Библиотека маркетолога

Конвертируем ненависть в продажи, или Учимся провоцировать правильно

Елена Лукашина Блог по интернет-маркетингу Texterra

Профессиональные маркетологи предпочитают жить на светлой стороне мира. Они всегда вежливы, корректны, гуманны и толерантны. В таком подходе, конечно, есть здравый смысл: добрый, честный и справедливый Люк Скайуокер обязательно победит всех врагов… но фигурки ненавистного Дарта Вейдера раскупают намного лучше.

Теория провокации

Итак, что такое провокация? Это всегда несоответствие ожидаемого и действительного. Разрыв шаблона. Невинные провокации вызывают смех. Крупные провокации вызывают ярость. Чем сильнее несоответствие, тем больше эмоций. Людям нравится испытывать эмоции. Неважно даже какие, положительные или отрицательные. Это все равно приятно. Но отрицательные эмоции, которых так боятся маркетологи, задевают сильнее. При этом тот, кто заставляет нас испытывать эмоции, вдруг становится нам очень важен. Тот, кого страстно хочется придушить, – главный человек в нашей жизни на ближайшие пять минут. Особенный кайф наступает, когда тролль вдруг извинится или сделает для вас что-то приятное. Такое чувство называется катарсисом. И вежливостью, и корректностью вы никогда не добьетесь того, чтобы клиент его испытал.

В чем польза от провокации?

  • Борьба с рассеянным вниманием. Давайте называть вещи своими именами. Никакого рассеянного внимания не существует. Есть скука, бесполезный контент и обилие других материалов, в пользу которых можно сделать выбор. От троллинга контент полезнее не становится, но со скукой он точно бороться помогает.
  • Выделение из общей массы. Сухой информационный стиль – хорошая штука, но совершенно одинаковая у разных авторов. Небольшая доля провокаций позволяет создать свой собственный стиль.
  • Повышение интереса. Тролли интересны. Надо быть шаолиньским монахом восьмидесятого левела, чтобы вот просто так уйти со страницы тролля и выбросить его из головы.
  • Увеличение экспертности автора. Да, как ни странно, умелый и тонкий провокатор выглядит экспертом в глазах читателя. Особенно, если он действительно эксперт.
  • Разрыв шаблона у клиента. Избалованные клиенты привыкли, что все с ними возятся и стремятся предупредить каждое их желание. Когда вы с ним не только не возитесь, но и сразу предупреждаете, что возиться не будете, он неожиданно для себя начинает вдруг очень дорожить вашим расположением.
  • Повышение продаж. Об этом чуть ниже.

Кто использует провокации?

Маркетинг использовал провокацию испокон века. Идеальный пример – реклама «Think Small» Билла Бернбаха. В ней автор не только рассказал о преимуществах своего товара, но и потроллил конкурентов и покупателей, но сделал он это так тонко, что никому и никогда не пришло бы в голову подать на него в суд. Кстати, этот текст вместе с иллюстрацией ряд авторитетных авторов называет самой успешной рекламой XX века. Провокации в основе своей маркетинговой стратегии используют и многие компании: «Burger King», например, или «Aviasales».

Самый провокационный пост «Aviasales», обыгрывавший развод Анджелины Джоли и Брэда Питта, вызвал громкий медийный скандал. О нем написали некоторые крупные СМИ, компании грозили бойкотом и многочисленными неприятностями. Знаете, сколько лайков этот пост получил в Фейсбуке? 1,3 тысячи. А дислайков – всего 44. Чуть больше 3 %.

Естественная среда обитания сетевых провокаторов – это блоги. Примерно 100 % популярных блогеров – матерые тролли. Корпоративным блогам остается только мечтать о такой популярности. При этом многие сетевые провокаторы остаются вполне успешными предпринимателями: Артемий Лебедев, Илья Варламов. Самого успешного из агрессивных провокаторов ненавидит половина мира. Что совершенно не мешает Дональду Трампу оставаться президентом США и миллиардером.

Шаблоны

Чтобы действительно рвать шаблоны, нужно, как минимум, знать об их существовании. Главный шаблон, владеющий сознанием и покупателя, и продавца, заключается в их социальных ролях. Мы твердо верим в то, что продавец хочет денег, а покупатель не желает с ними расставаться. Когда продавец последовательно сообщает, что ничего не хочет, у покупателя рушится вся картина мира.

Подвид этого шаблона заключается в мысли, что продавцу жизненно важен каждый покупатель. И если я (клиент) обижусь и уйду, то весь бизнес продавца рухнет.

