Энциклопедия маркетинга

Как изменился уровень сохранения клиентов в вашей компании за последние несколько лет, и изменился ли? Удалось ли вам разработать и начать внедрение стратегии сохранения клиентов?

Недавно сотрудники Гарвардской школы бизнеса провели исследование и определили, что рост коэффициента сохранения клиентов хотя бы на 5% приводит к росту доходов компании на 25-95%! Однако, наши специалисты добавляют, что подавляющее большинство менеджеров по маркетингу не включают сохранение клиентов в список приоритетных задач, что особенно огорчает, поскольку более 60% опрошенных нами представителей малого бизнеса отводят более половины дохода своих предприятий на долю постоянных клиентов. Немаловажен и тот факт, что постоянные клиенты тратят почти на 70% больше, чем разовые покупатели.

Мы можем смело утверждать, что до обращения в нашу компанию три четверти наших клиентов не задумывались над созданием стратегии сохранения и поощрения клиентов. Безусловно, большинство из них находятся в полной уверенности в безупречном знании своей отрасли, целевых рынков и экономических тенденций, однако, проводя анализ, наши специалисты выявляют сферы, в которых ситуация успела измениться.

Ваши знания и убеждения не помогут вернуть клиентов. Для этого потребуется вникнуть и понять потребности покупателей, удовлетворение которых снова привлечет их к вашей продукции.

Первый этап – исследуйте потребности покупателей

Мы провели исследование в области маркетинговых инвестиций и установили, что компании, которые при принятии решений в сфере продаж и маркетинга руководствуются объективными данными анализа рынка, наблюдают повышение коэффициента рентабельности инвестиций в маркетинг на 15-20%. В рамках этого же исследования мы выяснили, что увеличение хотя бы на треть времени, которое тратится на анализ данных об эффективности маркетинга, почти в три раза повышает показатели открываемости писем интернет-рассылки и в два – показатели перехода по ссылке.

Если вы ставите перед собой цель повысить уровень сохранения клиентов, вам следует анализировать следующие типы маркетинговых данных.

• Наличие неудачного опыта взаимодействия. Плохой показатель UX (англ. User Experience – опыт использования товара) говорит о том, что клиенты были не удовлетворены использованием товара или услуги, поэтому они вряд ли придут еще раз.
• Показатели открываемости писем и перехода по ссылкам e-mail рассылок (позволяют превращать разовых покупателей в постоянных клиентов).
• Уровень обслуживания клиентов. По статистике более 80% клиентов уходят при низком уровне обслуживания, поэтому это едва ли не важнейший показатель.

Работа над совершенствованием этих показателей вероятно повысит ваш уровень сохранения клиентов. И здесь своим успехом вы будете обязаны данным исследований и отзывам клиентов, благодаря которым вы обозначите для себя приоритеты развития. Однако, никогда не будет лишним оглянуться на опыт работы компании и разобраться в причинах возникших проблем.

В чем причина ухода ваших клиентов?

Более 70% клиентов прекращают сотрудничество из-за уверенности в том, что их интересы попросту безразличны компании.

Абстрагируйтесь ненадолго от вашей фирмы и подумайте о партнерах. Как вы считаете:

• многие ли всерьез беспокоятся о вас?
• какие шаги они предпринимают, чтобы получить ваш положительный отзыв или вернуть вас в ряды своих клиентов?
• будет ли замечен ваш уход?

Алекс Тернбул, основатель и руководитель компании GrooveHQ, в одной из публикаций привел текст короткого письма клиенту, отказавшемуся от услуг компании. В письме в уважительной форме был задан простой вопрос: «Почему Вы нас покинули?» Как отмечает Тернбул, слышать критику в свой адрес было нелегко, но анализ подобных отзывов стал мощным двигателем положительных изменений в Groove. Смотрите на негативные отзывы как на конструктивную критику, которая откроет вам направления для усовершенствования вашей продукции и работы компании в целом.

Опрос, проводимый компанией Groove среди бывших клиентов, позволил им получить ценные сведения о конкретных проблемах, которыми существующие клиенты не делились с сотрудниками компании, о недочетах, приводящих к неудачному опыту взаимодействия, а также о неизвестных ранее недостатках работы при разных вариантах использования.

Когда Groove заменили форму опроса в письме на тест с вариантами ответа на вопрос «Что послужило причиной Вашего ухода?», показатель присылаемых ответов достиг 19%.

Таким образом, разработка механизма обратной связи приобретает огромное значение. Действенная система сбора информации и анализ причин ухода клиентов позволит вам расставить приоритеты а вашей работе и направить усилия на сокращение потерь покупателей, повышение прибыльности клиентов и возвращение тех, кто успел вас покинуть.

Этап 2. При разработке продукции или создании новых предложений берите за основу мнение существующих клиентов

Получить полную картину о ситуации на фирме вы можете не только при помощи покинувших вас клиентов. Существующие клиенты – еще один ценный источник информации об их потребностях, которые вы ранее не учли и которые дадут вам ключ к их возвращению.

