Энциклопедия маркетинга

Успех маркетинговой коммуникации обеспечивается целым рядом факторов, среди которых фундаментальным является то, что люди хранят в памяти то, как выражены идеи.

Можно составить небольшой список причин, по которым то или иное сообщение запоминается лучше, чем «среднестатистическое». Люди лучше запоминают то, что:

• актуально;
• уникально (отлично от других);
• вызывает сильные эмоции;
• недавно произошло (то, что на слуху);
• распространено (о чем говорят повсюду)

Многие люди считают, что первые три качества (актуальность, уникальность и эмоциональное воздействие) формируются на основе творческого контента, в то время как последние два зависят от дистрибуции контента. Но на самом деле не все так просто. Характеристики медианосителей, используемых для доставки контента, могут формировать то, как люди реагируют на само сообщение. Способ передачи информации может не просто передавать информацию, которая уже является актуальной, уникальной и вызывающей эмоции, но и играть значимую роль в создании такого рода информации. По этой причине СМИ играют важную роль в создании запоминаемой информации.

Дистрибуция контента средствами массовой информации

В первую очередь, актуальность сообщения бренда зависит от природы бренда и рекламируемой категории. Так, например, не так уж важно насколько оригинален ваш креатив, если вы рекламируете женскую моду и косметику мужчинам. Едва ли такая кампания принесет вам успех.

Многое, конечно, очевидно. Но если предположить, что бренд имеет представление о своей целевой аудитории, то сочетание творческого подхода к контенту и правильно выбранного способа его передачи, приведет к созданию целиком и полностью актуальной информации.

Обращаем на себя внимание нужных людей в нужное время

Подавляющее большинство медиа-планов нужно для того, чтобы, в конечном счете, создать коммуникацию бренда с потребителями. Понятно, что месседж бренда будет достигать только тех, кто посчитает его актуальным и нужным. Для выделения медианосителей, позволяющих достичь целевой аудитории, можно использовать исследования, такие как, например, TGI. Медиа-агентства также прикладывают большие усилия, чтобы выявить места, условия, время суток или дни недели, когда у брендов больше шансов на успех. Например, наружная реклама может предварять рекламу в местах продаж. Наши исследования часто показывают, что наружная реклама оказывает сильное влияние на принятие решения потребителя о покупке, поэтому мы совершенно точно знаем, что такой подход может быть эффективным.

Реклама, расположенная около актуального контента, еще один проверенный на практике способ обратить на себя внимание людей. В это время они, скорее всего, открыты к получению мэсседжа от бренда. Приведем пример: Тот, кто читает журнал мод, вероятно, обратит большее внимание на косметические и модные товары, чем тот, кто смотрит телевизионное шоу, идущее в прайм-тайм. Хотя, при этом, оба этих человека могут быть представителями целевой аудитории бренда.

Медиаэффекты различаются среди различных групп

Наше кросс-медиа исследование подтвердило ценность детального понимания того, насколько по-разному различные медиа ведут себя по отношению к различным группам людей. Среди групп людей, которые более или менее лояльны к бренду или категории, мы обычно наблюдаем различные паттерны восприятия медаиканалов. В недавнем исследовании, онлайн-видео ролики оказали большое влияние на одну группу людей, в то время как на другую больший эффект произвело кино. И оба этих медиа, в целом, превзошли телевидение. Исходя из того, что во всех случаях был использован один и тот же креатив, мы понимает, что разница в степени эффективности отражает различия в значимости (актуальности) каждого способа передачи месседжа, т.е вида медиа.

Не только ТВ

Согласно имеющимся данным, телевидение опережает другие средства массовой информации по показателю "на каждый потраченный доллар". Но что касается более фундаментальных показателей, таких как лояльность к бренду и имидж бренда, то в этом случае ТВ может быть менее рентабельным медиа, чем его более таргетированные «собратья», такие как кино, журналы и онлайн медиа.

