Энциклопедия маркетинга

Какие возможности открывает статус спортивного спонсора

Не заменяя собой прямую рекламу, PR-акции и мероприятия по стимулированию сбыта, спортивное спонсорство объединяет потенциал всех этих маркетинговых инструментов.

Еще совсем недавно основной причиной запуска спонсорских программ был «синдром директора». Компания могла оказывать поддержку яхт-клубу только потому, что генеральный директор обожает яхты, или «по знакомству» спонсировать соревнования по теннису.

Сегодня отношение к этому виду маркетинговых коммуникаций стало более практичным, хотя и по сей день на спонсорские пристрастия российских компаний иногда влияют весьма субъективные факторы. Например, как отмечает генеральный директор агентства спортивного маркетинга Sportima (Media Arts Group) Олег Манжа, сегодня самыми популярными видами спорта среди российских маркетологов являются футбол, хоккей и фигурное катание. Последний вид спорта пополнил этот список относительно недавно — благодаря популярности телевизионных ледовых шоу. Кроме того, маркетологи нередко (и ошибочно) считают спонсорство очередной формой рекламы. Логика простая: оказывая поддержку тому или иному спортивному событию, компания за определенную плату получает ряд преимуществ: право дать соревнованиям свое название, возможность провести рекламную акцию перед стартом или разместить щиты и баннеры с названием и логотипом компании на месте проведения мероприятия (на бортиках вокруг катка во время чемпионата по фигурному катанию, на щите за футбольным полем или на кепках команды по гольфу).

На самом деле, концепция спонсорской поддержки выходит за пределы обычной рекламы, позволяя спонсору за счет сотрудничества с организаторами соревнований получить дополнительные средства продвижения бренда за пределами спортивной площадки.

Рассмотрим основные из возможностей.

1. Приобретение известности

Широкое освещение соревнований как в электронных, так и печатных СМИ открывает перед компанией-спонсором широкие возможности по распространению информации о себе. Многим компаниям было бы не под силу заплатить за медийную поддержку, которую они «почти бесплатно» получают благодаря спонсорской деятельности. Эффективность затрат на спонсорские программы, по сравнению с расходами на традиционную медиарекламу, позволяет менее крупным компаниям противостоять гигантам отрасли. «В последнее время наблюдается существенный рост интереса к спорту в силу того, что коммуникация через спорт дает гораздо больше возможностей для общения бренда с целевой аудиторией, и это горазда дешевле, чем прямые каналы коммуникации», — отмечает Олег Манжа. С ним согласен и Вадим Саралидзе, заместитель Генерального директора ОАО «Росгосстрах». Он уверен, что бренду «Росгосстрах» удалось добиться широкой узнаваемости, в том числе, благодаря своей спонсорской активности: «По результатам исследований уровень знания россиянами бренда «Росгосстрах» составляет 25,8% (без подсказки)», — отмечает Вадим.

2. Формирование позитивного отношения потребителей

Как-то директор Coca-Cola USA по спортивному маркетингу сказал: «Бренд Coca-Cola — самый узнаваемый в мире. Однако если выйти на улицы Чикаго и спросить прохожих, что для них важнее — Coca-Cola или Chicago Bulls, 9 из 10 скорее всего назовут Chicago Bulls. Мы не хотим это изменить — напротив, мы стараемся обратить эту приверженность команде в свою пользу, оказывая ей спонсорскую поддержку».

Иными словами, компаниям с масштабным рекламным бюджетом и широко узнаваемым брендом нет необходимости обеспечивать себе известность. Цель, которую они преследуют своей спонсорской деятельностью, заключается в формировании связей между своими товарами и стилем жизни, идею которого воплощает поддерживаемое ими событие. «Выстраивая ассоциации со спортом, бренды могут использовать положительный эмоциональный заряд зрителей и болельщиков», — уверен Олег Манжа.

