Энциклопедия маркетинга

Проведение BTL-мероприятие происходит в несколько этапов:

1. планирование;
2. разработка идеи;
3. воплощение идеи;
4. проведение btl-мероприятия;
5. анализ результатов.

Для каждого из этапов характерен свой набор действий, в которые могут закрасться ошибки. Но есть ошибки, которые совершаются по несколько раз или большинством компаний, занимающихся поведением btl-мероприятий. Давайте рассмотрим типичные ошибки и найдем пути их обхода.

Ошибка 1. Выбор подрядчика.

На данном этапе можно допустить 2 ошибки.

Первая – проводить BTL-мероприятие своими силами. Как результат скомкать все этапы проведения мероприятия и собрать все 10 ошибок, которые рассматриваем в этом материале, на своем мероприятии.

И вторая ошибка – не серьезно подойти к выбору подрядчика. Для решения второй ошибки необходимо работать с уже проверенными партнерами, если таковых не имеется, то подходить тщательно к выбору подрядчика. Оценивать компанию по:

• времени присутствия на рынке;
• объему предоставляемых услуг (комплексное предоставление услуги не только экономит время, затраченное на подготовку и проведение мероприятия, но также сказывается на общем бюджете в меньшую сторону);
• отзывам клиентов, которые уже работали с этой компанией;
• и главное, соотношение цена-качество.

Ошибки на этапе выбора подрядчика являются основными, именно от этого этапа зависит дальнейшее взаимодействие и процедура проведения и оценки мероприятия. Если для дома плохо заложить фундамент, то по стенам могут пойти трещины, лопнуть окна и не открываться двери.

Ошибка 2. Определение целей проекта.

Собственно еще дна грубая ошибка начального этапа – это не определение целей проекта. Отсутствие ответов на вопросы: «Какие задачи должно решить мероприятие?», «Как измерять результат?», «Какие проблемы есть у компании, которые можно решить мероприятием?». Если изначально не определиться, чего хочет заказчик в качестве результата, то можно вообще ничего не получить. Если ты не знаешь, в каком направлении идти, то сложно предположить, куда ты в итоге придешь.

Ошибка 3. Бюджет.

Бюджет мероприятия должен быть заложен совместно с определением целей мероприятия. Очень важно не пропустить этот этап, поскольку перед компанией-разработчиком задача будет поставлена расплыто. Агентство может предложить акцию, которую фирма просто не вытянет по бюджету и проект придется переделывать. Нам хорошо известно высказывание: деньги должны приносить деньги, но выше головы не прыгнешь и лучше заранее определять бюджет, в который необходимо вписаться.

Тогда и разработчики сразу смогут вынести дельные предложения, да и время не утечет в пустую. Идеальный вариант, если заказчик ставит задачу, исходя из числовых показателей. Например, «Нам важно провести акцию по механике switch sampling в 14 городах. За весь период мы хотим достичь 150 тысяч эффективных контактов. Стоимость контакта не выше 65 рублей.» Это предметный разговор. Такая постановка задачи изначально ставит заказчика в выигрышное предложение. Уже на этапе бюджета заказчик вправе заложить штрафные санкции за не достижение плана.

И уже на этапе бюджета можно продумать варианты мотивации для персонала: например, систему компенсации затрат. Можно возмещать средства на проезд к месту проведения акции в допустимых рамках. Или оплачивать обед в том случае, если промо-день длится больше четырех стандартных часов. И тут также должны быть внесены ограничения, а то обед будет состоять из омаров в кляре и бокала красного вина 1894 года розлива.

Ошибка 4. Неправильный расчет времени на подготовку.

Проведение btl-мероприятий – процесс не одного дня. Ни в коем случае нельзя упускать этап планирования и непосредственной подготовки к акции. Прежде всего, необходимо правильно расставить сроки, а не требовать от подрядчиков «организовать btl-мероприятие за 2 дня».