Самый банальный способ немного порвать этот шаблон – дать бескорыстную халяву. Не просто пробник с ограниченным сроком действия, а нечто действительно полезное и бесплатное. Но это опасный прием: покупатели быстро привыкают и начинают воспринимать это как должное. Эта особенность халявы хорошо знакома благотворителям.

Другой способ обычно использует Apple в своей работе: каждая презентация нового продукта компании похожа на выпуск нового фильма. Долго нагнетается интрига, все гадают о новых функциях, компания старательно молчит, хотя фотографии и описания продукта все равно каждый раз утекают в сеть. Продажи стартуют не во всем мире одновременно, а только в избранных странах, что сильно бесит обитателей неизбранных. При этом продажи начинаются не на следующий день после презентации, а через пару недель, чтобы дать покупателям как следует потомиться.

Даже если вы не Apple, то небольшая интрига все равно пойдет вашему продукту на пользу: да, такого эффекта, как у них, не будет, конечно. Но ожидание позволит пользователям немного заинтересоваться. Только не разочаруйте их. Если люди будут ждать, а продукт окажется не стоящим того, то взбешенные покупатели сожрут вас с потрохами.

Еще вариант: салон красоты «Белый сад». По некоторым данным, это один из самых дорогих салонов красоты в Москве. Женская стрижка стоит от 6 до 11 тысяч рублей. Визиты только по записи. За пропущенный прием придется заплатить 5 000 рублей. Если вам нужно постричься до 8 утра или после 11 вечера, цена возрастет втрое.

Такая жесткая система штрафов идет вразрез с нашим представлением о клиентоориентированном сервисе, но создает ощущение элитарности услуг. Этот салон не боится, что клиенты возмутятся и уйдут. Потому у них и такие цены.

Обычно ограничения в маркетинге строятся как раз на провокации «я не хочу ваших денег». Если вход только для членов клуба, остальные могут хоть убиться, но внутрь их не пустят. Если количество товара ограничено, после того, как он закончится, покупатель может совать вам пачки денег, но ничего все равно не получит.

Как вы понимаете, ограничения работают только в том случае, если они настоящие. Вранье как раз вписывается в шаблон нечестного продавца, который наплетет что угодно, лишь бы всучить вам товар.

Проблема такой провокации в том, что она требует времени и ресурсов. Покупателю требуется некоторое время на то, чтобы убедиться, что товар у вас хороший, и возжелать его. На молоко в пакетах и китайские пластиковые чехлы для телефонов ограничения вводить бессмысленно: это слишком обыкновенные вещи.

Есть шаблоны, связанные с вашей сферой деятельности или вашей личностью. Почему так шокирует Елена Торшина? Потому что приличные деловые женщины не ругаются матом (на большую аудиторию, по крайней мере). Почему шокируют куклы Bratz? Потому что детская кукла не должна выглядеть так вызывающе. Если хотите провоцировать, подумайте, чего от вас ждут, и сделайте наоборот.

Компенсация

Есть у человеческой психики такая особенность: мы готовы выдержать почти любую боль, если за ней последует награда. Чем сильнее боль, тем больше должна быть награда, понятное дело. Но есть и еще одна особенность. Если адекватная награда следует сразу за болью, все запоминают только удовольствие, а неприятные ощущения стираются из памяти. Мы не ценим то, что легко дается.

Компенсации бывают двух типов.

  • Общие – это польза. Если вы делаете что-то полезное, можете издеваться над аудиторией как хотите. Так поступает уже упомянутая Елена Торшина или Артемий Лебедев в своем «Ководстве». Люди не ценят пользу, полученную даром, зато о страданиях в связке с пользой всегда думают: «Сейчас я немного пострадаю, зато потом как разбогатею/прославлюсь/вылечусь/похорошею/поумнею…». Только не забывайте, что за страдания нужно часто и маленькими порциями выдавать награду. Иначе аудитории надоест. В противном случае все были бы стройными, образованными и богатыми.
  • Специфические – компенсации, подобранные к конкретному типу провокаций. Где доставили боль, там и компенсируйте. Например, высказывание: «В детстве ты была страшненькой. Я никогда бы и не подумал, что ты вырастешь такой красавицей». Это комплимент или оскорбление? Скомпенсированная провокация всегда вызывает такое недоумение. Но обычно люди предпочитают хорошее запоминать, а плохое игнорировать. Девушка будет думать, что парень считает ее очень красивой, потому что так приятнее. Но если бы он просто назвал ее красавицей, это не оказало бы такого эффекта: это банальный комплимент, который обычно не кажется искренним.