3. Формирование связи с определенным стилем жизни

Эпоха воздействия на массовую аудиторию прошла. Сегодня компании обращаются к каждому узкому целевому сегменту с отдельным маркетинговым посланием. Спонсорство представляет собой эффективный канал для такой индивидуализированной коммуникации. Оно позволяет разделить потребителей по возрасту, полу, уровню дохода и территории, то есть сегментировать рынок по географическому, этническому, психо- и демографическому принципам.

В качестве примера можно привести компанию «Росгосстрах», которая, являясь титульным спонсором Российской премьер-лиги, использует в коммуникации со своими потребителями и более узкие спонсорские возможности, причем, не только в футболе. «Так, в этом году они стали титульным спонсором первого VIP-турнира по хоккею, финал которого состоялся на Рублевке. Основной задачей спонсорства было поддержать недавно открывшиеся там офисы», — рассказывает Олег Манжа.

«Мы используем спортивный маркетинг на двух уровнях, — объясняет свой подход заместитель Генерального директора компании «Росгосстрах». — С одной стороны, мы поддерживаем крупные спортивные мероприятия федерального масштаба, сопровождающиеся активным освещением в центральных СМИ. С другой, нам интересны мероприятия регионального масштаба, сопровождающиеся активным освещением в местных СМИ, а также спортивные мероприятия, рассчитанные на узко выделенные целевые группы».

Все это, конечно, не означает, что большое количество незначительных проектов лучше, чем один, но масштабный. Обычно добиться узнаваемости гораздо проще с помощью концентрации, а не распыления бюджета программы. Это может быть приобретение множества дробных спонсорских прав в рамках соревнований одного типа или более масштабных прав — в рамках одного или двух спортивных событий.

4. B2B-маркетинг

Одна из самых крупных проблем современных производителей — борьба за торговые площади розничных продавцов, победа в которой часто одерживается благодаря спонсорским мероприятиям. Например, став спонсором тех или иных мероприятий, компания может поощрить своих партнеров, предложив им билеты на соревнования в обмен на выгодное расположение своих товаров на магазинных полках.

5. Создание отличий от конкурентов

Именно эту цель наиболее часто преследуют компании в сфере банковских, страховых и телекоммуникационных услуг. Спонсорская практика позволяет им добиться конкурентного преимущества, поскольку дает то положение эксклюзивного поставщика, которое становится платформой для создания широкой клиентской базы. Компания в этом случае достигает своей цели на основе спонсорских прав, связанных с характерными чертами соответствующего события, с помощью которых предоставляет клиентам определенные льготы. Так, производители автомобильных покрышек, спонсируя автогонки, демонстрируют качества своей продукции в действии.

6. Развлечение клиентов

Многие компании используют спонсорские мероприятия как возможность показать своим клиентам особое к ним отношение. Во время турниров по гольфу такие ключевые клиенты могут, скажем, принять участие в смешанном соревновании между любителями и профессионалами. А для компании-спонсора это возможность провести с важным заказчиком несколько часов и укрепить деловые отношения с ним. Спортивные события представляют собой замечательную обстановку для подобной неформальной работы с клиентами: они уникальны и притягательны — две предпосылки, совершенно необходимые для того, чтобы увлечь делового партнера своим присутствием за рамками рабочего времени.

7. Возможности мерчандайзинга

Поскольку все больше и больше решений о покупке принимаются непосредственно в магазинах, производителям необходимы эффективные средства продвижения в местах продаж. Привязка к спортивному или развлекательному событию может найти отражение в сезонной выкладке товаров. Это придаст им привлекательный антураж, яркость и уникальность (причем сама стратегия их выкладывания может быть реализована за несколько недель или даже месяцев до самого события).

Еще один вариант — выпуск лицензированных товаров под маркой того или иного спортивного клуба (речь не только о предметах спортивной атрибутики). В России удачных примеров использования этого инструмента почaти нет, но это не должно обескураживать. То, что такие продукты могут пользоваться огромной популярностью, показывает опыт немецкой «Баварии».