В этой связи весьма любопытно, как компания Moz применяет информацию, полученную на форуме замечаний и пожеланий клиентов, для совершенствования своего продукта. Простое сравнение нынешних характеристик продукции Moz и их программы по внедрению изменений с учетом пользовательских отзывов наводит на мысль, что мнение клиентов является приоритетным для компании.

Без эффективной организации обратной связи с покупателями любые проводимые в компании изменения будут подобны игре в лотерею, и ваши шансы выбрать верные пути решения проблем или удачные методы сохранения клиентов будут оставаться достаточно низкими.

Извлекать пользу из обратной связи с клиентами могут не только компании, использующие модель SaaS (англ. Software as a Service — программное обеспечение как услуга). Многие площадки электронной торговли, такие как Threadless, уже давно создали форумы для обсуждений и предложений на своих сайтах. Любопытно, что, прокрутив ленту обсуждений на n-ный период времени назад, вы увидите, что многие из предложений пользователей сегодня внедрены и успешно функционируют.

Можно было бы возразить, что подобные преобразования с учетом пользовательских замечаний посильны лишь для крупных корпораций. Но не стоит забывать, что основатели той самой Threadless начинали с $1 тыс. стартового капитала и множества долгов. И своим успехом они обязаны тому, что с самого начала прислушивались к замечаниям и пожеланиям клиентов.

К своей книге об истории успеха Threadless сооснователь компании Джейк Никкел делится данными о том, что после запуска форума для клиентов чуть более, чем за год, доходы выросли в четыре раза.

Обратная связь с покупателям может принести пользу как малым, так и крупным предприятиям.

Как компании Terminix удалось вернуть неполученные доходы в размере $20 млн благодаря обратной связи с клиентами

Terminix – мировой лидер среди компаний по борьбе с вредителями. Компания работает в 14 странах, где функционируют пятьсот сервисных центров.

Эксперты полагают, что успех был обеспечен благодаря акциям по привлечению клиентов, которые обычно проходят в незаурядном формате, но при этом компания делает ударение на ответственном выполнении своей работы.

Однако вскоре в Terminix пришли к выводу, что клиенты покидают компанию так же быстро, как и начинают сотрудничество, и потеря каждого третьего клиента ежегодно обходилась компании в $60 млн.

Руководство приняло решение обратиться в одну из ведущих консалтинговых фирм, специалисты которой провели детальный анализ всей доступной им информации о клиентах и об уровне удовлетворения запросов потребителей и получили ценные данных по трем направлениям:

• качество услуг;
• общение с покупателями;
• потребительские ожидания.

На основе полученной информации Terminix разработали программу подготовки персонала, целью которого было повышение уровня сохранения клиентов и успешное решение малых задач на пути к большой цели. Также была разработана программа мониторинга ожиданий и потребностей новых покупателей.

Это способствовало расширению предложения услуг компании: к ежемесячным программам обслуживания Terminix добавились ежеквартальные и ежегодные.

Вскоре был получен результат проведенных изменений: текучесть клиентов снизилась на треть, что в пересчете на деньги означало сокращение неполученных доходов на $20 млн.

Этап 3. Определите, насколько программы лояльности и система поощрений будут способствовать постоянному сотрудничеству с клиентами

Обратная связь поможет вам улучшить опыт взаимодействия покупателей с вашей продукцией. Но есть и другие способы повысить уровень сохранения клиентов.

Казалось бы, наличие программы лояльности в любой компании – нечто само собой разумеющееся. Но наши исследования показали, что лишь одна из трех компаний малого бизнеса имеет программу лояльности. Среди преимуществ её внедрения – увеличение трат покупателя на ваши товары или услуги и периода сотрудничества клиента с вашей компанией, рост объемов дополнительных и перекрестных продаж.

Запуск программы лояльности еще не означает, что клиенты не будут отходить от вашего магазина. Отраслевая специфика многих предприятий обуславливает низкую норму прибыли, поэтому программа лояльности, например, в виде двухпроцентной скидки «сделает погоду» только при существенном росте объемов продаж.

Мы пришли к выводу, что главный просчет большинства программ лояльности и систем поощрений заключается в том, что они не доставляют покупателю ощущение своей уникальности, важности для компании, поэтому он легко её принимает и легко отказывается.

Возможно, в этом заключается секрет успеха программы Amazon Prime. Компания предложила клиентам бесплатную доставку и некоторые привилегии в обмен на ежегодный членский взнос. В результате акции компании за два года выросли в цене почти вчетверо, и несмотря на период экономического спада был отмечен рост объемов продаж на 30%.

Американской кофейной компании Starbucks также удалось разработать эффективную программу лояльности под названием “My Starbucks Rewards” и вывести ее на более высокий уровень по сравнению с банальным заказом напитков в магазине. Starbucks предоставляет покупателям специальную карту клиента. Совершая покупки в традиционном магазине Starbucks или через интернет, покупатель накапливает баллы, которые можно обменивать на дополнительную порцию напитка, доступ к wi-fi или бесплатные закуски и со временем получить золотую карту клиента.