Необходимо тщательно просчитать предполагаемые риски по следующим действиям – разработка идеи, поиск персонала, изготовление POS-материалов, согласование точек проведения, подготовка отчетности по проекту, написание мануалов «обязанности координатора на проекте, супервайзера, промоутеров», адаптация информации о продукте для тренинга, подготовка тренинг-материаловКакие-то процессы могут идти параллельно. Но если работа делается впопыхах, то результат может быть плачевный. Например, если мы сократим вдвое сроки изготовления pos-материалов, то на выходе можем получить продукт, который вообще не будет пригоден для работы и возможно потребуется еще больше времени на изготовление этих же материалов. Поэтому лучше всего определять сроки с запасом для тех действий, которые этот запас могут потребовать. Главное, чтобы акция не носила характер снежного кома. И из небольшого комочка к концу акции из нарушенных сроков не образовался огромный снежный ком.

Ошибка 5. Подбор и мотивация промо-персонала.

Если подбором персонала занимается агентство-подрядчик, то на этом этапе риски минимальные – у агентства есть своя база промоутеров, с которыми они уже работали и которых видели в деле. Даже если базы нет, агентства знают по каким критериям выбирать необходимый персонал. Если подбором персонала занимается фирма-заказчик, то тут черных дыр не избежать – промоутеры просто могут не выйти на точки, акцию будет некому проводить.

В настоящее время в btl-агентствах можно наблюдать два диаметрально противоположных отношения к промоутерам. Первый – к ним относятся как к временному персоналу, который можно сменить в любой момент, а мотивация, которая используется, в основном звучит примерно так: «кто не хочет работать, того мы не держим, незаменимых людей нет». Такой подход даже сложно назвать мотивацией, он скорее похоже на авторитарный режим содержания работников и эти ежовые рукавицы рано или поздно приведут к тому, что просто будет некому выходить на акции. Как бы странно не звучал данный подход, но, к сожалению, такое отношение встречается, пусть и нечасто, но все же.

Долгосрочное сотрудничество с промоутерами мотивирует качественнее выполнять свою работу. Те люди, которые заинтересованы в участии в разных проектах и в стабильности своей занятости, будут готовы работать с полной отдачей.

Второй подход: промоперсонал – это связующее звено между потребителем и компанией, агентства заинтересованы, чтобы промоутеры показали высокие результаты работы и увеличили доверие потребителей к продвигаемой марке. Этого можно добиться жестким контролем со стороны организаторов, что потребует дополнительных человеческих и временных ресурсов и увеличит бюджет акции в полтора-два раза. Либо придется ввести такую систему мотивации, которая предполагает дополнительный самоконтроль и стимулирует к выполнению или перевыполнению плана.

Главное, что нужно учитывать при использовании данной системы, – это понятная схема, чтобы промоутер смог сам примерно посчитать, что ему нужно сделать, чтобы получить дополнительные бонусы. Для этой системы можно также раздавать сотрудникам чек-листы, чтобы те смогли самостоятельно все просчитать – они в любом случае должны подводить ежедневные итоги, так почему бы им не посчитать свой дополнительный заработок. Удобно использовать онлайн-таблицу, которую может открыть любой сотрудник, увидеть свои результаты и результаты коллег, чтобы знать и оценивать свои реальные силы. Также при разработке важно учитывать как реальность выполнения бонусных показателей, так и не вводить слишком много пунктов, чтобы промоутер не получал прибавку за каждый свой дополнительный шаг.

Персонал должен быть подготовлен к акции, владеть механиками проведения и знать всю необходимую информацию, чтобы ответы на вопросы участников были составлены и даны грамотно. Если на акцию вывести не подготовленный персонал, то этим можно испортить впечатление не только о самой акции, но и о компании, бренд которой размещен на всех материалах для акции.

Главный мотиватор хорошей работы – своевременная выплата заработной платы. Для работодателя задержка выплаты на несколько дней не критична, зато для персонала – это причина зарождения недовольства и подрыв доверия к компании. Как показывает практика, сроки нарушаются во многих компаниях, и в результате, заработав негативный опыт в двух-трех, персонал относится с недоверием ко всем работодателям.