Троллями считают тех, кто не дает должных компенсаций за свою провокацию или сильно перегибает палку. Но помните, что всегда будут люди, для которых компенсация окажется недостаточной, и они возмутятся. Просто не обращайте на них внимания.

Типы провокаторов

Успешных провокаторов можно разделить на несколько типов: от откровенных троллей до людей, которых никому на свете не придет в голову заподозрить в троллинге. Данная классификация не претендует на роль исчерпывающей, но вполне годится для выбора собственной стратегии.

Толстый тролль

Про него все понятно с первого взгляда. Он ругается матом или не ругается, но оскорбляет читателей. Говорит вещи, несовместимые со здравым смыслом. Любые его слова – провокация.

Такой тип троллинга может быть эффективен, если вы действительно успешный профессионал, если у вас есть оригинальный товар или необычная теория.

Но в большинстве случаев лучше не заниматься таким грубым троллингом. При неосторожном применении вы добьетесь только того, что вас перестанут воспринимать всерьез.

Примером троллей такого типа могут послужить блогер Лена Миро (посмотрите, как выглядит продающая статья в ее блоге) и предприниматель Герман Стерлигов. Переходите по ссылкам с осторожностью.

Надо понимать, что насколько бы ни было противно читать троллей такого типа, они эффективны. Лена Миро – один из самых популярных блогеров ЖЖ. А Герман Стерлигов умудряется продавать хлеб по 1650 рублей за буханку.

Тролль-правдоруб

Если тролли первого типа троллят формой своего контента, то правдорубы – содержанием.

Это люди, которые не стесняются называть вещи своими именами и освещать предметы, о которых другие стыдливо молчат. На самом деле, правдоруб – достаточно симпатичный персонаж. Он подкупает своей абсолютной честностью. Троллинг заключается в том, что значительная часть читателей не согласна с мнением автора, а потому начинается холивар.

Если хотите почувствовать себя троллем такого типа – разместите статью о пользе глутамата натрия на женском сайте, а потом насладитесь тем, как вас сожрут с потрохами в комментариях.

Особых требований к стилю тут нет. Главное, затрагивать больные и табуированные вопросы (начиная с эвтаназии и заканчивая троллингом в рекламе) и не давать слабину – заклюют. И не думайте, что после этого весь мир ополчится против вас. Не весь. Только половина. Остальным понравится ваша смелость.

Пример тролля такого типа – блогер Илья Варламов. Почитайте его статью о парковках. Если вы автовладелец, то вы прочувствуете на себе, что такое троллинг.

Доминант

Из всех способов разогреть аудиторию доминирование – самый эффективный. Обычные приемы доминирования идут вразрез со всем, как мы привыкли общаться с клиентами, но они работают.

Крайние разновидности приемов доминирования можно встретить в манере общения лидеров тоталитарных сект. Более умеренные приемы используют любые успешные руководители, преподаватели, тренеры. Но не в общении с клиентами, почему-то.

В чем заключается метод? В создании многочисленных и очень жестких правил. В идеале, стать вашим клиентом должно быть трудно, а перестать им быть – легко. Введите группы клиентов, попасть в которые можно только по инвойсу (привет «Лепре»), проводите распродажи исключительно с четырех до шести утра, баньте всех несогласных и объявляйте свое мнение истиной в последней инстанции. Сообщайте постоянно, что клиентов у вас и так навалом, а новых возьмете, только когда рак на горе свистнет.

Любые ограничения, даже очень серьезные, действительно работают и повышают вашу ценность в глазах покупателей. Главное, сразу предупредить покупателей об их существовании и указать, где здесь выход. Это очень просто, но в интернете такой тип провокаций используется очень редко.

Пример провокатора такого типа – блогер evo-lutio. Особенно обратите внимание на ее манеру общения с комментаторами. И им это нравится!

Иванушка-дурачок

Это тролль восьмидесятого уровня. Его методы основаны на вере человеческой в халяву, легкие деньги и собственный могучий интеллект. Обычно Иванушкой-дурачком притворяются карточные шулеры и владельцы казино. Те самые, которые пишут статьи типа: «Проверенный способ обмана игровых автоматов». Старушка-божий одуванчик, продающая выращенные в собственном огороде голландские розы, относится к тому же типу, хотя она скорее на жалость давит.

В легальном бизнесе такие провокации используют редко: нужно быть очень умелым лжецом, чтобы выглядеть кристально честным идиотом.

