Энциклопедия маркетинга

Почему вам стоит обратиться к Value Journey Canvas

Цель модели ценностного путешествия — создание универсальных принципов превращения людей не просто в клиентов, а в мгновенных покупателей и восторженных суперфанатов.

Перед тем как перейти к сути, объясним, на каких принципах взаимоотношений строится рассматриваемая модель и как она связана с входящим маркетингом.

Представленная ниже схема проста — она является мощной иллюстрацией превращения обычного незнакомца в того, кто продвигает ваш продукт. Во многом схема применима и к модели ценностного путешествия.

Сначала вы привлекаете незнакомцев — с помощью блога, ключевых слов, публикаций в соцсетях. Так они превращаются в посетителей, конвертирующихся через лид-формы, призывы к действию и лендинги. Теперь вы получили лиды и можете закрывать сделку, предоставив CRM-решения, email-поддержку и системы управления процессами. Последняя стадия — восхищение клиентов сервисом, обеспечиваемое своевременными опросами, персонализированным контентом и мониторингом социальных медиа. В итоге вы получаете приверженцев ваших товаров и услуг, способствующих дальнейшему их продвижению

Данная система может показаться несколько упрощенной. У вас могут появиться вопросы относительно того, как она работает при наличии множества продуктов и как вы можете приоритизировать свои ресурсы, учитывая, сколько всего необходимо сделать.

Здесь как раз уместно сослаться на модель оптимизации потребительской ценности (Customer Value Optimization, CVO), упомянутую выше.

Оптимизация потребительской ценности

Оптимизация потребительской ценности. Определите ваш товарный рынок (нишу). > Выберите источник трафика (реклама в соцсетях или YouTube, SEO, блоггинг, работа с социальными медиа, email-маркетинг, AdWords). > Предложите лид-магнит. Создайте обратную связь: email-маркетинг — блоггинг — ретаргетинг — социальные сети — индивидуально настроенная аудитория. Далее вы определяете стратегию исходя из того, выполнили ли вы одно из предложенных действий (правая часть схемы с ответами «да»/«нет»): предложить товар-ловушку, предложить основной продукт, предложить «увеличитель прибыли». Если потребитель не отреагировал ни на одно из предложений, ему отправляется серия follow-up-рассылок

Этот алгоритм появился в совершенно иную эру входящего маркетинга, чем мы имеем сейчас. До того, как он стал широко распространенной практикой, было намного легче привлечь потребителей и быстро подтолкнуть их к конверсии на сайте с помощью лид-магнитов. Однако, учитывая, что сегодня доступно огромное количество контента, большая часть которого не отличается высоким качеством, возникает необходимость в усложнении подхода.

Вам нужно более глубокое объяснение того, как вы можете эффективно реализовывать входящий маркетинг, продолжая развивать ваш бизнес.

12 ступеней развития отношений

Все маркетологи — люди, продвигающие продукт другим людям. Это не новость, это реальность. Существуют определенные шаги в построении отношений с людьми, и в обычной жизни мы все проходим их по мере того, как узнаем друг друга, обретаем доверие и решаем, стоит ли нам создавать что-то более серьезное. Данные шаги образуют 12 этапов развития отношений (12 Stages of Intimacy).

Рассматривая маркетинг с точки зрения этих 12 ступеней, вы сможете заметить, где у вас есть недоработки. Взгляните на несколько первых стадий:

• Глаза видят — глаза покупают: один человек видит другого, и ему нравится то, что он видит.
• Глаза в глаза: мы установили зрительный контакт и становимся более заинтересованными друг в друге.
• Рука к руке: мы говорим, пожимая руки, и все более привлекаем друг друга.
• Рука к телу: мы чувствуем себя достаточно комфортно, чтобы дружески похлопать друг друга по спине.

Интересно, что скорость, с которой два человека проходят 12 этапов близости, не имеет никакого отношения к успеху их отношений. Важно не торопиться. Если вы впервые с кем-то познакомитесь, и данный человек сразу же погладит вас по лицу, то вы, вероятно, будете, как минимум, обескуражены и никогда не вступите с ним в контакт снова.

Маркетологи же делают это каждый день, стремясь сразу же перейти к конверсии или закрыть сделку, в то время как их потенциальные клиенты даже толком не знают, что собой представляет навязываемый бренд. Такое поведение просто отпугивает людей.

Применяя 12 ступеней развития отношений к маркетингу...

На основе 12 ступеней и CVO-схемы и появилась новая модель ценностного путешествия, состоящая из 8 шагов, прохождение которых потребителями мы, как маркетологи, должны облегчать, если хотим добиться роста бизнеса. 

Рассмотрим подробнее каждую стадию Value Journey Canvas:

Модель ценностного путешествия (снизу вверх по стрелкам):

Осведомленность — потенциальный клиент видит рекламу, находит вас через поиск, слышит о вас от рефералов и т. д.
Вовлечение — потенциальный клиент читает пост в блоге, вовлекается через социальные медиа, смотрит видео и т. д.
Подписка — потенциальный клиент заполняет opt-in-форму для получения контента, требующего регистрации.
Конверсия — потенциальный клиент делает небольшую покупку/планирует воспользоваться демо-версией продукта.
Воодушевление — клиент получает реальную ценность от первой сделки.
Подъем — основное предложение, апсейл №1, апсейл №2, апсейл №…
Защита бренда — довольный клиент дает рекомендацию/разрешает публикацию своего практического примера успешного применения продукта.
Продвижение — удовлетворенный клиент рассказывает о вашем бренде друзьям и коллегам.