При работе с промоперсоналом необходимо установить штрафную сетку. При ее отсутствии могут возникнуть нарушения и не серьезное отношение к работе. С системой штрафов необходимо ознакомить персонал заранее, например, в момент раздачи материалов по проекту. Будьте уверены, что этот список наказаний будет изучен слева направо, справа налево, по диагонали и прочитается даже задом наперед.

Приводим классический список, за что может быть наказан промоутер:

1. Мятая промо-форма;
2. Отсутствуют определенные элементы у промо-формы (галстук, шапка и тд);
3. Волосы не собраны в хвост, неаккуратная прическа;
4. Опоздание;
5. Курение;
6. Отклонение от промо-сценария;
7. Промоутер неактивный;
8. Самовольное покидание места проведения акции;
9. Беседы с друзьями во время проведения акции;
10. Долгие телефонные разговоры;
11. Проявление грубости при работе с участниками акции и проверяющими;
12. Не соблюдение гигиены (на продуктах питания работа без перчаток и головных уборов) и т.д.

Этот список может быть продолжен с учетом специфики акции. Штрафная сетка позволяет урегулировать все возникающие недоразумения на проекте и создает дополнительную мотивацию для персонала, участвующего в мероприятии.

Ошибка 6. Отклонение персонала от сценария проведения.

У промоперсонала должен быть четкий сценарий проведения акции, прописаны все речевые ролики, а том числе и ответы на часто задаваемые вопросы. Если каждый сотрудник начнет говорить, как он думает и чувствует, то впечатление о компании испортится. Тем более персонал может в стрессовой ситуации не подобрать нужных слов и тем самым получить недовольных участников, которые из потенциальных клиентов никогда не попадут в разряд постоянных.

Сценарий мероприятия должен быть выучен на зубок, иначе идеальное прохождение всех предыдущих этапов может быть перечеркнуто одним словом. Чтобы подстегнуть работников к качественному выполнению своих обязанностей можно создать атмосферу конкуренции. Борьба разжигает азарт, а азарт движет персоналом.

Решить задачу поможет и наличие грамотного стационарного супервайзера. Супервайзер – это полевой контроль. Эффективность промо-акции со стационарным супервайзером повышается в разы, хоть процесс несколько удорожается. Когда точки находятся рядом, супервайзеру дается от 1-5 точек, которые реально контролировать в течение стандартного промо-дня (4-5 часов). Он успеет посетить каждую точку на 30-40 минут. В этом случае, оптимально в смету включить чекеров (пешие супервайзеры). У них есть специальный чек-лист, который заполняется после проведенное проверки в точке. Плюс в том, что супервайзер и промоутер знакомы, и нередко прикрывают друг друга. Чекеры же – лица посторонние. И оценка будет объективнее.

Можно использовать следующую схему: реализует проект одно агентство, а проверяет его другое. Такой подход позволяет не «закрывать глаза» на допущенные ошибки и показывает объективную картину и полученная информация позволяет использовать опыт для следующих мероприятий.

Ошибка 7. Время проведения акции.

При проведении акции необходимо учитывать распорядок дня целевой аудитории. Если акция рассчитана на домохозяек, то особой привязки к времени может и не быть, если акция семейная – то необходимо учитывать время, когда в нужно месте появляются семьями. Таким образом, тщательно подобранное время – залог успеха акции, если выбрать не правильно время, то можно со своей целевой аудиторией и не встретиться. Также необходимо учитывать сезонность, но помнить, что сани летом мало кто покупает, о санях вспоминают тогда, когда начинает идти снег.

Ошибка 8. Отсутствие информационного канала между участниками.

Также одной из основных ошибок является отсутствие информационного обмена между участниками мероприятия. Сейчас мы не откроем Америку если скажем, что проект ведет несколько человек, между которыми обязательно должен быть налажен информационный обмен.

Но стоить помнить, что для каждого уровня должностей необходима информация в определенном виде, если для руководителей достаточно тезисного содержания, то при спускании информации до промоперсонала необходимо давать ее в мельчайших подробностях и объяснять задачу пару раз. Если информация от одного сотрудника была передана другому с искажением, то в конечном результате мы получим недопонимание или полное непонимание того, что требуется от сотрудников. Поэтому перед запуском проекта все участники должны знать друг друга и обязательно уведомлены о том с каким вопросом к кому подходить. Иначе искажение информации может привести к тому, что акция будет проведена для другой организации.