Как этого добиться? Рассказывайте о недостатках своего товара наряду с достоинствами, упирайте на то, что вы лично его тестировали (и протестируйте, не ленитесь), и вообще берите на себя побольше личной ответственности. Искренне расстраивайтесь из-за негативных отзывов. Не снимайте возражения, а реально расстраивайтесь. Рассказывайте о своих неудачах. Ведите блог не от лица компании, а от лица конкретного человека, иначе не сработает.

Но этого мало. Иванушка-дурачок должен выглядеть не только искренним, но и неудачливым и фантастически наивным человеком. Тогда у него покупают. Вопреки здравому смыслу.

Примеры провокаций такого типа сплошь и рядом встречаются на сайтах чудо-добавок и чудо-аппаратов.

Краткий справочник типов провокаций

Типов провокаций намного больше, я привела только самые понятные и часто употребимые.

Хвастовство

А вам не кажется странным, что владелец «крупнейшего в России и СНГ холдинга» (крупнее «Газпрома»?) занимается проведением бесплатных тренингов, вместо того, чтобы мудро руководить и пожинать лавры? И что этому самому владельцу не хватило денег на грамотного копирайтера?

Хвастовство – бич человечества. Вы говорите каждому встречному буквально: «Я лучше тебя», чем провоцируете его на негатив, а взамен ничего не получаете. Я бы предложила обойтись без него вообще, но если уж очень хочется – хвастайтесь, только не забывайте выдавать аудитории компенсацию.

Хвастовством вы создаете завышенные ожидания. Если вы называете себя лучшим копирайтером, клиент будет надеяться, что вы не хуже Огилви. Вы рекламируете свою столовую и обещаете, что клиент получит незабываемое наслаждение. Он уже нафантазировал себе французскую кухню и шикарные интерьеры, но увы – это просто обычная столовая на окраине.

Особенно плохая идея – хвастовство с претензией на оригинальность.

Девушка-таргетолог называет себя королевой «ВКонтакте». Серьезно? Остальные таргетологи с этим согласны? Если нет, то кто же ее короновал?

«Наша команда супергероев спешит к вам», – обещает консалтиновая фирма. Надеюсь, что на встречу они явятся в трико и развевающихся плащах.

Компенсация. Хвастовство хорошо работает, когда клиент юн, наивен и не разбирается в том, что такое хорошо и что такое плохо. Обычно это в тренингах используется – смотри, как я крут. Пройдешь мой тренинг и тоже станешь таким. В остальных случаях хвастовство идет во вред.

Но это касается только тех ситуаций, когда вы серьезны. Хвастовство хорошо компенсируется самоиронией. Почитайте пресс-релизы «Студии Артемия Лебедева» (пример), выходившие с 2000 по 2003 год. Это отличный пример хвастовства, настолько густо замешанного на самоиронии, что оно хвастовством не воспринимается вообще.

Оценки

Когда вы даете чему-то оценку, то сообщаете всем, что вы тут самый умный. Это касается не только критики, но и похвалы. Как-то я видела отзыв на свою статью (речь шла о масштабном исследовании, которое стоило мне полугода жизни, кучи времени и нервов): «Неплохо. У автора отличный стиль. Почитайте, чтобы посмеяться».

Есть два аспекта оценки. Во-первых, на нее может обидеться тот, кого оценивают (его друзья, последователи и сочувствующие). Если это неодушевленный объект, то обидятся те, для кого он важен. Оцениваем город – обидятся местные жители, Apple – яблочные фанаты, Пушкина – патриоты.

Отдельно идет оценка сакральных объектов, которые принято оценивать только одним единственным образом: нацизм, геноцид, наркомания. Хотя хорошие результаты еще дает глутамат натрия. Тут последствия могут быть непредсказуемыми. Но скорее всего, просто начнется холивар.

Компенсация. Оценки компенсируются экспертностью. Когда вы даете грамотную и развернутую оценку чего-либо, ваша аудитория начинает думать, что вы и правда тут самый умный. За исключением тех, кто возмутился, конечно. Но это неизбежное зло.

Никогда не оценивайте неотъемлемые особенности человека: внешность, рост, возраст, пол, национальность, внешние особенности. Это слишком личное и не компенсируется ничем. Но характер оценивать можно. «Это удивительно неприятный человек» – да. «Этот человек – русский, поэтому у него удивительно неприятный характер» – нет.

Непристойность

Сюда относятся мат, секс и определенные физиологические проявления.

Использовать их можно, но крайне осторожно.

Специфическая компенсация для мата – эмоции. Вроде бы, вы так разволновались, что цензурных слов уже не хватает, в ход пошли нецензурные.

Эротику и неприятную физиологию компенсируют либо ирония, либо наоборот строгий научный подход.