Для большинства людей это открытие. Да, телевидение часто играет важную роль в первоначальной узнаваемости кампании, которая впоследствии может быть усилена и расширена за счет «вторичных» средств массовой информации. Но это не единственный эффективный подход, и не обязательно лучший. В самом деле, иногда неэффективное использование нетелевизионных каналов передачи контента - это результат лени некоторых рекламодателей.

Телевизионная реклама может быть мощным средством передачи информации и коммуникации. Но таким же мощным средством может быть и реклама во всю полосу в журнале, и провокационный или броский плакат. На протяжении многих лет, даже еще до начала "цифровой эры", мы видели, что не телевизионные кампании оказывали большое влияние на развитие бренда. Знаменитый постер "White out of Red", использованный в рекламной кампании журнала The Economist способствовал росту популярности и закрепил статус британского еженедельника. На этом постере был размещен текст "Я никогда не читал The Economist", руководитель-стажер, возраст 42. Совсем недавно, наружная реклама, которая показала Mini, едущий вверх по стене, помогла запустить кампанию под названием "Mini Adventure". И вирусный ролик компании Dove "Evolution" для успеха не нуждается в ТВ.

Как стратегия выбора канала помогает построить дифференциатор бренда

Бренды часто стараются использовать СМИ, отличным от своих конкурентов способом, стремясь «выделиться из толпы». Они могут сделать это, использовав медиа-канала, который обычно не используется в данной категории. Но могут и построить свою рекламную или спонсорскую кампанию на нестандартных инструментах внутри традиционных каналов. Это явление вызвало большинство миграций брендов в пространство новых медиа, будь то цифровые, экспериментальные или любые другие.

Тем не менее, наиболее выгодная стратегия - та, которая не только делает бренд неповторимым и уникальным, но и подчеркивает те особенности, которыми этот бренд в действительности обладает. Сильный бренд отличается тем, что предлагает накопленный опыт отношений потребителя с брендом. Поскольку этот опыт значителен и уникален в своем роде, то самым эффективным приемом будет выбор такого медиа, которое способно усилить эту уникальность. Например, интернет-магазин обуви Zappos был одной из первых марок, которая расположила свою рекламу на корзинах, используемых для проверки ручной клади в аэропортах (в эти же корзины пассажиры снимают свою обувь для прохождения процедуры проверки).

Таким образом, реклама заставала людей в тот момент, когда им приходилось снимать свою обувь, и тонко подталкивала их ощутить преимущества обуви Zappos.

Реклама в не типичное время суток или особые программы жанров на телевидении так же могут выгодно отличать бренд. Например, несколько лет назад известный американский производитель сухих завтраков Kellogg начал размещать телевизионную рекламу кукурузных хлопьев в Британии в ночное время. Потребительские исследования раскрыли тот факт, что многие взрослые употребляют это традиционное для завтрака блюдо в качестве позднего перекуса, или ужина. Реклама, транслируемая поздно вечером, во-первых, выделяла бренд из числа других, а во-вторых работала на создание образа гармонии марки и ее потребителей.

Оказание финансовой помощи - еще один способ стать "уникальными". Оказывая финансовую поддержку, бренды стремятся ассоциировать себя с какими-то событиями или проектами. Примечательно, какое разнообразие брендов вы можете встретить среди спонсоров различных летних музыкальных фестивалей по всему миру. Мобильные компании и крупные банки, кажется особенно стремятся солидаризироваться с молодежью в попытке выделиться из числа своих более консервативных и степенных партнеров.

Как могут помочь медиа в передаче эмоций

Роль СМИ в формировании актуальности и уникальности довольно легко продемонстрировать. Труднее определить роль СМИ в передаче эмоций. Эта роль может быть как прямой (если СМИ каким-то образом усиливает месседж бренда), так и косвенной (вызывая чувства к самому бренду, а не к конкретному товару). Но мы считаем, что медиа-среда обеспечивает эмоциональный контекст, который может быть передан бренду и его контактам.

Потребители имеют устоявшееся мнение относительно того, соответствует ли то или иное медиа тому или иному бренду или категории. В проведенных исследованиях (качественных и количественных) потребители принимали или отвергали различные СМИ для определенного бренда, основываясь в большей степени на своем эмоциональном восприятии. Некоторые СМИ в качестве средства рекламы для того или иного бренда могут казаться им слишком молодежными, слишком беззаботными, слишком серьезными.