Отсутствие информационного канала может цепочкой добавить следующие ошибки:

1. Часто бывает так, что заказчик не успевает регить вопрос стока в магазине. Персонал вышел на работу, а продукции нет. Чтобы избежать этой ошибки, необходимо заблаговременно проверять наличие товара в месте проведения мероприятия и в случае необходимости уточнять сроки доставки.
2. Отсутствие необходимых согласований для проведения мероприятия в торговой точке. Чтобы избежать этой ошибки необходимо:
   • проверить санитарные книжки у промоутеров;
   • забрать все разрешения с забукированных точек;
   • уточнить требования у точек (что нужно иметь с собой персоналу для того, чтобы их пустили работать. Например, Ашаны в Москве требуют сан книжки только Мобилмед, в Пятерочку могут пустить по копии сан-книжки и тд);
   • за сколько должен прийти промоутер в первый день на точку, чтобы все успеть;
   • кого должен на точке спросить супервайзер, чтобы его пропустили со стойкой и у промо-персонала не возникло проблем (чаще всего это дежурный категорийный менеджер).

Если заранее не позаботиться о сборе необходимой информации для работы, то может получиться так, что вас или не пустят на точку или придется в срочном порядке заменять персонал. Налаженный информационный канал позволяет работу на мероприятии сделать сплоченной и результативной.

Ошибка 9. Разное представление отчета о проделанной работе.

Собственно все, ради чего мероприятие затевалось – это результат результат. И очень важно, в каком виде будет рассказано об этом результате. Каждый участник должен составлять отчеты о своем блоке, а ответственный за проект проанализировать информацию и представить ее в том виде, который удобен для понимания руководству и заказчику. Отчет должен быть составлен грамотно, проанализированы недочеты, которые были допущены и приведены цифры. Самое главное, чтобы отчет имел ту форму, которая позволит оценить проделанную работу.

Рассмотрим стандартную (минимальную) отчетность на проекте.

Дата проведения/время работы/план механики1/результат механики 1/эффективность %/комментарии по работе, проходимости в ТТ/стоимость товара в ТТ.

Рассмотрим этапы отчетности.

1. промоутер приходит в Точку. Его задача – скинуть смс сообщением стоимость товара в ТТ и кол-во товара на полке. Супервайзер получает смс, фиксирует, во сколько промоутер пришел в ТТ.
2. По приходу промоутер также берет в ТТ нулевой чек. На чеке отображается время. Этот чек в дальнейшем передается супервайзеру.
3. Ежедневно промоутер заполняет отчетность по продажам и по кол-ву эффективных контактов.
4. Данную отчетность по всем точкам сводит координатор проекта.
5. По результатам всего проекта готовится аналитический отчет.

Разработка отчета для сложных акций может занять 2-3 недели. Важно, чтобы отчетность была удобная для персонала в полях, наглядная для клиента (сразу видеть продажи и процент выполнения плана), не громоздкая и понятная для подрядчиков в регионах – выделять цветом ошибки, автоматически пересчитывать остатки материалов. Чем лучше вы подойдете к созданию отчетности, тем проще будет составить финальный отчет.

Ошибка 10. Игнорирование опыта коллег.

В высококонкурентной среде многие акции и мероприятия происходят по схожему сценарию, именно поэтому перед организацией мероприятия важно просмотреть или обратиться к опыту коллег или своему собственному для того, чтобы изначально сгладить острые углы мероприятия и не увеличивать итоговый список типичных ошибок при проведение btl-мероприятия. Не всегда возникают ситуации, когда можно оперативно исправить допущенную ошибку. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. Если все-таки ошибка была допущена, главное не опускать руки и не сворачивать мероприятие, а использовать негатив в свою пользу и попробовать несколькими следующими действиями спасти ситуацию. Не бойтесь ошибаться, но лучше учитесь на ошибках других.

Версия для печати