Кстати, успех Starbucks в сфере продвижения своей программы весьма примечателен, ведь по сути клиенты пользуются льготами и скидками уже после того, как компания получает доход от покупок. Это подтверждают и цифры: по данным кофейной ассоциации Speciality Coffee Association of America, себестоимость стандартной чашки кофе объемом около 0,5 л составляет $1,17, тогда как в сети Starbucks стоимость составляет $2,13. Несложно вычислить объем чистой прибыли компании с каждой чашки.

И когда за суммарный объем покупок посетителя наконец «набегает» бесплатная порция кофе, компания успевает заработать на нем $4,80. А если в этот день клиент сначала оплачивает порцию, а затем решает воспользоваться дополнительной (бесплатной), ее себестоимость составляет всего $0,64.

Если учесть, что еженедельно сеть обслуживает более 60 млн покупателей, и что с каждым днем растет число фирм, которые пользуется продукцией Starbucks в своих офисах, стоимость «льготной» чашки воспринимается как незначительные затраты.

Разрабатывая программу лояльности, учитывайте уровень детализации вашего проекта, ведь он определяет, насколько выгодной будет ее проведение. На этапе внедрения программы в первую очередь ориентируйтесь на клиентов, пользующихся вашими услугами чаще остальных, и внимательно прислушивайтесь к их отзывам. Создавая программу “My Starbucks Rewards”, руководство Starbucks также взяло за основу идеи пользователей своего форума.

Способы предоставления клиентам поощрений не менее важны, чем сами поощрения

Однажды владелец сети магазинов чайной продукции Trumps Tea Store Алекс Су решил заменить пластиковую карту клиента на чисто электронную программу лояльности, работающую через мобильное приложение. Увы, это не привело к желаемому результату, поскольку одним клиентам было неудобно или неинтересно пользоваться программой лояльности через смартфон, другие вовсе были обладателями простых моделей телефонов.

Спустя некоторое время Алекс Су вынужден был отказаться от этой идеи и запустить сервис «FiveStars», основанный на использовании пластиковых карт. Эта система удобна еще и тем, что позволяет клиентам определять местоположение других подключенных к ней заведений.

В первые недели участниками «FiveStars» стали более 300 человек, тогда как предыдущая программа насчитывала всего 20. «FiveStars» предполагает не только бесплатные напитки для клиентов, набравших определенное количество баллов, но и различные подарки (пакетики чая, стаканчики для напитков, чайные наборы и даже нестандартные чехлы для телефонов).

Тематические исследования компании не отображают, сколько клиентов многократно посещают заведение, но указывают на увеличение общего количества посещений более чем на треть.

Этап 4. Ваша стратегия сохранения клиентов должна быть уникальной

Сложно переоценить ту пользу, которую принесут вашему бизнесу положительные эмоции клиентов и осознание ими своей важности. Ряд проведенных нами исследований показал, как эмоциональная составляющая влияет на поведение клиентов.

• Более половины клиентов покидают компанию из-за равнодушного отношения продавцов и персонала.
• 70 % – по причине неудовлетворенности качеством обслуживания.
• 80% респондентов заявляют, что они «всем довольны», а на следующий день прекращают сотрудничество с компанией.

Стремясь сохранить клиентов, примите в своей компании модель отношения к посетителям не «как ко всем», а с учетом того качества, в котором они бы хотели себя видеть, приходя к вам.

В одной из своих интернет-статей Грег Чиотти приводит идею о влиянии скрытого эгоизма на выбор товаров определенного производителя. Например, автомобиль Mercedes традиционно относят к элитному классу, поэтому владелец такого автомобиля также относит себя элитным кругам. И компания поддерживает этот «статус» своих клиентов: если они желают пересесть в новый автомобиль, то четыре последних платежа за лизинг предыдущего отменяются, и компания предоставляет в пользование новый.

А магазин одежды Urban Outfitters прибегает к дизайнерским и типографическим ухищрениям, чтобы придать вещам истинно хипстерский стиль. Интернет-рассылка компании содержит не только рекламу, но и видео с исполнением музыки и песен пока еще не известными молодыми талантами.

Яркий, интересный дизайн создает ощущение общности с определенным брендом и эмоциональную привязанность, поэтому покупатель охотнее идет именно в этот магазин, а не в другой с подобными товарами.

Заключение

Подводя итог, хочу еще раз напомнить, что всестороннее изучение спроса и покупательского поведения имеет колоссальное значение для правильного выбора стратегии сохранения клиентов.

Безусловно, на начальном этапе от вас потребуется немало сил и терпения, но в далекой перспективе снижение уровня текучести клиентов обернется значительной экономией времени и средств. Не забывайте: продажи – только верхушка айсберга.

Версия для печати