«Я изучаю маркетинг этого клуба, это мой любимый пример, — рассказывает Константин Осипов, известный спортивный журналист, а ныне — пресс-аташе Николая Валуева. — Логотип футбольного клуба «Бавария» в Германии — второй по узнаваемости после логотипа «Мерседес». Его знает каждый второй немец. Каждый четвертый когда-либо покупал, а каждый пятый — постоянно покупает продукты под брендом «Баварии»».

Разрабатывая в рамках проекта спонсорской поддержки план мерчандайзинга, важно учесть такой момент, как торговая конкуренция между спонсорами. Когда компании, реализующие продукцию через одинаковые каналы сбыта, выступают спонсорами одного и того же события, это часто приводит к отрицательному эффекту. Они начинают конкурировать между собой в розничной торговле, снижая в глазах покупателей ценность предложений друг друга. Как самим компаниям, так и организаторам соревнований следует принимать во внимание не только эксклюзивный характер товаров в своей категории, но и число спонсоров, реализующих свою продукцию через одну и ту же розничную сеть.

8. Поддержка экспорта

По словам Олега Манжи, с каждым годом количество российских компаний, использующих спорт в маркетинговых целях, растет. Причем компании уже не ограничиваются поддержкой отечественного спорта, выходя и на зарубежные мероприятия.

Например, «Внешторгбанк» подписал в этом году долгосрочный контракт с IAAF — Международной ассоциацией легкоатлетических федераций.

В партнерский пакет ВТБ вошли чемпионаты мира 2007 года в Осаке, 2009 года в Берлине и 2011 года в Тэгу, а также чемпионаты мира в помещении 2008 и 2010 годов. ВТБ также выступит титульным спонсором на мировых легкоатлетических финалах IAAF 2007 и 2008 годов в Штутгарте и 2009–2011 годах, а также в Кубке мира IAAF в 2010 году. «Это соглашение демонстрирует, что легкая атлетика — прекрасный партнер для российских компаний, которые сейчас активно работают на международном рынке», — уверен президент Ассоциации Ламин Диак.

Спонсорство редко бывает удачным ходом, если компания рассчитывает здесь же, во время соревнований, получить отдачу из расчета на тысячу контактов. Нужно начинать окупать затраты за несколько недель, а то и месяцев до соревнований, и в контакте с аудиторией гораздо более широкой, чем спортивные болельщики.

Помимо этого, важно помнить, что программа не будет эффективной, если она просто навязывается аудитории. Спонсор и организатор соревнований должны помочь зрителям увидеть за атрибутами спонсорской поддержки вклад, который компания сделала в подготовку события. Необходимо донести до зрителей, что, благодаря этой поддержке, они могут видеть соревнования, которые в противном случае не состоялись бы в их городе, получить более доступные по цене билеты, расширенную спортивную программу или какое-либо другое ощутимое преимущество. Соревнования должны восприниматься как организованные, а не просто поддерживаемые компанией.

Спонсорский инвентарь

Не забудьте о существовании этих возможностей:

• размещение символики бренда в месте проведения соревнований;
• право дать соревнованиям название компании/ представлять соревнования от своего имени;
• масштабные маркетинговые мероприятия перед соревнованиями;
• размещение логотипа в рекламных материалах;
• праздничные вечера и торжественные приемы с участием спортсменов;
• организация неофициальных встреч;
• возможность занять VIP-трибуны и получить бесплатные билеты на мероприятия;
• опросы во время соревнований;
• исследования до начала соревнований;
• исследования по окончании соревнований;
• BTL-акции с демонстрацией продукции в месте события;
• пробный выпуск/распространение образцов/запуск товаров;
• развлекательные мероприятия для клиентов/возможность участия в соревнованиях;
• соревнования «в рамках» соревнований;
• рекламные объявления в программках;
• рекламные объявления (или упоминания) в теле- и радиорепортажах;
• объявления через систему громкой связи или реклама бегущей строкой на табло;
• лицензирование товарного знака (по аналогии с киномерчандайзингом);
• тематический директ-мейл;
• кросс-промоушн.

Версия для печати