Эта информация может быть очень интересна тем брендам, которым необходимо репозиционирование. Бренд, который борется с образом "старомодного" и "устаревшего" может выбрать новые медиа, чтобы продемонстрировать более современный и молодежный образ потребителям. В недавнем исследовании в Китае, мы увидели, что реклама в Интернете стала ключом к формированию "современного" образа для глобального бренда напитков.

Даже простая мысль о появлении «в телевизоре». может сигнализировать о чем-то важном. На развивающемся потребительском рынке Китая люди отдают предпочтение крупным брендам т.к. считают их более надежными и солидными. Если бренд рекламируется на телевидении, то его благодаря этому считают достаточно крупным и заслуживающим доверия. Особенно подобное отношение характерно для неискушенных жителей внутреннего Китая. Этот принцип побуждает многие бренды в различных странах инвестировать в телевизионную рекламу, но это наиболее актуально для новых брендов, которые стремятся заслужить "доверие" потребителей.

Перенос эмоций в результате ассоциативных связей

Сам контент также влияет на передачу эмоционального содержания мэсседжа. Считается, что вовлекающий контент (engaging content) привлекает повышенное внимание во время рекламных пауз. Также можно предположить, что реклама, созданная на основе тех или иных типов контента, может передавать соответствующие эмоциональные ассоциации самому бренду. Например, реклама во время драматических фильмов или новостных программ по ТВ может придать серьезности и надежности образу страховой компании или страховой компании или поставщику финансовых услуг. Комедия лучше подойдет для рекламы сладостей, снэков и туристических предложений веселого отдыха.

До сих пор довольно сложно определить влияние программного контента, вокруг которого сделана реклама, т.к. большинство рекламных кампаний строятся на сочетании различных видов контента. Тем не менее, мы можем видеть доказательства этого влияния на примере финансовой поддержки. Взять к примеру успех, полученный ликером Baileys, когда он спонсировал "Секс в большом городе" в течение длительного периода. Ассоциация ликера с сериалом привела к тому, что напиток стал восприниматься как нечто гламурное и изысканное, и, пожалуй, самое главное, бренд получил огромную лояльную женскую аудиторию фанаток сериала.

Red Bull, например, выходя за рамки традиционной ТВ рекламы, делает ставку на мероприятия и передачи, посвященную экстремальным и опасным видам спорта т.к. фанаты такого спорта являются его целевой аудиторией. Скорее всего, ассоциируя себя с мероприятиями, которые порождают повышенный интерес и шумиху, бренд пытается захватить часть этой эмоциональной силы для себя. В подобном ключе, Coca-Cola тесно "привязывает" себя к олимпийским играм и Кубку Мира, т.к. эти события создают исключительное чувство общности людей. По всему миру эти события объединяют людей с помощью общих надежд и мечтаний, и поэтому они являются идеальной платформой для бренда, который 40 лет назад жаждал "научить мир петь в совершенной гармонии".

Передача не просто месседжа, но запоминающейся ассоциации

Средства массовой информации могут играть гораздо более важную роль, чем просто доставка информации брендов. Благодаря своей способности передавать сообщения нужным людям в нужное время, медианосители могут создавать или разрушать актуальность мэсседжа бренда. Они могут помочь бренду отличиться от своих конкурентов. Их эмоциональная тональность создает контекст, который может помочь бренду достучаться до своей аудитории и усилить эмоции, которые вызывает мэсседж бренда. В некоторых случаях медианоситель даже может напрямую влиять на эмоциональные ассоциации с брендом.

Однако при большом выборе средств массовой информации можно делать все и сразу. Надо ли застичь людей в момент, когда они вовлечены в то или иное занятие, которое вызывает у них определенные эмоции (чтение журнала, просмотр фильма и т.д.). И это в большой степени усиливает то, насколько запомнится людям мэсседж, переданный брендом. Конечно, если правильно сделанный выбор медиа может способствовать всему этому, то, в свою очередь, необдуманное размещение рекламы в плохо подобранном СМИ, может причинить значительный вред. Таким образом, очень важно сделать правильный выбор.