1. Осведомленность (Aware). Что-то побуждает потенциальных клиентов найти вас в Сети и стать «осведомленными» о вашем бренде. Они узнают о вашем существовании либо через соцсети, либо от рефералов, либо с помощью вашего сайта.
2. Вовлечение (Engagement). Теперь потенциальный клиент начинает взаимодействовать с вами посредством вашего контента, например, читая блог или смотря видео в соцсетях. Он хочет понять, может ли ваш продукт решить его проблему.
3. Подписка (Subscribe). Потенциальный клиент решает, что ваш контент резонирует с его запросом, и хочет узнать о вас больше. Это может найти выражение в виде подписки на новости блога или загрузки руководства. Не зацикливайтесь на слове «подписка»: оно может означать подписку как таковую или бесплатную загрузку файла. Главная идея заключается в том, что пользователи готовы предоставить реальную информацию о себе для взаимодействия с вашим брендом.
4. Конверсия (Convert). Потенциальный клиент жертвует своим временем (смотрит вебинар или включается в бесплатную консультацию) или небольшой денежной суммой (скажем, 300 рублей за некий информационный материал). Позитивная реакция на это предложение с ранней точкой входа (похожее на товар-ловушку в CVO-схеме) сигнализирует об еще большей степени вовлеченности.
5. Воодушевление (Excite). Если после конверсионного действия потенциальный клиент не воодушевится, он не станет двигаться дальше. Некоторые потребители даже могут «откатиться» на несколько шагов назад. В такой ситуации вы можете попытаться снова сделать ценностное предложение или предложить нечто более подходящее для решения существующей у них проблемы. Вдобавок к тому, что ваше первое предложение должно иметь высокую ценность, необходимо убедиться, что потенциальный клиент воспользовался им и действительно получил приятное впечатление. Осуществите follow-up-рассылку, проверьте, каков был опыт, и перекиньте мостик от первоначального удовлетворения к вашему основному офферу.
6. Подъем (Ascend). Потенциальный клиент увидел ценность контента и действительно рад поработать с вами. Это удачный момент для продвижения дополнительных продуктов и/или услуг (upsell или add-ons), из которых потребитель сможет извлечь максимум ценности.
7. Защита бренда (Advocate). Теперь, когда потенциальные потребители стали реальными довольными клиентами, они начинают позитивно отзываться о вашей компании. В этот момент нужно обратиться к ним, чтобы получить рекомендации или разрешение на публикацию практического примера. На этой стадии все еще важно оказывать поддержку клиентам для того, чтобы превратить их из адвокатов бренда в его активных приверженцев.
8. Продвижение (Promote). Очень довольные клиенты с удовольствием будут продвигать бренд без вашего активного участия. Вы можете продумать реферальную или партнерскую программу, чтобы помочь своим фанатам провести через ценностное путешествие новых потенциальных клиентов.

Как модель ценностного путешествия влияет на маркетинговую стратегию

Вернемся ко входящему маркетингу. Глядя на схему, можно понять, как Value Journey Canvas понимает привлечение, конверсию, закрытие сделки и стадию восхищения (Delight), а также типичные тактики, используемые на каждом этапе:

Модель ценностного путешествия (снизу вверх по стрелкам). 

1. Осведомленность — платный трафик, поиск, контент-маркетинг (TOFU, или Top Of The Funnel, — верхняя часть воронки), подкасты и т.д. 
2. Вовлечение — контент-маркетинг (MOFU, Middle Of The Funnel, — середина воронки), социальные медиа, email-маркетинг, ретаргетинг и т.д. 
3. Подписка — лендинги, лид-магниты, email-маркетинг, тестирование и оптимизация и т.д. 
4. Конверсия — тексты, eCommerce, входящие продажи, вебинары, демоверсии продукта и т.д. 
5. Воодушевление — контент-маркетинг (BOFU, или Bottom Of The Funnel, — нижняя часть воронки), социальные медиа, email-маркетинг и т.д. 
6. Подъем — основное предложение, апсейл №1, апсейл №2, апсейл №… 
7. Защита бренда — ознакомления с основной ценностью оффера, email-маркетинг, социальные медиа и создание сообщества и т.д. 
8. Продвижение — реферальный маркетинг, партнерские программы, реселлеры, добавляющие ценность, и т.д.

Заключение

Просматривая метрики, анализируйте, в каком месте пользовательского путешествия возникает трение. У вас есть трудности с привлечением посетителей сайта? Направьте усилия на осведомленность. Имеете много квалифицированных лидов, не передвигающихся, однако, дальше по покупательскому циклу? Займитесь воодушевлением.

Не говорите общих фраз наподобие «Нам нужно больше трафика» или «Необходимо увеличить число лидов» — используйте представленную модель, чтобы серьезнее заняться решением ваших слабых мест. Она способна указать, где вам и вашей команде стоит подняться на новый уровень.

Высоких вам конверсий!

Версия для печати