонентам э-почты). Потребители, уже привыкшие к тому, что их почтовые ящики забиты рекламной продукцией, получая рекламы и по э-почте, зачастую просто выходят из себя. В результате, в некоторых штатах США и даже на государственном уровне предлагается ввести законы, направленные на ограничение или запрещающие электронную рассылку рекламы.

    Несмотря на угрозу получения репутации спаммера, некоторые компании спешат использовать возможности, предоставляемые маркетингом по э-почте. Одним из эффективных подходов к его проведению является разрешенный потребителем маркетинг — термин, предложенный Сетом Годином для модели маркетинга посредством э-почты, согласно которой сотрудники отдела продаж получают разрешение пользователя на использование его э-почты для отправки предложений. Например, Amazon.com предлагает пользователям получить бесплатно пять информационных бюллетеней с редакторскими рекомендациями по книгам специализированных каталогов — бизнесу или кулинарии. Целенаправленный «маркетинг предложений об участии» становится важным элементом стратегии онлайнового маркетинга, так как он генерирует уровень откликов 18–25%, что весьма впечатляет по сравнению с не превышающим 1% уровнем отклика на баннерную рекламу,

    ПЕРСПЕКТИВЫ И ПРОБЛЕМЫ ОНЛАЙНОВОГО МАРКЕТИНГА

    Маркетинг в режиме реального времени вносит существенные перемены во все сферы экономики. Возможность прямого потребительского заказа влияет на операции многих коммерческих структур и для многих компаний, в частности, туристических агентств, брокерских фирм, страховых агентов, автомобильных дилеров и владельцев книжных магазинов, представляет серьезную угрозу. Многие функции таких посредников будут заменены онлайновыми службами. В то же время будет происходить реорганизация посредничества в форме появления и увеличения числа онлайновых посредников или информдневников, которые облегчают процесс совершения покупок и дают потребителям возможность выбора наиболее выгодных цен.

    Рассмотрим эту тенденцию на примере сайта mySimon (www.mysimon.com), который работает как умный торговый агент, осуществляя поиск выгодных покупок в нескольких товарных категориях (книги, игрушки, компьютеры и бытовая электроника). Например, если потребитель желает приобрести цифровую видеокамеру, он входит на сайт mySimon, последовательными щелчками мыши проходит разделы «фотокамеры», «цифровые», останавливается и находит продавцов, предлагающих наиболее выгодные цены. Аналогичным образом сайт DealPilot (www.dealpilot.com) помогает покупателям сравнивать ценовые предложения по книгам, видеотоварам, цифровым и компакт-дискам, а сайт Point.com (www. point.com) — по обслуживанию сотовых телефонов.

    Исследователи Д. Квелч и Л. Кляйн полагают, что Интернет будет способствовать более быстрому выходу на международные рынки малых и средних компаний.9 Преимущества крупного производства будут постепенно сокращаться, мировые затраты на рекламу — снижаться, и небольшие, предлагающие специализированную продукцию предприятия получат возможность выхода на мировой рынок.

    В то же время онлайновый маркетинг сталкивается со множеством проблем:

  • Стимулирование к совершению покупок. Сегодня основными э-покупателями являются не частные потребители, а промышленные предприятия. Многие компании, проводящие онлайновый маркетинг, например, Priceline.com (www.priceline.com), для привлечения большего числа покупателей на свои сайты используют методики предложения специальных цен. Потребители часто возвращаются на сайт eBay (www.ebay.com), так как им нравится предоставленная возможность принять участие в торгах и совершить выгодную покупку.
  • Демографические и психографические особенности пользователей Интернета. Как правило, пользователи Сети, в сравнении со среднестатистическими гражданами, относительно молоды и имеют высокие доходы и хорошую техническую подготовку. Вследствие этого они являются идеальными объектами для продвижения по каналам онлайнового маркетинга компьютеров, предметов бытовой электроники, финансовых услуг. В настоящее время проблема заключается в расширении онлайновой клиентуры и поиске способов достижения целевых сегментов. В поиске выхода на молодых, обеспеченных инвесторов, часто посещающих онлайновые брокерские фирмы, Charles Schwab (www.schwab.com) приобрела компанию U.S.Trust, с помощью которой может предложить большой выбор банковских услуг, привлекательных для данного сегмента потребителей.
  • Информационный хаос и перенасыщенность. Интернет предлагает пользователям миллионы Web-сайтов и невообразимые объемы информации; ориентироваться в этом пространстве совсем не просто. Многие сайты остаются незамеченными. Вход на сайт не должен занимать более 8 секунд, иначе путешественник переходит к другому электронному узлу.
  • Безопасность. Пользователей Интернета беспокоит, что разного рода технически грамотные мошенники могут воспользоваться номерами их кредитных карт. Компании, со своей стороны, обеспокоены тем, что отдельные пользователи проникают в их компьютерные системы с целью шпионажа или электронных диверсий. Интернет принимает меры по повышению защиты от несанкционированного проникновения, но этот процесс напоминает бесконечную гонку между новыми защитными системами и методами их вскрытия. Чтобы повысить доверие потребителей к безопасности проводимых операций, сайт Lending Tree (www.lendingtree.com) — предоставляющий финансовые услуги: приобретение ценных бумаг, кредитных карт и др. — разместил на экране знаки одобрения компании Verisign и других фирм, обеспечивающих мониторинг безопасности его деятельности.
  • Этические проблемы. Как уже отмечалось, потребителей волнует возможность нарушения некоторыми компаниями этических принципов и передачи без разрешения индивида данных о нем другим организациям. Угроза государственного вмешательства подстегнула рост числа э-коммерсантов, объявивших о проведении политики сохранности частной информации. Придерживающийся этого принципа сайт Travelocity (www.travelocity.com), на котором посетители могут приобрести различные туры, гарантирует безопасность потребителей и размещает на экране знаки одобрения Better Business Boureau или других аналогичных организаций.
  • Негативная реакция. С одной стороны, Сеть — средство предоставления потребителям ни с чем не сопоставимого объема информации о товарах и услугах, с другой — средство выражения их раздражения и даже ярости. Сеть переполнена злобными страницами, такими, как сайт «Down With Shapple», часто создаваемыми разъяренными потребителями или бывшими служащими компаний, посетить которые могут миллионы пользователей Интернета. Их информация может быть и достоверной, но посетитель может столкнуться и с совершенно необоснованными слухами и сплетнями. Некоторые, особенно крупные компании, не обращают внимания на распространение недостоверной информации; другие посредством контрактов со специальными фирмами осуществляют мониторинг подобных сайтов.

    ВЫВОДЫ

    Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, в которой в целях получения измеримой реакции со стороны потребителей и/или осуществления трансакции используется одно или несколько рекламных медиа. Прямой маркетинг широко используется на рынках как потребительских, так и деловых товаров, а также при привлечении средств благотворительными организациями. Многие компании практикуют интегрированные маркетинговые коммуникации (интегрированный прямой маркетинг), применяя для проведения рекламных кампаний мультимедийный подход, более эффективный, чем программы использования только одного медиа.

    Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой обширный организованный банк исчерпывающих сведений о клиентах и потенциальных покупателях фирмы. Компании используют базы данных для определения перспективных потребителей, выделения целевых групп покупателей для направления конкретных предложений, укрепления покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок.

    Прямой маркетинг предполагает установление взаимовыгодных отношений между поставщиками и покупателями. Маркетологам необходимо соблюдать осторожность при проведении кампании, дабы не раздражать потребителей, не возбуждать подозрений в обмане и мошенничестве, не допускать вторжений в личную жизнь покупателей.

    В прямом маркетинге используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового персонала с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки (отправление предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по конкретному адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио, в журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного отклика; используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового маркетинга.

    Э-коммерция охватывает широкий спектр деятельности в электронном пространстве. Коммерческие онлайновые службы предлагают за установленную плату предоставление информации и маркетинговых услуг; Интернет является международной компьютерной сетью, обеспечивающей возможности мгновенных децентрализованных глобальных коммуникаций. Компании могут купить «торговую точку» у коммерческой онлайновой службы; разместить свою рекламу в режиме реального времени; продавать свою продукцию через сайты других компаний; создать собственные Web-сайты; участвовать в форумах, конференциях, досках объявлений и в Web-вещании; посредством э-почты вести работу с целевыми потребителями. Чтобы избежать репутации спаммера, при проведении прямого мракетинга посредством э-почты компаниям следует получить разрешение потребителя на использование его электронного адреса в целях маркетинга. Онлайновый маркетинг ведет к определенной реорганизации посредничества, даже в том случае, когда новыми онлайновыми посредниками становятся инфодневники.

    Версия для печати