Качество творческого подхода, конечно, является одним из важнейших элементов успеха бренд-коммуникации. Маршалл Маклюэн был на правильном пути, когда сказал, что "Средство коммуникации и есть сообщение". В случае с брендами, способ передачи информации сам по себе является значимой частью месседжа. Для этого, рекламодатели должны выйти за традиционные рамки "сколько тратить на рекламу?". Валовые рейтинги рекламы (GRP) не созданы равными; правильно сделанный выбор медиа значительно усиливает то, насколько запомнится людям мэсседж, переданный брендом, и даст возможность маркетологам получить максимальную отдачу от своих рекламных инвестиций.

Комментарий: доказательства того, что медиаканалы влияют на наше восприятие рекламы

Найджелл Холлис (Nigel Hollis), глобальный аналитик Millward Brown

Точка зрения Джеймса навеяна его значительным опытом проведения исследований и работой в СМИ. Однако на прошлой неделе я узнал выводы одного эксперимента, которые поддерживают его точку зрения. Я принимал участие в дискуссии о будущем исследований рекламы, которая была организована в Нью-Йорке рекламным агентством JWT. В начале дня Марк Трасс, директор отдела по интеллектуальной собственности брендов в JWT, представил результаты эксперимента, проведенного для исследования влияния разных каналов на восприятие контента аудиторией.

Чтобы провести исследование, агентство JWT взяло 30-секундный рекламный ролик и протестировало его на шести разных каналах: телевидение, интернет-телевидение, подкасты на персональном мобильном устройстве, баннерная реклама в Интернете, запись в блоге, пост в сети Facebook. Агентство сделало так, чтобы реклама на разных каналах была окружена одним и тем же контентом. Как отметил Марк, это труднодостижимо, поскольку реклама и контент обычно адаптированы к оптимальной работе на каждом канале, но ради эксперимента, основной акцент был действительно сделан на влияние разных каналов. Новостная программа канала ABC 20/20 была использована в качестве контента и все респонденты указали, что они заинтересованы в отслеживании новостей.

Итоговые выводы исследования были двоякими. Во-первых, медиаканалы действительно влияют на отношение к рекламе и, во-вторых, реакция на рекламу по-разному проявляется на разных каналах. Самое большое различие, отмеченное в результатах, было между медиа, которые смотрят, откинувшись на спину, и между медиа, которые смотрят, наклонившись вперед. Просмотр видео с отклоненной спиной, как на обычном телевизоре, так и в Интернете, давал меньше запоминаний рекламируемых брендов без подсказки, чем просмотр с наклоненной спиной (подкаст на персональном устройстве, рекламный баннер, запись в блоге или пост в Facebook).

По идее я мог бы быть обеспокоен использованием тактики припоминания без подсказки для сравнения результатов, но из-за того, что реклама (и бренд) была одинаковой на разных каналах, возможно, это не страшно. Чем больше усилий люди предпринимали для «овладевания контентом», например, загружали подкаст на свое персональное устройство, и чем пристальнее они вглядывались в экран, тем больше была вероятность, что люди запомнят сообщение.

Было интересно отметить, что респонденты, которые увидели рекламу в Facebook, отвечали, что отреагировали на нее более эмоционально, но я не могу понять, связано ли это с сущностью аудитории этого канала или с самим каналом. Возможно, контент Facebook с большей вероятностью вызывает положительную реакцию людей или же на их реакцию повлияло размещение рекламы в посте друга. Невозможно точно сказать.

В конце концов, мой общий вывод состоял в том, что, достижение наиболее позитивного эффекта от рекламы зависит от подстраивания контента под умонастроение человека, использующего медиаканал. Если канал обычно просматривается с отклоненной спиной, самое большее, на что может надеяться рекламодатель - то, что бренд произведет впечатление. Но если канал просматривается с наклоненной спиной, есть возможность донести более ясное сообщение при условии, что оно будет релевантно зрителю.

Версия для печати