В качестве примера научного подхода к непристойности почитайте в «Википедии» статью о копролитах.

Табу

Существуют темы, одно упоминание которых, даже без оценок, вызывает негатив. Продажа наркотиков, сексуальные девиации, все такое.

Компенсация. Такие темы смягчаются только тем же научным подходом. Пример научного подхода к рекламе наркотиков.

Фамильярность

Фамильярность – нарушение правил этикета. Слово «фамильярность» можно буквально перевести как «семейственность». Будучи фамильярными, вы делаете вид, что с незнакомым читателем вы близкие друзья. Самый частый пример – обращение на «ты» в рекламе. Сюда же относится обращение «девочки» к взрослым женщинам и «пацаны» – к мужчинам.

Сразу скажу, что фамильярность действует очень сильно, но использовать ее надо аккуратно. Тут легко перегнуть палку и вызвать негатив. Хуже того, в разных социальных группах разные понятия о фамильярности. Почти все журналисты, например, обращаются друг к другу на «ты», невзирая на пол и возраст, и не считают это фамильярным. А в научной сфере, наоборот, даже профессора на «вы» обращаются к самым юным студентам.

Не пожалейте времени на социологическое исследование. Найдите форум, где общается ваша целевая аудитория, и посмотрите внимательно, как они разговаривают друг с другом. Какие слова используют. Как разговаривают самые популярные комментаторы. Как те, кого все ненавидят. Какая у них специфическая терминология. В этом случае вы с легкостью сможете выдать себя за своего и не перегнете палку.

Компенсация. Фамильярность компенсируется срочностью. Можно быть даже очень фамильярным, если вы делаете вид, что нет времени на долгие объяснения.

Было бы странно использовать обращение «вы» во фразе «Не влезай – убьет!»

Несколько правил успешной провокации

  • Провокации и полезная информация должны идти вместе. Только в этом случае пользователь чувствует приятное возбуждение, а не ярость. Формулу продающего троллинга вывел доктор Хаус: «Нужно быть полезным настолько, чтобы тебе прощали все на свете» (автор не может поручиться за точность цитаты).
  • Тролльте только на своей территории. В своем блоге вы действительно имеете право делать все, что угодно. А тот, кто указывает, как вам жить, становится агрессором. Не тролльте в комментариях у других блогеров. Получите по ушам от владельца блога. И он будет прав.
  • Но в рекламе на других площадках троллить можно. Владелец площадки знал, на что шел, когда продавал вам рекламное место. Сам виноват.
  • Не нарушайте закон. Не стоит оно того.
  • Не переживайте по поводу репутации. Даже если вдруг вы сумеете вызвать громкий медийный скандал, то единственный случай, когда вам действительно стоит его опасаться – это если ваши акции торгуются на бирже. У биржевых игроков плоховато с чувством юмора. Но на самом деле, негативная реакция на высказывания в интернете всегда не так велика, как вам кажется. Тех, кто восхитится вашим остроумием, всегда будет больше, чем тех, кто возмутится.
  • Будьте последовательными. Троллям прощают троллинг еще и потому, что от них все ждут, что они скажут что-то этакое.
  • Не будьте навязчивыми. Идея троллинга в том, чтобы клиенты бегали за вами, а не вы за ними. Злодеи всем нравятся, потому что они сильные и независимые. А навязчивый продавец всем своим видом демонстрирует, как ему важно, чтобы вы у него что-то купили. Причем делает это грубо, агрессивно и много-много раз.
  • Учитывайте сопутствующие обстоятельства. То, что в одних обстоятельствах кажется возмутительной провокацией, в других может быть нормальным и допустимым. Думайте об обстоятельствах, когда провоцируете, но будьте готовы к тому, что у вас не получится учесть их все. Бывают люди, которые отрицательно реагируют на самые обыкновенные вещи, бывают люди в плохом настроении, бывают неизвестные вам культурные особенности, бывают просто тролли, в конце концов.

Вместо заключения

Провокации сами по себе собирают лайки (и дислайки), но не повышают продажи. Интегрируйте провокации в собственные продающие статьи, обзоры и экспертные материалы. Будьте готовы к тому, что с первого раза у вас не получится. Проводите тесты, замеряйте результаты. Учитесь замечать чужие провокации и следите за реакцией.

И всегда помните: клиенты, возмущенные вашими услугами и клиенты, возмущенные вашей рекламой – это не одно и то же. Слова – это только слова. Ну и, в конце концов, вы всегда можете извиниться. Не забудьте только повозмущаться по поводу давления на свободу слова.